【摘要】 原創(chuàng)繪本的營銷創(chuàng)新是手段，其終極目的是對社會人文意義的承載。IP經(jīng)濟時代，原創(chuàng)繪本營銷迎來了機遇與挑戰(zhàn)。找準(zhǔn)原創(chuàng)繪本營銷的目標(biāo)與定位，以IP打造的基本原理為基礎(chǔ)，建立用戶畫像，進行熱點營銷，推行跨媒介融合營銷方式，鼓勵自主搭建平臺，借助全民閱讀的東風(fēng)實現(xiàn)原創(chuàng)繪本版權(quán)升級等營銷策略實踐，讓原創(chuàng)繪本的市場價值與文化價值相互賦能，并通過營銷創(chuàng)新彰顯原創(chuàng)繪本的社會文化價值。

【關(guān)? 鍵? 詞】IP;原創(chuàng)繪本;營銷創(chuàng)新

【作者單位】李麗，深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院。

【基金項目】中宣部文化名家暨“四個一批”人才課題“全球競合背景下我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略與路徑”、國家社會科學(xué)基金項目“‘比較文本媒介理論視閾下的文學(xué)跨媒介生產(chǎn)研究”（18CZW005）的研究成果。

【中圖分類號】G235 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.005

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，粉絲效應(yīng)、知名度變現(xiàn)使得有著巨大圈層潛力的IP成為全產(chǎn)業(yè)人關(guān)注的焦點。無論是在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域還是在各論壇，IP成為人們熱議的高頻詞。IP與用戶情感認(rèn)知綁定，是互聯(lián)網(wǎng)游戲、動漫、文學(xué)、影視等領(lǐng)域及行業(yè)人關(guān)注的核心內(nèi)容。IP的內(nèi)涵在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代呈現(xiàn)了時空意義上的化學(xué)反應(yīng)，主要原因是它直接指向了極具市場前景的IP經(jīng)濟。在IP經(jīng)濟熱潮下，如何讓中國原創(chuàng)繪本及其營銷在喧鬧的世界中，一方面保持本屬于它的正常存在形態(tài)，另一方面借勢運籌找到新的營銷途徑，讓原創(chuàng)繪本成為人們在消費時代中有溫度的關(guān)于家庭閱讀、社會共情的精神棲息地，是我們亟待認(rèn)真思考的問題。

一 、IP火爆：原創(chuàng)繪本營銷的機遇與挑戰(zhàn)

IP（Intellectual Property），一般翻譯為版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)或者是智慧版權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其概念的內(nèi)涵與外延發(fā)生了快速增容，從曾經(jīng)強調(diào)產(chǎn)權(quán)保護的法律術(shù)語演變成重價值打造的產(chǎn)業(yè)術(shù)語。在產(chǎn)業(yè)語境下，IP所包含的版權(quán)意義，指的是“有廣泛受眾基礎(chǔ)且具備商業(yè)開發(fā)價值的文化產(chǎn)品所有權(quán)”。IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，成為以IP資源為源頭，對其進行跨領(lǐng)域多形態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)和批量化的生產(chǎn)[1]。在共享經(jīng)濟時代，相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間通過強強聯(lián)手實現(xiàn)資源共享、多邊共贏，最大限度開發(fā)IP價值，成為產(chǎn)業(yè)布局的首要目標(biāo)，而IP的創(chuàng)建、轉(zhuǎn)讓與發(fā)售，則是實現(xiàn)品牌增值、價值傳遞及產(chǎn)品多維開發(fā)的重要途徑。如果進一步對IP進行跨行業(yè)開發(fā)，并與其他文創(chuàng)類型（如游戲、動漫、電影、綜藝節(jié)目、文化旅游、地產(chǎn)、零售等）串聯(lián)起來，將其打造成“超級IP”，理論上是可以實現(xiàn)IP價值爆發(fā)的。在這種IP火爆的語境中，一時之間，IP經(jīng)濟因其風(fēng)險少、成本低、營銷便利、收益高等優(yōu)勢，迅速發(fā)展起來。

同時，隨著中國少兒出版對外開放，一些出版社抓住市場機遇，大量引進國外繪本。伴隨我國經(jīng)濟水平提高，人們生活質(zhì)量改善，在年輕父母群體中，逐漸興起了帶著孩子一起閱讀繪本的潮流，各種繪本館、親子書吧、社區(qū)圖書閱覽室等逐漸成為城市家庭常去的休閑去處，親子閱讀氛圍日漸濃厚。原創(chuàng)繪本領(lǐng)域，一些兒童繪本創(chuàng)作者開始嘗試耕耘，不少優(yōu)秀原創(chuàng)繪本涌入市場，也取得了一定的營銷業(yè)績。在與引進繪本競爭的過程中，行業(yè)內(nèi)開始并倡導(dǎo)原創(chuàng)繪本的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售，并且致力于將原創(chuàng)繪本推廣到世界各地。

IP經(jīng)濟熱浪涌來，繪本閱讀需求增長，這二者給原創(chuàng)繪本營銷提供了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。

IP視角下原創(chuàng)繪本營銷的機遇主要表現(xiàn)在以下方面。（1）居民經(jīng)濟水平的普遍提升，為原創(chuàng)繪本市場提供了比其他任何時代更為寬廣的消費基礎(chǔ)。（2）我國文化資源豐富，為原創(chuàng)繪本創(chuàng)作提供了大量可用的傳統(tǒng)文化母題IP，這些本土文化IP為原創(chuàng)繪本市場提供了有靶向意義的創(chuàng)作與發(fā)展空間。（3）文化全球化，我國少兒出版的對外開放，使得原創(chuàng)繪本進入更大的競爭平臺。原創(chuàng)繪本除了對本土文化資源和被世界已知的其他文化IP進行開發(fā)，還可以通過繪本對人類共同命運以及共通的人性關(guān)懷等命題進行中國化表達，這個表達過程實際上也是樹立具有識別特征的文化IP的過程。人們常說“文化走出去”，現(xiàn)今世界對中國越來越感興趣，繪本作為孩童最早接觸的一類圖書作品，在文化滲透、傳播的意義上不可忽視。

IP視角下原創(chuàng)繪本營銷面臨的挑戰(zhàn)主要有以下方面。（1）從建立新IP的角度來看，IP從建立、發(fā)展到成熟的過程比較漫長，從原創(chuàng)文本到具有辨識度的IP形象，前期投入較多且未必能帶來等值回報。一方面，高水準(zhǔn)的繪本創(chuàng)作帶有較強的個性風(fēng)格特征，如果沒有足夠的資本建設(shè)IP團隊，容易導(dǎo)致優(yōu)秀繪本在消費時代被埋沒，從而打消創(chuàng)作群體的積極性;另一方面，在資本逐利的定律下，市場對IP建構(gòu)以及新IP的信任度不高，容易讓原創(chuàng)繪本營銷陷入初創(chuàng)期的艱苦局面。（2）對成熟的IP母題而言，創(chuàng)作團隊對已有IP進行開發(fā)、嫁接，結(jié)合繪本特點進行衍生創(chuàng)作，的確可以依靠IP用戶粉絲的聚集形成較大影響力，從而形成良好的營銷勢頭。但是，在IP視角下操作的原創(chuàng)繪本，容易陷入重短期商業(yè)效益而輕社會文化效應(yīng)的局面。（3）繪本消費對象的特殊性，與IP經(jīng)濟下主流產(chǎn)品如游戲、動漫等類型的受眾，在信息接受和消費重點上有一定的沖突。原創(chuàng)繪本要進入市場獲得營銷成功，必須想方設(shè)法通過各種途徑爭取更多的消費者，但它還要保證終極價值——文化價值得以實現(xiàn)。（4）隨著IP概念的火熱，資本大量涌入，“IP開發(fā)受人追捧，大量IP涌現(xiàn)的同時，市場上的產(chǎn)品良莠不齊”[2]，這也是繪本營銷不可避免的課題。怎樣借助繪本的內(nèi)容開發(fā)打造精品IP，是原創(chuàng)繪本營銷創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)。

二、 IP視角下原創(chuàng)繪本營銷的目標(biāo)與定位

IP的出現(xiàn)，先天的與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的各類產(chǎn)業(yè)形態(tài)有著緊密聯(lián)系，這些產(chǎn)業(yè)形態(tài)包括游戲、動漫、文學(xué)、影視等。然而，IP與原創(chuàng)繪本之間的關(guān)系并不如其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)那般緊密。在這樣的現(xiàn)實背景下，如何借由IP的熱點和傳播力度，最大限度地實現(xiàn)繪本的市場價值與文化使命，是原創(chuàng)繪本在IP火爆環(huán)境下的挑戰(zhàn)。面臨機遇與挑戰(zhàn)，原創(chuàng)繪本只有找準(zhǔn)營銷的目標(biāo)與定位，理性思考原創(chuàng)繪本的社會價值與市場價值定位，才能通過繪本營銷創(chuàng)新實現(xiàn)原創(chuàng)繪本的價值。

本文認(rèn)為，IP視角下原創(chuàng)繪本營銷的總體目標(biāo)是：以互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)IP打造的基本原理為基礎(chǔ)，通過更廣泛的主體鏈接，推動原創(chuàng)繪本“文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能”[3]，對原創(chuàng)繪本進行創(chuàng)新營銷，彰顯原創(chuàng)繪本的社會文化價值。在總體目標(biāo)的驅(qū)動下，我們需要解決三個基本問題。

1.IP打造的基本原理及基本營銷模式

IP是用戶情感的承接載體，目前，國際上很多網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)專門開展了關(guān)于IP建構(gòu)的顧問團隊，即一個多方合作、多方位策劃共同打造IP的專業(yè)團隊。在事先洞悉某種用戶情感需求的情況下，團隊同步啟動構(gòu)建一個新的IP。IP形象的樹立能夠?qū)崿F(xiàn)IP轉(zhuǎn)換與增值，因此，IP經(jīng)濟打造的基本原理，是借助已有IP（或新IP）形象在用戶心中的影響力，為后續(xù)的改編和二次創(chuàng)作提供大數(shù)據(jù)和內(nèi)容準(zhǔn)備。這不僅關(guān)系到當(dāng)下產(chǎn)品的市場價值，還關(guān)系到未來延伸產(chǎn)品的市場價值。以原創(chuàng)繪本為例，當(dāng)一個產(chǎn)品（某一主題繪本）在團隊的打造下，在某一個領(lǐng)域成長為IP之后，快速同時在其他領(lǐng)域（漫畫、動畫片、主題曲、兒童周邊消費品，如印有繪本形象的服裝、玩具、用品等）進行延展，多領(lǐng)域協(xié)同并進，這樣能夠快速提升IP的社會影響力，并通過IP變現(xiàn)獲得高經(jīng)濟收益。

2.原創(chuàng)繪本營銷的必然性

黃沛等在《營銷創(chuàng)新管理》一書中對營銷創(chuàng)新進行了界定，認(rèn)為營銷創(chuàng)新就是營銷者抓住市場的潛在盈利機會，重新組合營銷要素，建立市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品，開辟新市場的綜合活動和過程[4]。對現(xiàn)時期原創(chuàng)繪本進行營銷創(chuàng)新研究，不僅可以抓住親子閱讀、全民閱讀的契機，將社會需求轉(zhuǎn)化為市場價值，也可以通過市場的手段，促進兒童繪本產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。目前，原創(chuàng)繪本產(chǎn)業(yè)在營銷模式上做了不少有益的探索，但總體而言營銷模式較為單一，創(chuàng)新性不足。在信息技術(shù)的影響下，隨著數(shù)字閱讀的全方位覆蓋，傳統(tǒng)閱讀的方式發(fā)生變化，電子書、數(shù)字化出版逐漸替代紙質(zhì)書，這給原創(chuàng)繪本營銷提出了新的要求。在這種激烈的競爭環(huán)境之下，通過營銷創(chuàng)新，深挖原創(chuàng)繪本的客戶價值，顯得非常重要。結(jié)合早期教育理念，結(jié)合兒童早期身心發(fā)展規(guī)律，讓兒童更多地接觸原創(chuàng)繪本，是營銷創(chuàng)新的基本。

3.原創(chuàng)繪本的營銷定位

定位理論開創(chuàng)者杰克·特勞特認(rèn)為，定位就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力的營銷創(chuàng)新。對于原創(chuàng)繪本來說，一個準(zhǔn)確的定位，意味著一個好的營銷創(chuàng)新。原創(chuàng)繪本雖然要走向市場，但是營銷只是手段，使原創(chuàng)繪本的市場價值與文化價值互相賦能，以及通過營銷創(chuàng)新彰顯原創(chuàng)繪本的文化價值，才是原創(chuàng)繪本營銷創(chuàng)新的主要目的。就這個意義來說，原創(chuàng)繪本的文化價值、內(nèi)容價值遠(yuǎn)比其市場價值重要得多。因為繪本的營銷創(chuàng)新是為了關(guān)心兒童身心健康發(fā)展，注重素質(zhì)教育、社會常識教育、規(guī)范教育，實現(xiàn)原創(chuàng)繪本人文價值（社會價值）。這個營銷定位，看起來對市場相關(guān)的考慮很少，而實際上，這種非功利的具有人文價值和教育意義的優(yōu)秀原創(chuàng)繪本，往往隱藏著不可估量的市場前景。

三、 IP視角下原創(chuàng)繪本營銷的思路與方式

IP視角下，原創(chuàng)繪本如何進行市場營銷創(chuàng)新是本文的重點。本文結(jié)合繪本用戶特征，探討IP視角下原創(chuàng)繪本營銷的思路與方式：借鑒當(dāng)前廣泛運用的“用戶畫像理論”，對IP語境下用戶數(shù)據(jù)進行分析、綜合，在深挖用戶信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體可行的營銷策略，提供、出售對用戶有意義的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.建立用戶畫像

用戶畫像是一種快速、精準(zhǔn)分析用戶行為模式、消費習(xí)慣等商業(yè)信息的數(shù)據(jù)分析工具，用戶畫像可以全面細(xì)致地看清用戶的信息全貌，了解并跟蹤用戶需求變化并分析探求用戶需求變化的根本原因，從而進行精準(zhǔn)營銷[5]。而市場營銷，其實質(zhì)就是識別并滿足人類和社會的需要，簡單地說，就是“滿足別人并獲得利潤”[6]。IP經(jīng)濟最大的推手就是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，因為互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和計算，能夠及時精準(zhǔn)地反映IP粉絲的需求、偏好、生活習(xí)性等信息。用戶畫像能夠精準(zhǔn)、快速地分析用戶的行為習(xí)慣、需求意愿，在IP經(jīng)濟語境中，用戶畫像為服務(wù)方提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基于用戶畫像的個性化推薦服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)隨處可見[7]。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，基于用戶畫像的繪本營銷，能夠較為精確地提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)。對于原創(chuàng)繪本來說，相關(guān)團隊將繪本創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售的每一個環(huán)節(jié)與繪本接受對象結(jié)合起來，建立用戶畫像，可以最大限度地保障繪本營銷的成功執(zhí)行。

2.熱點營銷

熱點營銷，即捕捉社會生活中與兒童領(lǐng)域相關(guān)的熱點信息，策劃與時代節(jié)奏協(xié)調(diào)共進的原創(chuàng)繪本。熱點營銷可以是一個真實事件，也可以是一個付諸熒屏引起人們關(guān)注的熱點話題，還可以是某部人氣動畫片等。比如，2017年11月網(wǎng)絡(luò)披露的“紅黃藍幼兒園虐童事件”，這一突發(fā)事件在極短的時間內(nèi)迅速引起社會的關(guān)注，事后引發(fā)關(guān)于幼小兒童安全教育的問題，成為許多學(xué)校、許多家庭關(guān)注、議論的中心話題。一些團隊、出版社策劃出品的兒童安全教育相關(guān)的繪本，在淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站銷量一路攀升。再如，2014年，打拐題材的電影《親愛的》一經(jīng)播出，關(guān)于兒童保護、兒童安全、兒童與陌生人怎樣對話交流的繪本，也成為出版策劃人積極推出的產(chǎn)品。兒童原創(chuàng)繪本熱點營銷的好處是，進入市場的速度快;缺點是為了蹭熱點，內(nèi)容挖掘急于求成、略顯牽強，尤其是安全教育類的繪本，在閱讀過程中，家長重視，但是不能引起兒童興趣。這類熱點營銷繪本被動性強，容易出現(xiàn)熱點營銷的亂象，這不僅與社會熱點問題的突發(fā)性有關(guān)，也和當(dāng)下原創(chuàng)繪本創(chuàng)作（包括社會需要）重兒童知識教育、繪本文化內(nèi)涵挖掘、審美教育、倫理教育，輕常識教育、規(guī)則教育、安全教育有關(guān)。而真正的熱點營銷應(yīng)該是包含兩個方面的：一方面，策劃人要蹭社會熱點進行營銷;另一方面，原創(chuàng)繪本創(chuàng)作團隊?wèi)?yīng)自覺在兒童領(lǐng)域內(nèi)全面創(chuàng)作，細(xì)心發(fā)掘兒童成長過程中可能出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，并通過營銷策劃、創(chuàng)作，主動制造營銷熱點，將有意義的作品貢獻給社會。

3.推行跨媒體融合的營銷方式，鼓勵自主搭建平臺

在當(dāng)今市場，平臺網(wǎng)絡(luò)“成為這個時代最高效的經(jīng)濟活動場所”[8]，在出版領(lǐng)域，平臺構(gòu)建更是營銷策劃中不可或缺的組成部分。新媒體時代，人們的閱讀方式發(fā)生了很大的改變，受此影響，紙質(zhì)書籍的市場空間整體上受到電子書籍?dāng)D占。相對而言，兒童繪本是受影響較少的一類書籍，這與低幼兒童所處的年齡階段、孩童視力發(fā)育受保護、兒童注意力培養(yǎng)受重視等有一定關(guān)系。然而，媒體經(jīng)營屬于時代浪潮，對于原創(chuàng)繪本來說，順應(yīng)時勢，媒體融合運用得當(dāng)，可以促進繪本營銷。媒體融合、自主搭建平臺都是借助新媒體，實現(xiàn)IP跨形態(tài)鏈接，從而產(chǎn)生最大效益的途徑。比如，微信公眾號、移動APP“凱叔講故事”，就是通過將繪本故事和媒體結(jié)合，通過公眾平臺推行有聲讀物，并建立品牌IP的典型。再如，微信公眾號“大J小D”，從大J最初拯救前腦出血小腦囊腫的28周早產(chǎn)兒小D的個人博客日志到親子全腦育兒微信公眾號“大J小D”，借助網(wǎng)絡(luò)大J搭建了一個可信度非常高的個人平臺，建立了“大J小D”IP。在小D生命奇跡與大J育兒奇跡的事實支撐下，大J自主搭建了個人IP，與新媒體融合，推薦各類繪本、親子全腦育兒理念、早教玩具等。

這兩個例子是IP建立的典型，但遺憾的是，這兩個IP并未生長出原創(chuàng)繪本的IP平臺。盡管如此，它們?nèi)匀唤o原創(chuàng)繪本營銷很重要的啟示。第一，結(jié)合新媒體以及媒體融合，對打造原創(chuàng)繪本IP意義重大。第二，原創(chuàng)繪本也可以借助平臺，進行營銷創(chuàng)新，尤其是公信度較高的平臺，走“電商+粉絲”路線，推廣原創(chuàng)繪本。如湖南少年兒童出版社編輯策劃的《企鵝冰書：哪里才是我的家》，該書運用熱敏感材質(zhì)印刷了“無字冰書”，閱讀這書本需要在低溫環(huán)境下進行。隨著溫度升高，書本里的企鵝和冰雪世界慢慢消失，孩子們在閱讀過程中通過企鵝找家的故事體驗到全球變暖的主題。湖南少年兒童出版社在這本書的營銷推廣上，采用了跨界跨媒體的營銷方式，利用網(wǎng)絡(luò)微博、報紙、電視等各種媒體宣傳推廣，聯(lián)合珠海長隆海洋王國舉辦新書首發(fā)式，開展圖書近距離接觸讀者活動等。同時，出版社還與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目合作，借《快樂大本營》、何炅、謝娜等IP宣傳推廣，創(chuàng)造了很好的營銷業(yè)績。

4.借全民閱讀的東風(fēng)，將原創(chuàng)繪本版權(quán)升級為IP

目前，我國有越來越多的公眾閱讀組織致力推廣親子閱讀，有政府推動的閱讀活動，有民間自發(fā)的閱讀活動，還有商家為打開市場組織的閱讀活動（如繪本館讀書活動）等。政府和民間同步開展的閱讀活動，營造了親子閱讀的氛圍，對于原創(chuàng)繪本營銷來說，這是非常有利的東風(fēng)。借助全民閱讀的東風(fēng)，將原創(chuàng)繪本版權(quán)升級為IP成為一個具有可行性的營銷思路。需指出的是，“版權(quán)升級”在這里指的是，在過去對版權(quán)保護舉措的基礎(chǔ)上，多加一層關(guān)于版權(quán)利用開發(fā)的意識，即將版權(quán)升級為IP。參考世界上其他發(fā)達國家文化產(chǎn)品的傳播經(jīng)驗，出版社可以通過版權(quán)輸出的方式推動本土文化走出國門。原創(chuàng)繪本版權(quán)的輸出，不僅能夠打造國際品牌，提升國際影響力，而且能實現(xiàn)對版權(quán)價值的開發(fā)與利用。在IP視野下，推動原創(chuàng)繪本版權(quán)輸出，對原創(chuàng)繪本版權(quán)進行IP包裝，實現(xiàn)版權(quán)的意義升級，是原創(chuàng)繪本營銷創(chuàng)新的一項新挑戰(zhàn)。

IP經(jīng)濟時代，市場、營銷、內(nèi)容、創(chuàng)新等概念被炒得熱火朝天。面對熱鬧非凡的景象，原創(chuàng)繪本顯得安靜內(nèi)斂了許多。正因如此，原創(chuàng)繪本營銷顯得格外重要，這主要還是因為繪本本身之價值。如今，原創(chuàng)繪本已不僅僅是一種親子閱讀的對象，還是促使我們對生命價值思考的樸素存在：繪本，不單是我們送給孩子的書籍，還是孩子送給我們的禮物。我們是在以繪本之名——借孩子之名，讓成年人在理性、殘酷的世界中尋找到關(guān)于“生命勇氣和天真”的人生注腳。在消費主義大潮下，原創(chuàng)繪本營銷不同于其他行業(yè)的營銷，它不單純追求數(shù)字價值，更關(guān)注市場價值背后的人性閃光點。

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