張紫微

(首都師范大學 文學院，北京 100037)

哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》一書中討論了美國自20世紀60年代從公民社會轉變?yōu)榇蟊妭髅綍r代的變化趨勢。市民從過去的公民——既具有個體權利意識，又熱心公共事務的理性自律個體——變?yōu)槭浪谆膫€體?！笆袌鲆?guī)律控制著商品流通和社會勞動領域，如果它滲透到作為公眾的私人所操縱的領域，那么，批判意識就會逐漸轉化為消費觀念。于是，公共交往便消解為形式相同的個人接受行為?！盵1](P188)由于大眾傳媒的滲透，個體沉溺于大眾傳媒建構的消費意識形態(tài)和物質主義中，沉溺于自己和自己的關系，不關心政治和公共議題，以個體想象和身體主義取代公共討論和交往?！百Y產階級公共領域模式的前提是：公共領域和私人領域的嚴格分離……當公共領域和私人領域發(fā)生重疊時，資產階級公共領域的模式就不再適用了?！盵1](P201)“因為公共領域和私人領域的融合所對應的是，曾經作為國家和社會之中介的公共領域發(fā)生了崩潰?！盵1](P202)哈貝馬斯以電影電視為例，說明大眾傳媒使公眾私人性的特征不復存在，一切公共文化社交活動，變?yōu)槲幕M娛樂活動。

在哈貝馬斯的時代之后，網絡的興起和其原子化特征、社交網絡的趨同性、移動互聯(lián)終端的微觀化，似乎也都證實了這一預測。經過大眾傳媒數(shù)十年的統(tǒng)治和建構，人們似乎已經習慣于向消費時代妥協(xié)。在這一背景下，一種公共領域的新都市實踐開始風靡于我國一線城市中，即都市體驗式書店。在近年來電子書商成為主流購書渠道、傳統(tǒng)實體書店紛紛倒閉的形勢下，一些體驗式書店開始慢慢出現(xiàn)在大都市的大型商圈里，如北京中關村和薈聚商場的言幾又書店、五彩城的字里行間書店、僑福芳草地的中信書店、鴻坤購物廣場的時光書店，上海西西弗書店、Harbook+灣里書香書店，臺北和蘇州等地的誠品書店等。

何謂體驗式書店呢？體驗式書店目前并無一個確鑿的學術定義，普遍理解為位于大都市內的中小型獨立民營中高檔書店，主要面向都市青年中產階層和大學生群體，圖書以精選的迎合高學歷青年和中產人士趣味的文化類暢銷書為主，店面往往位于大型商圈或一站式購物中心(Mall)里，鬧中取靜，環(huán)境精致優(yōu)雅，書籍陳列精美，室內設計充滿藝術感，注重視覺感受，除圖書外擁有大量文化創(chuàng)意產品和咖啡甜品休閑區(qū)，試圖為消費者營造舒適愉快的都市購物情調。

與每況愈下慢慢消失的傳統(tǒng)型實體書店和步履維艱的專業(yè)學術書店不同，這些體驗式書店目前多點開花，逐漸遍布各大都市的大商圈，在電商的沖擊下，依然像新發(fā)的嫩芽一樣頑強生長。那么，體驗式書店是否具有重構公共領域的意義呢？本文將以案例分析和實地走訪來探究這一問題。

一、體驗式書店的特色分析和公共性考察

體驗式書店是一個集合了文化、消費、公共活動的新型都市實踐平臺。以西紅門薈聚購物中心言幾又書店為例。該書店在門內的標牌上印著這樣幾行文字：“文化和生活一體、以實體文化空間運營、集合文化資源平臺、城市文化、創(chuàng)意生活?！睆奈谋局锌梢缘弥瑫甑慕洜I方式比較明確：作為一個資源平臺，整合城市文化和創(chuàng)意生活方式。在實踐中，言幾又采取這樣的策略：一樓前廳為參差錯落的圖書區(qū)，圖書區(qū)設有免費座位。一樓后廳為半包圍的咖啡茶飲消費區(qū)，需消費才能就座。消費區(qū)最后方，是一個開放式的公共空間，可以在周末舉辦各種讀書沙龍和討論活動。二樓更為豐富，除了圖書區(qū)和咖啡屋，還有一家創(chuàng)意家居店、一家花藝店、幾家手工作坊店鋪，以及親子娛樂區(qū)。文藝風格的裝飾物、暖黃的家庭風格，以及這樣錯落豐富的空間布置，構成了一個帶有明顯都市的文化平臺，堪稱大購物中心里的小休閑中心(Mall in Mall)在這里，年輕的中產人士匯聚在一起，既可以享受文化生活，也可以享受親子、情侶、閨蜜娛樂活動，還可以參與文化沙龍和公共活動。

從言幾又的例子可以看出，和傳統(tǒng)型書店、網上電子書店明顯區(qū)別的是，體驗式書店的賣點分散為圖書、環(huán)境、服務、附加產品、文化活動五個方面，且這五個方面都呈現(xiàn)出一些典型的都市文化特色：

(一)體驗式書店的圖書往往厭多不厭精

其受眾定位以中產階層為主，在中國，熱愛新興都市文化的中產群體主要為都市新興中產階層，具體表現(xiàn)為受過高等教育、工作收入不錯、視野年輕化的青年白領和年輕的家庭為主。因此書店在書籍選擇上以帶有新興中產階層趣味的文化類暢銷書和童書為主，前者例如《如果一切重來》《活著為了講述》《以色列的誕生》《無印良品的設計》《戀上書》《亞歷山大·麥昆》《M型社會》等。

對于都市整體文化氛圍來說，帶有中產趣味的文化類圖書比專業(yè)和學術書籍更能提升大都市主流居民的閱讀感受。北京的僑福芳草地中信書店、薈聚言幾又書店、鴻坤時光書店的圖書皆以暢銷文化類圖書而非專業(yè)學術書籍為主，這一點與各式主打專業(yè)和學術書籍的書店有所區(qū)別，后者定位雖也是都市青年群體，但主要以青年學生、學者、文化產業(yè)從業(yè)者等為主，如北京三聯(lián)書店、南京先鋒書店、上海季風書園等。以休閑為目的的青年白領和帶有兒童的年輕中產家庭更青睞于販賣文化類暢銷書為主、帶有更多溫馨裝潢、休閑和游樂區(qū)的都市商圈體驗式書店。

(二)體驗式書店的特殊環(huán)境

從外部環(huán)境來說，體驗式型書店往往位于大都市里的中高檔商圈中，可謂鬧中取靜，猶如沙漠里的一片綠洲；從內部環(huán)境看，室內設計呈現(xiàn)出格調高雅、氛圍輕松的特點，環(huán)境、設計、布局、色彩、燈光都要符合具有一定文化素質的中產階層的審美趣味。在有限的內部空間里盡量做到書架陳設開闊松散、格調氣氛高雅、視覺效果藝術化，追求放松休閑的中產趣味。如中信書店會播放爵士樂，字里行間書店兼具影音文化功能，言幾又書店附帶插花、手工制作活動區(qū)。

就空間感而言，這些書店不僅外部占據寸土寸金的商圈核心地區(qū)，內部裝潢也注重品位與趣味，空間寬松寬敞，色調溫暖明亮，藝術展品、手作區(qū)、綠植區(qū)、休閑座椅區(qū)將空間分隔為大大小小的主題空間區(qū)域，避免傳統(tǒng)大型書店的緊湊感和局促感。在大都市和大商場，這種空間體驗是一種稀缺資源。稀缺性帶來一種消費區(qū)隔式的心理層面吸引力，對于消費升級的都市中產階層來說，在這樣的稀缺空間里進行消費，無疑是一種舒適的體驗。就時間感而論，書店所傳遞的緩慢、悠閑的感受，抵抗著快節(jié)奏的工作，尤其當這種消閑感受來自寸土寸金的地段，更代表的是一種消費層次。

(三)體驗式書店的服務包括服務態(tài)度、服務全面性和增值服務三個方面

這些體驗式書店因為面向都市中產，服務態(tài)度都非常親切、禮貌、大方、周到，讓人感覺舒適自然。服務全面性是指這些書店的服務細節(jié)全面，從店員服務態(tài)度、裝修的人性化考慮、內部分區(qū)的體貼妥當、對于青年人休閑需求和兒童娛樂需求的區(qū)域設置等各方面都考慮在內，已經不僅僅是一個販賣圖書的場所，更是一個販賣服務、以服務取勝的綜合性營業(yè)場所。這些額外的服務，往往將服務費隱含在文化創(chuàng)意產品和綜合性商品的價格里，給消費者帶來體面、愉快的服務體驗。增值服務不僅指消費者在購買圖書和文創(chuàng)產品時享受到的服務，還包括顯性的咖啡屋、酒吧、餐廳、插花、手工制作、兒童游樂區(qū)等實體服務，這些服務不僅能為書店帶來額外盈利，也能吸引來更多消費者，反向盈利。

(四)附加產品包括精美的文創(chuàng)產品、體驗型消費產品和服務類產品

連鎖咖啡品牌星巴克在中國的消費需求和美國是不同的，后者往往只提供咖啡和食物的簡單商品，前者承載的最重要功能則是鬧市區(qū)的休閑和商務場所。類似的是，和傳統(tǒng)書店不同之處在于，書不再是體驗式型書店的主角，精美的文創(chuàng)產品、小資的消費體驗和時空休閑感才是新興中產消費者所追求的。

文創(chuàng)類產品包括精美的信封信紙、賀卡、書簽、香薰、禮品、玩具和家居用品等，售價不菲，如一張賀卡要一二十元人民幣。體驗型消費產品包括花藝和手工制作、兒童游樂、藝術展覽等。服務類產品主要是咖啡廳、酒吧、餐廳等。

(五)體驗式書店的文化活動包括文化和學術活動、家庭趣味活動、文藝創(chuàng)意活動等

文化學術活動包括書評會、講座、演講、書友會、簽售會等。家庭趣味活動有兒童讀書趣味活動等。文藝創(chuàng)意活動有插花交流活動、影音活動等。

將以上五點綜合起來，就形成了和傳統(tǒng)大型書店或學術專業(yè)型書店截然不同的具有綜合性購物體驗的書店模式，也具有了一種都市公共空間實踐模式。“Mall中Mall式”的綜合性的體驗式消費，需要一個兼具消費體驗、審美體驗、服務體驗、文化交往體驗的綜合場景。復合型文化消費和交互空間的設計讓都市年輕白領和家庭暫時離開互聯(lián)網，讓居民和家庭有休閑去處，在里面看書之余可以喝咖啡、插花，以及帶兒童做手工玩玩具等。體驗式型書店往往鬧中取靜，讓商圈沉淀，令沉溺于物質消費中的消費者在拱廊街的環(huán)繞中突然眼前一亮。

這些開放性、交互性、復合型的特色，的確讓體驗式書店在單純的消費主義之外，具備了一些公共性的特質，甚至是抵抗性的特質。

(1)提升都市文化氛圍和氣質。芒福德認為城市是一個文化容器，那么，學校、圖書館、媒體機構、書店都應是這個文化容器中的重中之重。相比于很多偏居一隅的傳統(tǒng)大型實體書店和只存在于網絡上的電商來說，位于都市中高檔商圈的體驗式型書店對于提升商圈、繁華區(qū)域乃至整個城市的文化氛圍具有重要意義。

(2)增加消費場所的文化氛圍，以文化主義抵抗消費的物質主義。體驗式書店往往位于寸土寸金的鬧市之中，在眼花繚亂的物質消費品之中，讓消費者有一個靜心凝神、體味文化的空間，起到了以文化抵消物欲的作用。

(3)抵擋住網購普及后大規(guī)模實體書店倒閉潮，幫助實體書店和紙質閱讀起死回生。

(4)在消費鬧市中增加市民文化休閑場所和文化品讀樂趣，促進全民閱讀。

作為一種文化實踐、一種公共空間，體驗式書店開在鬧市一隅，其文化產品具有較高的思想性和文藝性，傳遞的是相對健康的消費信息，且與其他商業(yè)相比，體現(xiàn)的是相對非暴利的運營管理，因此在日常生活中起到了一定的抵抗物質主義、拜金主義、消費主義的作用。比起電視和網絡，體驗式書店實現(xiàn)了讓市民“走出來”，讓家庭成員彼此互動、讓年輕人在物質消費與精神消費間尋找平衡的多重作用，在一定程度上，在消費主義框架內依然體現(xiàn)出重構公共領域的意義。

二、作為消費社會的公共領域的非公共性問題

但是，從前文的分析可以看出，體驗式書店不可避免是都市消費文化，而這種消費文化，在看似公開開放的表征下，實際上隱含著非公共性的問題。

(一)消費區(qū)隔

一是空間區(qū)隔，書店往往位于中高檔商圈，且書店精心營造出一種高雅、高端消費場所的氣場，吸引文化層次和收入都較高的新興中產階層的同時，無形中對底層具有一定區(qū)隔作用。還是以言幾又為例，前廳的書籍雖然可以免費拿起閱讀，但是人無法長時間站立閱讀，過道也不允許席地而坐，而免費座位既有限又擁擠，狹居于其間者，可明顯感覺到局促不安，無法長久安坐。而其中但凡有消費能力者，都會忍不住到后廳的咖啡屋安心就座讀書。

二是受眾定位區(qū)隔，無論是折扣較少的體驗式圖書，還是幾十元一杯的咖啡，都讓體驗式書店跟大眾和電子書店相比受眾定位有限。簡單來講，中高階層更注重消費產品的形式，比如消費場所的環(huán)境、服務，喜歡高雅的藝術和情調，而普通大眾更注重產品本身的功能和性價比，偏好通俗文化。

趣味與區(qū)隔的概念是布迪厄在《區(qū)隔：一種趣味判斷的社會學批判》一書中提出的，與文化資本概念相結合，可以理解為，新興中產階層用豐富的學識、學歷、修養(yǎng)、素質形成自身的審美品位和文化消費習慣，并與經濟資本遠遠大于文化資本的富人階層和同時缺乏經濟資本與文化資本的底層進行區(qū)分。

布迪厄認為，與傳統(tǒng)衡量階層所用的經濟資本相比，文化資本占有量的不同更能表明不同的社會階層在社會中的不同位置和消費品位的不同。新興的中產階層對于增值服務體驗和產品附加價值的認同感更高，是消費社會的主要受眾?！跋M總是與身份、地位和階層以及生活習性密切關聯(lián)”，[2](P81)這些消費者是以消費趣味劃分群體和位置的，相似的經濟資本+相似的文化資本+相似的消費趣味=相似的社會位置。

這種用審美品位和文化習慣進行階層和群體區(qū)分的方式和手段，經過教育和傳承代代鞏固加深后，形成階層文化的社會再生產，也即一種傾向性系統(tǒng)，即布迪厄所說的慣習。因此可以看出，這種趣味是與一個階層的社會身份和社會位置緊密聯(lián)系的。布迪厄認為，所有的文化趣味和文化實踐，都是后天被人為建構的，而不是一種形而上的、本質的、普遍的、天生的能力。隨著中產階層的不斷增加，區(qū)隔化消費需求也會隨之增加。中產階層的消費趣味是隱含著都市情調、休閑舒適的要求的，對于這些消費者來說，價格相對不敏感而產品的稀缺性才是他們看重的，這其中也包括高端服務質量和消費體驗。

具體到體驗式書店而言，通過對增值服務和附加價值(空間、時間、環(huán)境、服務)的追求和消費，中產階層與只能消費得起物品基本價值(書籍本身)的低收入階層，首先在物質性的空間和消費水平上區(qū)隔開來。比如體驗式書店往往本身位于中高檔商場里，書店布局裝潢高檔精致，來往過客穿著體面舉止文雅，書籍裝幀精美定價不低，周邊文創(chuàng)產品頗為昂貴，角落咖啡吧的消費額比一本書都要高，這所有文化符號和景觀意象造成的隔離感都令囊中羞澀的底層民眾不敢輕易涉足其間，而往往選擇在電商、傳統(tǒng)大眾書店、二手書店等處購買。

其次對高雅舒適的環(huán)境和殷切服務這些附加價值的認可和享受，與更注重性價比的底層，又從心理上進行了一種區(qū)隔。舉例而言，體驗式型書店如同附加了品牌價值和設計感的奢侈品包，而電商購書如一個物美價廉的普通牛皮包。購買來的空間感、時間感和高質服務帶來的自我指涉如階層想象、自我實現(xiàn)，也讓中產階層更加感受良好。而這些趣味區(qū)隔造成的中產階層與底層的裂隙，也是如今中國社會的一個重要問題。

但是，需要注意到的是，僅從書店本身的經營發(fā)展角度而言，雖然消費區(qū)隔和受眾定位導致書店主要面對新興中產階層，受眾面稍窄。但是，這一劣勢，在另一層面而言，或許也將是其未來發(fā)展的最重要優(yōu)勢。

鳳凰財經文章《中國中產階級都愛消費什么？》[3]中提到，根據聯(lián)合利華的調查，“在未來十年到二十年，中國的中產階級將進一步擴大，有越來越多的人屬于中產階級，這是第一個事實。到2020年中產階級人數(shù)將占到中國總人口的40%”，“這些中產階級將生活在城市中，隨著中國城市化步伐的加快，有越來越多的財富在城市中被創(chuàng)造出來，意味著中產階級比今天會更多地集中在城區(qū)”。像許多社會學者和業(yè)界人士預測的一樣，中國中產社會正在形成，隨著80后、90后走向社會，擁有較高學歷和較高收入的新興都市中產家庭將大量出現(xiàn)，且中國中產階層將更多地集中在城市。

這些新興中產階層在消費選擇方面有幾個特點：一是注重小資情調即體驗性、享受性消費，這里也可以稱之為體驗式化消費。二是正版意識。因為文化層次、收入水平較高，新興中產階層的正版意識較強，為正版付費的意愿也較強。三是差異化需求。精心的服務和精致的產品造成的消費區(qū)隔，使體驗式書店對于中產階層消費者來說，區(qū)別于電商、傳統(tǒng)書店、專業(yè)學術型獨立書店以及盜版圖書。

對于中產社會來說，消費作為一種生活方式已經成為主流。消費體驗(包括空間、時間、服務、環(huán)境、設計感)本身也是一種商品。體驗式書店作為一種消費空間、消費體驗的文化實踐，和正在形成壯大的中產社會前景一樣，發(fā)展?jié)摿薮?。形成這一現(xiàn)象的原因有內外兩層因素：

(1)消費升級：這一點主要是外部大環(huán)境因素。隨著我國經濟不斷增長，人民生活水平不斷提高，受集聚效應影響，大都市中受教育群體的數(shù)量也持續(xù)攀升，消費升級經歷了生存-生活-炫耀-享受的四個階段。目前最后一個階段也稱之為新奢侈主義，意即更注重感受性和體驗性消費，如溫泉度假村、高雅的下午茶餐廳、VIP電影廳、飛機頭等艙以及體驗式書店。

(2)心理需求：大都市往往有空間壓抑和空間剝奪的問題，大量的建筑物擠壓城市綠地和休閑場所，同時快節(jié)奏生活讓人緊張焦慮，因此單身白領和中產家庭在有限的休閑時間里，更追求靜謐安寧的一隅，或者解壓舒緩，或者闔家歡樂。這時，一個環(huán)境優(yōu)雅的書店，就能帶來比電商購書和傳統(tǒng)書店更舒適美好的體驗。

(二)缺乏批判性

哈貝馬斯在書中批判大眾傳媒時代使文化批判的公眾變?yōu)榱宋幕M的公眾：“在本世紀，資產階級的社交形式找到了替代物，盡管各個地區(qū)、各個民族社交形式不同，但有一點是共同的：即對文學批判和政府批判的禁戒?！懻撛诓恢挥X中發(fā)生了變化，討論本身具有了消費形式?！盵1](P190)“批判的公共討論功能則不斷遭到破壞。文化商品市場成為不斷擴大的消閑市場，擔負起新的功能。……大眾文化這一可疑名稱之由來就在于，它試圖迎合教育水平較低的消費集體的娛樂和消閑需求，以增加銷售，而不是將廣大受眾導向一種實質未受損害的文化?！盵1](P191)體驗式書店的最本質問題也在于此。這個空間看似開放包容、沒有門檻，比如前廳的書籍可以免費拿起閱讀，還有免費座位，實際上不僅充滿了階層隔閡，更拒斥著思想火花的碰撞和公共意見的交流。人們在這個空間中，無法進行深度的政治批判和文學批判，所開展的公共活動，以家庭/情侶/朋友之間的文化娛樂活動為主，實質上是私生活的公共化，而非真正的哈貝馬斯意義上的公共領域。這個領域里，不存在政治身份上的私人，而只有消費領域里的個體。

然而，不可避免的是，在消費這個主題已經成為基本議程設置的今天，批判性質的公共領域似乎必須學會與消費主義進行協(xié)商和融合。如果說，以公共空間和公共活動為表征的背后，實質是消費主義的新方式，那么利用這樣的場合，盡可能實現(xiàn)業(yè)余時間的去個人化，也是一種頗為有效的游戲策略。一杯咖啡的消費，就可以隨意選取書籍，也可以自帶書籍，在舒適的環(huán)境和座位里享受一整天閱讀的樂趣。如今的都市，在一個個蝸居之外，不再存在純粹的私人的空間和時間。一切社交網絡都兼具私人空間和公共領域的雙重屬性。如體驗式書店一般的公共空間，已不再如哈貝馬斯的定義一般本質純粹，在這個空間中，人們可以從事一切私人之事：消費、談情說愛、玩游戲、親子活動。人們可以任意在與自我交流、僅限于親密之人之間的交流、與陌生人的交流的模式中進行切換。誠然一切與政治與文學無關，且難以看到其復興公共領域的可能性，但是在有關消費主義社會的敘事框架下，這樣的公共空間，已經是難得的樂土。

試圖讓書店變得更為文學性、公共性并依然能維持生計并擴大發(fā)展是一種仍在探索中的實踐。首先從公權力角度而言，政府應給予補貼，讓更多實體書店回到街道和社區(qū)，讓市民在私人的領域里也能接觸到物美價廉、沒有門檻的文化環(huán)境和資源，而不是僅僅只限于高檔商圈里。其次，對于體驗式書店，可以給予正面鼓勵和宣傳，突出其文化意義。與喧囂的都市商圈里的其他商業(yè)形式相比，體驗式書店始終帶有一份文化情懷，這種帶有一定烏托邦風格和理想主義色彩的在地文化實踐，在商業(yè)社會的今天，仍屬難能可貴。如其在令消費者享受購書體驗和環(huán)境的同時，更珍重書籍本身的內容和質量，多引入具有深度的文學作品，更多開展純粹的文學討論和交流活動，文化實踐了，則會使書店變成更具有公共性和思想性的場所。

[參考文獻]

[1]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛(wèi)東，王曉鈺，劉北城，等譯.上海：學林出版社，1999.

[2]曾一果.惡搞——反叛與顛覆[M].蘇州：蘇州大學出版社，2012.

[3]方雅.中國中產階級都愛消費什么[EB/OL].鳳凰財經.http://finance.ifeng.com/a/20150420/13649419_0.shtml.