倪敏
摘 要 以互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷為研究對(duì)象,探究社群營(yíng)銷的基本內(nèi)涵,分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷模式的優(yōu)劣勢(shì),并從精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌與整合營(yíng)銷等策略方面闡述互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷的優(yōu)化途徑,旨在為出版同行提供有效借鑒。
關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+;圖書社群營(yíng)銷;優(yōu)化途徑
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)21-0062-02
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社群經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,以羅輯思維、知乎等為代表的社群營(yíng)銷模式閃亮登場(chǎng),給傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷工作帶來巨大沖擊,也帶來了全新的思維方式和運(yùn)營(yíng)模式?;ヂ?lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷打破了出版方與讀者之間的隔閡,實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播,顛覆了出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的分銷方式。
1 社群營(yíng)銷的基本內(nèi)涵
簡(jiǎn)單來說,社群營(yíng)銷就是針對(duì)廣大社會(huì)群體展開的營(yíng)銷。對(duì)擁有相同興趣愛好的人建立一個(gè)社群,利用平臺(tái)將客戶聚集在一起,營(yíng)銷者用產(chǎn)品與服務(wù)滿足社群要求,平臺(tái)一般以微信為主,微博、知乎、簡(jiǎn)書等也是常見的社群。互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷具有實(shí)效性、成本低、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等特點(diǎn),利用相同興趣愛好這一特性,尋找社群中人們的共同關(guān)注點(diǎn),將產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷理念傳播到社群中,成員們相互分享,實(shí)現(xiàn)交流與互動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)全方位營(yíng)銷。社群營(yíng)銷讓出版行業(yè)有了新變化,出版方紛紛發(fā)力,探索互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷,喜人的銷售成績(jī)時(shí)常出現(xiàn)。2015年,“邏輯思維”平臺(tái)利用微信社群進(jìn)行圖書營(yíng)銷,年銷售額超過1個(gè)億,并且圖書基本不打折,《丈量世界》在10天內(nèi)賣出了3萬本,由此可見互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷的強(qiáng)大趨勢(shì)[1]。
2 互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷模式的優(yōu)劣分析
2.1 出版社自建社群營(yíng)銷模式
許多出版社緊跟形勢(shì),開始自建一種封閉性社群營(yíng)銷模式,由專業(yè)經(jīng)營(yíng)人員負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng),整個(gè)平臺(tái)不僅有微信公眾號(hào),還有微博和微商城。出版社本身有較大的讀者群基礎(chǔ),可以面向所有的用戶實(shí)時(shí)提供消息與服務(wù)。山東教育出版社創(chuàng)辦的學(xué)習(xí)平臺(tái)——“閱讀與寫作基地”,以及廣西師范大學(xué)出版社創(chuàng)辦的“理想國(guó)”,都屬于出版社自建的平臺(tái),其平臺(tái)中已經(jīng)有了一定的群體基礎(chǔ),進(jìn)行營(yíng)銷和推廣的時(shí)候也有較好的效益顯示[2]。
但是這種自建社群營(yíng)銷模式也有其缺點(diǎn),一方面對(duì)平臺(tái)的設(shè)計(jì)、管理、服務(wù)能力等要求高,耗費(fèi)營(yíng)銷人員大量的時(shí)間和精力。另一方面,由于出版社體制受限,新媒體人才缺乏,這種自建社群模式的發(fā)展容易遇到瓶頸,對(duì)于規(guī)模較小、知名度不高的出版社來說不太合適。
2.2 作者自媒體社群營(yíng)銷模式
許多思維開闊、有一定讀者基礎(chǔ)的知名作者,也充分利用微信等平臺(tái)建立自媒體社群營(yíng)銷模式。這種互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷模式分工明確,作者是意見領(lǐng)袖,可以傳達(dá)信息,例如側(cè)重于兒童圖書的“童書出版媽媽三川玲”,側(cè)重于母嬰圖書的“年糕媽媽”等。作者自媒體營(yíng)銷模式對(duì)出版社來說,能夠?yàn)槠浒l(fā)展提供一定的平臺(tái),同時(shí)具備較大的流量,短期內(nèi)能夠提升圖書的營(yíng)銷效果。但是這種作者自媒體社群兩級(jí)分化明顯,處于頭部的平臺(tái)針對(duì)性強(qiáng)、影響力大,但要價(jià)高,且對(duì)圖書篩選嚴(yán)格,而大部分普通自媒體平臺(tái)則效果一般,徒耗精力。此外,出版社利用作者自媒體平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷,最終也無法建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù),缺乏自主權(quán)。
2.3 以營(yíng)銷為目的的大V社群營(yíng)銷模式
此外,還有以營(yíng)銷為目的的大V社群營(yíng)銷,這種營(yíng)銷模式適合剛剛進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的出版社,在推廣的時(shí)候可以緩解出版社面臨的壓力,讓出版社在探索新媒體營(yíng)銷初期不會(huì)感到過度緊張。但是這種圖書社群營(yíng)銷模式的互動(dòng)性比較差,例如“十點(diǎn)讀書”集微信、微博以及電臺(tái)為一體,該平臺(tái)經(jīng)常會(huì)選擇質(zhì)量較高、內(nèi)容較好的圖書區(qū)推薦給廣大平臺(tái)用戶,用戶結(jié)合自己的興趣和愛好,通過相關(guān)鏈接去聯(lián)系人員,表達(dá)自己的購(gòu)書意愿,并促成銷售。與前兩種營(yíng)銷模式相比,以營(yíng)銷為目的的大V平臺(tái)不再是單純的社群,而是電商與社群的有機(jī)結(jié)合,通過圖書的內(nèi)容吸引用戶,引導(dǎo)用戶根據(jù)自己的意愿購(gòu)買圖書,這種互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷模式的廣告色彩也會(huì)更加濃。該種營(yíng)銷模式對(duì)出版社來說,能夠帶來較大的流量和宣傳效果,提升圖書的銷售額,短期效果明顯。但是這種以營(yíng)銷為目的的大V平臺(tái),讀者的精準(zhǔn)性不如前兩種模式,閱讀量可能很高,但銷售轉(zhuǎn)化率不高。出版社與之合作,也往往處于被動(dòng)地位,需要主動(dòng)適應(yīng)其平臺(tái)特點(diǎn),最終也無法形成自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。
3 互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷模式優(yōu)化途徑
3.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷策略
互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷模式的優(yōu)化途徑中,首先是精準(zhǔn)營(yíng)銷策略,主要利用大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)對(duì)圖書營(yíng)銷進(jìn)行定位,與讀者建立溝通與服務(wù)體系,該體系充分體現(xiàn)了個(gè)性化,可以達(dá)到最低成本的營(yíng)銷目的。傳統(tǒng)出版行業(yè)中,產(chǎn)業(yè)鏈之間有比較長(zhǎng)的上下游關(guān)系,信息在傳遞的時(shí)候無法保證精準(zhǔn)程度和傳播效率。大數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷提供了有力支撐,出版社在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下可以對(duì)讀者的購(gòu)買行為與體驗(yàn)評(píng)價(jià)做出客觀的分析,實(shí)時(shí)掌握讀者的動(dòng)態(tài)心理,分析讀者的潛在需求,為選題策劃工作提供幫助。同時(shí),出版社能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將圖書市場(chǎng)與讀者群體進(jìn)行更加詳細(xì)的劃分,縮小目標(biāo)讀者范圍,為讀者更加精準(zhǔn)地推送符合他們品味的圖書,讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷看起來更加人性化,也在一定程度上提高營(yíng)銷的效率。
2018年8月15日,某市科協(xié)在“書式生活咖啡書館”舉辦了今年的第30期科創(chuàng)沙龍活動(dòng),邀請(qǐng)書式文化發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人趙冰作“互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷與知識(shí)付費(fèi)”主題分享。他首先分享了社群營(yíng)銷是什么?他說,社群是一種新的人際關(guān)系,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上,依據(jù)人們的興趣愛好、身份地位、審美觀和人生價(jià)值觀建立起來的圈子。社群商業(yè),首先是積累勢(shì)能,然后推出商品,最后是運(yùn)營(yíng)社群,最終達(dá)成變現(xiàn)。趙冰以“剽悍江湖”為例,解析了它的三大產(chǎn)品,以及社群運(yùn)營(yíng)情況。他說,知識(shí)付費(fèi)時(shí)代,還有機(jī)會(huì)知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是知識(shí)的轉(zhuǎn)移和傳遞。他認(rèn)為,知識(shí)產(chǎn)品還有三個(gè)趨勢(shì)可以把握:一是經(jīng)典的再編譯;二是指定人群的再服務(wù);三是從“知識(shí)服務(wù)”指向“改變服務(wù)”。
3.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷策略
體驗(yàn)式營(yíng)銷策略,主要是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)調(diào)動(dòng)廣大用戶的感官、情感以及聯(lián)想等因素,提升用戶參與的興趣,讓用戶對(duì)圖書產(chǎn)生認(rèn)同感。良好的體驗(yàn)可以讓讀者提高對(duì)圖書的認(rèn)知,滿足讀者的個(gè)性需求,也是開展互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷的前提。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展為體驗(yàn)式營(yíng)銷策略提供了發(fā)展空間,AR技術(shù)的出現(xiàn)創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷模式,目前已被應(yīng)用在圖書營(yíng)銷中。特別是在童書領(lǐng)域,圖書不再是單調(diào)的圖畫與文字表達(dá),而是可以為兒童提供全方位的感官體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷的目的。
3.3 品牌營(yíng)銷策略和整合營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷指的是利用相應(yīng)的方法對(duì)產(chǎn)品的形象進(jìn)行刻畫,并深入地映在消費(fèi)者的心中。互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷過程中,出版社與平臺(tái)品牌會(huì)在很大程度上決定這種營(yíng)銷方式的成敗,讀者是否愿意繼續(xù)待在社群中,并參與社群互動(dòng),都與品牌之間有著密切聯(lián)系?;ヂ?lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷要想得到品牌的認(rèn)可,就要充分滿足讀者的需求,提高服務(wù)質(zhì)量,建立良好口碑。社群在推廣品牌的時(shí)候可以增加讀者數(shù)量,讀者數(shù)量的增加又可以促進(jìn)品牌的宣傳,二者相輔相成,互相形成良好的循環(huán)體系。
整合營(yíng)銷策略是指對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合,并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷想要打動(dòng)讀者,取得更好的效果,整合營(yíng)銷是必然趨勢(shì)。出版社可以根據(jù)圖書的重要程度以及渠道特點(diǎn),將圖書和線上線下資源進(jìn)行整合,以讀者為中心,多渠道傳播,多手段營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)效果最大化。整合營(yíng)銷策略能為互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷注入鮮活的力量,豐富出版社與讀者之間的溝通方式,提升出版社圖書和品牌的認(rèn)知度。
4 總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷是以讀者為中心,體現(xiàn)了從產(chǎn)品到用戶,再到人文精神的營(yíng)銷理念,已經(jīng)成為圖書營(yíng)銷的新興力量。未來的互聯(lián)網(wǎng)+圖書社群營(yíng)銷將更加關(guān)注讀者的實(shí)際需求,堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以人文精神為導(dǎo)向,提供更好的服務(wù)與體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共同增長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)
[1]崔素媛,安小丹.專業(yè)圖書的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷探討[J].傳播與版權(quán),2017(10):21-22,25.
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作者簡(jiǎn)介:倪 敏,中級(jí)編輯,從事圖書出版相關(guān)工作。