胡靈

摘 要：手機(jī)行業(yè)競爭激烈卻面臨同質(zhì)化的隱憂，但在上游產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域獲得了優(yōu)勢地位的縱向一體化廠商卻在競爭結(jié)構(gòu)中有著反競爭的發(fā)展態(tài)勢，因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法出發(fā)，厘清手機(jī)行業(yè)競爭狀況，界定相關(guān)市場，明確價格擠壓的分析路徑，可以幫助執(zhí)法機(jī)構(gòu)明確規(guī)制的必要性并有助于市場競爭者預(yù)判。

關(guān)鍵詞：縱向差異化產(chǎn)品;相關(guān)市場;價格擠壓

一、引言

手機(jī)已日漸成為人們不可或缺的工具，面對著龐大的需求市場，手機(jī)生產(chǎn)制造商和相關(guān)電信、內(nèi)容提供商都在激烈的競爭市場中逐漸改變與進(jìn)化，

三星在發(fā)生爆炸事故之后負(fù)面新聞纏身，然而三星都穩(wěn)居全球手機(jī)廠商市場占有率前列。三星一直以自我內(nèi)部生產(chǎn)絕大部分零件為手機(jī)生產(chǎn)方式，并非像蘋果一般四處扶植外包零件廠商，因此事實上三星幾乎已然成為一個手機(jī)生產(chǎn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的縱向一體化企業(yè)。

三星推出了許多新科技產(chǎn)品，其中OLED雙曲面屏幕占據(jù)了重要的地位。并引領(lǐng)手機(jī)產(chǎn)品全線漲價。三星在OLED全面屏幕上近乎壟斷的地位，和同為手機(jī)最終產(chǎn)品行業(yè)競爭者的地位，使得在學(xué)術(shù)上探討其市場地位與反壟斷問題存在著必要性。

二、手機(jī)行業(yè)競爭現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)分析

2011年至2012年，行業(yè)中涌現(xiàn)出大量手機(jī)廠商瓜分市場，變?yōu)橛扇呛吞O果占據(jù)主要份額，自2015年起，中國國內(nèi)廠商OPPO、VIVO、小米、華為加速發(fā)展，占據(jù)顯著市場份額，而蘋果和三星優(yōu)勢正逐漸消失，且三星與蘋果之間市場份額的差距也逐漸縮小。蘋果主打高端產(chǎn)品市場，因此即便產(chǎn)品線單一并且價格高昂，卻仍然收獲大量客戶。而蘋果以外的手機(jī)廠商則以更低廉的產(chǎn)品價格和多元化的產(chǎn)品組合策略來進(jìn)行應(yīng)對。其中三星不僅產(chǎn)品線囊括了高中低檔次，也在技術(shù)創(chuàng)新上投入大量資源進(jìn)行開發(fā)，因而市場份額長期位居第一。

自2015年起的手機(jī)市場，充斥著數(shù)量龐大的同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，而行業(yè)激烈的競爭使得價格逐漸下降，利潤下滑，并出現(xiàn)了消費者更新?lián)Q代周期拉長，銷售疲軟的現(xiàn)象。

（一）OLED屏幕市場競爭狀況

在2007年，三星就實現(xiàn)了對OLED屏幕的量產(chǎn)，并在中小屏幕生產(chǎn)市場上具有絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。由于OLED屏幕對于手機(jī)光線的發(fā)散方式就出于不同的基本原理，能耗更低，面對手機(jī)電池產(chǎn)業(yè)瓶頸桎梏時能有效提高電池相對使用時長，是極具競爭力的一種優(yōu)勢。三星和LG在OLED屏幕的發(fā)展方向上并不相同，三星將大量產(chǎn)能放于中小屏幕之上，主要應(yīng)用于自身的手機(jī)生產(chǎn)中，但是LG卻將重心放置于電視等大屏幕制造上，故而在手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域，握有最新科技和量產(chǎn)產(chǎn)能的三星有著無可辯駁的領(lǐng)先地位。截止2016年年底，三星在手機(jī)用中小屏幕OLED市場上的份額達(dá)90%以上

（二）三星及其他廠商的市場力分析及競爭結(jié)構(gòu)

通過以上對手機(jī)行業(yè)和OLED屏幕市場的了解，可以得出這樣的結(jié)論：三星集團(tuán)在下游手機(jī)行業(yè)是一個極具競爭力的競爭者，同時，又在手機(jī)端OLED屏幕市場上占有絕大部分市場份額的生產(chǎn)商。雖然三星位居第一，但是相對于整個全球市場來說，占比也只有約1/5，因此就全球市場份額來看，手機(jī)市場并未達(dá)到一般意義上的完全壟斷市場或者寡頭壟斷市場，可以簡單視全球手機(jī)市場是一個競爭較為充分的市場。

在分析以三星為代表的手機(jī)制造商需要考慮多個方面，具體而言，需要分析終端的下游手機(jī)制造行業(yè)和上游OLED屏幕的制造行業(yè)兩個相關(guān)市場，而相關(guān)市場又可以再細(xì)分為相關(guān)產(chǎn)品市場和相關(guān)地域市場。以往搭載OLED屏幕的手機(jī)，無一不是各個手機(jī)制造企業(yè)中力推的高端機(jī)型，因此在分析與OLED屏幕有關(guān)的下游終端手機(jī)市場競爭狀況時，必須以手機(jī)市場上的高端產(chǎn)品為限來界定相關(guān)產(chǎn)品市場。而相關(guān)地域市場，因為手機(jī)市場的供給端面向全球高端手機(jī)消費者，因此作為手機(jī)制造商上游的屏幕制造商所面向市場也可以簡單歸于全球市場。

隨著OLED屏幕在各個產(chǎn)品市場上需求的增多，眾多企業(yè)已經(jīng)參與進(jìn)入該行業(yè)進(jìn)行競爭，但是由于技術(shù)和產(chǎn)能的限制，能夠大規(guī)模量產(chǎn)小尺寸的企業(yè)只有超過了90%的市場份額三星一家，因此在事實上，三星具有無可辯駁的市場支配地位。

因此，在上游市場的OLED屏幕供應(yīng)市場上，三星具有支配地位，蘋果及其他手機(jī)生產(chǎn)商是其下游需求廠商;而在下游的高端手機(jī)市場上，蘋果是三星的強(qiáng)有力的競爭對手，雖這兩者市場份額占比均不低，但都面臨著其他頗具競爭力的手機(jī)制造廠商的競爭壓力。這樣的市場結(jié)構(gòu)就為三星這樣一個縱向一體化的企業(yè)實行價格擠壓、實施價格壟斷形成了必要的條件。

三、價格領(lǐng)導(dǎo)與市場擠壓

納什均衡說明了在寡占差異化產(chǎn)品價格競爭中，該模型中沒有任何一家企業(yè)有動力單方面對設(shè)定價格作出變動，隨著產(chǎn)品差異化程度的提高，各家企業(yè)對產(chǎn)品設(shè)定價格偏離邊際成本的能力就越強(qiáng)，反之同理。在手機(jī)市場上，由于同質(zhì)化嚴(yán)重且競爭激烈的問題，行業(yè)定價越發(fā)接近于邊際成本，因此可得結(jié)論：1.若某一企業(yè)的定價越高，則其競爭對手的定價也就越高。2.產(chǎn)品的替代關(guān)系越密切，則定價就越低。在最初的市場競爭中，除了三星和蘋果以外的手機(jī)廠商，在為自己企業(yè)所生產(chǎn)的高端產(chǎn)品定價時，必然不會設(shè)置一個超過前述兩巨頭為各自同等高端產(chǎn)品定價，而三星與蘋果之間為爭取同一批使用高端機(jī)型的消費者而競爭，因此對方價格上的變動對己方價格策略的制定也有相當(dāng)大的影響，在經(jīng)過一定的市場競爭過后，價格必然根據(jù)各方產(chǎn)品差異的程度會達(dá)到均衡，使得每一家企業(yè)都沒有動力再去改變自己的定價策略，達(dá)到納什均衡狀態(tài)。

隨著手機(jī)市場由增量市場逐漸變?yōu)榇媪渴袌觥⑻O果帶頭企業(yè)的創(chuàng)新力下降，使得轉(zhuǎn)向其他品牌手機(jī)的邊際消費者越來越多，其他廠商加大力度自主創(chuàng)新的同時承接轉(zhuǎn)向而來的消費者，即便適當(dāng)提高價格也不會失去大量客戶。因而市場份額受到威脅的巨頭急需通過創(chuàng)新拉動手機(jī)產(chǎn)品之間的縱向差異化，即提供比競爭對手更好的產(chǎn)品來保持或獲得超越競爭對手的競爭優(yōu)勢，獲得更多壟斷利潤，打破舊的均衡狀態(tài)。針對第一個問題可簡化為考慮三星供應(yīng)OLED屏幕對蘋果產(chǎn)品漲價產(chǎn)生的競爭效果。三星作為一體化企業(yè)既是上游產(chǎn)品的具有市場支配地位的生產(chǎn)者，是蘋果是上游產(chǎn)品的供給方，同時在下游產(chǎn)品市場是力量相當(dāng)?shù)母偁幷?，三星是否可能會濫用市場支配地位實行超高定價，從而構(gòu)成價格擠壓行為，可以考慮價格擠壓時所需要應(yīng)對的三個問題：

（1）是否有實行價格擠壓的激勵

高端手機(jī)來說，如蘋果公司進(jìn)行提價，可以使得周圍的其他生產(chǎn)高端手機(jī)的廠商相繼進(jìn)行提價而不至于損失現(xiàn)有客戶，甚至可以承接轉(zhuǎn)向自家產(chǎn)品的別家邊際客戶。

（2）執(zhí)法機(jī)構(gòu)是否有必要對價格擠壓問題進(jìn)行規(guī)制

由于OLED屏幕是一個新興的市場，技術(shù)尚未成熟與完善，產(chǎn)量并未達(dá)到滿足所有需求的地步，規(guī)制機(jī)關(guān)如果在這時候禁止相關(guān)企業(yè)提高價格，勢必會影響廠商的積極性，從而使得該行業(yè)的發(fā)展前景堪憂。從這一方面來說，執(zhí)法機(jī)關(guān)沒有必要對上游高價格進(jìn)行規(guī)制

（3）價格擠壓行為到底對實質(zhì)競爭有無損害。

三星在上游產(chǎn)品行業(yè)的地位和下游產(chǎn)品的競爭角色可能造成價格擠壓的縱向一體化企業(yè)結(jié)構(gòu)，并未在事實上構(gòu)成價格擠壓的后果，相反對競爭可能起到一定促進(jìn)作用。

四、消費者福利

隨著產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的提升，對于消費者福利的提升效果將是顯著的，所以在短期內(nèi)不應(yīng)當(dāng)以消費者福利的觀點來看待企業(yè)產(chǎn)品的漲價行為，因為消費者剩余與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)剩余往往是動態(tài)變化的，但是只有以總體福利標(biāo)準(zhǔn)來對市場競爭狀況進(jìn)行評判時，才能最大限度的使得競爭有利于整體，再通過企業(yè)之間的互相競爭將做大的市場福利反饋于消費者。

五、法律規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)參考

無論是電信業(yè)的寬帶信號基礎(chǔ)業(yè)務(wù)還是鋁業(yè)，都有一個特征是產(chǎn)品的同質(zhì)化比較明顯。而手機(jī)產(chǎn)業(yè)和上游的屏幕產(chǎn)業(yè)則有極大的差別。雖然分析了三星縱向一體化企業(yè)的高額定價行為不構(gòu)成價格歧視，但是如何認(rèn)定價格歧視則應(yīng)有一套固定的標(biāo)準(zhǔn)。在歐盟競爭法中，已經(jīng)大致歸結(jié)了幾個認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)：1、確認(rèn)行為是否由具有支配地位的縱向一體化企業(yè)所實施;2、在上游生產(chǎn)的產(chǎn)品是下游競爭者所必需的;3、產(chǎn)生了排擠下游競爭者的實際效果;4、沒有合理的抗辯理由;5、該行為是長期的且不利于技術(shù)進(jìn)步，是否會最終傷害消費者的權(quán)益.

在手機(jī)行業(yè)與OLED屏幕的模型中，前三項都可以滿足，但是基于科技發(fā)展的需要使得三星有理由獲得基于前期投入回收和風(fēng)險溢價的補(bǔ)償，這足以為三星獲得新產(chǎn)品推廣需要的合理抗辯理由，同時，由于下有手機(jī)競爭市場中的有力競爭者作為上游產(chǎn)品需求方享有買方勢力，制約了三星濫用市場支配地位的可能，另外，由于蘋果帶頭漲價，雖然短期內(nèi)影響了消費者的福利，但是從長遠(yuǎn)看，按照總體福利標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以加大經(jīng)營者剩余，最終已通過技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品更新的方式回饋到消費者身上，因此就該行業(yè)來說，不需要通過價格擠壓的反壟斷法執(zhí)法手段來進(jìn)行規(guī)制。

雖然在文章分析中得出了三星的行為不需要規(guī)制，但卻暴露了我國反壟斷法在這一方面的欠缺之處。我國反壟斷法并沒有價格擠壓這一行為類型，在中國電信和中國聯(lián)通濫用市場支配地位的案件中也是通過價格歧視這一條款來進(jìn)行定性，實際上可以再進(jìn)一步細(xì)化類型，可以參考?xì)W盟法的規(guī)定對立法進(jìn)行修改，出現(xiàn)類似行為時就可以以更為準(zhǔn)確的法律來進(jìn)行判決。

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