馮雯璐

(中國人民大學(xué) 新聞學(xué)院， 北京 100872)

中國網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)在經(jīng)歷了2016年的高速發(fā)展之后，逐漸回歸到理性平穩(wěn)時(shí)期。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，伴隨直播行業(yè)的逐步規(guī)范化，預(yù)計(jì)2017年，在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到3.92億，增長率由2016年的60.6%下降至26.5%*參見：艾媒咨詢《2017Q1中國在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告》，2017年6月。。在過去的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)亂象嚴(yán)重，由于缺乏對(duì)以UGC(User Generafed Content)為主的直播內(nèi)容的把關(guān)，致使直播領(lǐng)域一度存在監(jiān)管缺失和內(nèi)容定位偏頗的現(xiàn)象。2017年，由于網(wǎng)絡(luò)直播政策法規(guī)的收緊以及直播市場(chǎng)資本化的加快，泛娛樂直播規(guī)模有所下降，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)入良性整合時(shí)期。伴隨專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體大軍陸續(xù)加入網(wǎng)絡(luò)直播陣營，進(jìn)而提升了直播內(nèi)容的制作水平，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

一、 網(wǎng)絡(luò)直播為傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機(jī)遇

在已被互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)媒體依靠“兩微一端”入局太晚，收效甚微，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。而新一輪的網(wǎng)絡(luò)直播熱潮為擁有扎實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，搭乘在線直播快車，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的人口紅利，傳統(tǒng)媒體能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，探索出“媒體+直播”的全新發(fā)展路徑。

(一)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)新可能

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，使擁有版權(quán)內(nèi)容的媒體嘗試將體育賽事等直播內(nèi)容在第三方服務(wù)平臺(tái)上發(fā)布，這意味著傳統(tǒng)的傳播渠道發(fā)生了改變，電視直播不再是用戶觀看版權(quán)內(nèi)容的唯一渠道，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為傳統(tǒng)媒體吸附用戶、拓寬盈利渠道的新端口。打造原生直播廣告，改變了傳統(tǒng)廣告單向信息輸出的模式，以貼近用戶行為習(xí)慣的品牌植入方式，實(shí)現(xiàn)多元化的內(nèi)容變現(xiàn)。

(二) 構(gòu)筑品牌形象，提升影響力

與電視節(jié)目播出時(shí)長及時(shí)段的限制不同，網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)⑹录叭^程”可見，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)全景直播。盡管以便攜式終端呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容相對(duì)粗糙，無法與傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的直播報(bào)道相媲美，但伴隨用戶媒介素養(yǎng)的提升，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能被弱化，用戶更傾向于滿足自主選擇訴求的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。因此，以進(jìn)程式、全景化的方式還原新聞現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播，能夠?yàn)橛脩魩砀鼜?qiáng)烈的真實(shí)感與現(xiàn)場(chǎng)感，有利于提升傳統(tǒng)媒體的公信力，構(gòu)筑良好的品牌形象。

《赫芬頓郵報(bào)》在流媒體服務(wù)平臺(tái)YouNow上開發(fā)了以年輕一代為中心的直播系列視頻Huffpost Now,成功獲得過億的訪問量。YouNow平臺(tái)中90%的視頻觀看行為發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上，其觀眾年齡小于24歲的占比70%?？梢姡W(wǎng)絡(luò)直播滿足了個(gè)性化的需求，迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大多數(shù)用戶的習(xí)慣。與社交平臺(tái)的聯(lián)系能夠使傳統(tǒng)媒體有效吸引年輕用戶，提升其在年輕群體中的影響力。

(三) 增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)直播“融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有的網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中?！盵1]基于用戶社交需求的網(wǎng)絡(luò)直播，是建立在人際傳播基礎(chǔ)上的新型大眾傳播方式。從社會(huì)學(xué)角度分析，“網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)個(gè)體的賦權(quán)催生了‘公共平臺(tái)上的個(gè)人頻道’，這使網(wǎng)絡(luò)直播在公共話語體系與非公共話語體系中同時(shí)具有發(fā)展空間”[2]，個(gè)體被賦予了更大范圍的話語權(quán)，這使傳受關(guān)系的單向性轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w與用戶之間的強(qiáng)交互性，這正是傳統(tǒng)媒體固有的短板。直播過程中，通過留言或評(píng)論的方式，播主與觀眾建立了即時(shí)互動(dòng)的傳播關(guān)系，其能夠使媒體及時(shí)而全面地獲取用戶反饋，深入了解用戶需求，調(diào)整內(nèi)容安排，從而提升用戶粘性。

美國社會(huì)學(xué)家米德提出的“符號(hào)互動(dòng)論”，其強(qiáng)調(diào)事物對(duì)個(gè)體社會(huì)行為的影響，源于個(gè)體與他人的互動(dòng)。關(guān)注同一網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的觀眾，具有某種維度的價(jià)值觀接近性，觀眾之間的互動(dòng)，會(huì)在不同的直播場(chǎng)景中圍繞播主或事件建立起具有共同群體意識(shí)的社群，傳統(tǒng)媒體基于社群特征而設(shè)置的內(nèi)容，能在一定程度上影響個(gè)體行為和意識(shí)形態(tài)，從而起到宣傳和輿論引導(dǎo)作用。

(四) 平民化視角呈現(xiàn)多樣化內(nèi)容

傳統(tǒng)的新聞直播在題材選擇上往往傾向于具有重大意義的或突發(fā)性事件的報(bào)道，直播過程中，選取具有視覺沖擊力的宏觀場(chǎng)面進(jìn)行拍攝，特殊視角的轉(zhuǎn)播內(nèi)容無法彌補(bǔ)觀眾現(xiàn)場(chǎng)缺位的不足。而網(wǎng)絡(luò)直播以較低成本的技術(shù)支持，以平民化視角呈現(xiàn)出差異化和細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的場(chǎng)景呈現(xiàn)形成互補(bǔ)，使新聞直播報(bào)道更具層次感。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播為傳統(tǒng)媒體的直播題材帶來了更多的可選擇性。除了具有儀式感的重大賽事、活動(dòng)和會(huì)議之外，游戲競(jìng)技、網(wǎng)絡(luò)綜藝、美妝達(dá)人、旅游向?qū)У群w大眾生活方方面面的直播題材能夠融入并豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，使直播內(nèi)容更具趣味性和多樣化。將滿足個(gè)性化需求的、細(xì)分的內(nèi)容帶入到大眾視野，其能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體直播向垂直領(lǐng)域和精準(zhǔn)分發(fā)的探索提供可能。

二、 傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)轉(zhuǎn)型與內(nèi)容升級(jí)成為下一階段直播行業(yè)的發(fā)展方向，傳統(tǒng)媒體在紛紛試水直播領(lǐng)域的過程中，憑借自身優(yōu)勢(shì)條件，已經(jīng)從零星探索轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈バ袠I(yè)的一股新勢(shì)力。

(一) 直播新規(guī)定帶來的保障

從2016年年初開始，網(wǎng)絡(luò)直播法規(guī)相繼出臺(tái)，國家針對(duì)直播行業(yè)加強(qiáng)了監(jiān)管力度，提升直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

2016年9月，新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，其中規(guī)定“直播平臺(tái)必須‘持證上崗’，并且在開展直播活動(dòng)前要將相關(guān)信息報(bào)屬地省級(jí)以上新聞出版廣電行政部門備案，未經(jīng)批準(zhǔn)，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上使用‘電視臺(tái)’‘廣播電臺(tái)’‘電臺(tái)’‘TV’等廣播電視專有名稱來開展業(yè)務(wù)”*參見：新聞出版廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》的通知，2016年9月。。

2016年11月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，明確指出“互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者在提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)時(shí)，都應(yīng)當(dāng)依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，并在許可范圍內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播及其互動(dòng)內(nèi)容實(shí)施先審后發(fā)管理，提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)立總編輯”*參見：國家網(wǎng)信辦的發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，2016年11月。。

一系列直播新規(guī)定的出臺(tái)，使未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)不能再從事新聞信息發(fā)布活動(dòng)。在推動(dòng)整個(gè)直播行業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍直播行業(yè)帶來了政策性的保障與支持，提供了新的發(fā)展契機(jī)與空間。

(二) 專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)成為有利條件

在缺乏系統(tǒng)化縱深內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，通過低質(zhì)量的敏感內(nèi)容獲取流量的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，伴隨直播行業(yè)對(duì)高質(zhì)量、個(gè)性化內(nèi)容的需求提升，傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)成為其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的重要優(yōu)勢(shì)。從Facebook愿意重酬媒體內(nèi)容來換取在Facebook Live平臺(tái)上的曝光率，以及重大事件的直播中新媒體爭(zhēng)相與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作可見，高質(zhì)量的內(nèi)容依然是直播平臺(tái)吸引用戶的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體依靠自身專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的采編力量，權(quán)威的信息渠道，規(guī)范化的采編流程，不僅自身能夠生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，還能夠依托媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聚合區(qū)域內(nèi)其他媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的專業(yè)化內(nèi)容，這將成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍直播行業(yè)的有利突破口。

與網(wǎng)絡(luò)直播便攜式的直播設(shè)備不同，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)直播在專業(yè)化的設(shè)備和技術(shù)的支撐下，更具震撼力和層次感。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也在不斷進(jìn)行新技術(shù)與新設(shè)備的融合嘗試。傳統(tǒng)媒體通過與新媒體的合作，為近兩年的大型會(huì)議的直播報(bào)道提供了完備的技術(shù)保障。專業(yè)化的攝像、錄音設(shè)備，多機(jī)位的全方位展示，穩(wěn)定器、無人機(jī)、VR等新技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用，全媒體一體化導(dǎo)播臺(tái)和移動(dòng)直播臺(tái)的搭建，大幅提升了大型直播報(bào)道的水平，全面優(yōu)化了直播的流程。

在人人都可以進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的今天，傳統(tǒng)媒體失去的是渠道的枷鎖與禁錮，或許可以憑借內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，借網(wǎng)絡(luò)直播之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

(三) 公信力與政府背書提供重要支撐

傳統(tǒng)媒體是連接社會(huì)各方面的橋梁，依靠黨和政府的背書，其具有極高的社會(huì)公信力。在亂象嚴(yán)重的直播行業(yè)，與通過熱點(diǎn)或與敏感內(nèi)容打“擦邊球”獲取流量的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相比，傳統(tǒng)媒體憑借自身嚴(yán)格的審核制度，能夠提供更真實(shí)客觀的直播報(bào)道。同時(shí)，由于與黨政部門和社會(huì)各行業(yè)部門建立了廣泛而持久的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體不僅擁有GGC(Government Generated Content)資源優(yōu)勢(shì)，而且能夠獲得現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)入等政策性支持。特別是在重大或突發(fā)事件的直播中，傳統(tǒng)媒體的上述優(yōu)勢(shì)是贏得用戶的重要保障。

與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相比，傳統(tǒng)媒體長期積累的忠實(shí)用戶，部分可以直接轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)直播用戶，通過在線直播服務(wù)，提升用戶粘性，并吸引更大范圍的新用戶。

三、 全球媒體布局構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播戰(zhàn)略

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)所帶來的龐大用戶群和流量是最大的誘惑。自Facebook Live推出以來，網(wǎng)絡(luò)直播席卷了國外媒體的視野，CBC、BBC、《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等專業(yè)媒體紛紛入駐Live Video，開啟“傳統(tǒng)媒體+社交網(wǎng)絡(luò)”的直播雙贏模式。在國內(nèi)，主流媒體同樣希望借助網(wǎng)絡(luò)直播熱潮，尋找新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。從最初少數(shù)媒體的直播試水，到《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視等國家主流媒體的加入，傳統(tǒng)媒體渴望通過對(duì)新聞生產(chǎn)和分發(fā)方式的根本性變革，在后娛樂時(shí)代找到符合自身定位的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

(一) 《紐約時(shí)報(bào)》 ：直播助推數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)印刷廣告收入的持續(xù)下降，使數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》等主流媒體公司而言，表現(xiàn)得既必然又緊迫。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》首席執(zhí)行官馬克·湯普森在2016年11月的財(cái)報(bào)會(huì)議上的發(fā)言，該報(bào)印刷廣告收入僅占總收入的22%，比2015年降低了18.5%，而數(shù)字廣告收入增長了21.4%，占總收入的35.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播及視頻產(chǎn)品成為越發(fā)重要的影響因素。

2016年4月，《紐約時(shí)報(bào)》聯(lián)手Facebook，推廣視頻直播業(yè)務(wù)，以期獲取更多的潛在用戶。為此，《紐約時(shí)報(bào)》成立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)Facebook上的視頻直播制作與發(fā)布?！都~約時(shí)報(bào)》堅(jiān)持四條直播黃金法則：第一，制造“懸念”，激起用戶的好奇心，確保用戶在任意環(huán)節(jié)進(jìn)入直播時(shí)，都能把握直播節(jié)奏。第二，通過用戶與記者的即時(shí)互動(dòng)，力爭(zhēng)使用戶產(chǎn)生共鳴。第三，直播題材不局限于新聞，進(jìn)而提升內(nèi)容與形式的多樣化。第四，基于用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行效果評(píng)估，通過正負(fù)反饋獲得更好的傳播效果和收益。

《紐約時(shí)報(bào)》的直播注重新聞內(nèi)容的國際化和廣泛覆蓋性，其對(duì)中國桂林山水風(fēng)景區(qū)的直播，吸引了22萬用戶觀看。同時(shí)，注重對(duì)熱點(diǎn)新聞現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道，依托傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞事件的深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，以新的直播手段，呈現(xiàn)多元化報(bào)道方式。《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)特朗普與希拉里的第一場(chǎng)總統(tǒng)辯論的直播，觀看人數(shù)超過了500萬。截至2017年年初，《紐約時(shí)報(bào)》在Facebook上的視頻直播瀏覽量已超過1億。

直播變現(xiàn)方面，《紐約時(shí)報(bào)》試圖通過直播吸引用戶，使更多人付費(fèi)訂閱網(wǎng)絡(luò)版或使用自費(fèi)軟件。同時(shí)，不斷嘗試通過在直播視頻前插播廣告，與合作伙伴在直播的基礎(chǔ)上制作品牌內(nèi)容等方式實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)。據(jù)悉，F(xiàn)acebook也會(huì)向《紐約時(shí)報(bào)》支付直播視頻的制作費(fèi)用。

(二) BBC ：用戶決定直播內(nèi)容

BBC在Facebook上的直播，最大的特點(diǎn)就是摒棄了具體的編輯計(jì)劃，以用戶為中心制定直播內(nèi)容話題。通過長期在Facebook Live上對(duì)不同類型的直播內(nèi)容進(jìn)行試驗(yàn)，BBC總結(jié)出了自己的直播要點(diǎn)，形成了與用戶加強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)獲取反饋，調(diào)整直播內(nèi)容，滿足用戶需求的良性循環(huán)。

BBC深知將電視內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的弊端，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)特點(diǎn)的自由化的視頻直播編輯方式。BBC不沉迷于對(duì)高點(diǎn)擊率和高曝光率的追求，更期望通過提供高質(zhì)量的直播內(nèi)容，以最合適的方式推送給用戶，吸引更多的潛在用戶，并有效提升用戶粘性。對(duì)這一傳播過程以及海量Facebook提供的用戶反饋數(shù)據(jù)的分析與處理的研究，已然成為BBC下一階段關(guān)注的重點(diǎn)。2016年3月，在歐盟與土耳其的峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，BBC的記者以全新的非正式方式為觀眾帶來了新的直播體驗(yàn)，對(duì)評(píng)論區(qū)內(nèi)容的實(shí)時(shí)解答，為這場(chǎng)新聞直播贏得了12.2萬人次的在線觀看數(shù)量。

(三) 新華社 ：“現(xiàn)場(chǎng)新聞”眾籌式新聞直播

2016年2月，新華社客戶端3.0版推出“現(xiàn)場(chǎng)新聞”，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能識(shí)別等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用戶和記者可以在新聞現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)抓取和上傳素材，綜合運(yùn)用視頻、文字、圖片、音頻直播，多方位、全視角還原新聞事件。這是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索嘗試，將用戶引入到生產(chǎn)流程當(dāng)中，拓展信息采集網(wǎng)絡(luò)?！啊F(xiàn)場(chǎng)新聞’注意加強(qiáng)客戶端、特別是現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道的交互功能，在用戶與記者的互動(dòng)提問中在線生產(chǎn)‘活’的新聞，不斷生成新的新聞直播?！盵3]

2017年2月, 基于“現(xiàn)場(chǎng)新聞”的技術(shù)平臺(tái)，新華社啟動(dòng)了“現(xiàn)場(chǎng)云”全國服務(wù)平臺(tái),將“現(xiàn)場(chǎng)直播”功能開放給全國的新聞媒體。“現(xiàn)場(chǎng)云”提供了多樣化的適用場(chǎng)景，記者可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)素材的采集和回傳，后方編輯部進(jìn)行同步編輯和播發(fā)，提升了報(bào)道的時(shí)效性，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞直播內(nèi)容的把關(guān)。

新華社集合UGC和其他PGC(Professionally Generated Content)的力量，以眾籌的方式實(shí)現(xiàn)了新聞直播資源的匯聚與整合。基于此種形式，未來新華社能夠在掌握大量用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新聞直播的個(gè)性化精準(zhǔn)分發(fā)，革新傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)方式。同時(shí)，可以嘗試將區(qū)塊鏈技術(shù)引入到“新聞現(xiàn)場(chǎng)”的采編流程中，通過獨(dú)立信源提供內(nèi)容的比對(duì)，即將專業(yè)記者和用戶采集到的新聞事件現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容引入到基于區(qū)塊鏈機(jī)制的數(shù)據(jù)庫中，利用其去中心化、透明度高、不可篡改等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞事實(shí)的甄別與還原，降低“新聞反轉(zhuǎn)事件”發(fā)生的概率和證偽時(shí)長，提升新聞直播的真實(shí)性和客觀性。

(四) 《人民日?qǐng)?bào)》 ：“人民直播”推動(dòng)平臺(tái)化發(fā)展

《人民日?qǐng)?bào)》、新浪微博和一直播共同搭建的移動(dòng)直播平臺(tái)“人民直播”，吸引了眾多媒體、自媒體、政府機(jī)構(gòu)、知名人仁和明星的加入。借助新浪微博和一直播的用戶與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的內(nèi)容傳播和更多用戶及流量的導(dǎo)入，是《人民日?qǐng)?bào)》探索互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化發(fā)展的重要舉措。

《人民日?qǐng)?bào)》作為主流傳統(tǒng)媒體，承擔(dān)著社會(huì)輿論引導(dǎo)和參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要職責(zé)。通過提供不同的合作模板及數(shù)據(jù)接口，依托平臺(tái)定制化的媒體和政務(wù)直播服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大媒體和政府的影響力，提升主流媒體的宣傳引導(dǎo)作用。跨平臺(tái)合作一方面，可以實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)的匹配與互通；另一方面，能夠滿足《人民日?qǐng)?bào)》多元化的視頻需求場(chǎng)景，使其不僅擁有了時(shí)效性與強(qiáng)互動(dòng)性的直播形式，而且可以通過內(nèi)容沉淀后制作的短視頻實(shí)現(xiàn)二次傳播和廣泛觸達(dá)。

四、 傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的困境

盡管傳統(tǒng)媒體不斷找尋符合自身定位的發(fā)展路徑，但是，由于受觀念、技術(shù)、平臺(tái)等因素的制約，在探索與網(wǎng)絡(luò)直播的融合過程中，依然存在著一些問題。

(一) 切入點(diǎn)難選擇，新聞直播內(nèi)容有限

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合，切入點(diǎn)如何選擇是難點(diǎn)。既要滿足直播平臺(tái)用戶的需求，又要在內(nèi)容形式和題材選擇方面區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的同時(shí)符合主流媒體的屬性，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)觀念和流程帶來了極大的挑戰(zhàn)。用戶會(huì)在不同時(shí)間，進(jìn)入到新聞直播中，對(duì)新聞內(nèi)容的完整還原與重要信息的重復(fù)同樣是難點(diǎn)。新聞直播內(nèi)容相對(duì)有限，與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容的多樣化和娛樂化相比，明顯缺乏個(gè)性化和趣味性。在選材上，網(wǎng)絡(luò)直播更適合制造共同在場(chǎng)的儀式感，因此，難以展現(xiàn)獨(dú)特之處的硬新聞。突發(fā)事件的實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道是可選題材的一種，但往往停留在大型事件或活動(dòng)上，很難衍生出有持續(xù)影響力的產(chǎn)品和平臺(tái)。并且，直播的關(guān)注是一次性的，對(duì)于重大突發(fā)性事件而言，事件發(fā)生時(shí)的觀看人數(shù)會(huì)到達(dá)高潮，但當(dāng)事件結(jié)束后，后續(xù)直播的再次關(guān)注度極低，不利于新聞內(nèi)容的沉淀。新聞直播內(nèi)容的有限程度，直接影響了觀看用戶的數(shù)量。

(二) 易受平臺(tái)裹挾

縱觀傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的試水現(xiàn)狀，表現(xiàn)出較好成績(jī)的大多是與今日頭條、映客等合作的新媒體平臺(tái)。實(shí)質(zhì)上，其利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)為他人做了嫁衣，為新媒體平臺(tái)引入的用戶卻難以獲得相應(yīng)的流量導(dǎo)入，用戶數(shù)據(jù)的管理權(quán)同樣掌握在他人手中。由于技術(shù)、資金等方面的限制，除了部分中央級(jí)媒體有實(shí)力打造自身媒體平臺(tái)，并憑借行政優(yōu)勢(shì)與影響力形成足夠的體量外，地方級(jí)媒體往往缺乏平臺(tái)意識(shí)或沒有能力搭建自有平臺(tái)，即便有平臺(tái)也處于較低的發(fā)展水平。這些實(shí)力不足的傳統(tǒng)媒體不得不選擇與第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，致使在內(nèi)容選擇、獲取流量等方面都受到新媒體平臺(tái)的裹挾，并且降低了自身的議價(jià)能力。長此以往，最終難逃淪為內(nèi)容生產(chǎn)商的命運(yùn)。

(三) 媒體把關(guān)較難

網(wǎng)絡(luò)新聞直播與新聞事件發(fā)生是共時(shí)性的，用戶在直播過程中的實(shí)時(shí)參與和互動(dòng)，使突發(fā)性事件的網(wǎng)絡(luò)新聞直播無法做到事先準(zhǔn)備與后期處理，整個(gè)直播過程充滿了不確定性，盡管在一定程度上能夠提升點(diǎn)擊量和關(guān)注度，卻也增加了對(duì)直播內(nèi)容把關(guān)和節(jié)奏把握的難度。美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了大眾傳播的社會(huì)功能，其中“環(huán)境監(jiān)測(cè)”被認(rèn)為是媒體的主要功能。傳統(tǒng)媒體不僅要客觀呈現(xiàn)社會(huì)的變化，更要肩負(fù)輿論導(dǎo)向的責(zé)任，引導(dǎo)公眾在扮演社會(huì)成員角色時(shí)擁有正確的行為和意識(shí)形態(tài)。直播的同步性和直播空間的開放性使輿論引導(dǎo)的難度增加，也使被采訪者的保護(hù)成了難點(diǎn)，處理不當(dāng)會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力等媒介倫理問題。

(四) 記者素養(yǎng)有待提升

有著豐富直播經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但是也是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的束縛。多數(shù)傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員尚未建立基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的直播思維，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播的過程中難以良好地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)完成身份的轉(zhuǎn)換、鏡頭的切換，記者的采訪和報(bào)道語態(tài)，與現(xiàn)場(chǎng)參與者的互動(dòng)，都沿襲了傳統(tǒng)直播的特征。以往專業(yè)化的內(nèi)容制作在網(wǎng)絡(luò)直播的具體情境中則顯得生硬和突兀。短視頻的制作過程也存在同樣的問題，單一化的視頻剪切與花絮制作并不符合網(wǎng)絡(luò)直播用戶的觀看特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播思維的建立，穩(wěn)定器，VR全景攝錄等新設(shè)備的使用，突發(fā)情況的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力，直播過程中的調(diào)度和團(tuán)隊(duì)協(xié)作都是網(wǎng)絡(luò)直播形式對(duì)記者素養(yǎng)提出的更高要求。

五、 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)直播的融合探索

傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播，既不是完全借鑒網(wǎng)絡(luò)直播的形式，也不是將傳統(tǒng)媒體原有的直播方式復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。它是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為特點(diǎn)和使用習(xí)慣，依托傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢(shì)，找到適合自己的發(fā)展路徑，這才是傳統(tǒng)媒體借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)直播熱潮進(jìn)行融合探索的必由之路。

(一) 建立直播思維，培養(yǎng)“網(wǎng)紅記者”

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播，傳統(tǒng)媒體應(yīng)改變?cè)行侣勚辈サ乃季S方式，建立真正的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的直播思維。了解網(wǎng)絡(luò)直播的傳播環(huán)境，即“存在于傳播活動(dòng)周圍的特有的情況和條件的總和”[4]，在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)喪失了對(duì)話語權(quán)的絕對(duì)掌控能力；分析網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式，即人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，傳統(tǒng)媒體需要改變?cè)械膯蜗騻鞑サ姆绞剑换谏鐣?huì)化媒體的裂變式的傳播路徑，探索網(wǎng)絡(luò)直播的傳播渠道。在以上基礎(chǔ)上，充分認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)直播的用戶特點(diǎn)，將“受眾思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”，直播內(nèi)容與形式的選擇要基于用戶反饋和在分析用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)用戶需求的把握。

記者搖身一變成為“網(wǎng)紅”，讀者見面會(huì)成為用戶節(jié)，一些媒體在尋求網(wǎng)絡(luò)直播品牌構(gòu)建的道路上，借“網(wǎng)紅記者”來充分挖掘個(gè)人品牌價(jià)值，這也是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)模式的探索。2016年第17個(gè)記者節(jié)，浙報(bào)集團(tuán)組織了“網(wǎng)紅記者直播”的活動(dòng)，這些記者分別來自于明星記者、資深媒體人、美術(shù)編輯等，從采訪到幕后故事再到報(bào)紙編輯制作流程等多方面進(jìn)行了直播。截至當(dāng)晚19時(shí)，在不同客戶端觀看這場(chǎng)直播的人數(shù)達(dá)到了54.7萬，浙江新聞客戶端總新增用戶同比提升56%。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，利用知名記者與主持人自身的影響力，或許可以充當(dāng)“世俗的烏托邦中的新神”[5]，進(jìn)而發(fā)揮集群效應(yīng)。而作為“過度的大眾文化接受者”的粉絲，會(huì)成就一種新的消費(fèi)模式，即通過產(chǎn)生圍繞“明星”的消費(fèi)行為，與“明星”進(jìn)行互動(dòng)，從而衍生出明星經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。這種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈“具備強(qiáng)大的可拓展性和延伸性，在媒介融合的浪潮下實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域的整合與聯(lián)動(dòng)”[6]。

(二) 滿足剛性需求，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播形式的新穎性與心理學(xué)層面的陪伴意識(shí)，并不能成為其長足發(fā)展的動(dòng)力與支撐。網(wǎng)絡(luò)直播泛娛樂化的內(nèi)容形式，缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，不應(yīng)復(fù)制到傳統(tǒng)媒體的直播中去。傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，指出受眾能夠積極主動(dòng)地使用媒介來滿足自己的需求，并且制約媒介傳播的過程。根據(jù)這一理論，只有能夠滿足用戶剛性需求的內(nèi)容，才是傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵。這就需要對(duì)用戶行為進(jìn)行長期跟蹤，形成更加完整的用戶畫像，用以分析用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播更深層次的剛需。

依托傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大與網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的區(qū)分度，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量，多樣化的內(nèi)容形式，分布化的內(nèi)容戰(zhàn)略來避免網(wǎng)絡(luò)直播中同質(zhì)化、低俗化、娛樂化和內(nèi)容泛濫等問題。傳統(tǒng)媒體的直播要貼近民生，突出內(nèi)容的服務(wù)性。通過多元化和個(gè)性化的內(nèi)容吸引用戶。同時(shí)，以傳播資訊、知識(shí)和提供服務(wù)性的內(nèi)容來增加用戶的使用頻次，提升用戶的留存率。

(三) 發(fā)展跨屏直播，建立“社群部落”

電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的代表，在直播的制作方面具備天然的優(yōu)勢(shì)，其可以敏銳地發(fā)覺網(wǎng)絡(luò)直播的潛力，結(jié)合新媒體元素，以不同終端，探索多樣態(tài)的跨屏直播策略。2016年8月10日，白巖松在結(jié)束了央視新聞?lì)l道《奧運(yùn)1+1》的主持工作后，安排了一場(chǎng)移動(dòng)直播，與觀眾進(jìn)行了良好的互動(dòng)，當(dāng)晚同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到116萬人次，網(wǎng)友點(diǎn)贊2000萬余次。由此可見，借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的跨屏直播，不僅有助于傳統(tǒng)媒體吸引用戶，而且通過熱度話題、名人效應(yīng)、直播語言等方式來實(shí)現(xiàn)有別于大屏直播的“個(gè)性化傳播”。此外，網(wǎng)絡(luò)直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠依托媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容沉淀，經(jīng)過加工剪輯后的短視頻，可以在電視節(jié)目、門戶網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端發(fā)布，實(shí)現(xiàn)多層次的內(nèi)容布局。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便攜式終端的產(chǎn)生與發(fā)展催生了新的社交場(chǎng)景的出現(xiàn)，促使了人的行為與認(rèn)知發(fā)生了轉(zhuǎn)變。個(gè)體成為整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息節(jié)點(diǎn)，人們以相似的動(dòng)機(jī)嘗試在新的場(chǎng)景中，尋找從屬群體。在同一移動(dòng)直播的場(chǎng)景里，觀眾之間的互動(dòng)，能夠在無形中形成相應(yīng)的社群，互動(dòng)越頻繁，建立共同的群體認(rèn)知的可能性越大。這種新的社交場(chǎng)景與馬歇爾·麥克盧漢提出的“重新部落化”相契合，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播中形成了自己的小部落。因此，傳統(tǒng)媒體可以通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播中與觀眾的互動(dòng)，以多樣化的主題設(shè)置和表現(xiàn)形式，吸引固定用戶形成不同的社群，將小規(guī)模的IP不斷進(jìn)行聚合，逐步塑造成為地域性的超級(jí)IP。

(四) 選擇優(yōu)質(zhì)平臺(tái)入口，搭建自主可控平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)直播的融合，首先需要解決的是平臺(tái)選擇問題?，F(xiàn)階段，主要有兩種選擇平臺(tái)入口的方式，第一類是與大流量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作，進(jìn)而能夠有效解決傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等方面的短板問題。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的硬件支撐和用戶積累，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分發(fā)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)影響力傳播和流量變現(xiàn)。國外主流媒體與Facebook Live、Flipagram、Snapchat等直播平臺(tái)建立合作，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體入駐映客、騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在創(chuàng)造更多的合作共贏機(jī)會(huì)，同時(shí)也將協(xié)力推動(dòng)未來直播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

平臺(tái)選擇的第二類方式是媒體打造自有平臺(tái)型入口。對(duì)于有能力搭建自主可控平臺(tái)的傳統(tǒng)主流媒體，有必要將平臺(tái)入口作為對(duì)外服務(wù)的端口，以網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，為形成用戶數(shù)據(jù)庫提供條件。平臺(tái)型媒體有能力整合更多的直播資源，在具備搭建數(shù)據(jù)庫能力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫與用戶數(shù)據(jù)庫的相互匹配，從而改變直播內(nèi)容的分發(fā)方式，促進(jìn)工業(yè)化大規(guī)模的內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的精準(zhǔn)分發(fā)。這既符合移動(dòng)傳播體系的特點(diǎn)，又迎合了工業(yè)4.0智能化和定制化生產(chǎn)的要求。

(五) 以“直播+”推動(dòng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體可以嘗試將網(wǎng)絡(luò)直播作為提升在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的突破口，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。一方面，探索直播內(nèi)容變現(xiàn)，采用觸發(fā)式視頻廣告的形式，在直播的過程中，通過人物觸發(fā)、商品觸發(fā)、場(chǎng)景觸發(fā)、互動(dòng)提示以及后期技術(shù)植入的方式投放廣告；另一方面，將直播與銷售相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)直播的影響力帶動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的銷量，探索“直播+媒體電商”的商業(yè)模式。

與以往的媒體電商相比，直播電商有著強(qiáng)烈的結(jié)果導(dǎo)向。在移動(dòng)場(chǎng)景下，內(nèi)容上的差異化能夠幫助平臺(tái)更好地獲客和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，直播電商的形式有利于形成銷售轉(zhuǎn)化；直播電商能夠發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建更多的導(dǎo)購型消費(fèi)場(chǎng)景，讓內(nèi)容到消費(fèi)的路徑更加順暢；直播電商實(shí)時(shí)的強(qiáng)交互能夠刺激沖動(dòng)消費(fèi)，這種交互既產(chǎn)生于用戶與商家之間，也來自于用戶與用戶之間。

“從商業(yè)邏輯方面分析，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了從積分到微分的轉(zhuǎn)變過程。媒體過去將移動(dòng)區(qū)域里的覆蓋率、收視率、讀者的數(shù)量，賣給客戶去變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變成了移動(dòng)傳播中，每個(gè)個(gè)人用戶的變現(xiàn)?！盵7]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的媒體商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，必然促使商業(yè)模式隨之改變。直播電商是現(xiàn)階段媒體電商的一種可行性探索，未來，媒體電商必然向基于個(gè)人數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)庫電商轉(zhuǎn)變，媒體的商業(yè)模式必然轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷以及商品、資訊、服務(wù)的定制化生產(chǎn)模式。