趙成祥

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610021）

一、引言

在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的今天，微信的問世應(yīng)該算是比較晚的，但是它卻在如此短的時(shí)間占據(jù)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的制高點(diǎn)。從2011年2月微信首發(fā)到目前為止，我國(guó)微信用戶已經(jīng)達(dá)到了7.6億。從騰訊公布的財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)可以看出，其中55.2%的用戶每天登錄微信10次以上，每天登錄微信的人數(shù)高達(dá)41.8億人次。無論是龐大的用戶群體，還是空前活躍的用戶參與度，都讓企業(yè)紛紛選擇這一平臺(tái)來開展自己的品牌形象傳播活動(dòng)。企業(yè)可以利用這一平臺(tái)與廣大消費(fèi)者交流與互動(dòng)，建立并推廣自身的品牌形象。

二、微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播

在互聯(lián)網(wǎng)社交化趨勢(shì)日漸明朗的背景下，之前沒有任何交集的人們基于共同的喜好和經(jīng)歷，都可以通過多種網(wǎng)絡(luò)化的工具聯(lián)合起來，人們可以就相關(guān)話題展開集體討論與行動(dòng)。

手機(jī)通訊錄是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的社交圈層，微信好友和QQ好友是我們?cè)谔摂M網(wǎng)絡(luò)中的社交圈層。而由微信幫助用戶構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)卻將微信好友、手機(jī)通訊錄、QQ好友這三個(gè)本來毫無關(guān)系的圈層有機(jī)地聯(lián)系在了一起，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)生活圈的高度融合，基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播模式便應(yīng)運(yùn)而生。這種重要特質(zhì)是之前任何一種單一關(guān)系圈層都不具備的。

（二）高接觸度的信息傳播

智能手機(jī)、平板電腦等可以隨身攜帶的電子工具都是微信的載體，而它們共有的特點(diǎn)是隨身移動(dòng)性。這種特性使微信用戶能夠不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制進(jìn)行信息交流與互動(dòng)。分析微信平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)微信的重度使用者差不多占了全部用戶數(shù)量的25%，也就是說有1.9億以上，而這些重度用戶平均每天打開微信的次數(shù)都超過30次。在歷經(jīng)5年的發(fā)展之后，微信不僅改變了人們接收信息的方式和習(xí)慣，也使越來越多的人更加依賴這個(gè)便捷的信息獲取與分享平臺(tái)。

（三）個(gè)人化體驗(yàn)的信息接收

微信平臺(tái)的信息表達(dá)行為和接收行為更能夠表現(xiàn)出用戶的個(gè)性，更具有個(gè)人化和個(gè)性化。在微信平臺(tái)上，對(duì)于公眾號(hào)的信息發(fā)布者來說，信息的傳播模式是一對(duì)多的，這樣一來信息的發(fā)布者就能夠確切掌握信息接收者的基本情況以及興趣愛好。

信息接收者在微信中看到的是發(fā)送者推送給自己的單個(gè)的信息。這在運(yùn)行上排除了其他“雜音”和“噪音”，接收者無論是情緒還是注意力，都不容易被其他因素影響，從而保證了信息的傳播效果。

三、微信公眾號(hào)的企業(yè)品牌形象傳播

隨著微信公眾號(hào)的普及，其已經(jīng)成為企業(yè)建立和傳播品牌形象的重要媒介，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)選擇借助這個(gè)媒介來對(duì)企業(yè)品牌形象作出進(jìn)一步的判斷。企業(yè)要想在品牌形象傳播戰(zhàn)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，就不得不依賴于微信公眾號(hào)進(jìn)行從外向內(nèi)的全方位宣傳。

品牌形象的傳播并不局限于推廣品牌定位和品牌認(rèn)知。在以人際交往為核心的微信這一社交媒介中，企業(yè)不僅很好地推廣了品牌的定位和理念，消費(fèi)者對(duì)于品牌形象也會(huì)產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可。由于微信信息接收方式的私人化，消費(fèi)者更易對(duì)體驗(yàn)式的內(nèi)容表達(dá)和傳播產(chǎn)生共鳴。這扭轉(zhuǎn)了在微信產(chǎn)生之前，企業(yè)品牌形象推廣中純技術(shù)推廣缺乏活力的局面，給企業(yè)品牌帶來了活力和溫度，更好地傳播了品牌的核心內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和參與度。

四、微信公眾號(hào)展示企業(yè)品牌形象的策略

微信公眾號(hào)雖然給企業(yè)提供了更多的渠道以展示自己的品牌形象，使其變得越來越現(xiàn)代化，但目前利用微信公眾號(hào)進(jìn)行的企業(yè)品牌形象傳播基本上仍然處于摸索的狀態(tài)，這對(duì)于廣大企業(yè)而言既是機(jī)遇，更是重大的挑戰(zhàn)。部分企業(yè)通過微信公眾號(hào)傳播品牌形象已經(jīng)取得了一定的成功，這對(duì)于其他希望通過這一渠道來開展品牌形象傳播的企業(yè)而言具有非常重要的借鑒意義。

（一）品牌內(nèi)涵表達(dá)碎片化

碎片化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代內(nèi)容傳播的一大特性，而依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的微信也具有這一性質(zhì)。碎片化的傳播具體表現(xiàn)為信息來源多元化、角度觀察分散化、信息表達(dá)零碎化等。

因此，企業(yè)通過微信公眾號(hào)傳播品牌形象時(shí)，必須遵循以上規(guī)律，依托多樣化的表達(dá)技巧和不同角度的信息呈現(xiàn)方式，而不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地將品牌的內(nèi)涵用同一種模式訴諸消費(fèi)者。企業(yè)品牌形象可以從三個(gè)視角借助微信公眾號(hào)傳播：第一，以品牌為切入點(diǎn)宣傳品牌的內(nèi)涵；第二，把向用戶提供方法作為引導(dǎo)客戶的方式，加深客戶對(duì)于品牌形象的理解；第三，通過第三方講述的手段進(jìn)行傳播，傳達(dá)企業(yè)精神。

（二）品牌信息嵌入式傳播

通過分析數(shù)據(jù)我們可以看出，70%以上的用戶至少關(guān)注了一個(gè)微信公眾號(hào)。其中41%以上的人關(guān)注微信公眾號(hào)的目的是獲取資訊，37%的人是為了生活方便，13.7%的人是為了學(xué)習(xí)或掌握新知識(shí)。這三項(xiàng)加起來便占了全部份額的91.7%。由此可見，微信用戶都是出于明確的目的而關(guān)注微信公眾號(hào)，而這些目的主要是獲取信息、方便生活和學(xué)習(xí)知識(shí)。所以企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)一定要注重信息的豐富性。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的主要目的就是傳達(dá)企業(yè)的品牌信息，但這樣容易造成信息容量的浪費(fèi)。嵌入式的品牌信息傳遞成為避免浪費(fèi)的最好方法，即將資訊和品牌廣告信息進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，把品牌信息嵌入資訊中，讓用戶在獲取和閱讀資訊時(shí)自然而然地接收企業(yè)品牌信息。

如何將企業(yè)資訊和品牌廣告融為一體？典型的方法是將粉絲文化、專業(yè)身份等品牌信息結(jié)合起來。利用一些在網(wǎng)絡(luò)渠道存在差異的粉絲群，以創(chuàng)作者的身份來介紹，進(jìn)一步幫助用戶明確企業(yè)品牌傳播渠道的多樣性，從而使用戶產(chǎn)生更高的品牌信賴和品牌忠誠(chéng)度。

（三）品牌形象定位擬人化

入駐微信公眾平臺(tái)的公眾號(hào)已有1200萬之多，同時(shí)每個(gè)微信用戶在關(guān)注公眾號(hào)時(shí)都有自己的目的，因此，一定要采用不同的方式展示運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)，突出自身企業(yè)的特點(diǎn)。

采用擬人化的品牌形象定位是目前行之有效的做法。微信用戶可能對(duì)某一企業(yè)品牌的名稱印象并不深刻，但是個(gè)性張揚(yáng)、形象夸張的擬人化品牌形象能夠彌補(bǔ)這一不足。比如星巴克品牌的小資咖啡專家形象、睿健時(shí)代著力打造的健身教練形象等。通過構(gòu)建品牌形象，讓品牌更具人性化的色彩，也讓用戶更愿意去了解、領(lǐng)會(huì)并接受企業(yè)樹立和傳播的品牌形象。

五、結(jié)語

企業(yè)在利用微信公眾號(hào)展示和傳播品牌形象時(shí)，應(yīng)首先針對(duì)自己品牌傳播的目標(biāo)群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。通過積極溝通，獲得消費(fèi)群體的關(guān)注，進(jìn)而塑造企業(yè)品牌的形象。在運(yùn)營(yíng)過程中要做到內(nèi)容與形式并重，利用微信公眾號(hào)的特點(diǎn)以及微信用戶對(duì)情感交流的需要，甄選個(gè)性化資訊，嵌入擬人化的品牌形象中，打造企業(yè)品牌形象傳播模式，在契合微信用戶活躍點(diǎn)的基礎(chǔ)上，推廣和傳播品牌形象。

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