◇ 付媚生

全球化與信息傳播的快速發(fā)展，品牌之間已不單單是產(chǎn)品本身的差異化與品質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，在視覺(jué)消費(fèi)主導(dǎo)的新媒介環(huán)境下，品牌之間的視覺(jué)塑造和形象傳播的競(jìng)爭(zhēng)尤為突出，究其根本則是消費(fèi)者與品牌核心價(jià)值體現(xiàn)之間的視覺(jué)交流與審美情趣互動(dòng)。

一、新媒介環(huán)境下的品牌形象傳播

經(jīng)濟(jì)信息的全球化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展正劇烈地影響著大眾消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)方式。消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)同與產(chǎn)品選擇越來(lái)越多的呈現(xiàn)出形象化、視覺(jué)化的感性訴求方向。網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的興起使得我們的消費(fèi)不再局限于某一生活區(qū)域或國(guó)家，擴(kuò)大了我們的生活半徑與消費(fèi)視線，拉平了消費(fèi)者與品牌之間的層層阻隔，進(jìn)入到了扁平化的消費(fèi)時(shí)代。不斷引領(lǐng)創(chuàng)新的蘋(píng)果、充滿陽(yáng)光和活力的耐克以及“感動(dòng)常在”的佳能等等都在潛移默化地刺激著我們的購(gòu)買欲望。具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的品牌主導(dǎo)者能夠充分覺(jué)察到在這一瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)時(shí)代下品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性及其發(fā)展方向。塑造并建構(gòu)品牌視覺(jué)形象，強(qiáng)化品牌價(jià)值認(rèn)同成為了影響企業(yè)效益增長(zhǎng)點(diǎn)越來(lái)越重要的因素。

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、融合媒體傳播以及社交媒介為主的媒介環(huán)境下的品牌形象塑造相對(duì)傳統(tǒng)的媒介環(huán)境有著突出的時(shí)代特征和傳播變化：

1.品牌形象傳播的多元化特征，品牌形象的傳播不再單純聚焦在產(chǎn)品本身，企業(yè)文化、服務(wù)能力、品牌公信力、社會(huì)貢獻(xiàn)度、企業(yè)管理規(guī)范都是品牌形象傳播的重要組成部分。

2.品牌形象的目標(biāo)受眾群體越來(lái)越越年輕化的特征。

3.融媒體的立體傳播，融合視覺(jué)設(shè)計(jì)、圖像、聲音、文字以及視頻等多種呈現(xiàn)方式，以及報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字終端、自媒體等等媒體形態(tài)形成了品牌形象傳播全方位、立體化融合媒體傳播態(tài)勢(shì)。

4.市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致的精準(zhǔn)傳播趨勢(shì)。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定制傳播逐漸成為品牌形象傳播的趨勢(shì)和方向。

5.品牌形象傳播與消費(fèi)者的深度互動(dòng)與開(kāi)放交流的傳播特征。

二、強(qiáng)化品牌形象視覺(jué)建構(gòu)中的審美情趣傳達(dá)

審美情趣，實(shí)質(zhì)上就是審美的情感體現(xiàn)，而情趣是是人們品味的感性表達(dá)。在當(dāng)今琳瑯滿目的視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代，作為品牌的審美情趣傳達(dá)，在新的媒介環(huán)境下有著特殊的使命和責(zé)任。強(qiáng)化品牌形象的審美情趣傳達(dá)，是提升新媒介環(huán)境下品牌價(jià)值與品牌視覺(jué)建構(gòu)的重要途徑。品牌形象設(shè)計(jì)就是要引起目標(biāo)消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，而情趣與形式就成了實(shí)現(xiàn)這種效應(yīng)的主要方式之一。

誠(chéng)然，審美情趣在品牌形象塑造與品牌價(jià)值建構(gòu)過(guò)程中有著至關(guān)重要的作用，但就各種價(jià)值在某一品牌中的體現(xiàn)而言，則表現(xiàn)為一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值模式，營(yíng)銷美學(xué)將其視為風(fēng)格。風(fēng)格是品牌視覺(jué)建構(gòu)的主要要素，是品牌價(jià)值與精神內(nèi)涵的集中體現(xiàn)與視覺(jué)呈現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者“眼球”的“注意力經(jīng)濟(jì)”總是那些有著獨(dú)特視覺(jué)風(fēng)格的品牌。品牌視覺(jué)作為品牌管理的重要組成部分，應(yīng)致力于塑造、維護(hù)統(tǒng)一的品牌視覺(jué)風(fēng)格，通過(guò)各種方式和途徑向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)品牌核心價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)、售后服務(wù)設(shè)計(jì)、配送等有形的消費(fèi)者接觸點(diǎn)和品牌精神、企業(yè)文化等無(wú)形的觸點(diǎn)，在品牌形象與視覺(jué)建構(gòu)過(guò)程中的信息傳播應(yīng)該是有效而一致的。

正是這種鮮明獨(dú)立的風(fēng)格所體現(xiàn)出的根深蒂固的人類審美經(jīng)驗(yàn)和深刻的文化力量，使得品牌建立起了與客戶之間的深度互動(dòng)與情感共鳴，成為視覺(jué)消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。因此，審美情趣在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值建構(gòu)中有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，它可以強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造有形價(jià)值，塑造品牌視覺(jué)個(gè)性。

三、突出品牌形象的視覺(jué)形式表現(xiàn)

品牌形式表現(xiàn)是指品牌形象設(shè)計(jì)中所涉及的視覺(jué)傳達(dá)與形式美感的情趣集中體現(xiàn)，通過(guò)追求品牌個(gè)性與形式美感來(lái)提升品牌視覺(jué)傳達(dá)的趣味性與影響力，以求更好的體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值訴求，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌訴求。因此，品牌的視覺(jué)形式表現(xiàn)必須是極富個(gè)性特征的和風(fēng)格傾向的。只有緊密的傳達(dá)品牌價(jià)值和精神內(nèi)涵，才能在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中始終處于優(yōu)勢(shì)地位。今天，我們已在不知不覺(jué)中進(jìn)入了一個(gè)視覺(jué)消費(fèi)的時(shí)代，任何商品、品牌乃至服務(wù)，首先進(jìn)入人們消費(fèi)視野的便是品牌的視覺(jué)呈現(xiàn)形式。

1．感性視覺(jué)形象——品牌核心價(jià)值與精神內(nèi)涵的有形傳達(dá)

感性形象是包含色彩、形態(tài)、視頻等信息的視覺(jué)化呈現(xiàn)形式。品牌的感性形象設(shè)計(jì)是向客戶傳達(dá)品牌核心價(jià)值訴求和精神內(nèi)涵的第一步，同時(shí)完成了產(chǎn)品的最初的“五秒鐘廣告”。

恰當(dāng)?shù)氖褂蒙蕦?duì)于品牌形象的塑造具有不可低估的作用。色彩在品牌形象塑造和推廣中發(fā)揮著首當(dāng)其沖的作用，色彩表達(dá)的所形成的視覺(jué)點(diǎn)與情緒渲染，貫穿在整個(gè)品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)之中。

產(chǎn)品和包裝的造型形態(tài)也在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中發(fā)揮了很大作用。作為一種視覺(jué)符號(hào)，形狀、圖形創(chuàng)意能相對(duì)容易地跨越地區(qū)、國(guó)別以及文化差異，是全球化視覺(jué)傳播的重要來(lái)源，是營(yíng)銷美學(xué)戰(zhàn)略的重要組成部分，與品牌名稱一樣也受到法律保護(hù)。在具體的運(yùn)用中應(yīng)特別注意以下兩點(diǎn)：

（1）形態(tài)與公司或品牌核心價(jià)值和精神內(nèi)涵的相匹配的程度；

（2）形態(tài)的內(nèi)在品質(zhì)訴求。例如，帶角的形狀通常與沖突、矛盾、對(duì)抗、堅(jiān)強(qiáng)等概念聯(lián)系，象征男性的剛毅與品質(zhì)，在形象設(shè)計(jì)中拓展視野并能抓住更多的場(chǎng)景，因此產(chǎn)生了支配性地位的美學(xué)訴求。而圓形則與和諧、女性相聯(lián)，蘊(yùn)含柔和與完美。

2．重構(gòu)的原則——品牌視覺(jué)建構(gòu)的形式表現(xiàn)

重構(gòu)原則是表現(xiàn)品牌形象與商品內(nèi)容的方法，是取得品牌與商品完美視覺(jué)形式的共同規(guī)律。這種規(guī)律已被運(yùn)用到商品外觀設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造接觸商品時(shí)的舒適和諧的審美感受與購(gòu)物體驗(yàn)。在品牌視覺(jué)傳播過(guò)程中，這種重構(gòu)原則可以概括為：穩(wěn)定與比例；對(duì)稱與平衡；對(duì)比與調(diào)和；節(jié)奏與韻律；多樣與統(tǒng)一。審美理論認(rèn)為，和諧律動(dòng)是主體接納客體的先決條件，應(yīng)用于品牌視覺(jué)傳播之中，它是引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)由“知道”層面深入“理解”再到“體驗(yàn)”層面的重要途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，我們似乎可以清晰地辨識(shí)出一條品牌形象塑造與價(jià)值建構(gòu)的規(guī)律，即品牌核心價(jià)值與精神內(nèi)涵的有效傳達(dá)無(wú)法脫離具體的品牌視覺(jué)形象，而鮮活有力的視覺(jué)形象又是品牌形象塑造與品牌價(jià)值建構(gòu)過(guò)程中不可或缺的重要部分。所以，在新媒介環(huán)境下的的品牌傳播訴求下，強(qiáng)化不同品牌核心價(jià)值努力呈現(xiàn)出不同的精神內(nèi)涵與審美趣味，通過(guò)極富有吸引力的品牌視覺(jué)形式去塑造并引領(lǐng)人們的新的品牌消費(fèi)體驗(yàn)方式。□

【1】于萍：《論品牌美學(xué)在品牌管理中的應(yīng)用》［J］，《財(cái)經(jīng)界》，2007年第3期

【2】高麗娜：《品牌形象設(shè)計(jì)的文化屬性》［J］，《裝飾》，2005年第12期

【3】程宇寧：《品牌形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的風(fēng)格研究》［J］，《裝飾》，2004年第6期

【4】曹耀明：《設(shè)計(jì)美學(xué)概論》［M］，浙江大學(xué)出版社，2005年版

【5】［美］貝恩特·施密特、［美］亞歷克斯·西蒙森著：《視覺(jué)與感受-營(yíng)銷美學(xué)》［M］，上海交通大學(xué)出版社，1999年版