【摘要】 新媒體以數(shù)字技術為基礎，打破了出版行業(yè)以紙質印刷品為傳播媒介的物質壁壘，創(chuàng)作、采集、存儲以及傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)都發(fā)生了巨大的變革，大大降低了傳播成本，減少了流通環(huán)節(jié)。在新媒體迅猛發(fā)展的背景下，圖書出版如何順應時代潮流，找到正確的發(fā)展方向，積極主動地采取應對措施，化危機為出路，是文章所要探討的關鍵問題。

【關? 鍵? 詞】新媒體時代;圖書出版;內在要求;發(fā)展路徑

【作者單位】李娜娜，華東師范大學美術學院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.014

近年新媒體的崛起，帶給紙媒不小沖擊，訊息獲取途徑發(fā)生了重大變革。各類可移動設備的更新迭代，為新媒體行業(yè)的發(fā)展提供助力?；ヂ?lián)網(wǎng)終端的多元化形態(tài)，帶給圖書出版重重挑戰(zhàn)，圖書消失論、紙媒消亡論等甚囂塵上。如何正視問題、解決問題，化危機為機遇，借助新媒體技術力量轉型上路，是圖書出版在新媒體環(huán)境下的新挑戰(zhàn)和新機遇。

一、新媒體時代圖書出版面臨的危機和挑戰(zhàn)

新媒體時代，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大變化，由看書轉向讀屏。中國新聞出版研究院“第十五次全國國民閱讀調查”數(shù)據(jù)顯示：“我國成年國民的網(wǎng)絡在線閱讀接觸率為59.7%，手機閱讀接觸率為71.0%，電子閱讀器閱讀接觸率為14.3%，Pad（平板電腦）閱讀接觸率為12.8%。超過六成（63.4%）的成年國民進行過微信閱讀?！盵1]

網(wǎng)民的閱讀視線從書本逐漸轉向電子屏幕，以手機為代表的移動智能設備普及率逐年增高，通過移動電子設備閱讀已經(jīng)成為常態(tài)。在此背景下，紙媒市場受到嚴重擠壓，報紙、期刊、圖書等傳統(tǒng)紙質出版物紛紛向電子出版轉型，與之相對應的是紙質出版物讀者逐漸流失。當下是90后、00后等年輕受眾成長的時代，他們的成長環(huán)境決定了其閱讀方式傾向于使用各種移動類電子屏幕，很難成為紙質圖書的忠實擁躉。傳統(tǒng)受眾不斷流失，新興受眾又不能及時補充，這是當下圖書出版業(yè)的燃眉之急。

雖然新媒體的快速崛起使得圖書出版受到巨大沖擊，但我們也應該看到，新媒體技術為傳統(tǒng)圖書出版的轉型帶來了新的機遇。便捷智能終端的普及能夠支撐出版的數(shù)字化轉型，未來科技發(fā)展會使用戶的閱讀體驗得到進一步提升，新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)圖書出版開拓了內容呈現(xiàn)的平臺和渠道[2]。

近年來，各大門戶網(wǎng)站紛紛涉足電子出版市場也釋放出良性信號。百度2014年成立百度文學，依托自身強大的資源整合優(yōu)勢，建立了完整的文學產業(yè)生態(tài)鏈。一些老牌網(wǎng)絡文學網(wǎng)站如起點中文網(wǎng)等，則依靠其強大的創(chuàng)作團隊與成熟的經(jīng)營模式，充分挖掘出版作品的IP價值。這都是數(shù)字出版盈利模式的有益嘗試。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維全面滲透各行業(yè)的背景下，尋求與新媒體的深度融合，成為圖書出版未來發(fā)展的關鍵點。圖書出版要想實現(xiàn)轉型，必須直面新媒體轉型產生的陣痛，積極變革，實現(xiàn)產業(yè)的全面升級。

二、新媒體時代對圖書出版的內在要求

新媒體時代，人們的消費習慣和閱讀需求都發(fā)生了重大改變，對圖書出版從業(yè)者的要求也發(fā)生了巨大改變。選題策劃方式、內容編輯方式以及營銷方式，都可謂今時不同往日，需要圖書出版從業(yè)者積極主動去了解、學習新技能，結合自身優(yōu)勢利用有效資源，另辟蹊徑。

1.選題策劃方式要求轉變

由于時代與技術的限制，傳統(tǒng)圖書選題策劃無法精準定位市場需求，容易造成資源浪費。新媒體時代借助大數(shù)據(jù)技術，出版機構可以全面分析市場動態(tài)，從而制定更符合讀者需求的題材。過去，讀者只能被動、單向接受信息，新媒體的興起使其可以主動通過數(shù)字化媒介挖掘信息。讀者既是信息的接受者，也是信息的生成者。這種新的思維模式讓創(chuàng)新性的題材成為吸引讀者目光的關鍵，選題策劃方式的改變就變得尤為迫切。

2.內容編輯方式要求轉變

傳統(tǒng)閱讀模式限制了讀者的閱讀體驗，也造成有限資源下傳統(tǒng)圖書出版一家獨大的局面。新媒體的出現(xiàn)打破了這種局面，給讀者提供更多選擇。首先，紙媒與電子出版物共存的新局面，改變了讀者以往的閱讀習慣。同一內容的出版物在形式上要根據(jù)紙媒與數(shù)字平臺的不同特征進行調整，以適應讀者閱讀習慣。如電子出版物要考慮電子閱讀器的排版要求，靈活運用編輯方式，力求實現(xiàn)“一種內容、多種載體、復合出版”[3]。其次，傳統(tǒng)圖書出版盈利模式較為單一，盈利點不足。通過數(shù)字技術，同一內容可以多形態(tài)、多渠道制作發(fā)行，使產品實現(xiàn)多次售賣，形成多渠道盈利機制，從而生成新的盈利模式，這就要求傳統(tǒng)圖書出版機構調整內容編輯方式。

3.營銷宣傳模式要求轉變

相比傳統(tǒng)的發(fā)通稿、開發(fā)布會、組織簽售活動等營銷宣傳模式，新媒體時代的圖書營銷自有其客觀規(guī)律。第一，在前期策劃宣傳階段，要精準抓取熱點、重點，提煉總結圖書的重點內容，針對新媒體用戶的閱讀特點，定向宣傳。第二，利用多平臺、多形式聯(lián)動造勢，針對不同軟件的用戶，推送不同形式的宣傳信息，迎合大眾閱讀需求，力求最大限度覆蓋更廣泛的人群。新媒體時代對圖書出版營銷提出了新要求，出版機構想要在產品花樣繁多的市場中突出重圍，就必須主動抓住時機，吸引讀者的眼球。

4.人才培養(yǎng)模式要求轉變

圖書出版業(yè)要創(chuàng)新發(fā)展，必須拋棄原有的思維方式以及固有的工作模式，樹立超前、主動、積極的進取意識，具備互聯(lián)網(wǎng)和新媒體思維。傳統(tǒng)圖書出版要與新媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)成功轉型，關鍵在于人才。圖書出版機構要高度重視人才的引入與培養(yǎng)，有了人才，企業(yè)才會有持續(xù)的生命力。傳統(tǒng)圖書出版編輯業(yè)務能力、執(zhí)行力強，懂市場，新媒體編輯則擅長營銷推廣，兩者相互融合、跨界合作，則可以取長補短，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的最大化。

三、新媒體時代圖書出版的發(fā)展策略

傳統(tǒng)圖書出版只有不斷革新技術、將互聯(lián)網(wǎng)新技術與新媒體深度融合，精準把握市場需求，調整圖書的呈現(xiàn)方式，改進圖書營銷模式，融合新媒體延伸產業(yè)鏈，提高服務讀者水平，打造復合型出版人才，才能在新媒體時代實現(xiàn)轉型，越走越遠。

1.運用大數(shù)據(jù)，精準把握市場需求

新媒體提供的海量資源是傳統(tǒng)圖書出版所無法比擬的，通過大數(shù)據(jù)獲取讀者偏好是圖書選題策劃行之有效的方式。過去，圖書出版機構通過傳統(tǒng)的問卷調查獲取讀者需求往往有一定的滯后性，常常是圖書出版很久后才能得到反饋。這種滯后性大大降低了圖書出版的效率。新媒體時代，這個問題則得以有效解決。圖書出版機構通過計算機技術可以直接抓取大量第一手數(shù)據(jù)，通過語義分析技術獲得直觀、全面、客觀的資料，精準的數(shù)據(jù)分析可以幫助出版機構確定圖書選題方向，擬定選題規(guī)劃，從而使出版工作更加精準有效，避免資源浪費。各類新媒體的交互功能也為后續(xù)的讀者反饋提供了實時的信息獲得渠道。比如，通過書店的銷售數(shù)據(jù)，出版機構可以獲知某類書籍的購買情況，評估該類型圖書的受歡迎程度，以及讀者的年齡段分布，并在此基礎上進一步優(yōu)化選題，提高該類型圖書的出版質量。

2.運用新技術，調整圖書的呈現(xiàn)方式

根據(jù)新媒體特點調整圖書內容與呈現(xiàn)方式，是出版業(yè)創(chuàng)新改革的必由之路。在傳統(tǒng)閱讀領域，如學校教科書、各類詞典等，因為其固有的功能，在很長一段時間內還是要以紙質出版物的形式呈現(xiàn)。而一些實用性較強的書籍，通過數(shù)字化形式出版在其中加入影音內容，不僅增強了趣味性，實現(xiàn)了多次重復利用，那些附加價值較高的，還可以進行再次開發(fā)甚至多次開發(fā)。

很多出版機構在新媒體環(huán)境下，開展了大量的數(shù)字化出版業(yè)務，推出紙質圖書電子版，通過提供有償閱讀或者下載實現(xiàn)盈利。一些出版機構除將圖書數(shù)字化外，還開發(fā)了相應的視音頻產品，如有聲書等。需要特別指出的是，在圖書內容的二次開發(fā)過程中，必須充分考慮對數(shù)字版權的保護。我國大多數(shù)出版機構數(shù)字版權保護技術相對落后，需要加強與相關科技企業(yè)的合作，使數(shù)字版權得到有效保護，從根源上保障自身權益。

3.巧用新媒體，改進圖書銷售方式

首先，自建全媒體銷售平臺。銷售平臺可通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)甚至無線通信網(wǎng)等技術搭建，依據(jù)圖書種類進行層級劃分，如將第一層級分為生活類、科技類等，在種類下再進行細分。這樣做的好處是可以將圖書銷售市場最大限度精準化，從而提高圖書銷售效率，減少盲目銷售，降低成本。其次，通過京東、當當、淘寶等電商平臺銷售圖書產品，完善全媒體銷售渠道。再次，通過建立主題銷售網(wǎng)站，緊跟當下熱點，有針對性地宣傳相關書籍，提高網(wǎng)站的點擊率與影響力，推動圖書銷售。盡力擴寬銷售平臺的影響力，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息傳播優(yōu)勢，積極引流。例如，可邀請圖書作者通過直播與短視頻的形式與讀者實時互動交流，提高消費者的參與感。

新媒體時代，出版機構必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營與銷售模式，從單純的賣商品轉變?yōu)橘u服務。銷售圖書不僅是營銷過程的一個環(huán)節(jié)，還應全方位服務消費者，提高他們的參與度，進而達到二次銷售的目的。因此，出版機構必須打破傳統(tǒng)營銷模式，“因書制宜”，要根據(jù)讀者需求，調整出版內容，與讀者積極互動，形成一系列產品銷售終端。在這個過程中，充分利用新媒體技術進行圖書出版與營銷顯得尤為重要，既可以提高出版機構的出版、發(fā)行效率，也可以擴大出版機構的市場影響力。

4.融合新媒體，延伸產業(yè)鏈

除了出版?zhèn)鹘y(tǒng)紙質出版物，出版機構還可積極拓展產品類型，豐富產品結構。例如，可將數(shù)字化產品與紙質出版物結合，出版網(wǎng)絡文學。開拓產品類型，擴寬業(yè)務渠道，加速與新媒體的融合，擴寬產業(yè)鏈是傳統(tǒng)圖書出版的發(fā)展之路。

“內容為王”是出版行業(yè)不變的核心法則。“內容+科技+個性化定制服務”是出版的發(fā)展趨勢，是傳統(tǒng)出版與新媒體融合的完整呈現(xiàn)[4]。不論采用何種服務形式，強大的品牌影響力是前提，集中力量做強產業(yè)鏈中的一環(huán)，然后向其他環(huán)節(jié)推進。圖書出版向對數(shù)字出版、影視、漫畫、網(wǎng)游、文化旅游等領域的延伸，可以幫助傳統(tǒng)圖書出版與其他文化產業(yè)有效融合，構建中心產業(yè)鏈條。在經(jīng)營過程中，保持前瞻性與敏銳度，是傳統(tǒng)出版多維度發(fā)展的秘訣。只有以主業(yè)為中心，積極探索相關產業(yè)，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版從跨媒體營銷到全新產業(yè)鏈的構建。

5.利用新媒體，提高服務讀者水平

新媒體時代，圖書出版競爭激烈，服務質量的好壞，可以說直接關乎企業(yè)能否在市場競爭中占據(jù)一席之地。圖書出版企業(yè)可利用新媒體與讀者實現(xiàn)雙線互動，根據(jù)讀者的反饋意見及時改善不足之處，進一步提升圖書出版水平，獲得更大發(fā)展。如一些剛參加工作的年輕人對基礎的營銷技巧較感興趣，圖書出版企業(yè)可以通過新媒體將相關圖書的信息推送給他們;而一些經(jīng)驗豐富的中高層營銷人員，更關注營銷行業(yè)的新動向，對圖書價格的接受度也比較高，圖書出版機構可針對此類讀者策劃出版精裝圖書，在內容和包裝上精益求精，從而擴大出版影響力。

相對互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播與流通優(yōu)勢，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的優(yōu)勢在于內容生產——擁有巨大的信息存量，標準化與精細化的行業(yè)規(guī)范，成熟的信息采集與內容分析、整理歸納體系，以及具有較大的公信力。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)不能固守過去的出版思維，要基于自身強大的內容生產優(yōu)勢，以開放的姿態(tài)深入學習，不斷推陳出新，提高產品的服務能力。

6.順應新時代，打造復合型出版人才

傳統(tǒng)圖書出版與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，不具備技術上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)圖書出版想要走“互聯(lián)網(wǎng)+”的路線，就必須學習互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新與創(chuàng)造思維，同時產業(yè)自身也要不斷培養(yǎng)與引進相關的技術人才。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體深度融合需要一批既有傳統(tǒng)圖書出版經(jīng)驗又能熟練操作新媒體，既懂傳媒政策又懂市場運作的復合型人才。這不僅要求編輯精通傳統(tǒng)圖書出版的政策、流程，還需要精通圖片軟件的使用、音頻視頻的編輯、微博微信的發(fā)布等新技能，同時還要具備互聯(lián)網(wǎng)編輯、數(shù)據(jù)分析等新媒體運用的綜合能力[5]。

在產業(yè)結構發(fā)展上，傳統(tǒng)圖書出版需要的是既懂編輯又懂互聯(lián)網(wǎng)，還具有服務意識與營銷理念的復合型人才。只有提高和強化出版產業(yè)從業(yè)人員素質，才能促進整個產業(yè)技術水平、經(jīng)營管理水平、服務水平的提高，才能引領傳統(tǒng)出版產業(yè)的改革轉型，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版產業(yè)新發(fā)展，構建出版產業(yè)新生態(tài)。

新媒體時代，圖書出版面臨諸多挑戰(zhàn)與危機，紙媒的黃金時代可謂一去不復返。圖書出版機構只有從實際出發(fā)，直面行業(yè)發(fā)展問題，才能從根本上找出解決問題的思路與途徑;只有通過與新媒體深度融合，打造文化產業(yè)鏈條，提高服務質量，不斷培養(yǎng)符合現(xiàn)實需要的復合型人才，才能使傳統(tǒng)出版的道路越走越遠、越走越寬。

|參考文獻|

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[5]李瑩. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)圖書出版融合發(fā)展研究[J]. 編輯學刊，2017（5）：92-96.