農(nóng)必全

（作者單位：天津師范大學(xué)）

“使用與滿足”理論起源于20世紀40年代，形成于70年代。這一研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論認為受眾面對大眾傳播并不是被動的，而是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)容和訊息。不同的受眾還可以通過不同媒介訊息來滿足不同的需要，并達到不同的目的。[1]至此，大眾傳播領(lǐng)域中的對于傳播效果的關(guān)注焦點由以往的“生產(chǎn)”一方，轉(zhuǎn)向了“消費”一方。

在“使用與滿足”視野下，作為訊息“消費”一方的受眾不再是被動接受訊息，而是主動介入訊息傳播、共同構(gòu)建意義的積極參與者。基于獨立個體的不同個性、需求和社會特征，受眾會對媒介的內(nèi)容和訊息有著前置的“期待”，如何根據(jù)自身的需求來選擇相應(yīng)的媒介進行“接觸”，繼而讓自己的需求得到“滿足”，從而產(chǎn)生了“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的循環(huán)。

1 媒介期待——以思考者的精英姿態(tài)

受眾的需求動機的產(chǎn)生，既與受眾在接觸大眾媒介過程中個人的心理、興趣、環(huán)境等因素有關(guān)，又與社會因素有關(guān)，包括現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟和文化背景，社會地位、價值觀念和群體歸屬關(guān)系等眾多因素。[2]由此可見，先于“接觸”而產(chǎn)生的，經(jīng)年累月養(yǎng)成的媒介“期待”，是決定受眾是否“接觸”某一媒介的關(guān)鍵所在。因而，對于互聯(lián)網(wǎng)海量的受眾來說，視頻節(jié)目的生產(chǎn)者如果能準(zhǔn)確進行節(jié)目定位，瞄準(zhǔn)受眾期待，就可以起到事半功倍的傳播效果。

從2016年5月第一集播出開始，《十三邀》已經(jīng)播出了17集，采訪了18位選題嘉賓，總點擊量達2.4億。由騰訊新聞出品的《十三邀》，憑借著深度的思考、精良的制作、精英化的審美品位在豆瓣上收獲了8.2（第二季為8.3分）的漂亮評分。憑借簡潔典雅的視頻包裝、深刻有趣的嘉賓陣容、深邃睿智的主持人、直白深入的訪談話題……簡潔、深刻、高端和低調(diào)的《十三邀》甫一問世，就是訪談節(jié)目里的一股清流，即刻樹立起了高端的精英文化節(jié)目形象。整個節(jié)目充滿濃濃的精英化意味，成功鎖定了精英人群的媒介期待。再借助騰訊的巨大平臺效應(yīng)，獲得可觀的潛在受眾群，使節(jié)目在第一階段便站穩(wěn)腳跟。

2 媒介接觸——從“偏見”出發(fā)的觀點碰撞

使用和滿足，就是針對受眾“使用”媒介以“滿足”自身需而言的，它不同于以往受眾研究所遵奉的以媒介“傳播”信息 “影響”受眾的范式。[3]快速吸引受眾的注意力、滿足自身需要，是媒介接觸階段的關(guān)鍵所在。在節(jié)目的片頭，開宗明義般地打出“看世界，帶著偏見”的醒目字眼，而后主持人許知遠以自述的方式說道：“我是一個不太不靠譜的作家……我對這個過分娛樂化、淺薄的時代心懷不滿，希望打破大家思維中的慣性?！視е业钠姵霭l(fā)，等待這些偏見被打破，或被再次印證。”這大一段獨白，直截了當(dāng)?shù)貙Α捌姟边M行了再次解釋。從節(jié)目的一開始，他說明了節(jié)目的核心主旨：帶著對這個世界的偏見出發(fā)，批判地看待這個時代所發(fā)生的一切。

在接下來的訪談中，面對羅振宇、蔡瀾、馬東、西川、汪健和林志玲等本身就極具話題性的嘉賓時，這樣的一個“偏見者”的觀察視角和提問方式，會使得主持人與嘉賓之間的談話注定充滿了十足的矛盾張力。事實也證明，在訪談中，羅振宇的坦誠直率、蔡瀾的樂觀風(fēng)趣、馬東的幽默戲謔、西川的老練深沉、汪健的放蕩不羈、林志玲的恬淡內(nèi)斂……嘉賓的不同性格氣質(zhì)、說話風(fēng)格、價值判斷都在許知遠看似偏見的提問下被淋漓盡致地激發(fā)了出來。這些思想觀念、價值取向、處事態(tài)度的激烈碰撞，使得節(jié)目的內(nèi)在戲劇化的張力被迅速拉大，趣味性、觀賞性大大增強。從而讓受眾在剛接觸到節(jié)目時，就會被迅速地吸引住。

3 需求滿足——理性和審美的價值訴求

基于上述的兩個階段，受眾在觀賞節(jié)目的同時獲得了充分的滿足，至此，“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的循環(huán)就水到渠成地被激活了。根據(jù)D.麥奎爾等人1969年開始的對電視節(jié)目調(diào)查的成果，各類節(jié)目滿足受眾基本需求有四種基本類型：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認效用和環(huán)境監(jiān)測效用。這些基本類型在《十三邀》中，有著具體的體現(xiàn)。

首先，是心緒轉(zhuǎn)換效用，即通過觀看節(jié)目可以達到消遣娛樂的目的，幫助人們暫時逃避現(xiàn)實壓力，釋放情緒?！妒分校瑧騽』挠^點碰撞、趣味性的談話主題、深入淺出的時代思考都讓受眾得以進入一個規(guī)定的、虛擬的話語情境中去，讓心緒得到暫時的轉(zhuǎn)化。其次，是人際關(guān)系效用，即通過觀看節(jié)目可以增進人際關(guān)系的存在感。其一是受眾對節(jié)目主持人和嘉賓產(chǎn)生一種類似朋友或熟人的感覺，建立起一種擬態(tài)的人際關(guān)系；其二是通過討論相同的節(jié)目內(nèi)容，或由此引發(fā)的話題，可以讓受眾在社交時相互確認社交符號、建立社交圈子，建立起一種現(xiàn)實的人際關(guān)系。通過觀看《十三邀》而獲得的思維方式、價值判斷、訪談話題、爭議內(nèi)容……甚至是僅僅觀看過該節(jié)目本身，就可以讓人們有更多人際交往，在相互確認的氛圍中增進人際關(guān)系。再次，是自我確認效用，即通過觀看節(jié)目可以讓受眾了解人物、知曉事件、獲得啟示等，可以為受眾提供自我評價的有益的參考，進而使受眾對自己的觀念和行為作出相應(yīng)的調(diào)整。通過觀看《十三邀》，受眾會自覺不自覺地受到嘉賓、主持人、節(jié)目的價值觀念、思維方式的影響，進而會對自身的觀念和行為進行進一步的確認或更改。

綜上，在“使用與滿足”理論的視域下，可以清晰地看到《十三邀》的有效傳播策略。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果說大數(shù)據(jù)分析、用戶思維、平臺營銷等技術(shù)層面的操作可以決定一個視頻節(jié)目生死的話，那么，當(dāng)跨越了這些技術(shù)障礙之后，內(nèi)容生產(chǎn)、價值輸出、情懷堅守才是決定一個節(jié)目是否繼續(xù)活下去的關(guān)鍵所在。

誠然，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來深刻地改變著媒介環(huán)境，技術(shù)上、觀念上的更迭換代不斷地重塑出新的傳媒形態(tài)。面對變化，一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目工作人員當(dāng)然要積極地了解變化、適應(yīng)變化、把控變化，讓這些變化能為我所用。另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目工作人員也要積極找到時代和受眾的痛點、熱點，尋找恰當(dāng)?shù)墓?jié)目形式和內(nèi)容回應(yīng)時代和受眾的關(guān)切，引發(fā)受眾的強烈共鳴，唯此，才能創(chuàng)作出無愧時代和人民的精品佳作，獲得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。