魏 峰

（河南廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450008）

一、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響主要有兩個(gè)方面，一是對(duì)受眾的分流，二是對(duì)廣告的分流。并且年輕一代人在資訊獲取方面越來(lái)越倚重智能手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，傳統(tǒng)媒體的受眾呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢(shì)。

（一）新媒體對(duì)受眾的分流

這些年，新媒體的發(fā)展十分迅速。有數(shù)據(jù)表明，新媒體出現(xiàn)后，23%的人少看電視了，20%的人少看雜志了，9%的人少聽廣播了，11%的人少看報(bào)紙了。以前，人們獲取資訊的途徑以報(bào)紙為主；20世紀(jì)70年代則是以報(bào)紙和廣播為主；改革開放以后，隨著人民生活水平的提高，電視媒體逐漸變?yōu)橹鹘恰Ｐ侣勈录话l(fā)生，人們第一時(shí)間關(guān)注的就是電視新聞。2000年左右，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們獲取新聞的途徑又發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)成為熱點(diǎn)。2010年，隨著智能手機(jī)的普及以及3G和4G技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為傳播的新渠道。截至2018年春節(jié)，微信全球每月活躍用戶已達(dá)到10億，用戶覆蓋達(dá)200多個(gè)國(guó)家、超過20種語(yǔ)言。春節(jié)6天時(shí)間，微信消息發(fā)送總量達(dá)2297億條，朋友圈發(fā)送總量達(dá)28億條，音視頻通話總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到175億分鐘。手機(jī)逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要的信息獲取渠道，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的地位日趨下滑。報(bào)業(yè)面臨的是訂閱量下滑，看報(bào)紙的人越來(lái)越少；電視面臨的是開機(jī)率的下降，收視率的下滑。傳統(tǒng)媒體的受眾呈現(xiàn)老齡化，受眾被分流，隨之而來(lái)的是廣告量的下滑。

（二）新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的影響

新興媒體對(duì)受眾的分流必然對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。CRT媒介智訊數(shù)據(jù)顯示：2016年上半年，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)同比下降6.2%。其中，報(bào)紙和雜志的廣告份額分別下降41.46%和29.4%，電視的廣告份額下降3.8%。2016年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)雖然整體比2015年同期有所好轉(zhuǎn)，同比增長(zhǎng)0.1%，但是傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)份額降幅加大。同時(shí)，新媒體的廣告市場(chǎng)份額增長(zhǎng)24%，對(duì)市場(chǎng)的向上拉動(dòng)力增強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年有超過30家紙媒?？蛘咂飘a(chǎn)。全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視廣告創(chuàng)收出現(xiàn)下滑，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的冬天已經(jīng)到來(lái)。隨著新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再，廣告的下滑和市場(chǎng)的萎縮也就成為必然。

（三）新媒體對(duì)管理模式的沖擊

微博、微信以及手機(jī)新聞客戶端的出現(xiàn)讓新媒體發(fā)布新聞要比電視發(fā)布新聞的速度更快，成本更低。新媒體一誕生走的就是市場(chǎng)化的道路，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)讓新媒體必須按照商業(yè)的原則發(fā)展，因此，新媒體巨大的包容性使得任何單位和個(gè)人都有可能進(jìn)入這樣一個(gè)新生的媒介之中。自媒體依托新的傳播手段，產(chǎn)生了新的影響力。而傳統(tǒng)媒體是國(guó)家壟斷，單位或個(gè)人要有資質(zhì)才可參與。除了進(jìn)入的門檻高，傳統(tǒng)媒體的投入也大。以電視為例，每個(gè)電視頻道的設(shè)備演播室的投入都上千萬(wàn)。既然是壟斷必然有保護(hù)行業(yè)的壁壘，而行業(yè)的壁壘帶來(lái)的是曾經(jīng)的高利潤(rùn)和僵化的管理體制。傳統(tǒng)媒體有著非常清晰的管理機(jī)制和結(jié)構(gòu)，但重視內(nèi)容而輕視市場(chǎng)，編輯至上而忽視用戶。新媒體的管理機(jī)制相對(duì)模糊。新媒體的負(fù)責(zé)人往往是總經(jīng)理，而不是社長(zhǎng)和總編輯。此外，新媒體編輯的職權(quán)比傳統(tǒng)媒體編輯的職權(quán)要大得多。傳統(tǒng)媒體是實(shí)行“編輯—制片人—總監(jiān)”三審制審查，而在新媒體領(lǐng)域，這一模式較難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橐惶鞚L動(dòng)發(fā)布上千條新聞，總監(jiān)一個(gè)人根本審查不過來(lái)。所以，新媒體編輯的職權(quán)較大，其不僅是編輯，還是把關(guān)人。新媒體編輯就必須有更強(qiáng)的新聞把關(guān)意識(shí)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的特點(diǎn)

（一）新媒體受眾的選擇性和開放性高

傳統(tǒng)媒體播什么，受眾就看什么；而在新媒體時(shí)代，受眾有更大的選擇權(quán)，受眾可自由訂閱和收看新媒體信息。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息傳播幾乎是沒有邊界的，很少受地域限制。新媒體則可以很快地將一個(gè)地方的新聞信息傳播到全世界，但報(bào)紙、廣播、電視受地域限制的特征就很明顯。

（二）新媒體的個(gè)性化特征

由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)媒體的信息傳播幾乎是面向大眾的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的信息傳播卻可以做到面向個(gè)人，面向更加細(xì)分的受眾。新媒體受眾可以根據(jù)自己的喜好訂制頻道或者選擇新聞，每個(gè)人看到的訂制內(nèi)容是不同的；而傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地收聽、收看和閱讀。在新媒體上，人人都是信息發(fā)布者，這改變了過去新聞機(jī)構(gòu)才能發(fā)布新聞的壟斷局面。新媒體上包羅萬(wàn)象的信息滿足了受眾對(duì)信息消費(fèi)的細(xì)分需求，但這也帶來(lái)了許多問題，比如虛假信息充斥新媒體空間。因此加強(qiáng)新媒體信息傳播的引導(dǎo)和審核至關(guān)重要。

（三）新媒體形式多樣、容量大

新媒體形式多樣，可以使文字、廣播、畫面融為一體。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征就是“超鏈接化”。通過“超鏈接化”技術(shù)，新媒體可以做到即時(shí)、無(wú)限地?cái)U(kuò)展內(nèi)容。新媒體可以通過專題形式，將大量資料整合，能夠?qū)⒁粋€(gè)內(nèi)容做深、做透。除了容量大之外，新媒體還有“易檢索”的特點(diǎn)，可以隨時(shí)進(jìn)行內(nèi)容存儲(chǔ)或查找。與之相比較，傳統(tǒng)媒體的線性傳播很難進(jìn)行暫停或存儲(chǔ)，需借助第三方介質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)。

三、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。因此，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)科技公司的合并將成為必然。而傳統(tǒng)媒體的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)幾個(gè)轉(zhuǎn)變：

（一）受眾思維向用戶思維轉(zhuǎn)變

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在媒體融合方面最核心的問題是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和意識(shí)。傳統(tǒng)媒體是面向受眾的單向傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精神實(shí)質(zhì)包括自由、平等、開放，以及在信息交互中融入彼此的服務(wù)。每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，所以媒體人必須放下身段，找準(zhǔn)用戶需求，真誠(chéng)為用戶服務(wù)，只有形成這樣的觀念和思維，媒體融合才有可能真正的實(shí)現(xiàn)。思維的轉(zhuǎn)變意味著，媒體可以利用大數(shù)據(jù)等多種技術(shù)手段，最大限度地開發(fā)市場(chǎng)。

（二）管理模式的轉(zhuǎn)變

媒體融合發(fā)展的過程中，最難解決的問題是媒體管理和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重組。要根據(jù)融合發(fā)展的需要，加強(qiáng)新興媒體的采編力量，要改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自為政的情況，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。需要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，重建采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。要改變用人機(jī)制，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)人才的培養(yǎng)，引進(jìn)資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理人才。同時(shí)完善績(jī)效考核機(jī)制，不僅能夠吸引人才、留住人才、用好人才，更要營(yíng)造干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

（三）內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)是內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、深度分析解讀等方面，有著新興媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。通過融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可以最大限度地把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，延伸和拓展到新興媒體，制作適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容；要依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀。

（四）形式的轉(zhuǎn)變

微傳播是新興媒體傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)，各種各樣的微內(nèi)容、微信息在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上高速流動(dòng)，用戶可以隨時(shí)隨地獲取信息。這就要求我們多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)鮮活快捷、精準(zhǔn)短小、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶得先機(jī)，注重快捷與精簡(jiǎn)，重點(diǎn)放在短視頻、微視頻的創(chuàng)作上，豐富報(bào)道方式。

四、結(jié)語(yǔ)

惟進(jìn)步，不止步。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變，以積極的姿態(tài)加快與新媒體融合的步伐，才能緊跟時(shí)代的要求，創(chuàng)造輝煌的明天。