王 玲

（山東大學(xué)，山東 濟(jì)南 250100）

20世紀(jì)二三十年代的青島政局相對(duì)穩(wěn)定，工商業(yè)發(fā)達(dá)，形成了著名的中山路商業(yè)街、聊城路日本商業(yè)街、館陶路金融街等商業(yè)街區(qū)。同時(shí)報(bào)刊、出版、印刷、書局等文化產(chǎn)業(yè)的興盛，為《正報(bào)》等一系列報(bào)紙的發(fā)展提供了條件。

作為20世紀(jì)二三十年代青島的重要報(bào)紙之一，《正報(bào)》于1927年春創(chuàng)刊于青島，于1937年12月青島淪陷前終刊。社址原在肥城路54號(hào)，后遷肥城路17號(hào)。創(chuàng)辦人兼社長(zhǎng)吳炳宸是平度人。《正報(bào)》辦報(bào)全靠募集股資，不接受任何方面津貼，報(bào)紙言論持正。

當(dāng)時(shí)《正報(bào)》的發(fā)行量一度高達(dá)上萬份，這在當(dāng)時(shí)只有十萬余人的城市報(bào)業(yè)系統(tǒng)中顯得十分可觀。如此龐大的發(fā)行量也吸引了許多廣告投資商和客戶，爭(zhēng)相在《正報(bào)》上投放廣告，為《正報(bào)》20世紀(jì)二三十年代的繁榮發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

一、《正報(bào)》的廣告特點(diǎn)

《正報(bào)》和同時(shí)期的其他報(bào)紙一樣，為了獲得足夠的資金來保證報(bào)紙的發(fā)行和報(bào)社的盈利，其刊登的廣告在版面設(shè)置上占有很大比重，一般占版面的一半甚至是覆蓋整個(gè)版面，僅一個(gè)版面廣告數(shù)量就達(dá)幾十條。在分布上，各個(gè)版面都有分布，一般占半個(gè)版面（一般在下方）或整個(gè)版面，廣告與廣告、廣告與新聞之間用黑色實(shí)線分隔開。

相對(duì)于《正報(bào)》的其他部分，廣告在排版布局的設(shè)計(jì)上更加活潑和豐富多彩，一般都配有相應(yīng)的簡(jiǎn)筆畫廣告圖片，這是廣告區(qū)別于新聞和評(píng)論版面的最大特征。圖片內(nèi)容多為產(chǎn)品的外觀，如眼鏡店的廣告圖片是一副眼鏡，香煙的廣告是煙盒，藥品的廣告是藥丸和藥瓶。此外，也有部分廣告圖片是人物的畫像，多為化妝品的廣告，如胭脂的廣告一般是女性的臉部特寫。

此外，廣告文字的字體、排列以及文字與圖片的布局安排都更加多樣化，以吸引讀者的注意，增加銷售量。其文字大多通俗易懂，接近于平時(shí)說話的語氣和用詞；常用排比、對(duì)仗、夸張、擬人等修辭手法，讀起來朗朗上口，讓人印象深刻。例如，1934年12月4日第四版有一則占有半個(gè)版面的“錦章百貨商店”的廣告，其廣告詞中寫道“抱定高貨賤賣精神，造成綢業(yè)唯我獨(dú)先”，語氣夸張，字?jǐn)?shù)對(duì)仗，加之占據(jù)版面之大，十分容易引起讀者的注意。

廣告往往能體現(xiàn)發(fā)行時(shí)期普通百姓的生活水平，關(guān)注的物質(zhì)種類等方面的社會(huì)生活內(nèi)容。例如，“錦章百貨商店”的廣告中還提到“最新出品，花色繁多”，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)青島市民關(guān)注時(shí)尚和潮流，追求服飾的樣式設(shè)計(jì)和外形顏色，生活相對(duì)比較富足。而各種化妝品、藥品、保健品的廣告更是證明了當(dāng)時(shí)市民十分關(guān)注身體健康和顏容的美好。

二、廣告反映了市民生活的現(xiàn)代化

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，外國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國(guó)，帶動(dòng)了中國(guó)民間資本的發(fā)展，民族資本主義開始發(fā)展。各類企業(yè)、工廠不斷出現(xiàn)，同時(shí)也有西方文化進(jìn)入，這些都反映了當(dāng)時(shí)青島市民生活具有現(xiàn)代化特征。

當(dāng)時(shí)的百貨公司、服裝企業(yè)、電影院、銀行等為了擴(kuò)大影響力和知名度，紛紛在報(bào)紙上購(gòu)買版面，刊登廣告。廣告內(nèi)容一般涉及企業(yè)的名稱、地址和聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)范圍、特色產(chǎn)品或服務(wù)特色等方面。

隨著西方飲食文化的不斷涌入，青島人對(duì)“食”的追求也逐漸西化，不僅在調(diào)味品上有了改觀，且餅干、牛奶、汽水飲料等也擺上了一些青島人的餐桌。此外，由于生活水平的提高，市民對(duì)于“吃”的關(guān)注更高，追求食品的多樣性和豐富性，不僅要吃得“飽”，更要吃得“好”，吃得“新”，這使得一系列食品廣告層出不窮。食品廣告大多強(qiáng)調(diào)商品的味道和營(yíng)養(yǎng)、采用的原料優(yōu)良、制作工藝獨(dú)家，對(duì)身體健康、保持年輕有諸多好處。

這一時(shí)期，西方醫(yī)學(xué)知識(shí)廣泛傳播，各類醫(yī)藥廣告充斥各個(gè)版面，如1933年12月31日的《正報(bào)》上共刊登了88條廣告，其中醫(yī)院廣告7條，藥品廣告13條，分別占據(jù)廣告量的7.95%和14.77%。隨手翻閱一期報(bào)紙，藥品醫(yī)療廣告可謂充斥各個(gè)廣告版面。

在這些廣告中，很多還結(jié)合時(shí)事主題來宣傳。比如酒水、食品、香煙的廣告上，注有醒目的大字“國(guó)貨”，抑或國(guó)航的廣告“航空救國(guó)”，以民族為主題，激發(fā)市民的民族情緒，運(yùn)用心理銷售法，引起顧客的情感共鳴，增加購(gòu)買量。

三、結(jié)語

《正報(bào)》廣告上反映出的結(jié)合時(shí)代主題的銷售手法，及其內(nèi)容布局、插圖文字，都證明了當(dāng)時(shí)的報(bào)紙廣告發(fā)展得已經(jīng)非常成熟，成為大眾普遍接受和認(rèn)可的一種營(yíng)銷手段和經(jīng)營(yíng)策略。

廣告作為《正報(bào)》中很重要的一部分，其數(shù)量眾多且涉及領(lǐng)域廣泛；廣告形式靈活，既使用插圖，又有華麗的言辭，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴程度；國(guó)貨廣告大行其道，正是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)高漲的時(shí)期，廣告用“愛國(guó)”的旗幟，號(hào)召市民購(gòu)買國(guó)貨；白話文廣告嶄露頭角，出現(xiàn)了“?！薄?！”等標(biāo)點(diǎn)。

［1］陳培愛.廣告學(xué)原理［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：13.

［2］青島市檔案館.青島數(shù)字全書［M］.中國(guó)文史出版社，2003：125-185.

［3］史偉華.民國(guó)早期青島報(bào)紙廣告研究（1922-1938）［D］.青島大學(xué)，2008.

［4］劉玉福.青島近代民族報(bào)業(yè)研究（1897-1937）［D］.青島大學(xué)，2015.