張榮貴

摘 要：文章以《瀟湘晨報》為例，表達數字時代對報紙行業(yè)的影響，引出對數字報紙的討論。從電子報紙媒介的角度，闡述數字報紙在傳播中所處地位。通過對晨報發(fā)展中的特點和不足以及版面和內容優(yōu)勢進行分析，簡述媒介融合的過程以及可能伴隨的問題，并提出優(yōu)勢互補的概念。在未來的媒介傳播格局中，數字報紙將具有深刻的社會價值和廣泛的社會影響力。

關鍵詞：電子報紙;媒介融合;信息服務

一、概論

（一）研究背景

報紙作為印刷傳播時代的產物，在傳統(tǒng)媒介中種類最多、受眾面最廣、直觀性強。但是隨著新媒體的出現，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著新媒體的沖擊，對應而來的是嚴重的市場分割和受眾流失。相對于數字網絡，報紙具有時效性弱和獲得渠道相對復雜的致命缺陷。因此，報業(yè)必須通過媒介融合，優(yōu)勢互補，來保持和擴大自身市場競爭力。

《瀟湘晨報》是一份湖南省于2001年 3月9日創(chuàng)辦的大型綜合都市日報。目前，日刊發(fā)量突破60萬份，占據湖南零售報紙市場行業(yè)80%的比例，私人訂閱數目占到省會類型報紙的60%，廣告投放量占湖南同類市場報紙的60%，年銷售額創(chuàng)造7億元，讀者數量接近300萬人。

從簡單的一份報紙，到對湖南人影響最深的媒體，晨報堅持“價值導向，服務核心”，努力尋找都市人的文化需要和潮流更迭，努力將影響力滲透到生活的各個方面。廣泛的發(fā)行面和多樣化的內容，使得其競爭力遠超其他媒體，被評為“全國十大創(chuàng)新類都市報、全國十大最具潛力創(chuàng)新傳媒”。晨報在擴張與發(fā)展的不斷探索中，逐漸站穩(wěn)腳跟，并且開始樹立自己的品牌。

（二）文獻綜述與分析

1.數字報紙具有開放性和互動性的特點，能夠精準定位受眾需要

陳剛將工業(yè)社會到多媒介社會在傳播工具上的轉變，系統(tǒng)地歸納為是從大眾傳播方式轉向人際傳播方式的轉變，強調人際傳播是雙向互動式的大眾傳播。

董志宏在對數字報紙中的媒體交互的看法上，認為它需要滿足圖文交互、聲音交互，以彌補傳統(tǒng)報紙相對數字媒介的互動性和宣傳效果上的不足。

2.數字報紙是與受眾雙向交流的平臺，操作簡單，閱讀輕松

姚曦認為數字傳播時代，信息的流動從自上而下，變成了同等雙向的傳播。通過匹配預測消費者需求，提供消費者感興趣的內容。

劉忠杰闡述了數字報紙的框架構建應當符合界面設計美觀，滿足客戶的閱讀體驗，并且能夠很好地植入數字終端，能夠記錄用戶偏好。

3.原創(chuàng)性是數字報紙活力和發(fā)展的保障，體現它的社會服務職能

魯斌對待媒介融合下的數字報紙的看法中，認為新聞信息必須具有原創(chuàng)性，才具有獨特的吸引力，來發(fā)揮主流媒體對社會的引導作用。

王朝陽認為數字報紙在傳播方式上，認為需要從“內容宣傳”到“內容增值”，提升在數字信息方面的創(chuàng)新。

二、電子報紙媒介特性分析

（一）電子報紙媒介屬性

隨著傳播媒介多元化，傳播渠道必定是貼近生活，簡單易獲取，具有交互性、豐富性、時效性、個性化定制等特點，滿足大部分人需求，實現與受眾的無障礙溝通。

（二）電子報紙傳播者

報紙的采編人員，應在精通傳播運作的基礎上，培養(yǎng)“網絡營銷”思維，把握市場賣點，開拓不同于網絡新聞的版面，吸引各層次讀者。

（三）電子報紙的受眾

以年輕人為主，他們有差異化的文化訴求和娛樂需求，具有不耐性和快速瀏覽的特征。電子報紙需要有切合需要的內容，才能吸引并留住受眾人群，對傳播者需要做一定程度的市場調查分析。

（四）電子報紙媒介傳播效果

電子報紙具有直接面向大眾的特點，具有更強的時效性，吸收報紙和網絡各自的特征，追求內容獨特，觀點獨到，打造出個性化和互動性的內容。電子報紙的定位是融合報紙的內容優(yōu)勢與數字媒介的獲取渠道優(yōu)勢，并為自己開拓新的市場和滿足新的受眾需求。

三、《瀟湘晨報（數字報）》媒介融合不足

（一）部分新聞深度不足，缺乏客觀性和真實性

例如，在“H7N9流感”高發(fā)期間，《瀟湘晨報（數字報）》對流感帶來的影響，規(guī)勸市民做出合理防范，使用了大量圖片說明和文字闡述，確保讀者第一時間了解到有關事件，很好地體現了媒體的社會責任感和科普職能。但是在重視時效性的同時，卻忽視了報道的真實性，僅僅依賴于某個專家和某個機構的闡述。其真實性和權威性遭到質疑，并且沒有對信息進行詳細分析，不僅僅有與其他新聞同質化的現象，也缺乏對受災嚴重地區(qū)，對民眾和治療的詳細報道。媒體報道這類的大事件，更應秉承著科學和嚴謹的態(tài)度，做到細致、詳細的報道，并做好后續(xù)的跟進和深度挖掘。

（二）經營方式單一化，缺乏對受眾和信息資源的分類

數字網絡的興起，無論在內容、受眾人群還是廣告資源上，都極大地搶占了報紙的原本市場。伴隨信息的易獲取和廉價化，人們不再局限于做信息的被動接受者，而轉向尋求公共話語權。媒體應該完成從“宣傳工具”到“信息深加工”的轉變來應對變化，把握好人們的需求。

晨報作為地方性報紙，更多地關注社會大事，而忽略了個人的知識需要和信息資源需求，因此，必須注重社會各階層的需要推出對應的板塊。相對于其他媒介，晨報的內容和板塊仍需要豐富化。對于果農，應該更多關注水果市場價格波動、市場變化，對種植技巧、災害防治等做出科學的解釋。對于工薪階層，則應該側重于他們的職場需求，例如怎樣處理職場紛爭和達到自我目標實現。只有把受眾和信息資源區(qū)分開，才能在提高讀者黏性和區(qū)分受眾層次的同時，挖掘受眾與媒體的價值對稱。

（三）缺乏市場活力，沒有把讀者放到核心地位

其他網絡媒體都盛行對自身炒作，對熱點進行深加工，促使網民自發(fā)發(fā)帖、跟帖，積極擴大自身的影響力，打造公眾媒體平臺，使得人們廣泛的參與進來，鼓勵人們發(fā)表自己的看法，并對此做出內容調整?！稙t湘晨報（數字報）》則缺乏利用新媒體對市場進行近距離觀察。

《瀟湘晨報（數字報）》依舊很大程度上沿用著報紙的單方面宣傳功能，忽略了讀者話語權訴求，受傳統(tǒng)思維影響，沒有徹底實現報網融合，忽視了電子報紙寫入功能，沒有發(fā)揮網絡的宣傳效應。而且《瀟湘晨報（數字報）》在弘揚本地文化、發(fā)布時政熱點上有著廣泛的關注，但對于世界杯、文化哲理、娛樂事件等缺乏描述和對應的內容。這無疑會流失很大一部分年輕讀者，也會限制其傳播發(fā)展。晨報也應當從“宣傳思維”轉變到積極捕捉市場的賣點、讀者的愛好，撰寫對報紙內容有著積極意義的文稿，把握好數字媒介的互動性和開放性思維。

四、《瀟湘晨報（數字報）》媒介融合轉型發(fā)展研究

（一）牢牢把握主流文化

《瀟湘晨報（數字報）》始終以“以新聞立報，以細致取勝”為核心價值，以幫助弱勢群體，廣泛參與進社會政治民生等熱點問題為目的，注重高品質、高水平的文化報道，在反映社會的時弊問題上起著重要作用，始終發(fā)揮著社會輿論監(jiān)督的重要功能，以及持久深入的社會影響和平等的溝通理念。

如一篇對“限購政策”的描述文章《長沙限購限售政策全面升級》，牢牢把握了人們對買房住房的關注，通過對“離異買房”“捆綁銷售”的政策應對，體現出報道的深度以及政府的高度關注。從各方面對政策進行解讀，“預售許可”“資格審核”“封堵炒作”則體現報道的廣度，和市民的需求密切相關，始終站在公眾的角度，表達出良好的公眾話語權和對民生問題的積極訴求。

（二）與讀者的深入互動活動

從創(chuàng)刊至今，在網絡和民間創(chuàng)辦各類公益和宣傳活動。以《讀者節(jié)》來廣泛征集優(yōu)秀作品，“溫暖社區(qū)行”公益活動則牽掛著廣大市民的心，“國際名車博覽會”則實實賺足了人們的眼球?！稙t湘晨報》踐行著影響湖南的核心理念，這些活動不僅承擔者媒體與讀者互動，線上與線下交流的使命，更是為了擴大《瀟湘晨報》在市民中的口碑和影響力，打造最具品牌影響力和融入市民生活的經營媒體。

從首屆讀者節(jié)“三地聯動，五節(jié)狂歡”到第十七屆的“讀者節(jié)：家裝消費特權月”，晨報在參與社會互動和服務大眾間做著不懈的努力，將視野投入到市民的生活，體現著出行、綠色、活力、旅游、家居等方方面面，服務社會的同時，充分體現了媒介的信息服務價值，并實現了擴大自身盈利的愿望。挖掘出自己作為媒體的資源優(yōu)勢，依托特有的數字媒介優(yōu)勢和廣泛的社會資源，實現虛擬經濟與實體經濟相結合，達到信息價值化的目的。

（三）關于報業(yè)的轉型發(fā)展

報業(yè)如何利用自身優(yōu)勢，把內容、資源轉換為創(chuàng)造利潤的資本，是當前迫切的課題，要求報社改變原始的“宣傳思維”結構。在傳播方式上，常見的融合方式有手機報、電子報。發(fā)揮品牌的影響作用，促進口碑宣傳，并且適應網絡的淺瀏覽和互動性特點，符合數字傳播的框架要求。在內容形式上，要求強大的信息加工能力，在了解受眾需求的前提下，開拓版面內容，體現諸如《瀟湘地理》的地域化特色。在信息服務上，以讀者為核心，提供分類、詳細的資源信息，追求時效和價值的前提下，拓寬信息服務渠道和領域。

五、結語

任何企業(yè)都不能拋開時代去談發(fā)展，在傳播方式的變革中，媒介形態(tài)必然會走向多元化，面向大眾。報紙等媒介的任務也由單獨的意識形態(tài)宣傳擴大到信息服務領域。而報業(yè)的生存優(yōu)勢在于有廣大的社會資源為基礎，始終是規(guī)范媒體、黨政機關的發(fā)言人、權威平臺的體現，依托實體服務和網絡經營理念才能實現向媒介融合的轉變。通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷調整市場戰(zhàn)略，才是報業(yè)經久不衰“生命力”的保障。

參考文獻：

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[2]姚曦，李斐飛.精準·互動——數字傳播時代廣告公司業(yè)務模式的重構[J].新聞大學，2017（1）：116-124，152.

[3]劉忠杰，李春華.基于HTML5的電子報紙制作與展示系統(tǒng)研究[J].微型機與應用，2017（13）：97-101.

[4]董志宏.新時期數字報紙設計中多種媒體交互設計研究[J].新媒體研究，2017（20）：69-70.

作者單位：

湖南科技學院傳媒學院