李偉

[摘 要]成都古鎮(zhèn)的營銷大多還停留在傳統(tǒng)營銷的層面，在體驗方面還存在許多不足，旅游產(chǎn)品和服務未能全方位地滿足游客的需要。成都古鎮(zhèn)品牌應該在情感價值、文化、個性方面進行打造，以形成良好游客體驗，進而實現(xiàn)營銷的目標。文章通過調(diào)查和分析，指出了成都古鎮(zhèn)品牌營銷的對策，即對古鎮(zhèn)品牌進行準確定位；豐富品牌的內(nèi)涵；增強品牌影響力，給游客帶來豐富的體驗和感受；建立品牌營銷意識，優(yōu)化體驗項目設(shè)計；以體驗為核心進行品牌營銷推廣。

[關(guān)鍵詞]成都地區(qū)古鎮(zhèn)；品牌營銷；對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.281

1 前 言

目前成都古鎮(zhèn)的營銷還停留在傳統(tǒng)營銷的層面，在體驗方面還存在許多不足，旅游產(chǎn)品和服務未能全方位地滿足游客的需要。古鎮(zhèn)的競爭不單純是旅游產(chǎn)品、價格和服務的競爭，而是包含良好體驗在內(nèi)的品牌競爭；良好體驗的設(shè)計和形成，是古鎮(zhèn)開拓市場的重要手段，能夠形成古鎮(zhèn)的巨大財富和無形資產(chǎn)，它的重要性不言而喻。

成都地區(qū)有數(shù)十個大大小小的古鎮(zhèn)，比較知名的古鎮(zhèn)諸如安仁、街子場、上里、洛帶、黃龍溪等。成都的古鎮(zhèn)不少，名氣卻遠不如千里之外的浙江烏鎮(zhèn)和江蘇同里古鎮(zhèn)、周莊，是何原因？除了資源稟賦的差異外，還有管理上的差距，也有經(jīng)營者自身素質(zhì)的因素。以街子古鎮(zhèn)為例，其基礎(chǔ)設(shè)施和管理存在一定的問題。電網(wǎng)薄弱，周末常停電，自來水水壓不夠，給游客和經(jīng)營者帶來不便；古鎮(zhèn)的宣傳推廣不力；商業(yè)味太濃，多少遮掩了古鎮(zhèn)的靜謐、原生態(tài)的生活氣息和古鎮(zhèn)的歷史文化特色。

成都古鎮(zhèn)品牌應該在情感價值、文化、個性方面進行打造。成都古鎮(zhèn)應該建立起自己的優(yōu)勢文化和特色文化，如某些特色民俗文化或休閑運動文化；在品牌個性方面，打造具有吸引力和獨特的個性，如富有想象力、活力、原生態(tài)等。在情感價值方面，通過旅游和體驗，能夠真切地讓游客感受到有趣、友好和關(guān)懷。然而，成都古鎮(zhèn)品牌營銷存在著若干問題。如定位不清晰，存在交叉重疊；品牌內(nèi)涵不完整；品牌影響力不強，文化歷史特色感染力不足，未能給游客帶來豐富的體驗和感受；缺少品牌營銷意識和體驗項目設(shè)計；宣傳推廣不力。那么，該如何著手進行古鎮(zhèn)品牌營銷呢？

2 根據(jù)目標人群及其需求，對古鎮(zhèn)品牌進行準確定位

以安仁古鎮(zhèn)為例，鑒于其文博文化、莊園文化、公館文化在四川乃至全國的獨特性和影響力，因此定位于“世界級博物館小鎮(zhèn)”，應該是比較準確的。如果以民俗、休閑、原生態(tài)為定位和賣點，成都有許多古鎮(zhèn)可以與之媲美，難以形成差異化優(yōu)勢。

洛帶古鎮(zhèn)以客家文化為重要的歷史文化資源，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為特色，文化旅游為支撐，建立了“客家古鎮(zhèn)、藝術(shù)洛帶”的定位，著力打造“西部客家第一鎮(zhèn)”；彰顯了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合。由于康熙年間的“湖廣填四川”，洛帶歷經(jīng)百年，廣東、福建、江西等地客家人遷徙定居于此，在此先后修建了具有廣東、江西、湖北、福建、安徽、川西特色的會館和客家特色群落，逐步形成了以客家婚嫁、舞龍、客家山歌等獨具特色的成都東山客家文化。建成了美街、醉街等特色文化街區(qū)；大力發(fā)展西部客家文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，2016年實現(xiàn)文創(chuàng)收入3.2億元。洛帶品牌實際進行了復合定位，以“西部客家第一鎮(zhèn)”為主定位，“藝術(shù)洛帶”為副地位，兩者聯(lián)袂而行，可以相得益彰，從而產(chǎn)生合力效應，另外，也可以滿足不同目標人群特別是年輕人的需求。

3 豐富品牌的內(nèi)涵

按照菲利浦·科特勒的觀點，一個完整的品牌必須包括屬性、利益、價值、文化、個性、目標客戶群體六個方面的內(nèi)涵。其中品牌的價值、文化、個性是決定品牌影響力的核心因素?！皟r值”即該品牌的使用價值和情感價值；“文化”即附著于品牌并象征該品牌的文化；“個性”即消費者所感知的品牌所體現(xiàn)出來的一套個性特征，可以給人帶來聯(lián)想、心理定式的特點。

成都古鎮(zhèn)品牌應該在情感價值、文化、個性方面著力進行打造。以黃龍溪古鎮(zhèn)為例，雖然它有較豐富的自然資源和人文資源，擁有一定的民俗文化和宗教文化、古建筑文化，休閑文化，但在成都兩小時旅游圈里有一大把古鎮(zhèn)可以與之媲美，缺少自己的文化特色，從而弱化了品牌的吸引力。所以它應該建立起自己的優(yōu)勢文化和特色文化，比如某些特色民俗文化或休閑運動文化；在品牌個性方面，打造具有吸引力和獨特的個性，如富有想象力、活力、原生態(tài)等。在情感價值方面，通過旅游和體驗，能夠真切地讓游客感受到有趣、友好和關(guān)懷。

古鎮(zhèn)應該是歷史美與生活美的良好結(jié)合，如果單純依靠仿古建筑去吸引游客，很多人來了一次就不會再來了。古鎮(zhèn)應該保持活力，而不是夜幕來臨后游客就離去的了無生趣的純粹景區(qū)，為此古鎮(zhèn)應保留原汁原味的民俗生活、具有較強參與性和觀賞性的各類主題活動、豐富的夜生活。

4 增強品牌影響力，給游客帶來豐富的體驗和感受

要強化品牌的影響力，在品牌準確定位和豐富內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，必須強化古鎮(zhèn)品牌的差異化優(yōu)勢和特色，通過給游客帶來豐富的體驗和感受來實現(xiàn)。

安仁古鎮(zhèn)通過舉辦各種特色活動和慶典來豐富品牌的內(nèi)涵，滿足游客的不同體驗。比如元旦新年品茶活動，“穿上旗袍去安仁”活動；舉辦初夏民國晚宴活動，感受不一樣的風情；古鎮(zhèn)親子夏令營活動，每年一度的“安仁博物館月”，以及不定期的民俗活動、手工體驗活動等。這些都大大增加了游客體驗式的旅游滿意度。

具有當?shù)靥厣拿耖g傳統(tǒng)藝術(shù)、民俗生活方式、手工藝應該充分保護和開發(fā)，提煉其精粹，可以通過商業(yè)化的方式形成各具特色的體驗項目，也使得古鎮(zhèn)的品牌在人文方面得到有力的支撐。

5 建立品牌營銷意識，優(yōu)化體驗項目設(shè)計

品牌營銷既不同于品牌建設(shè)，也不同于傳統(tǒng)的市場營銷。品牌建設(shè)注重于品牌的創(chuàng)建及品牌資產(chǎn)的積累和品牌管理，其目的是打造名牌或強勢品牌；傳統(tǒng)的市場營銷則注重于采取價格、廣告等多種常規(guī)手段，通過促銷實現(xiàn)利益目標，但往往忽視游客的體驗和感受。品牌營銷是一種“雙劍合璧”的新的營銷模式。它既注重創(chuàng)名牌與形成品牌差異化優(yōu)勢，也強調(diào)游客的體驗和滿意及市場的業(yè)績；既充分利用品牌的影響力和持久性，又能滿足消費者對個性、品位、文化等精神層面的需要。品牌營銷不能僅滿足于游客物質(zhì)性或功利性的需求，更重要的是創(chuàng)造品牌個性和為游客提供良好的體驗，滿足其情感性的需求，而情感的力量往往最能讓游客心動和向往。endprint

因此，旅游項目的設(shè)計必須從游客的體驗和需求出發(fā)，結(jié)合旅游目的地資源稟賦來綜合考慮。第一，在設(shè)計階段，應通過市場調(diào)查了解和分析當前古鎮(zhèn)旅游的體驗現(xiàn)狀，找出問題和不足，指出設(shè)計的主攻方向，再結(jié)合古鎮(zhèn)的內(nèi)、外部資源條件確定旅游體驗的主題，進而設(shè)計相應的項目、事件和活動；第二，在項目的實施階段，通過體驗的展示、吸引、浸入，激發(fā)游客強烈的興趣和參與的欲望，從而產(chǎn)生豐富多彩的體驗，建立良好的品牌個性和形象。第三，在控制階段，應通過游客反饋不斷總結(jié)經(jīng)驗，去偽存真，優(yōu)化游客體驗，強化品牌影響力。比如安仁古鎮(zhèn)精心設(shè)計的民國風情主題，民俗活動主題，傳統(tǒng)工藝制作主題等。

6 以體驗為核心進行品牌營銷推廣

為了充分發(fā)揮古鎮(zhèn)品牌的價值，在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者，以吸引他們的注意和興趣。

6.1 營銷推廣主題與品牌定位相一致

首先要明確品牌的定位，找出品牌的核心價值和個性之所在，營造差異化優(yōu)勢，形成品牌核心競爭力，繼而明確推廣的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、訴求的重點，向潛在游客充分地傳遞“品牌特色”的體驗。這有利于加強推廣的針對性，提高推廣的效率。營銷推廣主題來自并服務于品牌定位，它可以精準、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性，從而有利于建立良好的品牌形象。

6.2 利用節(jié)日慶典，開展事件營銷

成都古鎮(zhèn)可通過舉辦各種特色活動和慶典來開展事件營銷，滿足游客不同體驗的需要。比如安仁古鎮(zhèn)在2017年5月28日，舉辦了“穿上旗袍去安仁”活動。該活動以旗袍文化為核心，融合了多種民國元素，打造游客可互動、可參與的民國風情全體驗活動，讓大家身臨其境，感受別樣的風情和文化?；顒悠陂g，相繼開展了民國風情巡游+歌舞秀、流金歲月音樂會、穿上旗袍看世界、端午包粽子體驗、手做旗袍刺繡體驗、花樣年華旗袍派對等精彩紛呈的活動。不過這樣的活動，如果游客不僅以旁觀者，而且能與參與者的身份進行角色扮演、過程體驗、身體力行，會帶來不一樣的感受和吸引力。

6.3 充分利用媒體，傳遞古鎮(zhèn)品牌魅力

傳統(tǒng)媒體包括電視、報紙、專業(yè)雜志、廣播、路牌等媒介，向目標受眾傳遞旅游產(chǎn)品和活動等信息。為引起目標受眾更強烈的注意和興趣，可以聘請有影響力的形象代言人，拍攝形象宣傳片進行宣傳和推廣，與影視作品和節(jié)目合作；與《中國國家地理》《旅游》《旅游人文》專業(yè)旅游雜志合作，撰寫軟文和投放廣告，全方位地宣傳古鎮(zhèn)的旅游形象、民俗風情、歷史文化特色等。

古鎮(zhèn)品牌的傳播不僅要借助于傳統(tǒng)媒體，更要利用新興的媒體，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，拓展景區(qū)品牌傳播渠道，和游客建立更多的交流和互動。比如和各大旅游網(wǎng)站合作；通過在網(wǎng)絡開設(shè)專門的網(wǎng)頁，投放形象宣傳片；開通微博和公眾號等。一方面，可以讓潛在的旅客直觀地了解古鎮(zhèn)的特色和魅力，激發(fā)好感和興趣，建立良好的品牌形象；另一方面，可以傳遞最新的信息，如慶典、活動、優(yōu)惠等，傳遞旅游目的地攻略，和游客互動，拉近和他們的距離，創(chuàng)造體驗和滿足感。

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