文爽

摘 要：2018年國慶期間支付寶“中國錦鯉”的微博活動(dòng)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以支付寶“中國錦鯉”營銷為例，從傳播時(shí)間、平臺(tái)、病毒式營銷、借勢營銷以及各大品牌聯(lián)動(dòng)等方面進(jìn)行分析，探討企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;支付寶;病毒式營銷;中國錦鯉

一、“中國錦鯉”營銷活動(dòng)簡述

2018年9月29日14點(diǎn)，支付寶發(fā)出了一條內(nèi)容為“祝你成為中國錦鯉”的微博，轉(zhuǎn)發(fā)微博即可參與抽獎(jiǎng)。成為“中國錦鯉”的用戶可以獲得評(píng)論區(qū)各大品牌提供的所有禮物。該微博發(fā)布后6小時(shí)即突破了100萬轉(zhuǎn)發(fā)量，其傳播速度之快、傳播范圍之廣令人驚嘆。10月7日支付寶正式開獎(jiǎng)，網(wǎng)友“信小呆”成為了三百萬分之一的幸運(yùn)兒。這場以支付寶為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷取得了巨大的影響力，不僅使支付寶賺了一大波流量，提高了它的品牌知名度和認(rèn)可度，還讓其他參與品牌在與網(wǎng)友的互動(dòng)中優(yōu)化了自身的品牌形象，提高了曝光度。

二、營銷策略分析

（一）借勢營銷：錦鯉——含有美好寓意的文化符號(hào)

“錦鯉”自身有其內(nèi)涵意義，已經(jīng)成為了一個(gè)具有高度可傳播性的文化符號(hào)。在中國古代便有“鯉魚躍龍門”一說，象征中舉、升官等飛黃騰達(dá)之事。古代錦鯉常被視作財(cái)富和地位的象征，富有美好寓意。在支付寶推出錦鯉營銷活動(dòng)之前，錦鯉作為一種富含美好寓意的文化符號(hào)早已在微博、微信等社交平臺(tái)上得到了熱捧。日常求好運(yùn)、考試求好成績、抽獎(jiǎng)之際網(wǎng)友都會(huì)順手發(fā)個(gè)錦鯉;楊超越、王思聰?shù)染哂性掝}性的人物也紛紛被網(wǎng)友打造成錦鯉的具象符號(hào)。在調(diào)侃娛樂之余，錦鯉已經(jīng)成為人們祈求事情順利的一個(gè)精神寄托，發(fā)展成一種獨(dú)特的“錦鯉文化”。

支付寶選擇“中國錦鯉”作為營銷活動(dòng)的噱頭正是在進(jìn)行借勢營銷。借勢營銷是指，將銷售目的隱藏在銷售活動(dòng)中，將品牌推廣融入受眾喜聞樂見的傳播環(huán)境中，促使受眾對(duì)企業(yè)文化、品牌個(gè)性做出認(rèn)知與了解。“錦鯉”憑借社交媒體上意見領(lǐng)袖的推廣、受眾的高參與度，已經(jīng)成為一個(gè)具有高話題度的符號(hào)。而支付寶使用這一符號(hào)正是借“錦鯉”之勢，吸引受眾、獲得關(guān)注、增強(qiáng)受眾的參與度，以此來促進(jìn)營銷活動(dòng)的傳播。

值得注意的是，支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)的成功由于進(jìn)一步提高了“錦鯉”的知名度，自身也成為了其他企業(yè)借勢營銷的一個(gè)依據(jù)。全國各地品牌也紛紛效仿支付寶，推出“尋找錦鯉”活動(dòng)，可見支付寶“中國錦鯉”營銷之成功。

（二）聚合多個(gè)品牌形成聯(lián)動(dòng)

錦鯉活動(dòng)得以成為受眾談資的一大原因在于聚合了多個(gè)品牌形成聯(lián)動(dòng)。來自全球各地約200個(gè)品牌（見表1）都加入了這場營銷活動(dòng)，禮物清單覆蓋衣、食、住、行、娛等各個(gè)方面。三星、法國PRINTEMPS、華為商城、泰國KingPower王權(quán)免稅、澳門威尼斯人等品牌在支付寶發(fā)布微博后第一時(shí)間在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，助推營銷活動(dòng)迅速引爆。

參與的品牌之多本身就是一個(gè)極具話題性的熱點(diǎn)，再加上禮物之多、種類之廣，對(duì)受眾的吸引力不言而喻。支付寶并未在微博中列出禮物，而是讓網(wǎng)友自行到評(píng)論區(qū)查看，在好奇心理的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)友往往點(diǎn)開評(píng)論區(qū)查看。加之各大品牌在評(píng)論區(qū)的留言風(fēng)趣幽默、極具親和力，網(wǎng)友便在無形之中參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)，為營銷活動(dòng)貢獻(xiàn)流量和熱度。品牌聚合的巨大影響力是“中國錦鯉”營銷活動(dòng)得以成功的引擎之一。

（三）病毒式營銷

支付寶的錦鯉活動(dòng)采用了病毒式營銷的策略，在短短一小時(shí)內(nèi)便突破100萬轉(zhuǎn)發(fā)量，達(dá)到了極佳的傳播效果。病毒式營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。

只需關(guān)注支付寶官方微博并轉(zhuǎn)發(fā)這條微博即可參與抽獎(jiǎng)，這種簡單、零成本的參與方式使得網(wǎng)友有較高的積極性和參與熱情，促進(jìn)了這條微博的傳播?！爸袊\鯉”一人獨(dú)享豪禮，這一話題具有吸引力，人們?cè)诳释陨碇歇?jiǎng)的同時(shí)，抱著對(duì)最終抽獎(jiǎng)結(jié)果的極大的好奇心和趣味心，時(shí)時(shí)關(guān)注支付寶動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了大量的流量引入。這個(gè)活動(dòng)逐漸演變成人們的談資，由網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)散到人際傳播，在人際傳播中漸漸蔓延開來。由此，錦鯉活動(dòng)利用受眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，在層層轉(zhuǎn)發(fā)中形成多級(jí)傳播，迅速引爆形成裂變式傳播之態(tài)，利用病毒式營銷擴(kuò)大了傳播范圍。

（四）恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)間和平臺(tái)

國慶七天小長假是每年旅游業(yè)發(fā)展的黃金期之一，也是拉動(dòng)消費(fèi)的契機(jī)。支付寶如能抓住這一時(shí)機(jī)展開一波營銷，對(duì)于提高支付寶的使用率、增加交易額都大有裨益。臨近國慶全國各地商家都已經(jīng)在為小長假預(yù)熱，全國人民也逐漸進(jìn)入期待假期的狀態(tài)。支付寶選擇在此時(shí)開展“中國錦鯉”活動(dòng)，極易迎合受眾的娛樂心理，吸引受眾提前參與到假期狂歡中。

除了傳播時(shí)間的恰到好處，傳播平臺(tái)對(duì)營銷活動(dòng)的成功也大有助力。支付寶選擇微博進(jìn)行抽獎(jiǎng)的營銷活動(dòng)有多個(gè)優(yōu)勢。其一，微博作為一個(gè)開放式的社交平臺(tái)，利于抽獎(jiǎng)活動(dòng)的傳播。微博熱搜榜更有利于推廣支付寶的營銷活動(dòng)，使更多的受眾接觸到這一信息，擴(kuò)大其營銷效果。隨著其二，支付寶此次的合作品牌都有自己的官方微博賬號(hào)，有一定的粉絲積累，各大品牌在“錦鯉”微博評(píng)論區(qū)的互動(dòng)將資源進(jìn)行聚合，擴(kuò)大此次營銷的影響力。

此外，支付寶的官方微信發(fā)表了一篇名為《2個(gè)事》的推文?！皼]出去浪的朋友請(qǐng)馬上離開這里，去看支付寶微博，置頂?shù)哪菞l”，這就將一部分微信用戶引流到微博，增加錦鯉微博與網(wǎng)絡(luò)活躍用戶的接觸機(jī)會(huì)。

三、結(jié)語

在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，支付寶在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間憑著借勢營銷、病毒式營銷等營銷策略，在恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，借助各大品牌的聚合聯(lián)動(dòng)，以極低的成本投入獲得了巨大的關(guān)注和收益。有關(guān)“中國錦鯉”的微博流量高達(dá)幾十億，形成裂變式傳播之勢，再加上開獎(jiǎng)后各種后續(xù)的報(bào)道，支付寶這一品牌的曝光度得到了很大的提高，成為以低成本取得高收益的營銷活動(dòng)典型。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳力丹，陳俊妮.傳播學(xué)綱要（第2版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2014.

[2]田軻.一條“中國錦鯉”的養(yǎng)成故事[N].中國工商報(bào).2018-10-23（006）.