宋蒙蒙，喬 琳

(海南大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?570228)

制造業(yè)一直是我國經(jīng)濟(jì)的重要支柱，“中國制造”在全球所占比重不斷提升。2014年12月，“中國制造2025”這一概念首次被提出。作為中國政府實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略第一個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)，《中國制造2025》吹響了中國由“制造大國”向“品牌強(qiáng)國”邁進(jìn)的號(hào)角。2016年6月，關(guān)于“中國品牌日”的倡議在國家層面上首次被提出。2017年4月，國務(wù)院正式發(fā)布相關(guān)文件批示，自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。一系列戰(zhàn)略行為旨在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使我國從低質(zhì)量、低附加值的“中國制造”，向高質(zhì)量、高附加值的“中國品牌”進(jìn)行升級(jí)。[1]中國企業(yè)在發(fā)展國際業(yè)務(wù)，提高中國制造質(zhì)量的同時(shí)，更應(yīng)肩負(fù)起塑造全球品牌的艱巨任務(wù)，謀求全球化發(fā)展。因此，本文基于全球消費(fèi)文化敏感性視角，分析了中國品牌全球化發(fā)展面臨的問題，探索中國企業(yè)打造全球化品牌的策略，謀求中國品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、中國品牌全球化發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)國際知名品牌企業(yè)較少

當(dāng)前，中國已然是世界公認(rèn)的制造大國，每年貨物進(jìn)出口額穩(wěn)步增長。并且中國品牌在海外市場(chǎng)已經(jīng)建立起一定知名度?！敦?cái)富》2017年7月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，世界500強(qiáng)排行榜中，中國企業(yè)已達(dá)到115家，入榜數(shù)量連續(xù)14年呈增長態(tài)勢(shì)，吉利、海爾、聯(lián)想和華為等品牌都開始走出國門被全球消費(fèi)者使用。但與此同時(shí)，中國企業(yè)的全球品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍處于劣勢(shì)，缺乏大規(guī)模的全球知名品牌。全球品牌實(shí)驗(yàn)室于2017年12月發(fā)布的最新《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，美國入榜數(shù)量達(dá)233個(gè)，排名第一。中國入榜的品牌僅有37個(gè)，排名第五，與其世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位不符。目前，隨著我國品牌建設(shè)的不斷加強(qiáng)，“品牌全球化”成為越來越多中國企業(yè)追求的更高目標(biāo)，但如何將中國制造打造成中國品牌則是困難重重，打造被全球消費(fèi)者接受的世界品牌迫在眉睫。

(二)“貼牌”現(xiàn)象嚴(yán)重，供給低端產(chǎn)品

中國品牌在一段時(shí)期內(nèi)以貼牌銷售為主，制造低廉的產(chǎn)品后貼上國際知名品牌的商標(biāo)高價(jià)轉(zhuǎn)賣出去，從中我國僅收獲微薄的利潤。產(chǎn)業(yè)融合度低、品牌與品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，不能形成可持續(xù)的品牌生態(tài)圈是目前中國品牌低端化的現(xiàn)狀。但這種低廉的貼牌制造已經(jīng)由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與制造成本的提高而變得不再可行。蘋果、阿迪達(dá)斯等品牌已經(jīng)將一部分產(chǎn)品制造撤出中國市場(chǎng)，現(xiàn)有貼牌生產(chǎn)也正在失去成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。因此，低成本的貼牌制造無益于中國制造的長期發(fā)展，構(gòu)建自主品牌才是中國企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。

(三)中國品牌在國際上品牌溢價(jià)低

中國自主運(yùn)營的品牌多為中低檔次的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低，品牌溢價(jià)低。而品牌溢價(jià)能力的高低最終由消費(fèi)者的意識(shí)所決定，消費(fèi)者的意識(shí)又受到品牌形象與品牌聯(lián)想的影響。中國品牌帶給消費(fèi)者的一直是低端品牌形象，不能結(jié)合中國元素帶來品牌聯(lián)想。所以中國品牌全球化亟須增加品牌力量，提高中國品牌的溢價(jià)能力。

(四)中國品牌與消費(fèi)者的溝通能力弱

本質(zhì)上來說，品牌全球化的過程實(shí)際上是與全球消費(fèi)者溝通的過程。在該過程中，不同國家地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)外來品牌的進(jìn)入呈現(xiàn)一種文化敏感性的反應(yīng)，這種敏感性代表了消費(fèi)者對(duì)全球化品牌的渴望程度和消費(fèi)態(tài)度。但目前中國品牌在與全球消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，沒有很好地平衡文化融合與中國元素的凸顯。以往研究或從企業(yè)視角出發(fā)，或從中國消費(fèi)者視角出發(fā)，探究品牌全球化的發(fā)展策略。而本文則將全球消費(fèi)者文化敏感性作為全球化品牌的重要影響構(gòu)念，以韓國消費(fèi)者為例，探究全球消費(fèi)者的文化敏感性對(duì)中國品牌產(chǎn)品購買意向的影響，進(jìn)而為中國企業(yè)打造全球化品牌提供應(yīng)對(duì)策略。

二、中國品牌全球化發(fā)展存在的問題

不同消費(fèi)者對(duì)全球消費(fèi)者文化的感知程度存在差異。有研究表明，全球消費(fèi)者文化敏感性越高，消費(fèi)者對(duì)全球文化傳輸信息的接納和吸收程度越高，愈加形成正面的行為反應(yīng)。[2]全球消費(fèi)者文化敏感性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)全球產(chǎn)品及品牌偏好越明顯。而消費(fèi)者對(duì)全球品牌的偏好和認(rèn)同又受到產(chǎn)品來源國形象的影響。并且，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息不了解時(shí)，國家形象(來源國形象)會(huì)發(fā)揮“暈輪效應(yīng)”，影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買決策。[3]經(jīng)過多年的發(fā)展，中國已經(jīng)逐漸擺脫了貧窮、落后的發(fā)展中國家形象，轉(zhuǎn)而成為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、人民生活水平高”的經(jīng)濟(jì)大國。中國綜合國力的快速提升推動(dòng)了國內(nèi)一大批企業(yè)的發(fā)展，但是卻沒有顯著提升中國品牌的國際知名度和影響力。那么，在不同全球消費(fèi)者文化敏感性的消費(fèi)者眼中，中國形象是否影響國外消費(fèi)者的購買決策？本文選取全球消費(fèi)者文化敏感性作為影響全球品牌發(fā)展研究的重要構(gòu)念，對(duì)全球消費(fèi)者文化敏感背景下的中國品牌全球化發(fā)展進(jìn)行探究?；谌蛳M(fèi)者文化敏感性視角，通過探討品牌形象與國家形象的中介作用，對(duì)我國產(chǎn)品的購買意向展開研究，并針對(duì)我國企業(yè)提出打造全球化品牌發(fā)展的策略。

本研究主要將韓國消費(fèi)者作為研究對(duì)象，針對(duì)有購買中國品牌經(jīng)驗(yàn)的韓國消費(fèi)者開展研究調(diào)查。之所以將韓國消費(fèi)者作為研究主體，有以下原因。首先，韓國作為中國貿(mào)易合作的最大鄰國之一，兩國近年來的進(jìn)出口貿(mào)易頻繁，我國品牌也陸續(xù)進(jìn)駐韓國市場(chǎng)。其次，韓國與中國消費(fèi)者具有文化可比性。比如，兩個(gè)國家在Hofstede文化尺度模型中的個(gè)人主義-集體主義維度上得分相似。[4]最后，韓國消費(fèi)者的全球化意識(shí)非常強(qiáng)烈，容易受到全球消費(fèi)者文化敏感性的影響，追求全球化品牌。作為擁有全球消費(fèi)者文化的群體，韓國消費(fèi)者的購買意向逐漸由以商品為中心轉(zhuǎn)為追求帶有“全球化”標(biāo)簽的品牌產(chǎn)品。這一明顯特征有助于開展全球消費(fèi)者文化敏感性的品牌效應(yīng)的研究工作。因此，本文使用SPSS 17.0探究影響中國品牌全球化的發(fā)展因素。研究發(fā)現(xiàn)，全球消費(fèi)者文化敏感性在影響消費(fèi)者購買意向的過程中國家形象和品牌形象所發(fā)揮的媒介作用顯著不同。在韓國這一全球化渲染明顯的國度中，消費(fèi)者的全球消費(fèi)者文化敏感性對(duì)我國的全球品牌購買意向呈顯著的負(fù)向作用。中國品牌全球化發(fā)展存在以下問題。

(一)中國品牌還未能激發(fā)全球消費(fèi)者的文化敏感性

何為全球消費(fèi)者？就是那些購買、消費(fèi)全球品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者擁有相似的全球消費(fèi)文化(global consumer culture)，他們購買世界品牌，渴望融入全球流行趨勢(shì)，體驗(yàn)全球化生活。[5]全球消費(fèi)者文化敏感性反映了消費(fèi)者對(duì)全球品牌的渴望程度，作為一個(gè)多維度概念，是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于全球品牌心理與行為的重要?jiǎng)訖C(jī)因素。不同消費(fèi)者對(duì)全球消費(fèi)者文化的敏感度存在差異，也就是說他們的全球消費(fèi)者文化敏感性(susceptibility to global consumer culture，SGCC)是不同的。SGCC強(qiáng)的消費(fèi)者偏好全球產(chǎn)品及品牌，而SGCC弱的消費(fèi)者對(duì)全球產(chǎn)品及品牌則沒有明顯偏好。

全球消費(fèi)者文化作為一種特定的文化形式，是伴隨著全球消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的。每個(gè)全球消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)文化特性的不同明顯區(qū)別于其他國家。全球消費(fèi)者文化敏感性是從渴望程度的視角來描述消費(fèi)者在全球化市場(chǎng)中的消費(fèi)態(tài)度。全球消費(fèi)者文化敏感性高，即代表消費(fèi)者對(duì)全球文化的接納和吸收程度高，更易形成全球化的生活方式。以往的研究都較少提及全球消費(fèi)者文化敏感性這一構(gòu)念。[6]Zhou、Steenkamp等學(xué)者普遍將全球消費(fèi)者文化敏感性分為消費(fèi)者趨勢(shì)順應(yīng)、質(zhì)量感知與社會(huì)聲望三個(gè)維度。[2-7]消費(fèi)者順應(yīng)趨勢(shì)被定義為消費(fèi)者對(duì)全球品牌獲取和使用的愿望或傾向，它被表示為消費(fèi)者的一般特征，在個(gè)人特性和國家文化中各不相同。質(zhì)量認(rèn)知是指消費(fèi)者希望從全球品牌或產(chǎn)品中獲得某些功能或?qū)嶋H利益。社會(huì)聲望是指消費(fèi)者擁有和消費(fèi)具有全球關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品以增強(qiáng)自尊和社會(huì)地位。對(duì)于消費(fèi)者來說，全球品牌中被感知到的文化資本是消費(fèi)者用來構(gòu)建身份的資源，可以給他們帶來地位和自我價(jià)值的強(qiáng)化[8]；通過消費(fèi)全球品牌，消費(fèi)者可以得到一種全球公民身份的滿足，加強(qiáng)自我認(rèn)知感。[9]因此，本文在以上研究基礎(chǔ)上將全球消費(fèi)者文化敏感性分為消費(fèi)者趨勢(shì)順應(yīng)、質(zhì)量感知與社會(huì)聲望三個(gè)維度，探究全球消費(fèi)者文化敏感性對(duì)全球消費(fèi)者購買意向的影響。

通達(dá)認(rèn)同的同化效應(yīng)(accessible identity assimilation effect)指出，人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)自我提升會(huì)傾向于對(duì)與自我認(rèn)同的外部信息給予正面反應(yīng)[10]，這一理論為消費(fèi)者購買全球品牌提供了較好的理論依據(jù)。眾多研究驗(yàn)證了這一推斷，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者全球認(rèn)同感越高，其對(duì)全球品牌偏好則越強(qiáng)[11]。這是因?yàn)槿蛳M(fèi)者文化敏感性較強(qiáng)的人購買異國/異文化特質(zhì)產(chǎn)品，是源于其對(duì)全球文化的認(rèn)同，并想通過對(duì)產(chǎn)品的獲取和使用體驗(yàn)理想的生活方式。[12-13]也就是說，全球消費(fèi)者文化敏感性越高，其對(duì)全球品牌也會(huì)越偏好，購買意向越大。[8-10]

但是，通過對(duì)韓國消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)韓國消費(fèi)者的全球消費(fèi)者文化敏感性對(duì)中國的全球品牌形象認(rèn)知不存在顯著相關(guān)關(guān)系，而且全球消費(fèi)者文化敏感性對(duì)來自中國的全球品牌購買意向呈現(xiàn)直接的負(fù)向影響。這可能是因?yàn)橹袊放七€未呈現(xiàn)“全球化”色彩，還未達(dá)到真正的“全球化”品牌標(biāo)準(zhǔn)。雖然中國在一些領(lǐng)域的產(chǎn)品性能、技術(shù)等方面體現(xiàn)了較高的質(zhì)量與實(shí)力，并推行了ISO國際標(biāo)準(zhǔn)與世界互聯(lián)，但相關(guān)研究表明中小企業(yè)在ISO的推行上施展成果緩慢。

這同時(shí)也引出另一方面的關(guān)于全球消費(fèi)者文化敏感性的思考?？梢岳斫鉃槿蛳M(fèi)者文化敏感性是由消費(fèi)趨勢(shì)順應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量感知、社會(huì)聲望三個(gè)因素構(gòu)成的一個(gè)綜合體。因此，即使中國產(chǎn)品具備了全球品牌資格，如不能體現(xiàn)強(qiáng)烈的“全球化”色彩，擁有一定的社會(huì)地位，那么消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生顯著的購買意向。這一發(fā)現(xiàn)為未來的深入研究提供了有價(jià)值的新思路。

(二)中國品牌全球化未能融合“中國元素”

關(guān)于國家形象的定義，復(fù)雜性、多維度性、相關(guān)性和動(dòng)態(tài)性是其顯著特性。首先國家形象是一個(gè)較為抽象的概念，包括認(rèn)知和情感。國家形象會(huì)因感知主體的不同而有所差異，且國家感知形象會(huì)因個(gè)體的先前經(jīng)驗(yàn)等因素不斷變化。全球消費(fèi)者文化是根據(jù)特定相關(guān)聯(lián)的人口統(tǒng)計(jì)或事件區(qū)分出的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，其文化特征具有國家差異性，有較強(qiáng)烈的民族中心主義。Steenkamp等的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的民族中心主義顯著影響消費(fèi)者對(duì)全球品牌的態(tài)度。李東進(jìn)等認(rèn)為國家形象是消費(fèi)者對(duì)國家產(chǎn)品的一般認(rèn)知，這種認(rèn)知會(huì)受到特定事件的影響，消費(fèi)者往往通過國家宏觀因素進(jìn)行產(chǎn)品判斷。[14]國家形象則是一個(gè)多元化概念，是消費(fèi)者在一個(gè)國家現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)上所持有的感知和印象。國家形象有宏觀(國家)和微觀(產(chǎn)品)之分[15]，前者是對(duì)該國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展等多維度的信息總和[16]，而后者是對(duì)特定國家所制造產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)識(shí)。 本文通過對(duì)韓國消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示全球消費(fèi)者文化敏感性對(duì)中國國家形象會(huì)產(chǎn)生正面的影響，進(jìn)而進(jìn)一步正向影響消費(fèi)者的中國品牌購買意向。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)一個(gè)國家整體情況的認(rèn)識(shí)形成對(duì)該國所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)而會(huì)在對(duì)該國產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行綜合判斷后決定其購買決策。以中國消費(fèi)者為例，向往“韓流”文化、渴望擁有韓國產(chǎn)品的高全球消費(fèi)者文化敏感性的購買者，會(huì)對(duì)韓國持有正向顯著的國家形象認(rèn)知。同理，以韓國消費(fèi)者為例，韓國消費(fèi)者的全球消費(fèi)者文化敏感性較強(qiáng)，偏好全球化文化及帶有“全球化”色彩的產(chǎn)品及服務(wù)。該國消費(fèi)者的文化敏感性越強(qiáng)，對(duì)中國的國家形象評(píng)價(jià)越高，進(jìn)而購買中國品牌產(chǎn)品的意向更加明顯。由此驗(yàn)證了全球消費(fèi)者文化敏感背景下，國家形象對(duì)消費(fèi)者的全球品牌購買意向產(chǎn)生重要的影響。袁勝軍和符國群的研究中也發(fā)現(xiàn)由于中國悠久的歷史文化，陶瓷、絲綢、中藥等行業(yè)在世界消費(fèi)者心中享有較好的口碑。[17]這無疑加強(qiáng)了此類產(chǎn)品在品牌認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生積極正面影響。Chinen和Sun則以美國消費(fèi)者為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于美國和日本制造的中國品牌汽車，越來越多的美國消費(fèi)者愿意購買中國制造的中國品牌汽車。[18-19]因此，中國品牌在進(jìn)軍全球化品牌的過程中，應(yīng)致力于突出“中國色彩”。但在現(xiàn)有的出口產(chǎn)品中，中規(guī)中矩與低廉化一直是中國產(chǎn)品的“品牌標(biāo)簽”。出口原材料、勞動(dòng)密集型、技術(shù)含量低、附加值低，這些一直是中國出口產(chǎn)品的特點(diǎn)，這些產(chǎn)品印象未能與中國元素相關(guān)聯(lián)。

(三)國家形象不能為品牌形象提供助力

品牌形象和國家形象一直是密切關(guān)聯(lián)的兩個(gè)概念，受到眾多研究者的關(guān)注。品牌形象是指通過一些有意義的方法所構(gòu)成的聯(lián)想[20]；這種聯(lián)想是在消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合基礎(chǔ)上所形成的對(duì)品牌的主觀反應(yīng)[21]；是消費(fèi)者通過品牌聯(lián)想產(chǎn)生的對(duì)一個(gè)品牌的整體感知。品牌作為一種產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志與精神象征，是決定某類產(chǎn)品是否成功的關(guān)鍵性因素。品牌形象是指消費(fèi)者通過接觸產(chǎn)品和參加企業(yè)各種營銷活動(dòng)而產(chǎn)生的對(duì)品牌心理上的總體認(rèn)知。它作為消費(fèi)者對(duì)品牌總體感知的一種表示，會(huì)直接影響中國品牌是否被全球消費(fèi)者認(rèn)可和接受。[22]品牌形象之所以會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)行為，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同程度會(huì)影響其購買意向。因此，具有顯著個(gè)性的品牌會(huì)帶來更高水平的品牌使用。[21]如果一個(gè)品牌能成為全球化市場(chǎng)下消費(fèi)者交流共享的象征符號(hào)，這個(gè)全球品牌就容易被全球消費(fèi)者所偏好。

全球化品牌形象特征多樣，但基本都具備幾大共同特征，比如質(zhì)量卓越、有突出的正面的國際形象、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、地位權(quán)威等。[23]品牌走向全球化的關(guān)鍵是要樹立良好的品牌形象，正面積極的品牌形象能夠幫助消費(fèi)者更好地理解品牌，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買意愿。而品牌形象的樹立需要從產(chǎn)品質(zhì)量入手，高質(zhì)量產(chǎn)品、高水平服務(wù)是品牌塑造的基礎(chǔ)。但在以往的研究中，大多認(rèn)為全球化品牌起源于美國、日本等發(fā)達(dá)國家，并且對(duì)全球化品牌的研究也大多聚焦在發(fā)達(dá)國家的品牌產(chǎn)品上。隨著發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)崛起，以我國為代表，已經(jīng)有一批全球化品牌被全球消費(fèi)者所認(rèn)可，比如海爾、格力等。自2017年起，每年的5月10日被定為“中國品牌日”，這項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措表明我國推動(dòng)中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)變、提升中國品牌全球影響力的決心。

但是，本文的研究結(jié)果表明，韓國消費(fèi)者對(duì)于中國產(chǎn)品的品牌形象認(rèn)知與購買中國品牌產(chǎn)品意向之間不產(chǎn)生顯著影響，但國家形象顯著正向影響品牌形象。這就表明，目前韓國消費(fèi)者需要通過國家形象的中介作用對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。由此可見，即使中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量近年來有所提升，但是中國的國際形象改變不明顯，全球消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的形象感知一直偏低，全球消費(fèi)者對(duì)中國品牌目前還多停留在低質(zhì)量、廉價(jià)的產(chǎn)品印象上；而且消費(fèi)者的亞型化心理起到重要影響作用。雖然高質(zhì)量的品牌輸出可以改變國家負(fù)面的刻板印象，但是消費(fèi)者的亞型化心理會(huì)將高質(zhì)量的品牌作為國家產(chǎn)品的特例，其刻板印象難以改變。這種現(xiàn)象可以用暈輪效應(yīng)(Halo Effect)理論進(jìn)行解釋。暈輪效應(yīng)指出認(rèn)知者會(huì)通過對(duì)片面特征的印象去做整體性判定，即產(chǎn)生以偏概全的主觀印象。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國家的品牌不熟悉時(shí)，他對(duì)該國國家形象的整體認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”[3]，促使消費(fèi)者將產(chǎn)品的產(chǎn)地形象作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度及最終的購買意向。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常熟悉時(shí)，國家形象與消費(fèi)者的品牌形象會(huì)緊密結(jié)合在一起[3]，如寶馬、可口可樂的成功都離不開該原產(chǎn)國國家形象的支撐，國家形象會(huì)喚起消費(fèi)者心中形成的某些價(jià)值、質(zhì)量、情感因素，對(duì)消費(fèi)者購買意向有著顯著的影響。因此，企業(yè)需要考慮國家形象能否使目標(biāo)國消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌印象以及能否憑借積極的國家形象在目標(biāo)國獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我國政府和企業(yè)都應(yīng)認(rèn)識(shí)到國家形象對(duì)消費(fèi)者購買全球品牌的重要影響作用，注重在全球市場(chǎng)上塑造良好的國際形象。

三、中國企業(yè)打造全球化品牌的策略

(一)充分分析目標(biāo)國市場(chǎng)，通過國家形象靈活運(yùn)用營銷策略

通過研究可得，國家形象在全球消費(fèi)者文化敏感性影響消費(fèi)者購買意向的過程中發(fā)揮著重要的媒介作用。因此，我國應(yīng)該高度重視在全球品牌的建設(shè)活動(dòng)中國家形象的塑造。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該在選擇國際市場(chǎng)的過程中充分分析目標(biāo)國市場(chǎng)對(duì)我國國家形象的認(rèn)知，靈活運(yùn)用品牌營銷策略。具體來說，如果國外消費(fèi)者對(duì)中國國家形象感知良好，則企業(yè)在營銷過程中可以充分強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)國因素，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)。相反，如果外國消費(fèi)者對(duì)我國的國家形象持有否定態(tài)度，則企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品營銷過程中有意地淡化產(chǎn)品來源，盡量避免原產(chǎn)國因素。

同時(shí)，中國品牌在走向全球化的過程中要重視全球消費(fèi)者文化敏感性對(duì)于目標(biāo)國市場(chǎng)群體購買意向的影響和作用。品牌跨文化推廣是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，品牌全球化就意味著要面向多種全球消費(fèi)者文化，面向多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。因此，在品牌傳播的過程中，必須要充分了解各目標(biāo)國文化，對(duì)目標(biāo)國市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查和研究，及時(shí)調(diào)整營銷策略。如果在品牌全球化的過程中出現(xiàn)失誤，就很有可能影響目標(biāo)國的消費(fèi)者文化敏感性，從而導(dǎo)致品牌在目標(biāo)國受到抵制和排擠。例如，韓國樂天集團(tuán)忽略了中國消費(fèi)者的趨勢(shì)順應(yīng)，其戰(zhàn)略違背了當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者的社會(huì)背景與品牌認(rèn)同，沒有充分分析目標(biāo)國市場(chǎng)的消費(fèi)者心理，不能靈活改變營銷策略，從而導(dǎo)致市場(chǎng)慘淡。

(二)積極運(yùn)用軟文化因素提升產(chǎn)品中國色彩，有效開拓國際市場(chǎng)

前文研究驗(yàn)證了韓國消費(fèi)者對(duì)中國國家形象的認(rèn)知與其對(duì)中國全球品牌形象之間存在顯著的正向關(guān)系。這可以理解為，全球消費(fèi)者文化敏感性不僅體現(xiàn)在品牌的質(zhì)量認(rèn)知上，更多的是體現(xiàn)在融合了具有“全球化”色彩的文化、趨勢(shì)等不同于產(chǎn)品的軟文化因素上。受全球化趨勢(shì)的影響，全球消費(fèi)者文化敏感性強(qiáng)的消費(fèi)者不僅會(huì)購買世界品牌，更愿意體驗(yàn)全球化生活、擁有全球消費(fèi)者文化、融入全球流行趨勢(shì)中去。這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步闡釋了全球消費(fèi)者文化敏感性定位戰(zhàn)略對(duì)品牌形象建設(shè)的積極作用。這為長期受困于負(fù)面原產(chǎn)國形象的中國企業(yè)提供了開拓國際市場(chǎng)的有效路徑。

中國品牌可積極探索挖掘適合品牌承載的中國文化元素，建立獨(dú)特的賣點(diǎn)，優(yōu)化品牌形象，打造具有中國特色的全球化品牌。企業(yè)在品牌全球化的過程中，需要?jiǎng)?chuàng)造更多的機(jī)會(huì)宣揚(yáng)中國文化?；谥袊幕瘜?duì)海外消費(fèi)者的吸引力，中國企業(yè)可以將獨(dú)特的中國文化元素作為賣點(diǎn)，滿足海外多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能及情感性需求，使中國品牌將海外消費(fèi)者對(duì)異國文化的好奇提升為其對(duì)異國文化特色品牌的好感。只有使產(chǎn)品滿足全球消費(fèi)者的主流偏好，品牌的定位戰(zhàn)略才能發(fā)揮其應(yīng)有的效用。突出中國文化元素可成為中國品牌在國際市場(chǎng)上建立品牌附加值，克服負(fù)面原產(chǎn)國效應(yīng)的有效途徑。[30]

中國品牌的全球化可以參考借鑒“韓流”的成功經(jīng)驗(yàn)。韓國將娛樂產(chǎn)業(yè)作為國家支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其覆蓋的影、視、歌領(lǐng)域在全世界都擁有龐大的粉絲群體。在打造影視行業(yè)的過程中，韓國充分挖掘本國獨(dú)特文化，形成完整的娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，塑造了一大批全球化品牌，比如韓國偶像團(tuán)體組合、韓國電視劇等。韓國偶像產(chǎn)業(yè)和影視行業(yè)多個(gè)全球化品牌成功的背后除了有政府大力投資支持外，還有韓國獨(dú)特的文化元素作為品牌全球化的支撐，其中典型代表是韓國偶像團(tuán)體。偶像團(tuán)體的成功需要音樂作為支撐，而韓國特有的Korea-Pop(簡(jiǎn)稱K-POP，意為韓國流行音樂)音樂文化就是支撐偶像團(tuán)體打造全球化品牌的關(guān)鍵。對(duì)于中國而言，可以運(yùn)用“漢風(fēng)”等軟文化因素來提升我國的國家形象，借助Instagram等全球化社交媒體大力宣傳品牌“全球化”，使消費(fèi)者意識(shí)到“全球消費(fèi)的趨勢(shì)”“良好的品質(zhì)”“擁有一定社會(huì)聲望”等，賦予產(chǎn)品及品牌更多的全球文化色彩，在消費(fèi)者心中構(gòu)建出影響購買意向的全球化品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)我國品牌形象的肯定認(rèn)知，以引發(fā)他們對(duì)于中國全球化品牌的積極響應(yīng)。

(三)政府企業(yè)聯(lián)合發(fā)力，提升“中國智造”形象

本文研究結(jié)果表明，全球消費(fèi)者文化敏感性能通過國家形象的中介作用影響消費(fèi)者的購買意向，不能通過品牌形象對(duì)購買意向產(chǎn)生顯著影響，并且國家形象顯著影響品牌形象。這個(gè)結(jié)果告訴品牌管理者，某品牌的孤軍奮戰(zhàn)很難改善全球消費(fèi)者對(duì)中國制造的印象，所以需要通過打造國家品牌生態(tài)圈，形成品牌聯(lián)合或生態(tài)品牌鏈，共同改進(jìn)國家形象，致力于把中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊窃臁?/p>

改革開放以來，由于低廉的勞動(dòng)力成本，中國制造在世界制造業(yè)中占據(jù)主要地位。但是我國現(xiàn)在只是一個(gè)“制造大國”，并不是“品牌強(qiáng)國”。我國作為發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較晚，發(fā)展時(shí)間較短，從制造大國向品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)變還需要付出很多的努力。我國品牌發(fā)展初期主要是OEM(original equipment manufactures，原廠委托制造)模式，之后經(jīng)歷ODM(original equipment manufactures，原廠委托設(shè)計(jì))階段到現(xiàn)在努力創(chuàng)造自主品牌。我國政府從2017年起設(shè)立中國品牌日，表明自主品牌發(fā)展新時(shí)代的到來，也表明國家對(duì)打造中國品牌的重視。中國企業(yè)要想打造全球化品牌，不能脫離國家形象的助力。雖然我國已有一些全球化品牌在國際市場(chǎng)上占據(jù)一定地位，比如以技術(shù)為優(yōu)勢(shì)的華為等品牌，但是總體來說，我國全球化品牌較少，而且我國全球化品牌塑造的品牌形象沒有改變?nèi)蛳M(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的整體印象。因此，全球化品牌的打造必須要政府和企業(yè)同時(shí)發(fā)力。一方面，政府政策規(guī)范凈化市場(chǎng)環(huán)境，支持自主品牌的創(chuàng)造，支持品牌拓展海外市場(chǎng)。另一方面，企業(yè)抓住機(jī)遇，首先貼上積極的國家標(biāo)簽，其次在品牌聯(lián)合中抓住核心優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌誠信與創(chuàng)新，把握核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而脫穎而出。

(四)提高國際形象，轉(zhuǎn)變消極印象

從全球消費(fèi)者文化敏感性角度發(fā)現(xiàn)，中國的品牌總體的感知形象較差。2018年1月，由當(dāng)代中國與世界研究院發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2016—2017》顯示，超過六成的海外受訪者對(duì)中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題表示擔(dān)憂，這一比例與2015年基本持平。[24]可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量依然是阻礙中國品牌全球化的主要影響因素。據(jù)此，中國企業(yè)要致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量。但同時(shí)，這些研究結(jié)果也再次證明了亞型化等心理因素的存在對(duì)于全球消費(fèi)者購買意向的影響。如果中國企業(yè)僅依靠提升質(zhì)量這一條路徑，是不能有效改變消費(fèi)者文化敏感性與國家形象的。品牌管理者應(yīng)在提升消費(fèi)者感知質(zhì)量的前提下從社會(huì)聲望入手，改變傳統(tǒng)的中國制造的刻板印象，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)中國品牌的消極認(rèn)知，打造中國品牌高質(zhì)量、精品化的印象，加強(qiáng)全球消費(fèi)者對(duì)中國品牌的形象感知。

(五)加強(qiáng)品牌的全球管理工作，增強(qiáng)品牌國際影響力

《中國國家形象報(bào)告2016—2017》顯示，在阻礙全球消費(fèi)者購買中國品牌的因素調(diào)查中，產(chǎn)品質(zhì)量問題以63%的比率排名第一，排名第二的是“品牌認(rèn)知度不高”，占比30%。[24]這兩項(xiàng)因素總占比超過90%，是中國企業(yè)在打造全球化品牌過程中面臨的主要問題。

對(duì)此，中國企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的全球管理工作，形成一整套進(jìn)軍國際市場(chǎng)的品牌管理體系。首先，中國企業(yè)要進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。中國品牌全球化的過程中，導(dǎo)致品牌定位不準(zhǔn)的原因主要有產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性、品牌的推廣缺乏規(guī)劃和國際化的思考等。中國有些企業(yè)在運(yùn)營中進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌定位。以海爾全球化進(jìn)程為例，海爾公司的LOGO標(biāo)志經(jīng)歷過三次演變。海爾在國內(nèi)開拓市場(chǎng)初期，其LOGO標(biāo)志為圖畫標(biāo)志的海爾兄弟。到2004年，海爾LOGO標(biāo)志配合公司全球化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更改為中文“海爾”和英文“Haier”并列的簡(jiǎn)潔標(biāo)志。通過海爾對(duì)其視覺符號(hào)形象的設(shè)計(jì)，可以看出品牌對(duì)接國際市場(chǎng)一定要具備國際化的思考，要在品牌推廣中時(shí)刻考慮到“全球化”的特點(diǎn)。其次，品牌要有效利用全球消費(fèi)者文化敏感性的影響，加強(qiáng)國家和地區(qū)間的影響力，注重和國際對(duì)接。對(duì)于全球消費(fèi)者文化敏感性高的國家和地區(qū)，企業(yè)要突出品牌的“全球化”色彩，凸顯產(chǎn)品的全球文化元素，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的影響力，提高全球消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)文化認(rèn)同。

四、結(jié)語

本文重點(diǎn)研究了全球消費(fèi)者文化敏感背景下的中國品牌全球化面對(duì)的問題與發(fā)展策略，根據(jù)全球消費(fèi)者文化敏感性對(duì)于全球消費(fèi)者品牌購買意向的影響，探析了中國建設(shè)全球化品牌的策略。品牌的全球化建設(shè)需要綜合考慮與全面分析，在這個(gè)過程中，全球消費(fèi)者文化敏感性、國家形象作為全球化品牌的重要影響構(gòu)念，需要企業(yè)加以重視。企業(yè)可以從充分分析目標(biāo)國市場(chǎng)、加強(qiáng)軟文化因素的運(yùn)用、積極提高社會(huì)聲望、加強(qiáng)品牌全球管理工作四個(gè)方面入手，而國家則要助力企業(yè)的品牌建設(shè)，打造高質(zhì)量、高水平、具有中國特色的全球化品牌，激發(fā)全球消費(fèi)者的文化敏感性，從而提升中國產(chǎn)品的全球購買力。