王子娜 賀海

摘要：近年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高和國(guó)家政策的支持，“旅游”逐漸受到青睞，旅游業(yè)也得到了大力的發(fā)展。在Web2.0技術(shù)的革新下自媒體時(shí)代也隨之到來(lái)，并迅速延伸到我們生活的方方面面。同時(shí)自媒體也與旅游業(yè)的各大領(lǐng)域逐漸結(jié)合，并對(duì)旅游消費(fèi)者的行為決策有著明顯的影響。論文在分析自媒體與旅游消費(fèi)者行為研究以及問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，剖析重慶自媒體對(duì)旅游消費(fèi)者決策的影響，并確定影響的重要因素，最后論述自媒體對(duì)重慶市旅游帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游消費(fèi)者；行為決策

一、引言

自媒體這一概念的提出是在21世紀(jì)初期。其后，Shayne Bowman 和 Chris Wills兩人提出了“We Media”研究報(bào)告，認(rèn)為隨著科技的發(fā)展，自媒體打破了傳統(tǒng)媒介的壟斷格局，使每個(gè)人都可以成為媒體發(fā)言人，旅游消費(fèi)者也不例外。因此，自媒體對(duì)旅游各方面的影響也受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。Anita Wenger（2007）認(rèn)為博客是旅游者獲取和發(fā)布信息的一個(gè)途徑，旅游企業(yè)可以通過(guò)博客了解旅游者的需求和態(tài)度。高婷（2010）分析了自媒體在青年人中的影響力和對(duì)其旅游消費(fèi)行為的影響。王輝（2015）介紹了自媒體背景下的旅游創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、營(yíng)銷方式以及如何構(gòu)建自媒體品牌營(yíng)銷平臺(tái)。王碧云（2017）找出了網(wǎng)絡(luò)旅游信息對(duì)大學(xué)生行為決策的影響因素，并為大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提出建議。到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)自媒體本身和涉及到的其他領(lǐng)域都有所研究，但是涉獵地域性網(wǎng)絡(luò)自媒體的研究卻寥寥無(wú)幾，重慶地區(qū)網(wǎng)絡(luò)自媒體的研究較少，結(jié)合旅游消費(fèi)者行為的研究更是屈指一數(shù)。因此，筆者將通過(guò)結(jié)合自媒體與旅游消費(fèi)者行為來(lái)分析自媒體對(duì)重慶地區(qū)旅游消費(fèi)者行為決策的影響，并確認(rèn)影響因素，為政府對(duì)外打造重慶形象提出建議，讓其借助自媒體為旅游消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)重慶旅游消費(fèi)者行為決策的影響因素

據(jù)CNNIC顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。由此可見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體在各個(gè)領(lǐng)域的滲透，在線分享、評(píng)論也已經(jīng)成為眾多旅游消費(fèi)者決策的主要信息來(lái)源和參考。旅游消費(fèi)者越來(lái)越多的通過(guò)微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)自媒體獲取和發(fā)布各種旅游信息，從而產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)，做出旅游決策。

（一）吸引力程度

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析顯示，有20%的重慶旅游消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)其有很大的影響，54%認(rèn)為對(duì)其有一定的影響，并有51%的重慶旅游消費(fèi)者認(rèn)為自媒體旅游信息對(duì)其出游決策影響最大。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息對(duì)旅游消費(fèi)者具有一定的吸引力并影響著他們的行為決策。此外，旅游消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)一步做出行為決策，還要取決于網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息的內(nèi)容，旅游信息內(nèi)容往往是影響吸引力的關(guān)鍵因素。信息內(nèi)容的豐富程度直接影響著傳播速度和理想效果，豐富的旅游信息能有效提高旅游消費(fèi)者對(duì)信息的接受程度，能夠給其留下深刻的印象并引起強(qiáng)烈的出游動(dòng)機(jī)。因此，政府在對(duì)外打造重慶形象時(shí)一定要注重信息的內(nèi)容，通過(guò)豐富的信息內(nèi)容激發(fā)旅游消費(fèi)者的好奇心，增加其關(guān)注度，從而影響其行為決策。

（二）個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和心理

調(diào)查中有46%的重慶旅游消費(fèi)者自己或身邊的朋友會(huì)經(jīng)常將自己的旅游經(jīng)歷上傳到網(wǎng)絡(luò)自媒體，46%有時(shí)會(huì)上傳，并有12%的人會(huì)全部按照其他旅游者推薦的游玩，79%的人會(huì)參考一部分。這說(shuō)明旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)旅游信息形成了自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人心理。其中，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不僅是指旅游消費(fèi)者對(duì)旅游信息的了解掌握程度，還指其記憶中對(duì)旅游信息持有的態(tài)度。個(gè)人心理因素會(huì)影響旅游消費(fèi)者對(duì)旅游信息的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，以及持有什么樣的態(tài)度和決策標(biāo)準(zhǔn)，從而會(huì)進(jìn)一步的影響其旅游行為決策。所以，政府在對(duì)外打造重慶形象時(shí)要準(zhǔn)確地抓住旅游消費(fèi)者的心理，通過(guò)加強(qiáng)引導(dǎo)旅游消費(fèi)者積極的情緒情感和態(tài)度來(lái)影響其行為決策。

（三）感知收益

數(shù)據(jù)顯示有8%的重慶旅游消費(fèi)者認(rèn)為其出游前獲取的自媒體旅游信息與自己實(shí)際經(jīng)歷沒(méi)有差別，有68%認(rèn)為與自己的實(shí)際經(jīng)歷有一定差別。因此這不僅是旅游消費(fèi)者的主觀感受，也是一個(gè)事后的綜合評(píng)價(jià)量。旅游消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息做出行為決策時(shí)會(huì)考慮很多因素，如信譽(yù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)、收益等。這些影響因素可能是驅(qū)動(dòng)因素，也可能是阻礙因素，它集中反應(yīng)的是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游信息的綜合滿意程度，而感知收益與旅游消費(fèi)者的滿意度又息息相關(guān)。旅游消費(fèi)者的綜合滿意度越高，其獲得的感知收益就越高，當(dāng)感知收益達(dá)到某一高度時(shí)，旅游消費(fèi)者也會(huì)做出相應(yīng)的行為決策。所以，政府在對(duì)外打造重慶形象時(shí)要滿足旅游消費(fèi)者物質(zhì)和精神的預(yù)期收益。

（四）信任程度

通過(guò)調(diào)查了解到有58%的重慶旅游消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自媒體上的照片、攻略與實(shí)際有一定差距，8%認(rèn)為完全不真實(shí)。這表明信任是決定人們彼此信息分享及決策意愿的主要因素，旅游消費(fèi)者對(duì)信息發(fā)送者的信任影響其行為決策。旅游消費(fèi)者獲得的旅游信息大多數(shù)是其他游客的親身經(jīng)歷或旅游后的評(píng)價(jià)，他們之間可以在自媒體中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享和交流，建立一定的信任基礎(chǔ)。但是網(wǎng)絡(luò)自媒體本身存在一定的虛擬性，會(huì)讓旅游消費(fèi)者缺乏信賴感，一定程度上抱著懷疑的態(tài)度進(jìn)行信息甄別。所以，在對(duì)外打造重慶形象時(shí)要確保信息的真實(shí)性，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者的信賴感和歸屬感。

（五）口碑信息

有62%的重慶旅游消費(fèi)者一定會(huì)注重旅游信息的口碑，11%幾乎不注重口碑。這表明口碑信息是旅游消費(fèi)者不可忽視的一個(gè)重要因素?？诒畔⒌漠a(chǎn)生和傳播都是體驗(yàn)式的，一切都是從旅游消費(fèi)者的感受出發(fā)，每一個(gè)旅游消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)自媒體給予的發(fā)言權(quán)，相互之間進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)傳授或體驗(yàn)感受分享，從而產(chǎn)生相應(yīng)的口碑信息?？诒畔⑹锹糜蜗M(fèi)者的一個(gè)過(guò)濾器，也是網(wǎng)絡(luò)自媒體要注意的關(guān)鍵因素，它的好壞直接決定著旅游消費(fèi)者的行為決策。因此，在打造重慶形象時(shí)一定要注重口碑效應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)重慶旅游帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

近年來(lái)，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)在我國(guó)取得了巨大的成就，旅游由少數(shù)人的生活追求成為普通大眾的休閑方式。隨著自媒體的逐漸成熟，重慶旅游在迎來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

1.提供了巨大的潛在旅游消費(fèi)者群體

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，自媒體在人們的生活中呈現(xiàn)出無(wú)孔不入的趨勢(shì)。市場(chǎng)上存在的自媒體平臺(tái)諸多，比如微信、微博、抖音、小紅書等，這些平臺(tái)都是潛在的引流“重地”。對(duì)此高德地圖根據(jù)旅游大數(shù)據(jù)在國(guó)慶節(jié)前發(fā)布了《全國(guó)抖音打卡地大全》，重慶位居熱門城市榜首。從實(shí)際情況來(lái)看，這些預(yù)測(cè)也得到佐證。2018年1—10月全市接待境內(nèi)外游客52552.96萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3778.37億元，同比分別增長(zhǎng)10.57%和28.73%。重慶這一旅游目的地城市充分借助抖音這一平臺(tái)，吸引了一大批潛在的旅游消費(fèi)者群體，為重慶市的旅游發(fā)展打開(kāi)了新局面，也為其旅游領(lǐng)域的發(fā)展找到了新契機(jī)。在此背景下，政府在城市形象的塑造和城市品牌的輸出時(shí)要注重利用網(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行營(yíng)銷策劃，激活“網(wǎng)紅重慶”在旅游領(lǐng)域的潛力和效能。

2.提供了更加精準(zhǔn)的定位和服務(wù)

旅游信息的獲取方式呈現(xiàn)出多樣化局面，與傳統(tǒng)的媒體模式相比，自媒體能更精準(zhǔn)定位，為旅游消費(fèi)者提供高質(zhì)量的信息分享和交流。重慶日?qǐng)?bào)、攜程集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了《2018年重慶上半年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，重慶旅游資源對(duì)老、中、青都具吸引力，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)日趨合理化，80后、90后游客占比39%，成為來(lái)渝游客“生力軍”。這表明，重慶旅游對(duì)年輕群體更具吸引力，來(lái)渝游客呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。年輕群體集中到重慶“打卡”，一方面是被重慶城市中的時(shí)尚旅游元素所吸引，另一方面是因?yàn)樽悦襟w的使用者以年輕人為主。因此，政府在塑造城市形象時(shí)應(yīng)把握好自媒體的運(yùn)營(yíng)模式，利用自媒體對(duì)來(lái)渝旅游消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，根據(jù)定位提供針對(duì)性的服務(wù)。

（二）挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)自媒體沖擊了傳統(tǒng)旅行社。隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入了新階段?！?018年重慶上半年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年上半年，重慶自由行旅游者同比增幅達(dá)45%。同時(shí)，在游玩方式上，主題游、包團(tuán)定制游成為首選，同比分別增長(zhǎng)58%、36.9%?？梢钥闯?，越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體接收旅游信息，從中收集六要素，自己制定旅游計(jì)劃，自由出行，基本上不需要通過(guò)傳統(tǒng)旅行社這一途徑，這使得旅行社的市場(chǎng)需求量迅速下降，遭受到了強(qiáng)烈的沖擊，發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)旅游社的存在還是具有一定的價(jià)值，但其規(guī)模會(huì)在一定程度上減小，這就需要重慶市傳統(tǒng)旅游社推陳出新，打造重慶特色旅游，創(chuàng)建自己的旅游品牌，與新興行業(yè)相結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)自媒體的運(yùn)用，最終提高對(duì)旅游消費(fèi)者的吸引和把控。

總得來(lái)說(shuō)，自媒體蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，抓住就是機(jī)遇，選擇就會(huì)面臨挑戰(zhàn)。自媒體時(shí)代必定是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，重慶旅游行業(yè)要靈活應(yīng)對(duì)，吸收網(wǎng)絡(luò)自媒體帶來(lái)的養(yǎng)分，改革傳統(tǒng)行業(yè)的弊端，使經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益齊頭并進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)自媒體在旅游業(yè)的發(fā)展中扮演著重要角色，對(duì)旅游消費(fèi)者行為決策的影響也尤為顯著。就自媒體而言，它通過(guò)更加平民化、個(gè)性化的方式融入人們生活的方方面面，旅游消費(fèi)者充分利用其優(yōu)勢(shì)更加便捷的獲取資訊，而傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，恰當(dāng)?shù)慕柚悦襟w來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力?？傊W(wǎng)絡(luò)自媒體作為新鮮血液注入旅游業(yè)是大勢(shì)所趨。

參考文獻(xiàn)：

[1] 高婷. 網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游消費(fèi)影響的調(diào)查分析——以武漢地區(qū)為例 [D]. 中國(guó)海洋大學(xué)，2010.

[2] 王輝.基于自媒體的旅游品牌營(yíng)銷策略研究[J]. 媒介經(jīng)濟(jì)，2015（18）.

[3] 王碧云.從網(wǎng)絡(luò)信息視角看大學(xué)生的旅游決策影響因素及其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2018.

基金項(xiàng)目：

本文系川菜研究中心課題“精準(zhǔn)扶貧視野下藏族飲食文化資源旅游開(kāi)發(fā)和保護(hù)研究（編號(hào)：CC17G18）”階段性成果；本文系重慶市教育科學(xué)規(guī)劃課題“精準(zhǔn)扶貧視野下藏族渝東南民族地區(qū)教育模式研究（編號(hào)：2017-GX-334）”階段性成果；本文系重慶文理學(xué)院校級(jí)課題“網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)旅游消費(fèi)者行為決策的影響（編號(hào)：XSKY2018119）”階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：

王子娜，重慶文理學(xué)院2016級(jí)學(xué)生；賀海，重慶文理學(xué)院教師，研究方向：旅游規(guī)劃與遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)。