溫從樂(lè)+何詠杰

[摘 要]作為一個(gè)新興行業(yè)，P2P行業(yè)在先后經(jīng)歷高速發(fā)展期和風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)期后，逐步進(jìn)入規(guī)范有序的發(fā)展軌道。文章立足技術(shù)接受模型（TAM）相關(guān)理論基礎(chǔ)，結(jié)合P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的功能特點(diǎn)，加入了期望收益、資金流動(dòng)性等變量，對(duì)傳統(tǒng)TAM模型進(jìn)行了修正，并驗(yàn)證了感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、主觀規(guī)范等變量對(duì)行為意圖存在直接或間接的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]P2P理財(cái)；行為意圖；影響因素；技術(shù)接受模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.063

1 引 言

現(xiàn)今學(xué)界對(duì)于P2P行業(yè)的研究尚不完善，大多數(shù)集中于行業(yè)的運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管層面。為此，文章擬從行為傾向角度出發(fā)，對(duì)P2P行業(yè)用戶理財(cái)行為進(jìn)行分析，旨在探究用戶對(duì)P2P平臺(tái)的接受或拒絕的原因，從而進(jìn)一步為產(chǎn)品的創(chuàng)新和行業(yè)的發(fā)展提供建議。

2 文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)研究現(xiàn)狀

尤努利（1983）首次提出了P2P的概念，提倡以商業(yè)貸款的方式將閑置資金提供給存在資金需求的人群，以使個(gè)人的資金需求得到滿足，從而提高閑散資金的利用率。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的普及發(fā)展，P2P有了更為新穎、豐富的含義。

2.2 技術(shù)接受模型理論

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是一種重要的量化研究方法，普遍應(yīng)用于行為與社會(huì)研究領(lǐng)域。技術(shù)接受模型（TAM）屬于結(jié)構(gòu)方程模型中的一種，由Davis（1989）在理性行為理論（TRA）基礎(chǔ)上，結(jié)合了自我效能理論、期望理論模型等相關(guān)理論后提出的，隨后經(jīng)過(guò)多位學(xué)者的改進(jìn)，形成了現(xiàn)在常用的TAM模型。

3 研究的設(shè)計(jì)與開(kāi)展

3.1 假設(shè)提出和模型構(gòu)建

文章的研究立足技術(shù)接受模型及其擴(kuò)展模型，并根據(jù)已有文獻(xiàn)的分析成果，結(jié)合P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的特點(diǎn)，引入了期望收益（Expected Return，ER）和資金流動(dòng)性（Capital Liquidity，CL）變量，對(duì)傳統(tǒng)TAM模型進(jìn)行了豐富和修正，構(gòu)建出了P2P理財(cái)行為傾向分析模型，具體如下所述。

（1）感知有用性。感知有用性（PU），指?jìng)€(gè)人在應(yīng)用某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)于該系統(tǒng)給予自身的幫助、促進(jìn)作用的認(rèn)可程度。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H1：用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的感知有用性與其行為意圖正相關(guān)。

（2）感知易用性。感知易用性（PEOU），指用戶在使用某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)操作簡(jiǎn)易性程度的感知，反映了使用者對(duì)掌握系統(tǒng)所需花費(fèi)的精力、時(shí)間的認(rèn)知。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H2：用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的感知易用性與其感知有用性正相關(guān)。

因此，本研究認(rèn)為，用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的感知易用性直接影響其對(duì)P2P平臺(tái)的行為意圖。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H3：用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的感知易用性與其行為意圖正相關(guān)。

（3）信任。信任（TRUST），指用戶對(duì)于系統(tǒng)安全性有著理性預(yù)期，并愿意作為信任者，接受系統(tǒng)的意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H4：用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的感知易用性與其行為意圖正相關(guān)。

（4）主觀規(guī)范。主觀規(guī)范提出的TAM2模型，指用戶所處環(huán)境對(duì)自身是否采納特定系統(tǒng)的影響程度。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H5：用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的主觀規(guī)范與其行為意圖正相關(guān)。

假設(shè)H6：用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的主觀規(guī)范與其感知有用性正相關(guān)。

（5）期望收益。期望收益（ER），指人們?cè)谑褂肞2P平臺(tái)開(kāi)展理財(cái)行為時(shí)，對(duì)該行為可獲收益的理性預(yù)期。因此，用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的有用性評(píng)估取決于其對(duì)該投資的預(yù)期收益。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H7：用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的期望收益與其感知有用性正相關(guān)。

（6）資金流動(dòng)性。資金流動(dòng)性（CL），指P2P理財(cái)資產(chǎn)的變現(xiàn)時(shí)間和理財(cái)產(chǎn)品的贖現(xiàn)速度。因此，用戶對(duì)于P2P理財(cái)資金的流動(dòng)性評(píng)估將在一定程度上影響其對(duì)P2P平臺(tái)的有用性認(rèn)知。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H8：用戶對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的資金流動(dòng)性與其感知有用性正相關(guān)。

3.2 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

本次研究立足技術(shù)接受模型和SPSS數(shù)據(jù)分析軟件的相關(guān)理論進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融和P2P借貸平臺(tái)的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有研究中提出的相應(yīng)變量類(lèi)型以及相關(guān)調(diào)查結(jié)果，對(duì)每一個(gè)變量設(shè)置了相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。

問(wèn)卷發(fā)放通過(guò)線上結(jié)合線下的方式，采取隨機(jī)抽樣方式，調(diào)查用戶P2P理財(cái)行為與各潛在因素的相應(yīng)指標(biāo)情況。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷504份，其中有效問(wèn)卷為425份。

3.3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

在對(duì)425名被調(diào)查者的問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析后，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查團(tuán)體中，男性調(diào)查者為284名，占總體的66.82%，女性為141名，占總體的33.18%；在年齡分布層面，20～40歲的被調(diào)查者占到了總體的96.94%，符合這一群體的行為偏好和行業(yè)的時(shí)尚特性；在P2P平臺(tái)使用層面，93.65%的被調(diào)查者表示自己曾使用過(guò)或現(xiàn)在仍在使用P2P平臺(tái)，理財(cái)金額為500～3000元不等；在平臺(tái)偏好方面，94.59%的被調(diào)查者選擇了或有意選擇如陸金服、鑫合匯等較為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的P2P平臺(tái)，與P2P行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的趨勢(shì)相契合。

3.4 問(wèn)卷信度與效度分析

（1）信度分析。信度檢驗(yàn)用以評(píng)估問(wèn)卷數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性與一致性，量表的信度越大，則測(cè)量的信度越大，標(biāo)準(zhǔn)誤越小。文章利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS 19.0對(duì)調(diào)查問(wèn)卷獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行Cronbachs α信度檢驗(yàn)。調(diào)查問(wèn)卷整體的Cronbachs α系數(shù)為0.871，表明問(wèn)卷的整體信度較好。同時(shí)因素分量表的Cronbachs α系數(shù)的最低值超過(guò)了0.7，說(shuō)明問(wèn)卷的信度分析結(jié)果良好。endprint

（2）效度分析。效度即調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的正確性或可靠性，是衡量所欲測(cè)變量測(cè)量可靠程度的指標(biāo)。本文采用SPSS 19.0和AMOS 23.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)包括探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析（CFA）。

文章對(duì)數(shù)據(jù)從個(gè)體認(rèn)知和網(wǎng)貸認(rèn)知兩個(gè)維度分別進(jìn)行探索性因子分析，并得出本次問(wèn)卷數(shù)據(jù)的探索性因子分析結(jié)果。個(gè)體認(rèn)知和網(wǎng)貸認(rèn)知維度的KMO值分別為0.783和0.755，表示量表的效度較好，可以進(jìn)行探索性因子分析，在采用主成分分析法限定提取出4個(gè)因子后，題項(xiàng)的因子負(fù)荷均大于0.7，累計(jì)解釋總方差大于60%，表明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較好，可以接受。

3.5 數(shù)據(jù)處理和假設(shè)檢驗(yàn)

在本次調(diào)研中，僅主觀規(guī)范和感知有用性之間的路徑系數(shù)小于0.05，變量之間關(guān)系不顯著，其余路徑系數(shù)均大于0.05，說(shuō)明變量間存在著顯著的正相關(guān)性。同時(shí)，研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)路徑假設(shè)驗(yàn)證，僅假設(shè)H6 的臨界比C.R.值為-0.615， 其余路徑的C.R.值均大于1.96，表明僅假設(shè)H6被拒絕，其余假設(shè)得到了支持。

3.6 模型的修正和檢驗(yàn)

因驗(yàn)證過(guò)程中存在路徑未得到支持，本文對(duì)模型進(jìn)行了逐步修正，并對(duì)修正后的模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析（CFA）。χ2/df、PMR值分別小于5和0.05 表示模型可以接受，PMR的值小于0.05表明模型可以接受，GFI、TLI、NFI、IFI、CFI在0到1之間，應(yīng)大于或接近0.90，越接近1越好，RMSEA值的合理區(qū)間在0到1之間，數(shù)值越小表明結(jié)果越好。對(duì)比以上標(biāo)準(zhǔn)，本文建立的TAM模型可以接受。

根據(jù)上述研究分析結(jié)果，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H7、H8得到了驗(yàn)證，假設(shè)H6被拒絕。

4 P2P行業(yè)發(fā)展建議

在P2P借貸平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，資金的安全尤為重要，因此銀監(jiān)會(huì)于2017年出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)借貸資金存管業(yè)務(wù)指引》，初步建立了P2P借貸平臺(tái)資金的第三方存管制度。截至2017年7月，網(wǎng)貸之家的數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)有的5916家P2P平臺(tái)中有3826家是問(wèn)題平臺(tái)。作為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)大大降低了金融服務(wù)的門(mén)檻，讓更多人可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行投資和借貸服務(wù)。P2P平臺(tái)應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位在擁有閑散資金的客戶群體上，讓更多的中下階層客戶享受金融服務(wù)。

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