戚文龍

摘 要：在新媒介技術(shù)的驅(qū)動下，越來越多的人開始意識到新媒介技術(shù)本身所特有的視覺主導(dǎo)特性以及交互特性對于視覺傳達(dá)與品牌策劃有著極其重要的意義。從新媒介驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究的必要性出發(fā)，論述了新媒介驅(qū)動下進(jìn)行視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的具體途徑，希望能夠?yàn)樵撗芯抗ぷ魈峁┬碌膮⒖妓悸?，從而為其?chuàng)新轉(zhuǎn)型找到具體的方向。

關(guān)鍵詞：新媒介驅(qū)動;視覺傳達(dá);品牌策劃;創(chuàng)新

視覺傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)經(jīng)過了將近百年的發(fā)展已經(jīng)形成了具有明顯邏輯固態(tài)化特征的行業(yè)，然而在新媒介技術(shù)的驅(qū)動下，越來越多的人開始邁出了新媒介驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究工作的第一步。為了能夠有效實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究，視覺傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)需要打破自身的邏輯思維約束，從而克服邏輯固態(tài)化的視覺傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)發(fā)展慣性，有效達(dá)到轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展觀念的目的，實(shí)現(xiàn)深層次的視覺傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)變革，以更好地為新媒介技術(shù)驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)提供更專業(yè)的服務(wù)理念以及新的邏輯思維模式。

一、新媒介驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究的必要性闡述

（一）有利于塑造品牌形象

眾所周知，隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)能過剩已成為當(dāng)下不可繞開的問題之一。這就意味著傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)產(chǎn)品的品牌形象已然無法滿足消費(fèi)者的購買需求，為此，我們需要在滿足消費(fèi)者基本購買需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入探尋深層次的消費(fèi)需求。在當(dāng)下，大眾消費(fèi)產(chǎn)品不僅需要具備使用價值，還需要具備社會身份以及人際交往等額外的價值，為此，我們需要在新媒介的驅(qū)動下“虛構(gòu)”出大眾消費(fèi)產(chǎn)品額外的價值，并利用視覺傳達(dá)與品牌策劃等方式來使大眾消費(fèi)產(chǎn)品能夠迅速得到傳播，從而在極其短暫的時間內(nèi)將大眾消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為價值符號。新媒介驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與品牌策劃能夠有利于塑造品牌形象，從而使大眾消費(fèi)產(chǎn)品的品牌形象由過去的紙面模式轉(zhuǎn)換為人格化的模式，進(jìn)而使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確把握大眾消費(fèi)產(chǎn)品所想要傳達(dá)的信息。

（二）有利于提升廣告?zhèn)鬟_(dá)過程的交互性

實(shí)際上，在新媒介的驅(qū)動下，我們能夠充分發(fā)揮智能手機(jī)等新媒介所特有的價值，以智能手機(jī)為中心，從而使輸入終端與信息輸出端能夠集中展現(xiàn)在可觸摸的顯示屏中。在這個過程中消費(fèi)者將智能手機(jī)等新媒介作為載體，不僅能夠自主地操作控制廣告的傳達(dá)方式，增強(qiáng)了廣告的傳播效率，還能夠自由地選擇自己感興趣的廣告信息，降低了不必要的廣告信息干擾的問題，這種優(yōu)勢是電視、收音機(jī)、廣播等傳統(tǒng)媒介所無法提供的。以微信廣告為例，消費(fèi)者通過智能手機(jī)所提供的可觸摸式的互動平臺有選擇地瀏覽具有產(chǎn)品價值的廣告信息。換而言之，在新媒體的驅(qū)動下，有利于推動視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新，從而有利于提升廣告?zhèn)鬟_(dá)過程的交互性，進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)廣告信息全封閉或半封閉的信息傳達(dá)方式，使其朝著開放式的廣告?zhèn)鬟_(dá)形式發(fā)展，加快視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的進(jìn)程。

二、新媒介驅(qū)動下進(jìn)行視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的具體途徑闡述

（一）在品牌策劃方面找準(zhǔn)產(chǎn)品的廣告定位

廣告定位是產(chǎn)品所要傳達(dá)的主題內(nèi)容，它也是視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的根本。在傳統(tǒng)媒介的影響下廣告定位僅僅展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能以及品質(zhì)，在新媒介的驅(qū)動下，廣告定位不僅僅是產(chǎn)品的功能以及品質(zhì)的展現(xiàn)，還是品牌人格化形式的展現(xiàn)，這就意味著我們需要找準(zhǔn)產(chǎn)品的廣告定位。然而，我們應(yīng)當(dāng)意識到品牌人格化形式的建構(gòu)是一場自言自語的交流對話，換而言之，它難以在短時間內(nèi)對于消費(fèi)者的內(nèi)心進(jìn)行同化，以提升消費(fèi)者的共鳴感。為此為了迅速實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者內(nèi)心的同化，從而充分發(fā)揮出新媒介驅(qū)動的影響力，我們需要將品牌與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)性作為視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的思路，從而準(zhǔn)確找到產(chǎn)品的廣告定位。以小米手機(jī)營銷為例，小米手機(jī)營銷模式是當(dāng)下新媒介驅(qū)動下進(jìn)行視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的典型案例之一。小米手機(jī)營銷模式的成功之處在于它使用了大量的新媒介元素，借助新媒介元素本身所特有的影響力形式了一種以品牌關(guān)系為導(dǎo)向的廣告定位。由于小米手機(jī)營銷模式非常重視消費(fèi)群體的使用體驗(yàn)以及參與感等元素，從而為其培育了一批具有強(qiáng)大購買力的鐵桿粉絲，而這批具有強(qiáng)大購買力的鐵桿粉絲又能夠不斷開拓小米手機(jī)自身的產(chǎn)品鏈條，使小米品牌在不經(jīng)意間完美融入到我們的現(xiàn)實(shí)生活場景當(dāng)中。利用這種視覺傳達(dá)與品牌元素使消費(fèi)者對于美好生活的想象得到了充分的滿足。正是這種借助于一種開放的姿態(tài)從而拉近與消費(fèi)者的距離的廣告定位，從而在無形間鼓勵消費(fèi)者主動參與到小米手機(jī)品牌價值的建構(gòu)過程，使原本自言自語的交流對話轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ソ涣鞯膶υ捫问?，避免灌輸式的說教，從而獲取消費(fèi)者的認(rèn)可與理解，進(jìn)而準(zhǔn)確找到小米手機(jī)的廣告定位。

（二）優(yōu)化視覺敘事手法

實(shí)際上，視覺傳達(dá)的敘事手法與小說、故事等敘事的手法具有明顯的區(qū)別。這是因?yàn)樽鳛橐曈X傳達(dá)的敘事手法以及小說、故事等敘事的手法的載體具有非常明顯的區(qū)別。廣告的視覺敘事手法具有明顯的反傳統(tǒng)的、非結(jié)構(gòu)化的特性，從而達(dá)到打破現(xiàn)實(shí)世界的因果法則限制的目的，讓想象取代顯示，與之相對應(yīng)的是小說、故事等敘事的手法的模式具有結(jié)構(gòu)化的特征，它更偏向于強(qiáng)調(diào)時間順序和因果關(guān)系。除此之外，傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)設(shè)計的手法與新媒介下的視覺傳達(dá)設(shè)計的手法也具有明顯的不同，傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)設(shè)計的手法著重于強(qiáng)調(diào)敘事的連貫性、完整性，而新媒介下的視覺傳達(dá)設(shè)計的手法則采用了大量的零散視覺元素的拼貼手法，從而展現(xiàn)出一種不受時間順序、因果關(guān)系約束的視覺元素，從而使各種可能的場景以一種隨意但是又不脫離廣告主題的形式展現(xiàn)給受眾，以此在不經(jīng)意間說服消費(fèi)者主動去嘗試品牌所提出的各種美好生活的諾言，從而打破理性思維的約束去感受各種生活的可能。以聯(lián)想小新air產(chǎn)品為例，聯(lián)想在尚未受到新媒介的影響下，主要以傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)設(shè)計的手法作為其廣告營銷的主要手段之一，然而為了滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者的購買需求，聯(lián)想小新air產(chǎn)品以新媒介下的視覺傳達(dá)設(shè)計的手法作為其產(chǎn)品形象構(gòu)建的主要元素。由于視覺元素的傳達(dá)能夠展現(xiàn)出一種不受時間順序、因果關(guān)系約束的形式，這就使得聯(lián)想小新air產(chǎn)品能夠借助于大量的零散視覺元素的拼貼形式，從而將圍繞聯(lián)想小新air產(chǎn)品所創(chuàng)造的各種可能的畫面以及故事場景以一種隨意聚合的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，緊接著使消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的理解和想象來“編造”屬于產(chǎn)品本身的故事，從而不斷地豐富聯(lián)想小新air的品牌故事，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的市場凝聚力。

（三）迎合消費(fèi)者的需求以優(yōu)化廣告策略

所謂的廣告策略指的是通過采取廣告定位以及廣告創(chuàng)意等各種類型的廣告營銷手段和方法從而達(dá)到迎合消費(fèi)者需求的目的。通常來說，一個完整的廣告策略應(yīng)當(dāng)包含目標(biāo)產(chǎn)品營銷策略、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略策略、媒介廣告營銷策略以及目標(biāo)產(chǎn)品廣告實(shí)施策略，由于本文篇幅有限以及本文的主題的限制，在此僅以媒介營銷策略作為媒介驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究探討切入點(diǎn)。通常來說，媒介廣告營銷策略通過被劃分為兩種形式分別是自主式媒介廣告營銷策略以及植入式媒介廣告營銷策略。其中自主式媒介廣告營銷策略是傳統(tǒng)的媒介廣告營銷策略主要采取的形式之一。自主式媒介廣告營銷策略主要通過在電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)的媒介平臺進(jìn)行傳播，利用電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)的媒介平臺能夠使廣告文本具有明顯的獨(dú)立性以及完整性，從而使廣告的主題以及廣告的創(chuàng)意能夠完整地傳達(dá)給消費(fèi)者。與自主式媒介廣告營銷策略不同的是，植入式廣告營銷策略則采取一種靈活且自由的場景來觸動消費(fèi)者的想象力，在這個過程中廣告信息以及廣告創(chuàng)意能夠無縫隙地與消費(fèi)者的想象力接軌，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對于目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)歸屬感。在微信等新媒介的驅(qū)動下，植入式廣告營銷策略能夠以一種潤物細(xì)無聲的形式來將產(chǎn)品或者品牌的概念傳達(dá)給消費(fèi)者，既滿足了消費(fèi)者的觀賞愉悅性，又不至于使得消費(fèi)者感到反感。以《爸爸回來了》中的小樣小乳酸為例，小樣小乳酸作為兒童型的乳酸飲料，這就意味著小樣小乳酸目標(biāo)受眾群體貼合《爸爸回來了》這部親子綜藝片的目標(biāo)受眾群體，借助主題相似的親子綜藝片能夠間接地表現(xiàn)小樣小乳酸的品牌廣告信息以及品牌廣告定位。這個過程中小樣小乳酸并非以一種生硬的形式介入到消費(fèi)者的心中，而是通過提煉小樣小乳酸的價值內(nèi)涵以及情感訴求的關(guān)鍵信息以視覺傳達(dá)的形式參與《爸爸回來了》這部親子綜藝片的情節(jié)創(chuàng)造過程。借助這種形式能使《爸爸回來了》這部親子綜藝片的受眾在欣賞故事情節(jié)的過程中，悄然地提升對于小樣小乳酸產(chǎn)品的好感度，從而有效提升消費(fèi)者對于小樣小乳酸的產(chǎn)品認(rèn)知。實(shí)際上，新媒介驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與媒介廣告營銷策略是相輔相成的，植入式廣告營銷策略是當(dāng)下品牌策劃創(chuàng)新的實(shí)施途徑之一。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒介驅(qū)動下進(jìn)行視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新不僅意味著企業(yè)需要積極主動調(diào)整傳統(tǒng)的品牌營銷模式，還意味著說明導(dǎo)向的廣告策略將轉(zhuǎn)為人格化形象構(gòu)建的廣告策略。在新媒介驅(qū)動的背景下，企業(yè)想要積極占據(jù)市場的領(lǐng)先地位，就必須積極主動地?fù)肀旅浇?，從而利用新媒介來進(jìn)行視覺傳達(dá)與品牌策劃的創(chuàng)新工作，調(diào)整傳統(tǒng)的廣告投放模式，通過借助于在品牌策劃方面找準(zhǔn)產(chǎn)品的廣告定位、優(yōu)化視覺敘事手法以及迎合消費(fèi)者的需求以優(yōu)化廣告策略等新媒介驅(qū)動下進(jìn)行視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的有效途徑，從而有效克服媒體與廣告行業(yè)的發(fā)展慣性，不斷擴(kuò)大廣告的傳播渠道，進(jìn)而有效擴(kuò)大產(chǎn)品受眾的范圍。

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作者單位：

武漢民政職業(yè)學(xué)院