張新棟+湯韓俊+陳放香+高偉+董芳

[摘 要]經(jīng)過近幾年虛擬現(xiàn)實技術(shù)的進步與發(fā)展，各式各樣的虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品給人們的體驗帶來了實質(zhì)體驗進一步的提升。硬件設(shè)備已經(jīng)不是阻礙VR體驗店發(fā)展的主要原因。體驗店個體分散化經(jīng)營以及營銷不力成為其主要發(fā)展難題。同時蘋果等科技巨頭公司等進軍虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域，勢必能夠在虛擬現(xiàn)實的領(lǐng)域掀起一陣熱潮，借助蘋果等品牌強勢及社會化媒體的廣泛關(guān)注，VR體驗店有望在國內(nèi)三、四線城市迎來新的發(fā)展機遇。

[關(guān)鍵詞]虛擬現(xiàn)實；營銷；品牌；VR體驗店

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.105

1 VR簡介及未來

VR（Virtual Reality，即虛擬現(xiàn)實，簡稱VR），以其沉浸式體驗、交互性趣味和想象力豐富這三個典型特征成為2016年瘋狂蔓延發(fā)展的“網(wǎng)紅”，VR一詞一時間炙手可熱。作為20世紀(jì)60年代就被開發(fā)和應(yīng)用的技術(shù)，VR直到2016年才算是真正進入了消費級市場。這一年有上百款VR產(chǎn)品進入了人們的視野，各大平臺軟件上關(guān)于VR的內(nèi)容也在這一年層出不窮，以幾何式的速度不斷更迭，滿足了這個新興市場消費者的各種需求。在這一刻，所有人都對VR未來前景發(fā)展充滿著期望。那么這一潛力巨大的VR在未來會有著怎樣的發(fā)展前景呢？

高盛今年發(fā)布了關(guān)于VR的一份報告，報告稱，VR和AR將成為繼電腦和智能手機之后的下一代計算平臺，多個行業(yè)將被重塑，而不僅僅是我們游戲、視頻等。VR樣板房，淘寶的Buy+VR購物、宜家的VR+家居等概念已經(jīng)開始出現(xiàn)。

2 三、四線城市VR體驗店的基礎(chǔ)設(shè)備現(xiàn)狀

從早年美國google推出的簡易VR cardbox到如今的市場最流行的頭戴式VR設(shè)備，VR技術(shù)與硬件的改造都在逐步取得越來越好的發(fā)展?，F(xiàn)行市場主要產(chǎn)品可以分為移動端VR，PC端VR。移動端VR相對而言技術(shù)含量較低，沉浸式體驗感差，不能帶給消費者最好的沉浸式體驗，體驗店基本沒有采用。PC端VR方面，第一代VR設(shè)備 HTC VIVE和Oculus Rift體驗良好，而且正不斷進行升級。而且周邊輔助設(shè)備日趨完善，具體表現(xiàn)在：

（1）在今年的CES 2017展會中，傳送科技正式推出了HTC Vive專屬打造的PCAST Vive的無線升級套件，讓Vive的用戶擺脫線材的束縛。同時原來笨重的HTCvive頭盔在今年同樣做出了輕量化的改變，相較于原來重量減輕了15%，為很多深受頭盔重為痛點的客戶帶來了一定程度上的改變。

（2）微軟聯(lián)合oem廠商推出價格更低的VR設(shè)備，并且Windows系統(tǒng)2017秋季創(chuàng)意者更新中，內(nèi)置支持VR的功能組件。

（3）Manus VR手套、萬向跑步機等VR輔助設(shè)備日趨豐富，體驗者沉浸感越來越強。

在之前，目前國內(nèi)的VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中在上述硬件設(shè)備領(lǐng)域，各種硬件產(chǎn)品層出不窮，而與之相對應(yīng)的是內(nèi)容的極度缺失，這讓VR行業(yè)處于一個極為尷尬的境地。如今越來越多的開發(fā)者加入VR內(nèi)容制作隊伍中，“造夢科技”作為一款部分免費的VR內(nèi)容平臺，游戲、電影等資源達到400多款。Steam VR平臺精品不少，通過從Steam上收集到的100款VR游戲的數(shù)據(jù)，對當(dāng)前的VR市場進行比對和分析，得知大部分玩家對VR體驗感到滿意。26%的游戲得分在90分以上，94%的游戲都高于及格線60分；大部分游戲（58%）的得分都在81分以上。這說明玩家普遍喜愛VR游戲或者目前VR游戲的表現(xiàn)都還不錯。

綜上，VR硬件和軟件的發(fā)展，使VR體驗店的運營成本、體驗效果、內(nèi)容資源等方面都有了不小的提升。無線設(shè)備的發(fā)展更有利于發(fā)揮三、四線城市地價低廉的優(yōu)勢，而設(shè)備價格的降低更是彌補了三、四線城市VR體驗店從業(yè)者資金不足的缺陷，軟件內(nèi)容的豐富已經(jīng)使軟件資源不再使VR體驗店發(fā)展的最大阻礙。

3 三、四線城市VR體驗店的環(huán)境分析

3.1 內(nèi)部優(yōu)勢

開一家VR體驗店的優(yōu)勢在于僅僅需要10多平米的場地和硬件設(shè)備，如VR頭顯、PC以及輔以的蛋椅等設(shè)備。即場地小，相對一定程度的設(shè)備成本。

3.2 內(nèi)部劣勢

回本時間較長；2016年開設(shè)VR體驗店的商家能夠盈利的僅三成不到。而且通過純VR體驗經(jīng)營賺到錢的少之又少，大部分店主都在嘗試用餐飲等增值服務(wù)對沖風(fēng)險。

VR的設(shè)備單一；相比VR體驗店的相對優(yōu)勢，場地小降低了成本同時也是一大劣勢，它的體驗設(shè)備也較為單一。體驗店內(nèi)一般都有蛋椅、跑步機等，使得體驗者缺乏新鮮感；復(fù)玩率低。“體驗”這兩個字代表了這是一次性消費。目前的體驗內(nèi)容對于一部分用戶來說，黏性不夠，亟待提升；另外，體驗者體驗感不佳。一些設(shè)備經(jīng)銷商的產(chǎn)品因為很便宜反而暢銷，但是這些設(shè)備由于體驗差，直接損害了用戶體驗，甚至讓用戶從此拒絕VR。

3.3 外部機遇

VR的概念雖然降溫，但是資本市場依然火爆。

三、四線城市相比一、二線城市的優(yōu)勢：①房價（地價）相比一、二線城市低上不少，對于開設(shè)VR體驗店的一大成本便能降低很多。②競爭者稀少，目前有4000多家VR體驗店的開設(shè)地址主要集中在一、二線發(fā)達城市，因此同時三、四線城市的潛在商機較大。

到店組合方面，家庭組合比例最高，但適合不同類型家庭組合的產(chǎn)品并不多，到店后往往被分割開來體驗。情侶組合比例排第2，尤其要注意的是，單人到店比朋友聚會的比例少很多。

3.4 外部威脅

VR的學(xué)習(xí)成本高：由于目前VR 的概念比較火熱的主要在于上有供應(yīng)段或者說是生產(chǎn)服務(wù)商階層，然而對于消費者階層能夠接觸到VR體驗的消費者則少很多。對于廣大的VR消費者面臨著一個大的難題是學(xué)習(xí)成本，在不低的體驗消費需要花上一部分時間學(xué)習(xí)VR的新竟能消費者碰到的學(xué)習(xí)成本。還有暈眩問題，不屬于店主控制范圍。endprint

3.5 行業(yè)情況

行業(yè)情況不景氣：2016年70%的VR體驗店的店主未能實現(xiàn)盈利，然而在實現(xiàn)盈利的大部分店主都在嘗試用餐飲等增值服務(wù)對沖風(fēng)險。僅僅通過純VR體驗經(jīng)營賺到錢的少之又少。

體驗店聯(lián)盟的存在如屠龍之技：雖然在2016年秋天在黑匣倡議成立中國VR體驗店聯(lián)盟。而且與此同時在第一期便有500位VR體驗店店主已經(jīng)正式成為聯(lián)盟成員。然而這個行業(yè)聯(lián)盟僅僅存在于內(nèi)部，并未能夠?qū)ν饨绲募w行動（如統(tǒng)一的VR知識宣傳，VR體驗店的宣傳）。

4 三、四線城市體驗店發(fā)展瓶頸分析

4.1 體驗店單獨宣傳，受眾分散化、零星化

店面運營采用的推廣手段，線上平臺為主，比如以微信為代表的社交平臺和以大眾點評為代表的商戶平臺。這些推廣手段本身的效果不錯，但是這種推廣屬于單個店面的單位宣傳，甚至同時存在不同店家相互競爭導(dǎo)致整體的宣傳缺乏力度，不能帶動一大批VR的潛在客戶的消費。

4.2 缺乏導(dǎo)入型廣告宣傳

體驗店宣傳時往往強調(diào)自己價格優(yōu)勢，忽略了大眾對VR不了解的現(xiàn)實，而分散個體經(jīng)營的體驗店也難以做產(chǎn)品導(dǎo)入型宣傳。

硬件軟件的問題，在硬件相對成熟、內(nèi)容比較完善的情形下，雖然較難構(gòu)成重復(fù)消費，但是對于體驗店來說已經(jīng)不是最主要的發(fā)展阻力。營銷才是最主要問題。這在蘋果公司加入虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域之后，有望改善。

5 三、四線城市VR體驗店發(fā)展新機遇

北京時間2017年9月13日凌晨1點，蘋果在史蒂夫喬布斯劇院舉辦蘋果秋季發(fā)布會，發(fā)布了紀(jì)念iPhone十周年的重磅產(chǎn)品——Iphone X，并將虛擬現(xiàn)實作為重要功能之一在現(xiàn)場演示。早在此前，蘋果接連收購SensoMotoric Instruments、Metaio等多家AR公司，進入虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域。

iPhone X所展現(xiàn)的AR與VR有何區(qū)別？AR，也被稱之為混合現(xiàn)實。它通過電腦技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實世界，真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在。其具有三個突出的特點：①真實世界和虛擬的信息集成；②具有實時交互性；③是在三維尺度空間中增添定位虛擬物體。簡言之，VR是將體驗者完全帶入虛擬世界之中；AR則使體驗者同時處在現(xiàn)實和虛擬世界的“混合地帶”。本質(zhì)上兩者同屬于虛擬現(xiàn)實技術(shù)，只是在最終效果上有所差異。

蘋果公司加入虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域，以其巨大的品牌影響力有望解決VR營銷的痛點。前文提到，VR發(fā)展的難點在于營銷，營銷的難點在于影響的廣度。蘋果公司對這種難題有獨特的解決優(yōu)勢。

第一，品牌影響力巨大。由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2016年度（第十三屆）《世界品牌500強》排行榜，蘋果公司居于榜首。并且已連續(xù)四年成為全球市值最大公司；第二，媒體關(guān)注熱度高。2014年，市場研究公司Market Wired公布一份關(guān)于社交媒體和博客中出現(xiàn)頻率最高的公司報告，蘋果成為本次調(diào)查排名中的榜首。蘋果在2013出現(xiàn)了逾5.6億條的推文、750萬篇博文、660萬篇網(wǎng)新聞以及2590萬條論壇帖子。在中國的微博以及眾多新媒體新聞軟件，蘋果的熱度常年居于榜單前列；第三，蘋果VR技術(shù)體驗門檻低。蘋果將虛擬現(xiàn)實技術(shù)集成在蘋果的主要產(chǎn)品iPhone中。在最新款iPhone8 plus中，打開后置攝像頭就可以體驗AR，在iPhone X中，通過正面的傳感器能捕捉人的面部表情。相比傳統(tǒng)的桌面級VR設(shè)備（htc vive等），體驗的技術(shù)門檻和金錢門檻都大幅度降低。相比傳統(tǒng)的移動式VR（Google daydream VR等），蘋果的方式更加簡潔方便，而且增加了互動性與分享性。結(jié)合iPhone產(chǎn)品巨大的銷量，虛擬現(xiàn)實將更加廣泛的為大眾所了解。

綜上，蘋果公司以其巨大的媒體影響力與硬件普及度將把VR展現(xiàn)給普通消費者用戶。在VR總體宣傳，導(dǎo)入期廣告缺失的前提下，蘋果的影響力一定程度上能起到補充作用，為VR未來的發(fā)展出鋪墊。

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