吳嘉康

摘 要：本文的研究重點在于如何精準地計算商業(yè)銀行客戶貢獻度，同時從資產(chǎn)、負債、中收的角度出發(fā)，按照兩個層次、四大維度全面地進行客戶貢獻度的估算。并進一步分析貢獻度模型的運用以及缺陷，力求能夠在實務中實現(xiàn)客戶細分，實行有策略的差別服務。

關鍵詞：客戶貢獻度;商業(yè)銀行;全面性;多層次;多維度

當今社會，用于計算客戶貢獻度的模型成為企業(yè)鎖定服務對象和細化服務市場的重要依據(jù)。根據(jù)貢獻度的模型分析結果，提供滿足客戶自身需求的差異化產(chǎn)品的企業(yè)，才能不斷鞏固自己市場地位的目標。

商業(yè)銀行作為特殊的企業(yè)，其利潤決定著市場地位和競爭能力，經(jīng)營狀況影響著未來發(fā)展方向與管理策略。銀行經(jīng)營狀況的衡量實質上是綜合評價過去與現(xiàn)在的風險與收益， 并依此制定銀行經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。然而銀行的利潤來源于銀行客戶群體的整體貢獻，那么如何能準確地衡量每個客戶的貢獻呢？我們從三方面進行數(shù)學量化。

資產(chǎn)、負債、中收是商業(yè)銀行考核的主要經(jīng)營指標，可以有效解決和量化客戶的資產(chǎn)、負債、中收，協(xié)調(diào)處理這三者之間的關系， 有效促進商業(yè)銀行經(jīng)營管理水平的提高，增強客戶黏度。我們的模型也從這三方面出發(fā)，并且加入時間維度，力求全面反映客戶貢獻情況。

客戶貢獻度定義

關于客戶貢獻度的定義，可以說是眾說紛紜。在這里考慮到商業(yè)銀行獨特的性質，我們認為客戶貢獻度是指銀行在為客戶提供各類服務時所獲得的收益，同時考慮資產(chǎn)方面的貢獻、負債方面的貢獻以及中收方面的貢獻，然后將三者之和作為客戶的貢獻度最終結果，在這一概念考慮到了客戶貢獻的真正三大來源，從源頭出發(fā)，能夠得到較為精準的分類結果和最終結果。

模型建立條件

新型業(yè)務系統(tǒng)的順利研發(fā)為評價體系提供基礎技術支持

目前，各大商業(yè)銀行順利運行的新興業(yè)務系統(tǒng)已經(jīng)逐步穩(wěn)定下來，各類財務數(shù)據(jù)都能夠達到統(tǒng)一，無論是資產(chǎn)類產(chǎn)品、負債類產(chǎn)品，還是各項中間收入都能夠實現(xiàn)互通有無，這為商業(yè)銀行進行統(tǒng)籌管理和科學決策提供了扎實的數(shù)據(jù)資料和完整的客戶信息。

數(shù)據(jù)源分析（方法）為建立評價模型提供重要技術能力

建立模型進行數(shù)據(jù)源分析（方法）的重要問題是分析方法正確，同時要保證數(shù)據(jù)源的時間有效性，保證返還數(shù)據(jù)的真實性與準確性，保證數(shù)據(jù)的的隱私性，保證各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性與可利用性。

模型建立原則

全面性原則

選取的指標應該能夠全面反映客戶的活動軌跡，同時也要注意通過指標的設計和權重的分配，以求最終能夠實現(xiàn)個人客戶業(yè)務結構最優(yōu)化，因此需要同時從資產(chǎn)、負債、中收和時間維度進行考慮，作為變量加入。

兩層、四個維度考量原則

為了解決不同緯度多指標、多層次的客戶貢獻，我們建立了兩層四維度架構。第一層，從客戶總資產(chǎn)、負債、中收、時間為主體的四維數(shù)據(jù)，同時建立第一層客戶資產(chǎn)權重、負債權重、中收權重。第二層，資產(chǎn)由客戶項下的活期定期產(chǎn)品組成，負債由客戶項下所有貸款產(chǎn)品組成，中收為客戶項下交易與客戶簽約構成。通過賬號、產(chǎn)品逐級加權，逐步匯總后形成貢獻度，同時考慮的客戶貢獻度隨時間變化，我們加入了按時間衰減，這樣通過計算得到的結果就能清楚地反映出單位時間客戶貢獻優(yōu)劣和差異量化。

交叉影響原則

資產(chǎn)、負債、中收三者與時間之間有著緊密的聯(lián)系，因此都需要在模型中考慮到，并且需要反映四者之間的關系。

貢獻度模型計算

資產(chǎn)類產(chǎn)品貢獻度計算步驟

1.按產(chǎn)品項下計算客戶第i類產(chǎn)品的平均資產(chǎn)數(shù)據(jù)（公式略）。

2.按產(chǎn)品項下計算客戶第i類產(chǎn)品的第j項利潤。

3.計算客戶第i類第j項產(chǎn)品的貢獻權重：1/2（步驟1結果比步驟2結果）

4.計算資產(chǎn)貢獻： 客戶所有產(chǎn)品項下的貢獻權重與此產(chǎn)品項下項資產(chǎn)額度乘積的線性代數(shù)和（公式略）。

5.計算平均資產(chǎn)貢獻：客戶所有產(chǎn)品項下的貢獻權重與此產(chǎn)品項下項資產(chǎn)額度均值乘積的線性代數(shù)和（公式略）。

負債類（貸款）貢獻度產(chǎn)品

1.按產(chǎn)品項下計算客戶第i類產(chǎn)品的平均貸款數(shù)據(jù)（公式略）。

2.按產(chǎn)品項下計算第i類產(chǎn)品的第j項總利潤。

3.計算客戶第i類第j項產(chǎn)品的貢獻權重：1/2（步驟4結果比步驟五結果）。

4.計算貸款貢獻： 客戶所有產(chǎn)品項下的貢獻權重與此產(chǎn)品項下項利息乘積的線性代數(shù)和（公式略）。

5.計算平均貸款貢獻：客戶所有產(chǎn)品項下的貢獻權重與此產(chǎn)品項下項利息均值乘積的線性代數(shù)和（公式略）。

中間業(yè)務類產(chǎn)品貢獻度

中收類包含交易類和簽約類，交易類按交易金額計算，簽約類按客戶簽約筆數(shù)計算（簽約金額=簽約筆數(shù)×平均每筆金額）。

1.按產(chǎn)品項下計算客戶第i類產(chǎn)品的平均交易金額（公式略）。

2.按產(chǎn)品項下計算客戶第i類產(chǎn)品的平均簽約金額 （公式略）。

3.按產(chǎn)品項下計算第i類產(chǎn)品的第j項交易金額。

4.按產(chǎn)品項下計算第i類產(chǎn)品的第j項簽約金額。

5.計算客戶第i類第j項產(chǎn)品的交易貢獻權重：1/3（步驟1結果比步驟3結果）

6.計算客戶第i類第j項產(chǎn)品的交易貢獻權重：2/4（步驟2結果比步驟4結果）

7.計算交易貢獻： 客戶所有產(chǎn)品項下的貢獻權重與此產(chǎn)品項下項交易金額的線性代數(shù)和（公式略），簽約同理。

8.計算平均交易貢獻：客戶所有產(chǎn)品項下的貢獻權重與此產(chǎn)品項下項交易金額均值的線性代數(shù)和（公式略），簽約同理。

9.計算中收貢獻和平均中收貢獻：即毛交易貢獻與毛簽約貢獻之和，平均交易貢獻與平均簽約貢獻之和（公式略）。

客戶貢獻度計算

1.客戶當期貢獻度：客戶貢獻度=資產(chǎn)類貢獻度+負債類貢獻+中間業(yè)務類貢獻（交易+簽約）

2.貢獻度衰減：客戶總貢獻度為當期貢獻度加上往期貢獻度衰減（g12為當期貢獻，以此類推）

客戶貢獻度模型應用及意義

從理論上來說，商業(yè)銀行客戶貢獻度體現(xiàn)的是銀行客戶所創(chuàng)造的實際價值，是商業(yè)銀行投入各類資源進行客戶管理之后的真正所得。同時，從現(xiàn)實意義上來說，其模型運用也非常廣泛，主要有以下幾點：

有利于實施差別營銷，培養(yǎng)長期優(yōu)質客戶

近年來，我國銀行業(yè)的全面開放使得各家商業(yè)銀行面臨的競爭越發(fā)激烈，對商業(yè)銀行來說，利差縮小，信貸規(guī)模受限，金融風險加劇，都是不能不考慮的問題。由此，商業(yè)銀行更應該以客戶為核心，依據(jù)客戶的貢獻度以及相應的分層情況，實行有差別的營銷。例如在大量的客戶名單當中，按照客戶貢獻度模型劃分層次，并且針對不同貢獻程度的客戶分別制定相應的策略，進而進行產(chǎn)品的個性化設計，最后展開營銷。

有利于區(qū)分客戶需求，優(yōu)化客戶關系管理

通過建立客戶貢獻度模型、分析，可以幫助銀行充分地了解客戶的個人情況，識別出不同人群的金融需求變化、預測客戶在未來一段時間的需求表現(xiàn)，最終能夠在產(chǎn)品設計和市場抉擇上搶占先機，實現(xiàn)客戶關系管理的不斷優(yōu)化升級。

有利于提升精耕細作的管理能力，高效利用現(xiàn)有資源

通過對客戶貢獻度綜合價值的量化評估，合理估算客戶營銷成本，最終達到營銷成本核算精細化管理的目的。

進行多樣化的輔助應用

通過客戶貢獻度模型數(shù)據(jù)對行內(nèi)系統(tǒng)開放，可以將客戶貢獻度數(shù)據(jù)作為客戶信用評級、授信額度評分等依據(jù)，便于對客戶進行進一步的管理。

幫助設計各類信用產(chǎn)品

通過量化的貢獻度模型，探索利用該評分創(chuàng)設信用支付及信貸產(chǎn)品，跟進目前行業(yè)潮流。

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