（湖北大學(xué) 武漢 430000）

一、儀式化傳播的概念

儀式化傳播的概念最早興起于20世紀(jì)70年代。美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞強(qiáng)調(diào)傳播的儀式觀，它與傳播的傳遞觀相對(duì)。傳播的儀式觀不僅僅把傳播活動(dòng)看作是傳者和受者之間的信息交流活動(dòng)，更將其視為把傳者與受者緊密結(jié)合、構(gòu)建共同價(jià)值觀的儀式活動(dòng)。美國(guó)傳播學(xué)家杜威認(rèn)為，傳播（communication）與社區(qū)（community）、共同(common)等單詞擁有共享詞根，這顯示了傳播活動(dòng)和儀式行為之間的重要聯(lián)系。

凱瑞認(rèn)為，傳播的儀式觀與宗教活動(dòng)關(guān)系密切。在基督教儀式中，主教和信眾作為傳播活動(dòng)的傳受雙方，傳播的重點(diǎn)不在于傳遞宗教理論，而是共同參與傳播過(guò)程，并構(gòu)建精神上的共同體、強(qiáng)化共同價(jià)值觀。宗教活動(dòng)作為傳播儀式觀的典型體現(xiàn)，為以后的儀式化傳播提供了范本。

儀式化傳播即傳播儀式觀理論的實(shí)踐運(yùn)用。張淑芳認(rèn)為，儀式化傳播視傳播為一種儀式化的展演活動(dòng)，在完成信息傳遞的基礎(chǔ)上，更加注重傳播活動(dòng)的意義分享和信仰建構(gòu)作用，強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系，突出傳播對(duì)國(guó)家與社會(huì)治理的意義，是對(duì)傳統(tǒng)信息傳播方式的超越。儀式化傳播的重點(diǎn)在于傳播的儀式性，而儀式必須滿足象征性和共同價(jià)值兩方面要求。所謂象征性，是指儀式化傳播所傳遞的每一個(gè)信息都有更深層次的含義；所謂共同價(jià)值，指儀式化傳播表達(dá)的是參與傳播活動(dòng)中的群體情感、價(jià)值和需求。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)精神文明建設(shè)方面的需求越來(lái)越大，儀式活動(dòng)中對(duì)社會(huì)凝聚力、維持社會(huì)秩序所起的積極作用愈發(fā)凸顯，大眾媒體的傳播活動(dòng)正在從去儀式化轉(zhuǎn)向重返儀式化。

二、火文化在長(zhǎng)江中游的體現(xiàn)

長(zhǎng)江中游的范圍，上起湖北宜昌南津關(guān)，下至江西九江鄱陽(yáng)湖口，范圍大致涵蓋湖北、湖南、江西等省份。長(zhǎng)江中游地處我國(guó)中南部，在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期曾為楚國(guó)管轄，楚文化以其靈動(dòng)優(yōu)美的特質(zhì)在該地區(qū)留下深刻的文化烙印。

火文化是楚文化的重要組成部分。楚國(guó)位于中原以南，按五行觀念，火主南方，因此楚國(guó)也屬于火德。楚人認(rèn)同火德觀念，并將其體現(xiàn)在儀式與生活之中，如楚人以紅色為尊，禮器、服飾甚至棺槨多裝飾以紅黑兩色。鳳凰文化也是火文化在楚國(guó)的體現(xiàn)，楚人奉火神祝融為先祖，并將鳳凰視作祝融的化身，對(duì)其進(jìn)行崇拜，《白虎通》記載，祝融“其精為鳥，離為鸞。”鳳凰紋樣是楚國(guó)文物的重要標(biāo)志，虎坐鳥架鼓等一系列典型形象為其代表。楚國(guó)滅亡后，火文化與楚文化一同融入中華主流文化之中，成為中華文明的重要組成部分，時(shí)至今日，龍鳳已經(jīng)成為中國(guó)吉祥圖騰的典型代表。在長(zhǎng)江中游地區(qū)有著深厚的火文化遺存，并擁有堅(jiān)實(shí)的民間基礎(chǔ)。儀式化傳播對(duì)于傳播符號(hào)的象征性有一定要求，出于強(qiáng)化地域認(rèn)同的目的，深厚而廣泛的民間文化基礎(chǔ)對(duì)儀式化傳播的順利開展有著積極作用。火文化在長(zhǎng)江中游地區(qū)的歷史積淀，有利于媒體進(jìn)行儀式化傳播，從而構(gòu)建地域形象、強(qiáng)化地域認(rèn)同。

三、火文化的儀式化傳播實(shí)例

近年來(lái)，各省在塑造地域文化形象方面都有所加強(qiáng)，長(zhǎng)江中游諸省在火文化方面更取得了一定的傳播效果，其中依靠大眾媒介傳播的紀(jì)錄片《楚國(guó)八百年》和湖南火宮殿的旅游推廣性傳播，均是取得了一定社會(huì)反響的傳播實(shí)例。這些傳播實(shí)例有利于傳播者總結(jié)傳播規(guī)律，對(duì)以后的傳播活動(dòng)有啟示性作用，下文將分別敘述。

（一）紀(jì)錄片《楚國(guó)八百年》的傳播

《楚國(guó)八百年》是一部由湖北廣播電視臺(tái)與中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道聯(lián)手制作，并于2014年播出的大型歷史類紀(jì)錄片，該片以歷史時(shí)間為主線，以歷代君王的政績(jī)和歷史功過(guò)為主要節(jié)點(diǎn)，為觀眾展現(xiàn)了楚國(guó)從興起到滅亡的全過(guò)程，對(duì)楚文化與中原文化之間的相互影響進(jìn)行了初步探討，播出之后收到良好的傳播效果，截至2018年6月3日，該片在Bilibili視頻網(wǎng)站上的播放量是57.1，自開播以來(lái)，詞條“楚國(guó)八百年”的百度日均搜索次數(shù)超過(guò)600?！冻?guó)八百年》將講述的重點(diǎn)放在楚國(guó)與中原之間的沖突和融合上，并將其崛起過(guò)程與同時(shí)期的斯巴達(dá)、馬其頓等西方國(guó)家做對(duì)比，將楚國(guó)的歷史進(jìn)程置于國(guó)際化視野之下，在講述史實(shí)的同時(shí)運(yùn)用儀式化傳播手法，將楚文化與當(dāng)今世界相聯(lián)系，取得觀眾的認(rèn)同感。楚國(guó)國(guó)王本為子爵，封地狹小，地位不高，且遠(yuǎn)離當(dāng)時(shí)的政治中心，但楚人篳路藍(lán)縷、以啟山林，經(jīng)過(guò)多代人的努力成就霸業(yè)，開創(chuàng)了與中原相異的獨(dú)特的文化藝術(shù)風(fēng)格。

前文提到，儀式化傳播必須具備象征性和共同價(jià)值兩大要點(diǎn)，在《楚國(guó)八百年》中，這兩個(gè)要點(diǎn)均得到相當(dāng)程度的凸顯。雖然《楚國(guó)八百年》的故事是基于史實(shí)展開的，但大量采用情景再現(xiàn)方式，情景的布置有相當(dāng)大的主觀元素，每一情景都與故事的發(fā)展相呼應(yīng)，加強(qiáng)了故事的深度。如講述到楚國(guó)早期國(guó)力弱小、為中原諸國(guó)所藐視時(shí)，出現(xiàn)的畫面是在下雨的屋檐之下楚王獨(dú)自站立的側(cè)影，這里的雨和屋檐不僅是在傳遞天氣信息，更象征國(guó)家崛起之路上遇到的艱難險(xiǎn)阻。

從更廣闊的角度來(lái)看，《楚國(guó)八百年》里的幾個(gè)形象都有其深層次的象征意義：不斷發(fā)展壯大的楚國(guó)象征著近現(xiàn)代以來(lái)一個(gè)個(gè)或正在崛起或走向復(fù)興的新興工業(yè)化國(guó)家，而高高在上的中原諸國(guó)則頗似西方老牌資本主義強(qiáng)國(guó)，占據(jù)著文化上的優(yōu)勢(shì)地位，即使如楚國(guó)這樣的新興大國(guó)也不得不在文化上向中原靠攏，并力求得到周王室的認(rèn)可，而只有在真正強(qiáng)大之后，楚人才開始對(duì)自身文化充滿自信，創(chuàng)造了別具一格又光輝燦爛的楚文化。

歷史和當(dāng)今社會(huì)的類比，賦予《楚國(guó)八百年》傳播者和觀眾以共同的價(jià)值觀。中華文明與西方文明相異，而當(dāng)今世界仍以美國(guó)為首的西方國(guó)家為主導(dǎo)，同時(shí)西方文明的影響力正逐步收縮，世界多極化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，觀看《楚國(guó)八百年》容易為其所感染，將楚國(guó)發(fā)展歷程與當(dāng)今中國(guó)相對(duì)比，增強(qiáng)民族自豪感，同時(shí)提高了對(duì)楚文化乃至長(zhǎng)江流域文明的認(rèn)同感。

（二）火宮殿旅游形象的傳播

火宮殿原為長(zhǎng)沙市區(qū)祭祀火神的廟宇，擁有豐富的人文積淀，原廟門牌匾上火宮殿三字為清末書法家何紹基題寫，曾國(guó)藩、毛澤東、田漢等人物與火宮殿都有密切聯(lián)系。1938年，整個(gè)長(zhǎng)沙都在“文夕大火”中化為廢墟，火宮殿也不例外，只有一座牌坊得以幸免。20世紀(jì)40年代后，原火宮殿進(jìn)行了簡(jiǎn)單的重建工作，新搭簡(jiǎn)陋棚屋48間，小吃市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。1958年，在長(zhǎng)沙市政府的支持下，新建東西對(duì)稱式樓房。2000年，長(zhǎng)沙市政府決定興建以火宮殿為龍頭的坡子街商業(yè)小吃街，將火宮殿改建擴(kuò)大，此后火宮殿正式成為以弘揚(yáng)火文化和湖湘特色美食為主的熱門旅游目的地。

在品牌形象傳播中，火宮殿緊貼火文化，將其體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)陳設(shè)、員工制服及食物特色等諸多方面?；饘m殿的整體建筑色調(diào)為朱紅色，與湖南小吃的火辣風(fēng)格相得益彰，桌布、地毯等用品多飾以歲寒三友、漁樵耕讀等中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，以營(yíng)造喜慶、紅火的氣氛。

從象征性角度看，火宮殿的建筑風(fēng)格及室內(nèi)布景向游客傳遞著深層次信息?；饘m殿本為火神廟，整體建筑裝飾突出火元素，又在其中點(diǎn)綴松竹梅等中華傳統(tǒng)文化代表性符號(hào)，將火與中國(guó)文化相聯(lián)系，無(wú)形中強(qiáng)調(diào)了湖南地域文化乃至楚文化在中華文明中的重要性，凸顯了湖南獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵。

火宮殿面向不同受眾構(gòu)建了不同的價(jià)值，由于其前身是宗教場(chǎng)所，很容易被信徒接受，同時(shí)火宮殿的曲折歷史又使其不同于一般的宗教場(chǎng)所?；饘m殿在抗戰(zhàn)時(shí)期的毀壞和在新中國(guó)成立后的重?zé)ㄉ鷻C(jī)，提升了其作為傳播整體在愛國(guó)主義教育方面的意義，如今火宮殿作為小吃商業(yè)街老字號(hào)招牌的代表，相比其他宗教場(chǎng)所或愛國(guó)主義場(chǎng)所更容易吸引年輕游客，擴(kuò)大了其受眾面，再配合火宮殿的一系列形象構(gòu)建，增強(qiáng)了受眾文化認(rèn)同的傳播效果。

簡(jiǎn)而言之，火宮殿作為向游客傳播地域文化的窗口，通過(guò)各傳播媒介的配合，在凸顯地域文化特色的同時(shí)緊貼中華傳統(tǒng)，形成了儀式化傳播的有機(jī)體。

四、火文化儀式化傳播的展望

（一） 結(jié)合時(shí)代特色，靈活運(yùn)用多種傳播手法

火文化在長(zhǎng)江中游有著深厚的歷史底蘊(yùn)，如果想要在傳播火文化、構(gòu)建地域形象上取得更好的效果，就必須讓受眾更好地理解火文化的基本含義，這需要傳播者將傳統(tǒng)文化與時(shí)代風(fēng)貌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使受眾面進(jìn)一步擴(kuò)大。

我國(guó)的儀式化傳播長(zhǎng)期以來(lái)將重心放在電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之上，如今媒體的多元化與分眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，想要達(dá)到既定傳播效果，傳播者必須更加貼合受眾需求，針對(duì)不同受眾采取不同的傳播策略，讓受眾真正參與到儀式之中，由此進(jìn)行更深層次的共同價(jià)值觀構(gòu)建。

（二） 加強(qiáng)媒介融合

傳播媒介越來(lái)越多樣化，VR、人工智能等新技術(shù)的運(yùn)用使得傳播形式更加靈活，傳播者必須與時(shí)俱進(jìn)，掌握多種傳播媒介傳播技術(shù)，才能取得令人滿意的傳播效果。對(duì)于地域形象構(gòu)建來(lái)說(shuō)，除了電視、報(bào)紙等大眾媒介，建筑、食品、方言等符號(hào)媒介，諸如微信、微博等社交媒介、抖音等短視頻媒介也都成為構(gòu)建地域形象過(guò)程中的重要影響因素，重慶、西安等城市的城市形象因在短視頻APP抖音上廣泛傳播而成為網(wǎng)紅城市，并吸引了大量游客，西安市互聯(lián)網(wǎng)辦公室官方微博微信公眾號(hào)還在全網(wǎng)征集抖音視頻，借此提高城市熱度。未來(lái)，長(zhǎng)江中游各省市想進(jìn)一步加強(qiáng)地域形象宣傳、增強(qiáng)地區(qū)文化影響力，就必須靈活運(yùn)用各種新興媒介，在媒介融合之路上更進(jìn)一步。

（三） 把握象征手法的度

象征性是儀式化傳播必不可少的一環(huán)，儀式化傳播的每一個(gè)符號(hào)都有深層次的含義。由于歷史原因，我國(guó)早期進(jìn)行大眾傳播時(shí)，往往重視背后意義，然而隨著社會(huì)商業(yè)化的發(fā)展，傳播的娛樂(lè)化傾向越來(lái)越明顯，近幾十年，國(guó)內(nèi)的大眾傳播歷經(jīng)了從儀式化到去儀式化的發(fā)展過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提高，國(guó)家對(duì)于社會(huì)文明建設(shè)的需求越來(lái)越迫切，儀式化傳播中的象征性手法重新受到重視，然而受眾使用傳播媒介的主要目的仍是娛樂(lè)，如文化價(jià)值較低，同時(shí)簡(jiǎn)單易懂、消遣性高的“10秒短視頻”等內(nèi)容得到大批受眾的喜愛，各種嚴(yán)肅文學(xué)、科技刊物的銷量卻不樂(lè)觀，因此若想取得良好的傳播效果，傳播者不能一味重視傳播符號(hào)的象征性和教育意義，應(yīng)采取潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，既充分滿足受眾的娛樂(lè)需求、順應(yīng)商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，又要在無(wú)形中傳播地域文化，強(qiáng)化共同價(jià)值觀。

隨著媒介傳播方式的轉(zhuǎn)型，我國(guó)的儀式化傳播已經(jīng)走出一條符合國(guó)情、為廣大人民群眾喜聞樂(lè)見的道路，如《戰(zhàn)狼》等電影，在宣揚(yáng)愛國(guó)情懷與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，很好地滿足了人民群眾的娛樂(lè)需求，取得了良好的票房成績(jī)，獲得了廣泛的社會(huì)影響力，地域形象構(gòu)建方面的儀式化傳播可以多吸取他人的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓傳播符號(hào)的娛樂(lè)價(jià)值與文化、社會(huì)價(jià)值達(dá)到良好的統(tǒng)一。

（四） 與國(guó)家精神文明建設(shè)相呼應(yīng)

絢爛多彩的地域文化是中華文明的重要組成部分，長(zhǎng)江流域火文化也不例外，楚地火文化雖然是地方特色傳統(tǒng)文化，而其自強(qiáng)不息、追求卓越的文化內(nèi)涵對(duì)當(dāng)今全國(guó)范圍的精神文明建設(shè)有著重要的借鑒意義。傳播理念、構(gòu)建價(jià)值觀是儀式化傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此在進(jìn)行地域文化的儀式化傳播時(shí)，傳播者應(yīng)多將地域文化特色與社會(huì)主義核心價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，可收到一舉兩得的作用?！?/p>