張維

摘 要：“劉看山”作為“知乎”網(wǎng)站的官方萌物，其性格濃縮了用戶的特質(zhì)，借助頗具親和力與活潑的形象拉近了品牌與用戶之間的距離。文章分析了互聯(lián)網(wǎng)吉祥物“劉看山”的多重結(jié)構(gòu)意蘊(yùn)，從直接意指、含蓄意指與消費(fèi)符號(hào)角度對(duì)其符號(hào)學(xué)意味進(jìn)行了解析，以供借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)吉祥物;符號(hào)學(xué);直接意指;含蓄意指;消費(fèi)符號(hào)

“劉看山”作為我國(guó)知名社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站“知乎”的官方認(rèn)證萌物，擁有獨(dú)特的性格、表達(dá)方式與故事背景，一經(jīng)推出便引起了網(wǎng)友的廣泛好評(píng)與熱烈關(guān)注，被稱(chēng)為知乎的“吉祥物”。

一、互聯(lián)網(wǎng)吉祥物“劉看山”的多重結(jié)構(gòu)意蘊(yùn)

（一）作為吉祥物的“劉看山”

從漢文化角度審視，“吉祥物”意指能夠?yàn)槿藥?lái)吉祥、美好、幸運(yùn)的人或事物，這一概念如今被各大運(yùn)動(dòng)會(huì)、博覽會(huì)等大型國(guó)際性展覽、競(jìng)賽活動(dòng)所引用，通過(guò)選取動(dòng)物圖案并加以改造設(shè)計(jì)，最終形成獨(dú)特的形象與模型標(biāo)記，用來(lái)象征著吉祥、好運(yùn)的祝福意味。從西方文化角度來(lái)看，“吉祥物”一詞源自于法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)Mascotto，英文的公認(rèn)譯法Mascot由此衍變而來(lái)，意指吉祥的能帶來(lái)好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西[1]。由此看來(lái)，不受古今中外時(shí)空地域的限制，也無(wú)關(guān)形態(tài)、功用的差異性，吉祥物代表了人類(lèi)對(duì)于幸福美好生活的寄托與期盼，傳遞出一種積極進(jìn)取、昂揚(yáng)向上、樂(lè)觀豁達(dá)的人生態(tài)度。在當(dāng)今時(shí)代，吉祥物更成為展示一個(gè)國(guó)家厚重的歷史文化內(nèi)涵與精神風(fēng)貌的具象縮影，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際化賽事活動(dòng)所提供的傳播平臺(tái)，將不同國(guó)家的綜合實(shí)力、政治面貌、精神風(fēng)采淋漓盡致地展示出來(lái)，象征了東道國(guó)的文化意識(shí)形態(tài)，是一種特殊的文化符號(hào)。

（二）作為象征符號(hào)的“劉看山”

跳出文化意味角度來(lái)看，因?yàn)椤凹槲铩本哂酗@著的指代性與象征性，由此可判斷出符號(hào)性是其先天便被賦予的本質(zhì)特性，進(jìn)而推斷出吉祥物本質(zhì)上與符號(hào)是同根同源的。索緒爾將符號(hào)的組成分為能指與所指兩部分，二者共同構(gòu)成了語(yǔ)言學(xué)的重要概念。而法國(guó)知名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特將這一概念運(yùn)用在符號(hào)學(xué)中，推斷出能指與所指在某種程度上是可以有機(jī)結(jié)合，融為一體的，而這一交融的過(guò)程也被稱(chēng)之為意指作用。具體來(lái)說(shuō)，意指作用既包含能夠傳遞意味的東西，又包含可以被意味的東西，它脫離了形式與內(nèi)容的局限，象征著從形式至內(nèi)容轉(zhuǎn)變的這一過(guò)程，經(jīng)由形式向內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，最終孕育出了符號(hào)這一產(chǎn)物。在此基礎(chǔ)上，羅蘭·巴爾特又引申出了二級(jí)意指系統(tǒng)的概念，將意指系統(tǒng)拆分為表達(dá)與內(nèi)容兩個(gè)平面，兩個(gè)平面通過(guò)意指作用有機(jī)結(jié)合構(gòu)成第一系統(tǒng)，經(jīng)由能指與所指共同作用構(gòu)成符號(hào)，傳遞出完整的意義。同時(shí)，第一系統(tǒng)又為第二系統(tǒng)提供了能指的表達(dá)面，其中第一系統(tǒng)與第二系統(tǒng)分別構(gòu)成了直接意指與含蓄意指兩個(gè)組成部分，這也是涵指符號(hào)學(xué)的核心要義。

二、直接意指含義解析

直接意指發(fā)生在符號(hào)的第一系統(tǒng)內(nèi)部，代表了從能指到所指的過(guò)程，主要表達(dá)從符號(hào)中可以直接獲得、讀取到的穩(wěn)定意義，呈現(xiàn)出顯著的、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的“代碼”特性。在第一系統(tǒng)中，“劉看山”的符號(hào)形式對(duì)應(yīng)了“吉祥物”的內(nèi)容含義，這也就構(gòu)成了直接意指，可以經(jīng)由表達(dá)面與內(nèi)容面兩個(gè)層面針對(duì)其中蘊(yùn)含的意義進(jìn)行分析解讀。

（一）表達(dá)面

在符號(hào)學(xué)中，表達(dá)面主要由第一系統(tǒng)——即直接系統(tǒng)構(gòu)成，羅蘭·巴爾特將其定義為外延層面，由能指與所指共同作用構(gòu)成。巴爾特又將能指與所指的概念進(jìn)行了明確的劃分，認(rèn)為能指與所指分別構(gòu)成了表達(dá)面與內(nèi)容面。在此基礎(chǔ)上，索緒爾所提出的能指這一概念主要表達(dá)的是明示意，與所指共同作為一種純關(guān)系項(xiàng)，它必須有一種質(zhì)料，如聲音、物品或形象等作為中介物，是人們?cè)噲D通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言文字的聲音與形象，既是意義又是形式[2]。

從能指的質(zhì)料角度分析，其主要由聲音與形象兩部分構(gòu)成。從其聲音角度出發(fā)，“劉看山”這一名稱(chēng)的構(gòu)成便帶有顯著的中式形象符號(hào)特色，“劉”是我國(guó)常見(jiàn)的姓氏，該姓氏起源于中國(guó)遠(yuǎn)古神話中堯的后裔“劉累”;而“看山”帶有顯著的口語(yǔ)特色，讀起來(lái)樸實(shí)淳厚、朗朗上口，十分“接地氣”，也寄托了“劉看山”爸爸從小的愿望。從形象角度出發(fā)，“劉看山”是一只自小生活在北極的白色北極狐，寥寥幾筆就勾畫(huà)出了一個(gè)簡(jiǎn)單的狐貍簡(jiǎn)筆形象，長(zhǎng)長(zhǎng)的啤酒瓶狀嘴巴，黑色的鼻子，還有一只小小的短尾巴?！皠⒖瓷健边@一形象的設(shè)計(jì)帶有較為典型的中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味，由黑色線條勾勒出簡(jiǎn)單的狐貍形狀，正與我國(guó)傳統(tǒng)水墨山水畫(huà)的色彩元素相契合，而簡(jiǎn)單的筆觸也彰顯出現(xiàn)代人所追求的簡(jiǎn)約風(fēng)格理念。這樣一只看似不形象、甚至有些無(wú)厘頭的北極狐形象卻能夠激發(fā)大眾的創(chuàng)作欲，更容易為網(wǎng)民大眾所記憶、接受。

（二）內(nèi)容面

羅蘭·巴爾特認(rèn)為所指既不是一種源自人心理的表象，也不是切實(shí)存在的實(shí)物，而將其定義為一種“可言者”，囊括在意指的涵蓋范圍中。索緒爾針對(duì)內(nèi)容面的具體含義進(jìn)行了一定延伸，認(rèn)為所指即象征著語(yǔ)言的意義與內(nèi)在本質(zhì)，因此內(nèi)容面也就代表了符號(hào)語(yǔ)言所傳遞出的實(shí)際內(nèi)容。通過(guò)上文分析可以判斷出“劉看山”的表達(dá)面是其展示出的二維平面形象，因此其內(nèi)容面也就是“劉看山”背后傳遞出的抽象的、擬人化的角色形象設(shè)定，經(jīng)由表達(dá)面與內(nèi)容面的結(jié)合，才真正賦予“劉看山”以吉祥物的意義。

作為“知乎”的吉祥物，“劉看山”一出場(chǎng)便揭示出其身份是一個(gè)“小朋友”，來(lái)自于一個(gè)三口之家;它的名字來(lái)源于“劉看山”爸爸對(duì)于家門(mén)口冰山的征服欲，也可以說(shuō)是爸爸從小愿望的一種傳承、寄托;它有著許多小孩童年時(shí)期常見(jiàn)的煩惱，羨慕爸爸媽媽漂亮的大尾巴，疑惑“燕鷗小姐”為什么總躲著自己;它也擁有小朋友頑皮愛(ài)鬧的性格，喜歡玩變地毯、冰上滑行等危險(xiǎn)的游戲。這些角色設(shè)定都傳遞出顯著的擬人化特色，打破了以往大眾對(duì)吉祥物繁瑣、復(fù)雜的刻板印象，更加貼近現(xiàn)實(shí)生活中的普通小朋友形象，大大拉近了這一人物與網(wǎng)友、大眾之間的情感距離。同時(shí)，“劉看山”這一形象并不是孤立、靜止的片面人物形象?！爸酢痹?014年推出了《你好，我叫劉看山》這一漫畫(huà)，介紹了“劉看山”的身份、名字由來(lái)、短尾巴、愛(ài)提問(wèn)題、喜好游戲以及長(zhǎng)大后的劉看山等內(nèi)容，這些類(lèi)似于成長(zhǎng)日記式的設(shè)定更為“劉看山”貼上了深刻的擬人化標(biāo)簽，使其更加形象地彰顯出人類(lèi)的特征。通過(guò)身份信息與成長(zhǎng)介紹，為“劉看山”賦予了吉祥物表意特征之外的真實(shí)存在感，使其外在形象與內(nèi)在特征有機(jī)結(jié)合，最終呈現(xiàn)為一個(gè)完整的符號(hào)，成為直接意指系統(tǒng)的主要構(gòu)成部分。

三、含蓄意指含義解析

巴爾特針對(duì)涵指意義做出了明確解析，認(rèn)為符號(hào)經(jīng)由人類(lèi)使用后便不僅局限于其原有的功能意義，而被賦予了隱藏在第一層意義之下，需要依靠第二語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)的第二層意義。在第一系統(tǒng)中，“劉看山”作為吉祥物的象征符號(hào)意義構(gòu)成其表達(dá)面，而擬人化設(shè)定又構(gòu)成了它的內(nèi)容面，在意指作用的影響下，二者結(jié)合構(gòu)成了第二系統(tǒng)的能指。在第二系統(tǒng)中，“劉看山”不再是吉祥物，而成為承擔(dān)大眾心理表象作用的表情包，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上風(fēng)靡一時(shí)，傳遞出了新的符號(hào)學(xué)意義。

其一，應(yīng)當(dāng)分析“劉看山”能夠成為表情包的原因。就其形象特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“劉看山”并無(wú)明顯的情緒表現(xiàn)，由寥寥幾筆構(gòu)成一個(gè)簡(jiǎn)單的幾何圖案，甚至缺乏鮮明的色彩感，但這也為大眾的二次創(chuàng)作提供了空間。同時(shí)，“劉看山”的“誕生”也呈現(xiàn)出戲劇化特點(diǎn)，甚至可以說(shuō)是搭上了“知乎吉祥物設(shè)計(jì)大賽”的末班車(chē)，帶有一定的隨機(jī)性、隨意性與無(wú)厘頭特點(diǎn)，為其增添了呆萌、蠢萌的元素，迎合了現(xiàn)代人的生活理念與情感喜好。

其二，伴隨移動(dòng)智能終端的日漸普及，以及知乎應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)，“劉看山”憑借其簡(jiǎn)單、不帶有情緒化的形象激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的想象力與創(chuàng)造欲。用戶紛紛加入制作表情包的行列中，“劉看山”也經(jīng)過(guò)二次加工被配上網(wǎng)絡(luò)時(shí)下流行詞匯 ，例如“友盡”“熬不住了”“掛掉”等，搭配相應(yīng)的趣味性動(dòng)作，獲得了大眾的喜愛(ài)與廣泛傳播。這些表情包利用“劉看山”的形象作為素材，有助于互聯(lián)網(wǎng)用戶更加形象、方便傳遞出所要表達(dá)的情感，具有多元化符號(hào)傳播價(jià)值。

四、消費(fèi)符號(hào)意味解析

法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞從消費(fèi)符號(hào)學(xué)的角度進(jìn)一步詮釋了巴爾特的符號(hào)學(xué)，認(rèn)為物是一個(gè)顯現(xiàn)社會(huì)意指的承載者，并且構(gòu)建了符碼。要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)[3]。無(wú)論是制作“劉看山”這一形象并將其運(yùn)用為吉祥物的知乎網(wǎng)站，還是傳播“劉看山”表情包這一行為，事實(shí)上都賦予了“劉看山”象征符號(hào)之外的消費(fèi)符號(hào)意義。就“劉看山”的形象本身來(lái)說(shuō)，它并不是精心策劃設(shè)計(jì)而來(lái)的，但卻帶有較強(qiáng)的辨識(shí)度與延展性，相應(yīng)的也為其商業(yè)開(kāi)發(fā)提供了有效價(jià)值?！皠⒖瓷健币讶怀蔀榱恕爸酢边@一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的一個(gè)象征，承擔(dān)著公司品牌文化理念輸出的責(zé)任，其表情包的傳播、周邊的開(kāi)發(fā)以及在世界杯、各大音樂(lè)節(jié)中的參與更為其消費(fèi)符號(hào)價(jià)值的彰顯提供了充足的依據(jù)。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，“劉看山”這一互聯(lián)網(wǎng)吉祥物的出現(xiàn)，為我國(guó)吉祥物的符號(hào)形象與意義傳達(dá)提供了一定的借鑒價(jià)值。吉祥物設(shè)計(jì)不僅應(yīng)當(dāng)在視覺(jué)上融入能夠贏得大眾喜愛(ài)的“賣(mài)點(diǎn)”，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線上與線下互動(dòng)，拉近與受眾之間的距離，從而在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、表象與深層有機(jī)結(jié)合的過(guò)程中挖掘更多的商業(yè)價(jià)值與符號(hào)學(xué)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚靜.跨文化傳播視域下吉祥物的符號(hào)學(xué)解讀——以福娃與海寶為例[J].華中師范大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2011（1）：83-86.

[2]劉美憶.“網(wǎng)紅”熊本熊的符號(hào)學(xué)解析[J].青年記者，2017（32）：84-85.

[3]劉美憶.吉祥物“鸚鵡兄弟”的符號(hào)學(xué)解析[J].視聽(tīng)，2017（11）：153-154.

作者單位：

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院