（武漢理工大學(xué) 湖北 430070）

引言

在招生工作中，高校招生新聞的作用不容忽視。通過招生新聞能夠切實(shí)開展考生擇校參考信息的傳達(dá)以及相關(guān)高校間競爭博弈。目前，普通高考招生情況每況愈下，生源緊缺的情況愈發(fā)明顯，而高校招生計(jì)劃錄取率卻持續(xù)提升。基于此背景深入研究高校相關(guān)招生宣傳策略勢(shì)在必行，其對(duì)于未來普通高等教育的發(fā)展影響意義深遠(yuǎn)。高校的人才戰(zhàn)略部署和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，都和生源的實(shí)際狀況息息相關(guān)。重點(diǎn)在于，保證于每批次中都能吸引平均水平素質(zhì)以及專業(yè)素養(yǎng)較高的學(xué)生擇校，以及每次每批次中，保證高校生源始終不落后。根據(jù)2017年的全國高招錄取相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，能夠切實(shí)指導(dǎo)高校開展宣傳策略的實(shí)踐應(yīng)用，針對(duì)性地進(jìn)行策略實(shí)施。

一、高校招生新聞宣傳渠道分析

（一）傳統(tǒng)人際傳播方式——減弱化趨勢(shì)

作為傳統(tǒng)媒介傳播途徑之一，人際傳播的效果一直顯得較為平穩(wěn)。尤其是到了當(dāng)前信息化發(fā)展程度較深的時(shí)期，高校招生宣傳受其影響程度時(shí)間周期較長，“自然生源”這一途徑基本是通過該方式完成的。因?yàn)槭芨咝Ｆ放谱饔脗鞑バ?yīng)的影響，高校的口碑以及實(shí)效均較為平穩(wěn)。大體是因?yàn)椋夯谌碌纳鐣?huì)背景，人際傳播受不確定性因素影響深重。通常情況下我們將傳播方和受傳者兩方面面對(duì)面的信息交換和溝通稱為人際傳播，所涉及的兩方面角色單一。然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)達(dá)以及受志愿填報(bào)心理因素影響，人際傳播的不確定性因素顯著提升。通過調(diào)查高校有關(guān)人際傳播的志愿填報(bào)狀況以及最終錄取相關(guān)數(shù)據(jù)信息分析，其差異性突出。因此，直到目前，傳統(tǒng)人際傳播的形式每況愈下逐漸降低，并且受社會(huì)發(fā)展以及考生需求的發(fā)展，影響作用逐漸減弱。

（二）紙質(zhì)印刷傳播方式——中堅(jiān)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

在驗(yàn)證后可以清晰地發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)媒介是相對(duì)來說更為有效的一種宣傳手段。對(duì)于紙質(zhì)媒介來說，它具有形象直觀、易于保存的特點(diǎn)。與此同時(shí)，它還是宣傳的中堅(jiān)力量，占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。例如《招生考試》這本雜志，就有研究者認(rèn)為，該雜志是考生所在地的招生辦發(fā)行的專門刊物，其受眾群體就是當(dāng)?shù)氐目忌?。根?jù)有關(guān)人員統(tǒng)計(jì)：在最信賴的信息來源的投票中，有65.0%的家長和60.3%的考生選擇了“主管高考的政府機(jī)關(guān)發(fā)布的信息”這一項(xiàng)。

（三）新型網(wǎng)絡(luò)傳播方式——日趨崛起媒介

目前，社會(huì)信息化發(fā)展迅速，所有招生宣傳途徑中，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了與時(shí)代相符的便利性和快捷性。借助PC端和移動(dòng)端的雙向招生咨詢輸出方式，高校已經(jīng)將該途徑作為了招生宣傳工作的中堅(jiān)力量。通過調(diào)查數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)宣傳占比僅落后于傳統(tǒng)紙質(zhì)宣傳。另外，根據(jù)相關(guān)院校間的信息溝通，這一發(fā)展前景也被廣為看好。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)宣傳來說，最重要的主要集中在省級(jí)招考網(wǎng)站、高校官網(wǎng)以及相關(guān)門戶教育信息論壇板塊等方面，從整體看，校園招生就業(yè)信息網(wǎng)站以及模塊是考生重點(diǎn)關(guān)注的地方。通過整潔美觀的頁面、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、健全完整的信息體系，幫助招生宣傳通過網(wǎng)絡(luò)媒介途徑實(shí)施。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的成本日漸提升，該問題同樣不可忽視。

（四）其它電子傳播方式——重要補(bǔ)充媒介

傳統(tǒng)的宣傳媒介包含人際傳播、紙質(zhì)報(bào)刊以及網(wǎng)絡(luò)媒體外，還有部分電子傳播方式從輿論宣傳引導(dǎo)方面對(duì)宣傳工作進(jìn)行補(bǔ)充。例如“形象光盤、電視新聞、廣播報(bào)道、電話咨詢”能夠從更為細(xì)致的角度，對(duì)于高校的教育狀況、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)理念等信息進(jìn)行傳播，提升“自然生源”招錄比例人數(shù)。從整體宣傳渠道途徑看，其他電子類傳播方式起到的補(bǔ)充作用十分明顯。首先，相較于網(wǎng)絡(luò)媒介而言宣傳成本更低，其效果更具長遠(yuǎn)影響作用；其次，通過緊密聯(lián)系高校樹立文化形象光盤和高校電話咨詢兩者，通過電子類信息宣傳的途徑更適宜于考生報(bào)考咨詢與信息交流的切實(shí)開展。綜上所述，盡管其他電子傳播方式和網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介相比占有量差距明顯，然而其獨(dú)具的長遠(yuǎn)影響和口碑品牌影響力，從高校招生宣傳工作整體來看，不可或缺。

二、加強(qiáng)公共服務(wù)型政府管理模式的創(chuàng)新研究

（一）立足宣傳的核心與宗旨

明確指導(dǎo)思想、搭建整體框架。通過有計(jì)劃的細(xì)致準(zhǔn)備，高校招生宣傳工作，要將宏觀層面的宣傳工作戰(zhàn)略部署規(guī)劃放在指導(dǎo)思想的第一位，在宣傳工作開展的同時(shí)，保證宣傳招生工作的長遠(yuǎn)發(fā)展和切合實(shí)際。對(duì)于高校招生而言，宣傳工作的重要性不言而喻，校園的生源質(zhì)量全賴于此。不僅如此，高校省市市場地位的提升與此同樣息息相關(guān)。將人才的重要性具體貫徹體現(xiàn)到招生宣傳工作中，結(jié)合考生報(bào)考需求開展工作，深入貫徹落實(shí)并理解國家相關(guān)招考政策，進(jìn)行與之對(duì)應(yīng)的調(diào)整部署。高校招生的關(guān)鍵核心，離不開高校招生宣傳工作的合力支持。想要提升高校生源質(zhì)量，最具影響意義的就是提升招生宣傳工作的質(zhì)量。另外，通過整體參與，以點(diǎn)到面、點(diǎn)面結(jié)合，通過多樣化的方式以及相關(guān)舉措，進(jìn)一步吸引高質(zhì)量的考生對(duì)高校的關(guān)注程度，從而進(jìn)行報(bào)考；另外，高校應(yīng)當(dāng)將關(guān)注點(diǎn)盡可能多的傾向于招生宣傳工作，保證招生宣傳工作的先進(jìn)性和現(xiàn)實(shí)性，聯(lián)系高校辦學(xué)理念和招生計(jì)劃實(shí)際情況，構(gòu)建起獨(dú)特完善、具有實(shí)際效果意義的招生宣傳制度，搭建常態(tài)化工作框架，工作核心圍繞考生需求來開展，保證高校宣傳工作的長效性以及發(fā)展常態(tài)化。

（二）加強(qiáng)對(duì)外新聞媒介宣傳

提升關(guān)于招生宣傳環(huán)節(jié)的溝通交流力度，具體來說是高校通過相關(guān)“事件”的作用，以科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)相關(guān)渠道以校外常見媒體的形式進(jìn)行宣傳、推廣的新聞工作。其不僅僅是高校宣傳部門的主要工作，還是招生宣傳推廣的重要途徑。目前，高等教育的推進(jìn)十分順利，國際化進(jìn)程同樣相當(dāng)迅猛，與之相應(yīng)的市場競爭愈顯白熱化，競爭已經(jīng)廣泛深入到高校日常工作的各個(gè)部分。作為高校領(lǐng)導(dǎo)人員，不僅僅需要將關(guān)注重點(diǎn)放在對(duì)外宣傳上面，另外還要在工作中提供實(shí)際保障，幫助增強(qiáng)自身所需以應(yīng)對(duì)外界劇烈變化的競爭環(huán)境。現(xiàn)實(shí)狀況是，在愈發(fā)激烈的市場競爭中占據(jù)市場份額，不僅僅需要提升自身水平，更重要的是做好對(duì)外宣傳工作，將自身良好形象推介出去，樹立良好的品牌形象并提升學(xué)校的知名度，進(jìn)一步強(qiáng)化師生凝聚力，讓高校的各項(xiàng)工作平穩(wěn)有序地邁上新的臺(tái)階。

（三）把握宣傳的有效時(shí)機(jī)

基于目前日新月異的社會(huì)需求，高校招生工作要開展動(dòng)態(tài)化調(diào)整。通過合理的工作配置部署、戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)置來進(jìn)行。通常情況下，分為啟動(dòng)、分階段、抓重點(diǎn)三個(gè)層面來開展。第一個(gè)層面啟動(dòng)自高校完成當(dāng)年錄取工作的11月份開始，正式踏入招生宣傳工作是開始。招生宣傳不可一蹴而就，需要長時(shí)間的宣傳工作和潛移默化的影響，才能夠在目標(biāo)區(qū)域的考生以及相關(guān)人員心目中樹立起較為深刻的形象；分階段環(huán)節(jié)，大體分為生源高中的兩次考試，也就是高考前的兩次模擬考試，其同樣能夠代表和高中生源交流溝通的進(jìn)一步發(fā)展；而抓重點(diǎn)層面，具體指的是考生高考結(jié)束直到填報(bào)志愿這段時(shí)間，此階段的工作是重中之重。通過明晰招生工作的輕重階段，一次規(guī)避招生信息的無謂投放和不良競爭。宣傳工作的盲目性，從高考過后所有高校仿佛填鴨一般針對(duì)考生進(jìn)行宣傳信息灌輸這方面可見一斑。高校應(yīng)當(dāng)合理培訓(xùn)宣傳資源，通過有計(jì)劃有目的地分類投放宣傳，通過合適的策略進(jìn)行宣傳，同時(shí)還能夠得到最有效的宣傳效果，在目標(biāo)人群中構(gòu)建良好的高校品牌形象。

結(jié)語

本文根據(jù)管理學(xué)相關(guān)理論的深入研究，提出了打通宣傳渠道重要性，以及信息化宣傳體系構(gòu)建、宣傳團(tuán)隊(duì)維護(hù)的重要意義。另外，通過進(jìn)一步開展師資力量提升、就業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、提升教育深度、著重開展人才培養(yǎng)等方面，緊密聯(lián)系招生宣傳工作，結(jié)合實(shí)際調(diào)查信息數(shù)據(jù)進(jìn)行較為深入的研究并得出結(jié)論。聯(lián)系樹立的良好外部形象以及內(nèi)部素質(zhì)，保證招生宣傳工作的實(shí)際效果，確保戰(zhàn)略層面的招生宣傳工作目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，相關(guān)宣傳策略的應(yīng)用落到實(shí)處。