黃 微

（北京交通大學(xué) 語言與傳播學(xué)院，北京 100044）

經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)票房大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，也在電影衍生品開發(fā)上不斷嘗試，電影版權(quán)收入等各類非票房收入大多出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。盡管電影衍生品整體市場(chǎng)還處于剛剛起步的階段，但動(dòng)漫電影衍生品的發(fā)展卻相對(duì)較好。本文基于產(chǎn)業(yè)鏈的視角，以近年來票房過億的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《西游記之大圣歸來》（簡(jiǎn)稱《大圣歸來》）、《大魚海棠》、《十萬個(gè)冷笑話》（簡(jiǎn)稱《十冷》）以及《熊出沒》系列與《喜洋洋與灰太狼》（簡(jiǎn)稱《喜洋洋》）系列為例，探析國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影衍生品的運(yùn)營(yíng)模式，即投融資模式、制作模式以及營(yíng)銷模式。

盡管它們同為動(dòng)漫電影，但由于創(chuàng)作發(fā)行周期、主要受眾群體不同，它們?cè)谘苌返倪\(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)出兩種差異明顯的模式，一種是以《捉妖記》《大圣歸來》《大魚海棠》等為代表的單集型動(dòng)漫電影衍生品運(yùn)營(yíng)模式，另一種是以《喜洋洋》和《熊出沒》為代表的系列型動(dòng)漫電影衍生品運(yùn)營(yíng)模式。

一、單集型動(dòng)漫電影衍生品運(yùn)營(yíng)模式

（一）融資新型多元

盡管動(dòng)漫電影衍生品投資風(fēng)險(xiǎn)較高，但是在多年的探索與努力下，國(guó)內(nèi)電影衍生品制作公司依然發(fā)展出一些融資方式，其中既包括傳統(tǒng)的融資方式，也不斷容納新的互聯(lián)網(wǎng)融資方式。傳統(tǒng)的融資方式有政府財(cái)政資金、銀行信貸資金、民間資金、投資方投資等；而基于互聯(lián)網(wǎng)衍生的較為典型的投資方式則是網(wǎng)絡(luò)眾籌。

網(wǎng)絡(luò)眾籌，是指通過互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目并向網(wǎng)友募集資金的籌資模式。對(duì)于電影衍生品制作企業(yè)而言，眾籌一方面增加了資金籌集渠道，有助于彌補(bǔ)傳統(tǒng)融資渠道無法獲得足夠融資的不足；另一方面，它也是企業(yè)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)的“溫度計(jì)”，企業(yè)通過眾籌可以獲得消費(fèi)者關(guān)于衍生品項(xiàng)目的市場(chǎng)反饋，有助于企業(yè)根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整決策。

在這方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《大圣歸來》是一個(gè)典型的成功案例。在電影上映期間，《大圣歸來》的衍生品運(yùn)營(yíng)方“娛貓”和天貓聯(lián)合進(jìn)行了《大圣歸來》“夢(mèng)工廠”周邊眾籌行動(dòng)，當(dāng)日其銷售額就突破1180萬元，僅憑這一渠道就創(chuàng)下了中國(guó)動(dòng)漫和中國(guó)電影周邊歷史上最高的單日銷售額。

（二）產(chǎn)品制作快、內(nèi)容集中

在產(chǎn)品方面，單集型動(dòng)漫電影的衍生品生產(chǎn)有兩大特點(diǎn)：一是制作時(shí)間短，速度快；二是衍生品內(nèi)容較為集中，種類較少。無論是影視公司自行生產(chǎn)還是授權(quán)開發(fā)，衍生品的開發(fā)都體現(xiàn)出上述兩個(gè)特點(diǎn)。這些客觀因素的存在使得版權(quán)方不得不采取快速制作、內(nèi)容集中的衍生品策略。在電影宣發(fā)前，先行制作幾種衍生品，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。待到電影正式上映并獲得良好反饋時(shí)，快速生產(chǎn)幾款較受歡迎的衍生品，以此抵擋“山寨”產(chǎn)品的沖擊，盡可能把握衍生品銷售的黃金時(shí)期，提升衍生品的銷售量。隨著一些企業(yè)對(duì)于電影衍生品的授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作等摸索出越來越成熟的模式，以及國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境的改善，此類動(dòng)漫電影的衍生品開發(fā)將在種類和形式上都有所擴(kuò)展。

（三）營(yíng)銷線上線下全方位

營(yíng)銷對(duì)于衍生品的銷售至關(guān)重要。簡(jiǎn)而言之，動(dòng)漫電影衍生品的營(yíng)銷就是要通過各種渠道找到目標(biāo)消費(fèi)者。像《十冷》《大圣歸來》《大魚海棠》這類“成人可以看的電影”，其營(yíng)銷方式自然與面向低幼群體不同，它們的目標(biāo)受眾更為廣泛。從目前的實(shí)踐來看，動(dòng)漫電影衍生品的營(yíng)銷方式以線上為主、線下為輔，形成“線上便捷、線下體驗(yàn)”的營(yíng)銷格局。

目前，動(dòng)漫電影衍生品線上的營(yíng)銷方式主要有三種。一是入駐綜合電商模式。衍生品售賣方入駐淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)，建立自己的衍生品直營(yíng)店鋪，從而進(jìn)行衍生品銷售。二是垂直電商模式。衍生品售賣方入駐衍生品垂直電商平臺(tái)，如漫駱駝、牛掰網(wǎng)等，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。三是“視頻+衍生品”模式。這種模式主要依托視頻網(wǎng)站，在電影播放過程中適時(shí)彈出衍生品推薦，觀眾可以通過點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪下單。總而言之，線上的營(yíng)銷方式圍繞“便捷性”展開，在一切消費(fèi)者可能接觸的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)置衍生品的展示和觸手可及的購(gòu)買方式，讓消費(fèi)者“隨時(shí)、隨地、隨心所欲”購(gòu)買。

相比之下，動(dòng)漫電影衍生品線下的營(yíng)銷方式則更注重衍生品的體驗(yàn)。圍繞增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電影衍生品的體驗(yàn)，目前發(fā)展出兩種線下衍生品營(yíng)銷方式。第一種是“院線+電商”衍生品O2O模式。典型的做法是衍生品售賣方與院線合作，在電影院開設(shè)衍生品專賣店，讓電影觀眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)衍生品，繼而引導(dǎo)消費(fèi)。第二種線下營(yíng)銷方式則是“落地宣發(fā)+衍生品”O(jiān)2O模式。比如影視公司在戶外廣告的海報(bào)中有衍生品露出，推廣軟文中提及衍生品發(fā)售信息，在主創(chuàng)見面會(huì)和首映禮上推介衍生品。

二、系列型動(dòng)漫電影衍生品運(yùn)營(yíng)模式

（一）融資：以傳統(tǒng)方式為主

與單集型動(dòng)漫電影衍生品不同，系列型動(dòng)漫電影衍生品的融資以傳統(tǒng)方式為主。這類衍生品的版權(quán)一般掌握在一家公司的手上，而衍生品的開發(fā)由該公司主導(dǎo)，資金來源于企業(yè)自身、股東的投資或金融機(jī)構(gòu)。一般情況下，不會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)眾籌之類的互聯(lián)網(wǎng)融資方式。其融資方式比較固定，因有強(qiáng)大的公司作擔(dān)保，也較單集型動(dòng)漫電影衍生品更容易獲得融資。例如，近幾年在“春節(jié)檔”大獲成功的《熊出沒》系列電影，其出品方就是實(shí)力雄厚的文創(chuàng)企業(yè)華強(qiáng)方特；而一度霸屏國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的《喜洋洋》系列，其版權(quán)方也是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的奧飛動(dòng)漫。

（二）產(chǎn)品開發(fā)：長(zhǎng)期授權(quán)與主題公園經(jīng)營(yíng)

系列型動(dòng)漫電影衍生品的開發(fā)是長(zhǎng)期性的，它不需要圍繞某部電影開發(fā)特定的衍生品，而是著眼于經(jīng)典的動(dòng)漫形象，進(jìn)行長(zhǎng)期開發(fā)。目前來看，其衍生品開發(fā)的方向主要為長(zhǎng)期版權(quán)售賣和主題公園經(jīng)營(yíng)。

長(zhǎng)期版權(quán)售賣是系列型動(dòng)漫電影衍生品開發(fā)的重中之重，也是其盈利的最大來源。通過允許被授權(quán)方把經(jīng)典的動(dòng)漫形象運(yùn)用到產(chǎn)品之中，版權(quán)方從中賺取了巨大的利潤(rùn)。以《熊出沒》為例，其授權(quán)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，授權(quán)產(chǎn)品涵蓋玩具、文具、生活用品、家居用品、日化用品、食品飲料、服裝鞋帽、精品飾品、收藏品等50多個(gè)行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《熊出沒》上市產(chǎn)品類別達(dá)到2000多種，年銷售額超過20億元。同樣，圍繞“喜洋洋”IP授權(quán)消費(fèi)品終端銷售額也超過10億元。

此外，以經(jīng)典動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)相關(guān)的主題公園也是衍生品開發(fā)的方向之一。這類動(dòng)漫電影具有開發(fā)主題公園的客觀條件。廣泛而集中的低齡受眾、成熟的動(dòng)漫形象以及不斷提高的消費(fèi)力，讓主題公園的經(jīng)營(yíng)成為可能，給衍生品的開發(fā)增加了一條途徑?！缎艹鰶]》的出品方華強(qiáng)方特已在主題公園開發(fā)上進(jìn)行了嘗試。借助自身在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的“方特歡樂世界”和“方特夢(mèng)幻王國(guó)”，華強(qiáng)方特在這些主題公園中設(shè)立了“熊出沒”專區(qū)，以此作為主題公園的一大賣點(diǎn)，吸引更多的目標(biāo)受眾前來消費(fèi)。

三、結(jié)語

動(dòng)漫電影衍生品開發(fā)是動(dòng)漫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向成熟的一個(gè)必經(jīng)階段。在多年的實(shí)踐中，國(guó)產(chǎn)衍生品開發(fā)運(yùn)營(yíng)逐漸形成基于IP類型的兩種運(yùn)營(yíng)模式：?jiǎn)渭秃拖盗行蛣?dòng)漫電影衍生品運(yùn)營(yíng)模式。前者無論是在融資、產(chǎn)品制作上，還是在營(yíng)銷上，都不如后者成熟。單集型動(dòng)漫電影衍生品在融資上仍需要進(jìn)一步創(chuàng)新，促進(jìn)融資的多元化，在產(chǎn)品制作和營(yíng)銷上快速化、模式化。而系列型動(dòng)漫電影衍生品的發(fā)展方向應(yīng)該對(duì)標(biāo)迪士尼，豐富其動(dòng)漫形象，進(jìn)一步提升品牌授權(quán)和主題公園經(jīng)營(yíng)的水平。

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