青倩蕓

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

自2006年，Twitter推出，形成新的媒體時(shí)代開(kāi)始，國(guó)外就開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)微博的各種研究，隨著這類(lèi)社交網(wǎng)站在中國(guó)的興起，尤其是新浪微博的風(fēng)靡，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究也出現(xiàn)井噴式發(fā)展。而微博的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體形成了巨大壓力，于是電視媒體微博興起，尤其是綜藝節(jié)目與微博的關(guān)系最為密切，相關(guān)研究也不斷涌現(xiàn)。

一、背景

近幾年，微博的迅猛發(fā)展之勢(shì)已經(jīng)引起了一場(chǎng)媒體的變革，微博的異軍突起已經(jīng)將傳統(tǒng)媒體推至風(fēng)口浪尖，電視媒體的發(fā)展受到了前所未有的沖擊，并且面對(duì)巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

綜藝節(jié)目本身就頗具話(huà)題性，但傳統(tǒng)的傳播方式只是單向傳播。利用微博，節(jié)目組不僅能及時(shí)得到受眾反饋，也延伸了節(jié)目的后續(xù)傳播效果，引出更多能引起討論的話(huà)題，對(duì)節(jié)目的收視起著積極的作用。

二、微博的傳播特性

（一）融合性

微博是媒介融合的典型代表，不僅融合了圖片、文字等傳播形式，也融合了手機(jī)、電腦等多種傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了多種傳播終端和發(fā)布方式的創(chuàng)新整合。

（二）草根性

Twitter創(chuàng)始人之一伊萬(wàn)·威廉姆斯認(rèn)為，Twitter為世界帶來(lái)了一個(gè)“人人都能發(fā)聲，人人都可能被關(guān)注的時(shí)代”。因?yàn)槲⒉┑钠矫裥?，讓電視?jié)目與微博的互動(dòng)成為可能。

（三）便利性、及時(shí)性、參與性

首先微博的技術(shù)門(mén)檻低，文字表達(dá)隨意，電視節(jié)目一經(jīng)播出就能同步與受眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，能預(yù)熱和繼續(xù)保住節(jié)目熱度。其次，微博可以通過(guò)便攜性移動(dòng)終端進(jìn)行操作，沒(méi)有特定的地點(diǎn)和設(shè)備的限制，讓觀(guān)眾有更強(qiáng)的參與性。

（四）互動(dòng)方式獨(dú)特，傳播方式呈現(xiàn)多級(jí)裂變性特征

微博提供了多種互動(dòng)功能，用戶(hù)可以用文字，也可以通過(guò)不著一字的“@”的提醒和轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)各種形式的互動(dòng)，電視節(jié)目正需要這樣的擴(kuò)散性和多樣性。

（五）粉絲可量化

一個(gè)節(jié)目的受歡迎程度，可以從粉絲的數(shù)量上反映出來(lái)，粉絲的驟增就可能意味著節(jié)目的突然爆紅。

（六）粉絲可遷移

觀(guān)眾對(duì)官方微博的關(guān)注，不一定是出于對(duì)節(jié)目本身的喜愛(ài)，也可能是由于節(jié)目中明星嘉賓影響力的遷移。

三、微博介入電視綜藝節(jié)目的常見(jiàn)形態(tài)與功能

電視節(jié)目形態(tài)是電視節(jié)目的支撐和主干，在微博介入后，電視節(jié)目?jī)?nèi)在的組成元素必然產(chǎn)生變化，繼而展現(xiàn)出不同于之前的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，給予觀(guān)眾更多的選擇。

（一）微博介入綜藝節(jié)目的常見(jiàn)形態(tài)（以《爸爸去哪兒》為例）

該節(jié)目官方發(fā)布微博的常見(jiàn)內(nèi)容主要分為以下幾個(gè)方面：

第一，節(jié)目?jī)?nèi)容，主要包括節(jié)目預(yù)告、內(nèi)容簡(jiǎn)介、內(nèi)容回顧、節(jié)目劇照、宣傳與節(jié)目花絮。

第二，節(jié)目直播。圖文直播，既為觀(guān)眾提供及時(shí)討論的小平臺(tái)，也便利了一部分不能直接觀(guān)看電視的受眾。

第三，與粉絲互動(dòng)，包括有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)、意見(jiàn)征集、投票、提問(wèn)等直接互動(dòng)。

第四，與節(jié)目相關(guān)微博互動(dòng)，包括與節(jié)目的嘉賓、主持人以及其他幕后團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)。

第五，與其他媒體的互動(dòng)。

第六，生活語(yǔ)錄。

第七，贊助商的互動(dòng)，一般都是比較講究的軟廣告。

（二）微博之于電視綜藝節(jié)目的常見(jiàn)功能（以《我是歌手》為例）

微博為電視節(jié)目提供多方面的功能，而不同的電視節(jié)目可以選擇釋放不同的微博功能。這些功能釋放的同時(shí)，也就改變了原有電視節(jié)目形態(tài)的組成元素，最終表現(xiàn)的結(jié)果是帶給電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新。

第一，提供信息。微博輔助電視節(jié)目傳遞信息，在原有節(jié)目形式上進(jìn)行擴(kuò)展和填充，觀(guān)眾通過(guò)微博接收并發(fā)出信息，實(shí)現(xiàn)雙向的互動(dòng)。

第二，作用節(jié)目全過(guò)程。節(jié)目播出進(jìn)行時(shí)，受眾能及時(shí)發(fā)表意見(jiàn)?！段沂歉枋帧吩诠?jié)目播出時(shí)，以微博直播形式既吸引了一批不想看電視或者沒(méi)有條件看電視的受眾，同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)目播出與互動(dòng)的同步進(jìn)行。節(jié)目播出后，受眾的反饋和建議對(duì)以后的節(jié)目策劃和錄制起一定推動(dòng)作用。在下一期節(jié)目的播出前，節(jié)目的微博不斷轉(zhuǎn)發(fā)歌手個(gè)人微博，以及幕后花絮。保持活躍度是電視平臺(tái)本身做不到的，而借助微博就能輕松實(shí)現(xiàn)。

第三，增強(qiáng)節(jié)目廣告效果。電視節(jié)目的廣告一方面是為贊助商服務(wù)，另一方面是為節(jié)目本身以及節(jié)目播出電視臺(tái)的其他節(jié)目服務(wù)。

四、微博介入電視綜藝節(jié)目的新形態(tài)與功能（以《百萬(wàn)粉絲》為例）

《百萬(wàn)粉絲》的總制片人王屹介紹：“這樣的制作模式對(duì)于中國(guó)現(xiàn)有真人秀節(jié)目是一次革命性的改變，將徹底顛覆電視人群固有的收視習(xí)慣，將互聯(lián)網(wǎng)人群與電視受眾進(jìn)行有效的捆綁。”該節(jié)目不再是簡(jiǎn)單地利用微博發(fā)布相關(guān)信息，為了宣傳互動(dòng)而互動(dòng)，微博已經(jīng)成為節(jié)目本身的最主要的組建結(jié)構(gòu)之一。

微博影響節(jié)目進(jìn)程，觀(guān)眾真正享有主導(dǎo)權(quán)。無(wú)論是觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)直播還是電視直播，他們都能夠通過(guò)各種設(shè)備全程參與節(jié)目，每一個(gè)小的舉動(dòng)都可以改變節(jié)目的進(jìn)程，從而成為主導(dǎo)節(jié)目走向和結(jié)果的幕后推手，觀(guān)眾具有雙重身份。

微博左右節(jié)目規(guī)則，選手呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化生存。《百萬(wàn)粉絲》節(jié)目依托新浪網(wǎng)與微博大數(shù)據(jù)的支撐設(shè)計(jì)生存和游戲環(huán)節(jié)，選手們的生存所需都要依托所謂的“能量值”來(lái)完成，而“能量值”的唯一獲取方式，就是與微博網(wǎng)友們的互動(dòng)。

微博聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)視頻，多媒體不間斷直播。新浪視頻首次進(jìn)行24小時(shí)多機(jī)位90天不間斷互聯(lián)網(wǎng)直播、互動(dòng)，選手的個(gè)人性格也是比較清晰地放上熒幕，所以節(jié)目中爆發(fā)沖突等戲劇性的情況，都比較有說(shuō)服力，并沒(méi)有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)痕跡。另外，微博新功能還表現(xiàn)在它的介入也讓節(jié)目的發(fā)展具有更強(qiáng)的不可預(yù)知性。

五、微博介入電視綜藝節(jié)目的意義和影響

21世紀(jì)，公眾的個(gè)性需求越來(lái)越明顯，現(xiàn)代的市場(chǎng)社會(huì)需要彰顯個(gè)性化生存和以人為本的人文精神。從新媒體的介入開(kāi)始，節(jié)目觀(guān)眾也從單純的接收者變?yōu)閰⑴c者再到內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們通過(guò)微博掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以對(duì)任何感興趣的話(huà)題、內(nèi)容發(fā)表主觀(guān)的意見(jiàn)。

受眾也可以參與微直播，參與話(huà)題討論，及時(shí)與官博互動(dòng)交流，這就提高了受眾觀(guān)看電視的積極性，從而能夠讓他們找到看電視的樂(lè)趣，也重拾了一部分受眾。節(jié)目開(kāi)通官博不僅為觀(guān)眾提供說(shuō)話(huà)的空間，也是節(jié)目組自己的話(huà)筒。

六、微博介入綜藝節(jié)目的問(wèn)題

（一）缺乏與觀(guān)眾的深層次互動(dòng)

大多數(shù)綜藝節(jié)目的微博在發(fā)出微博或者話(huà)題后，能夠得到網(wǎng)友的第一時(shí)間響應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)在一定時(shí)間內(nèi)呈上升趨勢(shì)，但是節(jié)目方卻一般不予以回應(yīng)，說(shuō)明節(jié)目組并未對(duì)觀(guān)眾的收視反饋給予充足的重視。

（二）微博功能運(yùn)用不足

微博在不斷更新升級(jí)，推出新的功能，但是有的電視綜藝節(jié)目并沒(méi)有跟上微博更新的步伐，使用新的功能。

（三）微博內(nèi)容雜亂

現(xiàn)在大多數(shù)節(jié)目組的官博都比較活躍，以《我是歌手》為例，平均每天的微博條數(shù)為3條，這些微博內(nèi)容形式紛繁復(fù)雜，信息很零散，受眾很難找到需要的微博內(nèi)容。

在這些問(wèn)題上，希望節(jié)目制作單位可以投入更多的人力和精力到微博運(yùn)營(yíng)和管理方面，成立專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，適時(shí)對(duì)節(jié)目官博做出各方面數(shù)據(jù)分析，幫助提高微博的利用價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)節(jié)目向前發(fā)展，不能僅是單方面使用微博，要加強(qiáng)與微博運(yùn)營(yíng)商的互惠合作，更全面地使用這個(gè)平臺(tái)。

七、結(jié)語(yǔ)

雖然微博介入電視綜藝節(jié)目的發(fā)展存在一定的問(wèn)題，比如與觀(guān)眾的互動(dòng)不夠，對(duì)微博的功能運(yùn)用不充分，發(fā)布的微博內(nèi)容十分雜亂，但是發(fā)展方向是積極向上的，問(wèn)題也都是可以解決的。電視綜藝節(jié)目大可在微博這類(lèi)新媒體的影響下不斷尋求新的突破口，開(kāi)創(chuàng)節(jié)目發(fā)展的新形式，讓微博和電視節(jié)目相得益彰，開(kāi)辟一條條新鮮的發(fā)展道路。

［1］李華玉.綜藝節(jié)目官方微博傳播研究［D］.安徽大學(xué)，2014：21-25.

［2］楊斯沫.微博在電視節(jié)目中的應(yīng)用［J］.媒體時(shí)代，2013（Z1）：17-20.

［3］趙曉蘭.淺談電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡［J］.發(fā)展，2013（07）：35-36.