唐凱芹

（1中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，江蘇 南京 211172；2南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，江蘇 南京 210046；3南京大學(xué) 出版研究院，江蘇 南京 210046）

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步極大地推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始出版信息化，期刊業(yè)步入數(shù)字發(fā)展時(shí)代。［1］近幾年，數(shù)字期刊的產(chǎn)值增長(zhǎng)迅速，從2010年的7.49億一躍至2016年的17.5億，基本維持每年10%左右的增速，［2，3］與此同時(shí)，多樣化的期刊數(shù)字化形式紛紛涌現(xiàn)，成為期刊多重發(fā)展的強(qiáng)大助力。建設(shè)官方網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP應(yīng)用，建立微信、微博、博客、豆瓣等社交媒體公眾賬號(hào)，以及加入龍?jiān)雌诳W(wǎng)、中國(guó)知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等期刊平臺(tái)成為當(dāng)前期刊數(shù)字化呈現(xiàn)的主流形式。

一、江蘇省期刊數(shù)字化現(xiàn)狀調(diào)查與分析

江蘇省是期刊出版大省，其數(shù)字化發(fā)展?fàn)顩r一定程度上反映了當(dāng)前我國(guó)期刊數(shù)字化狀況。基于期刊類型、所處環(huán)境及擁有資源等不同，期刊選擇的數(shù)字化發(fā)展方式各異，實(shí)踐的效果也不盡相同。本文統(tǒng)計(jì)了江蘇省不同類別共442種期刊在不同數(shù)字化形式中的數(shù)量和占比情況，分析了期刊數(shù)字化程度與發(fā)展水平狀況，旨在為現(xiàn)有條件下理性選擇合適的數(shù)字化發(fā)展路徑提供可借鑒的思路。

（一）江蘇省期刊分類及特征

期刊的類別細(xì)分一般立足于讀者定位、學(xué)科屬性和內(nèi)容主題等角度。當(dāng)前江蘇省出版的442種期刊中，大眾綜合類期刊為99種，包含42種大眾文藝期刊、13種時(shí)政信息期刊、17種教育教學(xué)期刊以及27種行業(yè)資訊期刊，其共同特征是面向一般讀者的非專業(yè)閱讀內(nèi)容，專注于服務(wù)讀者閱讀興趣和生活需求，向普通大眾提供信息資訊、娛樂(lè)消遣和休閑閱讀內(nèi)容，營(yíng)銷方式則基本以市場(chǎng)化導(dǎo)向?yàn)橹?；而包?28種科技類和115種社科類的專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊，種類雖多，但單本期刊受眾群體不大，主要面向小眾精專領(lǐng)域的專業(yè)人士及科研人員，立足于發(fā)表前沿的研究成果，提供專業(yè)資訊參考服務(wù)，這種專業(yè)閱讀內(nèi)容的出版更多地依靠專項(xiàng)資金的資助，以服務(wù)和引領(lǐng)科技進(jìn)步為目標(biāo)。［4］

（二）不同類型期刊的數(shù)字化呈現(xiàn)形式及表現(xiàn)

1.地區(qū)分布分析。創(chuàng)辦于南京地區(qū)的期刊為303種，占總比的68.6%，非南京地區(qū)的期刊139種，占總比的31.4%，由此凸顯了南京作為省會(huì)城市文化中心的地位；而南京地區(qū)和非南京地區(qū)期刊數(shù)字化比例趨同，說(shuō)明這一趨勢(shì)已經(jīng)成為共識(shí)。文化中心對(duì)期刊的創(chuàng)辦有聚集作用，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和觀念的進(jìn)步對(duì)數(shù)字化的影響更為重要。江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平比較高，在期刊數(shù)字化的進(jìn)程中，各地區(qū)總體上發(fā)展快速、平衡。

2.綜合表現(xiàn)分析。江蘇省期刊加入中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的比例最高，達(dá)93.7%，其次為維普期刊網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)；共65.8%的期刊建立了獨(dú)立的官方網(wǎng)站，提供較為全面的投稿、審稿、閱讀等綜合功能；制作獨(dú)立的移動(dòng)APP應(yīng)用的期刊最少，一共只有6種；而在微信、微博、博客和豆瓣等社交平臺(tái)上的建設(shè)情況呈現(xiàn)由多到少的現(xiàn)象，占比均未過(guò)半。調(diào)查中有兩個(gè)值得注意的100%數(shù)據(jù)，一是所有期刊均構(gòu)建了數(shù)量不等的數(shù)字化形式，二是全部專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊均加入了中國(guó)知網(wǎng)出版平臺(tái)，這表明當(dāng)前傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊參與數(shù)字化的自覺(jué)意識(shí)普遍增強(qiáng)、全速發(fā)展數(shù)字化的趨勢(shì)。

3.細(xì)分類別表現(xiàn)分析。不同類別的期刊針對(duì)不同的讀者對(duì)象和內(nèi)容定位，衍生出不同的數(shù)字化需求，體現(xiàn)了不同類型期刊對(duì)數(shù)字化路徑選擇的偏好。

（1）數(shù)字化平臺(tái)選擇的著力點(diǎn)區(qū)別明顯。首先，在官網(wǎng)建設(shè)方面，65.8%的期刊擁有獨(dú)立的官方網(wǎng)站，而這其中90%為專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊所創(chuàng)立。其次，在期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的選擇上，超過(guò)90%的專業(yè)化期刊選擇加入了中國(guó)知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)，其中加入中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的期刊比例更是高達(dá)100%。而大眾類期刊在這三個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的占比數(shù)值比專業(yè)類期刊至少要低20個(gè)點(diǎn)；在以普通期刊展示為主的龍?jiān)雌诳W(wǎng)上，大眾化期刊為38.4%，高于專業(yè)化期刊的11.4%。再次，對(duì)當(dāng)前微信、微博、博客和豆瓣四種社交媒體的選擇，凸顯了4種形式不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，微信占比最高，為30.3%，微博次之，為21.9%，博客和豆瓣的比例較低，分別為7.2%和5.0%，其中大眾化的綜合類期刊的類別占比均高于專業(yè)化的學(xué)術(shù)類期刊。最后，在移動(dòng)APP應(yīng)用的建設(shè)上，不管是大眾化的綜合類期刊還是專業(yè)化的學(xué)術(shù)期刊，比例都很低，只有1.4%，共6種期刊開(kāi)發(fā)了APP這一獨(dú)立的移動(dòng)端綜合性媒介形式。

（2）數(shù)字化功能需求各異。立足于大眾化傳播的綜合類期刊側(cè)重于營(yíng)銷宣傳方面的數(shù)字化表現(xiàn)，這正是當(dāng)前受讀者歡迎的社交化媒體微信、微博的特長(zhǎng)。大眾綜合類期刊分別有42.4%和33.3%的比例開(kāi)設(shè)了這兩種社交媒體的公眾賬號(hào)。致力于專業(yè)知識(shí)傳播的學(xué)術(shù)期刊注重作者投稿、編輯審稿、讀者閱讀及宣傳合作等綜合性需求，因此綜合功能展現(xiàn)最為全面的官方網(wǎng)站的建設(shè)則更受其青睞。此外，發(fā)展較早的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)在單篇文獻(xiàn)的閱讀及檢索利用上占優(yōu)勢(shì)，已成為專業(yè)學(xué)術(shù)期刊的主戰(zhàn)場(chǎng)。江蘇省所有的學(xué)術(shù)期刊都進(jìn)入了中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，同時(shí)在維普期刊網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)的類別占比也高達(dá)94.5%和93.6%。

雖然在總體趨向選擇上一致，但細(xì)分類別同樣昭示出綜合化與專業(yè)化的相對(duì)性。大眾文藝期刊和教育教學(xué)期刊對(duì)市場(chǎng)的大眾性需求明顯要高于時(shí)政信息期刊和行業(yè)資訊期刊。前兩者在微信、微博平臺(tái)的小類別占比數(shù)值比后兩者高一倍左右，也凸顯了后兩者數(shù)字化路徑選擇傾向相對(duì)專業(yè)化的定位。與此同時(shí)，與社科學(xué)術(shù)期刊官網(wǎng)建設(shè)的數(shù)據(jù)對(duì)比，科技類學(xué)術(shù)期刊顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展意愿和實(shí)力。

期刊對(duì)數(shù)字化媒介形式的選擇，是對(duì)不同類型期刊功能和性價(jià)比訴求的回應(yīng)，從側(cè)面投射出不同平臺(tái)的市場(chǎng)區(qū)隔和市場(chǎng)占有率，顯示了不同數(shù)字平臺(tái)的聚集特性。

二、期刊數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)用特征分析

當(dāng)前期刊常搭載官方網(wǎng)站、移動(dòng)APP、微信、微博、博客、豆瓣、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、中國(guó)知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)字化平臺(tái)，借以實(shí)現(xiàn)期刊在組稿、審編稿、閱讀及宣傳營(yíng)銷等出版流程中的功能需求。目前這些主流平臺(tái)，既適應(yīng)了當(dāng)前數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)，又符合受眾某些方面的閱讀行為和習(xí)慣。具體到不同平臺(tái)功能側(cè)重、優(yōu)劣特性及不同類型期刊的適應(yīng)性不盡相同。

首先，官方網(wǎng)站是一種綜合性很強(qiáng)的數(shù)字化形式，它能方便快捷地將期刊出版全流程的數(shù)字化工作集聚于平臺(tái)之上。從具體使用表現(xiàn)來(lái)看，學(xué)術(shù)類期刊內(nèi)容專業(yè)，往往讀者、作者身份兼具，內(nèi)、外審編輯皆有，需要更多的功能分區(qū)，因此備受有一定資金資助來(lái)源的專業(yè)性期刊的青睞。而大眾綜合類期刊大多為市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，在網(wǎng)站美觀度、瀏覽體驗(yàn)、讀者服務(wù)和廣告展示方面的需求更多，對(duì)于它們而言，投入資金較大的官方網(wǎng)站并不是一種性價(jià)比高的數(shù)字化形式。

第二，APP是當(dāng)下熱門(mén)的移動(dòng)端應(yīng)用形式，但目前APP技術(shù)與研發(fā)尚不能為期刊提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn)與需求，因此，鑒于較高的開(kāi)發(fā)維護(hù)成本與有效影響力的效果對(duì)照，鮮有期刊在此著力。

第三，隨著各期刊數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)的聚集功用越來(lái)越強(qiáng)大，更多的期刊選擇搭載龍?jiān)雌诳W(wǎng)、中國(guó)知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)及萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等知名的期刊集聚平臺(tái)來(lái)助推影響力。其中龍?jiān)雌诳W(wǎng)收錄大眾綜合類的期刊比例較高，而專業(yè)學(xué)術(shù)類期刊則更多落足于中國(guó)知網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等專業(yè)性的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)。與此同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同類型的期刊越來(lái)越傾向于期刊數(shù)字化全平臺(tái)的拓展，各類期刊入駐中國(guó)知網(wǎng)日益增多，顯示出中國(guó)知網(wǎng)綜合化數(shù)據(jù)庫(kù)的趨勢(shì)，其也成為了吸納期刊最多的平臺(tái)。

再次，博客、微博、微信是逐級(jí)迭代的自媒體產(chǎn)品，每一種自媒體興起，都會(huì)出現(xiàn)期刊紛紛跟進(jìn)的情況。隨著時(shí)間的推移，期刊借助各大自媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)公眾號(hào)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)情況是：博客“園地”逐漸荒蕪，微博發(fā)布趨常態(tài)化，微信推送廣受熱捧；各期刊在微信平臺(tái)的開(kāi)通比率飛速遞增，遠(yuǎn)超過(guò)博客、微博興起之時(shí)的熱度。

最后，豆瓣作為，公認(rèn)的文化性較強(qiáng)的社交平臺(tái)，用戶忠實(shí)度高、黏性強(qiáng)，但其特性更適宜于單一話題的深入探討，對(duì)于匯集了眾多作者、眾多主題內(nèi)容的期刊而言，難以有效發(fā)力，因此致力于豆瓣平臺(tái)建設(shè)的期刊寥寥無(wú)幾。

三、期刊數(shù)字化傳播效果優(yōu)化路徑

類別理論認(rèn)為，盡管群體中存在的個(gè)體千差萬(wàn)別，但仍然可以按照共性特點(diǎn)形成聚類特征以示區(qū)別，基于共同的特性可以指向相似的訴求，從而也會(huì)對(duì)應(yīng)性地呼應(yīng)不同路徑走向。立足于讀者興趣與需求，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，產(chǎn)生的期刊細(xì)分類別特征也要求不同數(shù)字化形式形成合理有效的回應(yīng)。

（一）充分了解不同數(shù)字化平臺(tái)的特點(diǎn)，量身選擇

不同類型的期刊資源和需求不同，而不同的數(shù)字化發(fā)展平臺(tái)也各具優(yōu)劣，知己知彼、量身選擇是當(dāng)前期刊數(shù)字化路徑選擇的正確思路。以官網(wǎng)為例，其資金投入較大，但功能優(yōu)勢(shì)明顯。有一定資金資助的科技類專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，在投稿、審稿、閱讀等綜合服務(wù)上有較高的要求，較適合發(fā)展這一數(shù)字化形式。而以市場(chǎng)化盈利為導(dǎo)向的大眾綜合類期刊較難承受持續(xù)的成本投入，同時(shí)其社交性的驅(qū)動(dòng)需求對(duì)微博、微信等社交平臺(tái)適應(yīng)性更好。

（二）加強(qiáng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)思維，注重維護(hù)

根據(jù)自我需求選擇的數(shù)字化發(fā)展路徑，必須精心維護(hù)，才能達(dá)到更好的運(yùn)營(yíng)效果。比如在內(nèi)容表現(xiàn)上，數(shù)字技術(shù)完全更新了期刊內(nèi)容的組織、表征和利用方式，這種更新不是簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)期刊“PDF化”，而是根據(jù)數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的全新的富媒體內(nèi)容和形式。豐富的圖表、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)及可視化數(shù)據(jù)等方式可以添加為文章所必要的說(shuō)明文件、背景材料、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等，這必將為讀者了解文章內(nèi)容增加更多真實(shí)有效的參照。［5］在宣傳推廣上，重新組織形成個(gè)性化、視覺(jué)化、趣味性的內(nèi)容進(jìn)行推送，使得文章內(nèi)容能夠被輕松閱讀、抽取、傳遞、評(píng)論，并進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)，是當(dāng)下讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的接受方式。［6］

此外，期刊數(shù)字化形式的有效維護(hù)也離不開(kāi)動(dòng)態(tài)化的運(yùn)營(yíng)思維。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)變幻莫測(cè)使得數(shù)字平臺(tái)也經(jīng)常隨之發(fā)生變化和發(fā)展，諸如社交平臺(tái)博客、微博、微信的更迭，中國(guó)知網(wǎng)CNKI的綜合性發(fā)展趨勢(shì)，熱門(mén)數(shù)字化平臺(tái)的新增功能的應(yīng)用等均是需要注意的新變化。這種變化往往反映了讀者新的閱讀習(xí)慣和接受行為的變化，會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生很大的影響。關(guān)注時(shí)代前沿動(dòng)態(tài)，精心打造有針對(duì)性的數(shù)字內(nèi)容，將大大優(yōu)化期刊數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)效果。

（三）綜合應(yīng)用，立體化運(yùn)營(yíng)

結(jié)合自身資源有的放矢，并不是否認(rèn)期刊在其他數(shù)字化路徑上的發(fā)展舉措。這種有的放矢是不提倡均勻著力，而是強(qiáng)調(diào)在必須要經(jīng)營(yíng)好的數(shù)字化媒介上下更多功夫，使得各數(shù)字化形式形成有主有次、相輔相成、立體化經(jīng)營(yíng)的局面。比如某些期刊已經(jīng)構(gòu)建了卓有成效的官方網(wǎng)站，同時(shí)又想搭載當(dāng)下比較熱門(mén)的微博、微信的快速發(fā)展之勢(shì)，則可以充分利用一些功能按鍵進(jìn)行跳轉(zhuǎn)鏈接。如利用微博首頁(yè)導(dǎo)航欄的“文章”板塊呈現(xiàn)標(biāo)題和摘要，同時(shí)通過(guò)點(diǎn)擊文章板塊跳轉(zhuǎn)可以進(jìn)入全文網(wǎng)頁(yè)或外鏈至期刊的官方網(wǎng)站。而對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)頁(yè)面下端多功能選項(xiàng)、對(duì)話框的互動(dòng)服務(wù)及信息發(fā)布完成后點(diǎn)擊“閱讀原文”按鈕的拓展性閱讀，都可設(shè)置超鏈接與其他數(shù)字化形式配合。［7］加強(qiáng)期刊數(shù)字化綜合利用的意識(shí)，利用各數(shù)字平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而高效優(yōu)化期刊數(shù)字化的傳播效果。

任何事物的發(fā)展都要基于對(duì)自我的認(rèn)知，將期刊類別的梳理融入對(duì)數(shù)字化路徑特點(diǎn)與本質(zhì)要求的適應(yīng)性分析中，是對(duì)數(shù)字期刊數(shù)字化發(fā)展規(guī)律的探索和總結(jié)。明確方向、開(kāi)拓思路、創(chuàng)新探索才能充分投入這場(chǎng)數(shù)字化發(fā)展浪潮之中去。

［1］張志強(qiáng).現(xiàn)代出版學(xué)［M］.蘇州大學(xué)出版社，2003：261.

［2］張志強(qiáng)，左健.中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告：新千年來(lái)的中國(guó)出版業(yè)［M］.南京大學(xué)出版社，2013：18.

［3］國(guó)家新聞出版廣電總局.《2016-2017中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》在京發(fā)布［EB/OL］. http：//www.gapp.gov.cn/sapprft/govpublic/6954/339730.shtml，2017-07-14.

［4］唐凱芹.我國(guó)數(shù)字期刊出版活動(dòng)的研究進(jìn)展及未來(lái)動(dòng)向［J］.科技與出版，2013（1）：94.

［5］彭?，B，張曉林.國(guó)際學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)［J］.中國(guó)科技期刊研究，2013（6）：1033-1034.

［6］李幸.移動(dòng)端推送如何做才能不一樣？One Push有答案［EB/OL］. http：//tech.qq.com/a/20130828/016143.htm，2013-08-28.

［7］石婧，段春波，周白瑜，譚瀟，孟麗，于普林.科技期刊應(yīng)用微博微信平臺(tái)影響力評(píng)價(jià)初探［J］.中國(guó)科技期刊研究，2014（5）：656.