鄭志安

2015年以來，中國集成灶行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)走高，市場(chǎng)十分的紅火。邀請(qǐng)明星代言、央視、地方衛(wèi)視的廣告投放、大型展會(huì)的高調(diào)出展、活動(dòng)贊助等等，各廠商都在加緊排兵布陣。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于集成灶產(chǎn)品的認(rèn)知度也在不斷提升，又進(jìn)一步帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。

但隨著新品牌、新企業(yè)的不斷加入，尤其是一些傳統(tǒng)廚電品牌的參與，集成灶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷被抬高，今年的集成灶市場(chǎng)已經(jīng)可以嗅出競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)發(fā)生改變的端倪。

市場(chǎng)格局變化提速

首先，盡管今年集成灶市場(chǎng)依然在高速增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度有所放緩。主要原因是參與的企業(yè)持續(xù)增多，市場(chǎng)份額被分流。在今年的上海國際廚衛(wèi)展中，可以看到，集成灶品牌扎堆參展，其中有很多品牌包括業(yè)內(nèi)人士都不是很了解。當(dāng)然，不可否認(rèn)目前美大無論是市場(chǎng)規(guī)模還是影響力，依然還是集成灶行業(yè)的龍頭企業(yè)，但對(duì)這些早期進(jìn)入集成灶市場(chǎng)并取得一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌來講，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷等方方面面所面對(duì)的壓力都在進(jìn)一步加大。

其次，集成灶市場(chǎng)的高增長(zhǎng)率，是基于還相對(duì)較小的基數(shù)之上。由于集成灶在整體廚房電器領(lǐng)域所占有的份額還并不大，又因?yàn)橛邢鄬?duì)高利潤的空間帶，吸引了眾多廠商進(jìn)入到此領(lǐng)域當(dāng)中，作為一個(gè)利潤的增長(zhǎng)點(diǎn)，大家都愿意去推這樣一個(gè)有高利潤點(diǎn)的品類。在市場(chǎng)潛在需求變化及廠商共推的情況下，集成灶在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)正處于由局部市場(chǎng)帶動(dòng)逐步向全區(qū)域內(nèi)拓展的趨勢(shì)，但其發(fā)展的區(qū)域性依然較強(qiáng)，各品牌對(duì)二三線城市的依賴性較強(qiáng)，在上海、杭州、北京等這些一線城市市場(chǎng)中的占比較少，市場(chǎng)需求并未被充分激發(fā)。

再次，銷售通路多元化發(fā)展，品牌間差距進(jìn)一步被拉大。客觀來講，目前消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念還并不是很強(qiáng)，好在年輕一代的消費(fèi)群，普遍存有追求消費(fèi)簡(jiǎn)單化、智能化的心理，在面向新消費(fèi)人群方面，集成灶具備的前景比較好。但在消費(fèi)者對(duì)于集成灶的認(rèn)知度并不是很強(qiáng)的情況下，大部分集成灶品牌依托的是特殊通路。比如，很多做衛(wèi)浴、馬桶等建材產(chǎn)品的商家，是在原本經(jīng)營產(chǎn)品的高利潤點(diǎn)增長(zhǎng)乏力之后，選擇引入高利潤增長(zhǎng)點(diǎn)的集成灶產(chǎn)品，這就造成其通路體現(xiàn)出兩個(gè)不專業(yè)的特點(diǎn)：一是對(duì)氣、電混合類產(chǎn)品理解的不專業(yè)，二是在整體家電配套銷售方面的不專業(yè)。兩個(gè)不專業(yè)，造成這些通路的經(jīng)銷商在經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步上擴(kuò)大受限。從今年的市場(chǎng)來看，由于品牌參與眾多，市場(chǎng)被分流，這類商家的增長(zhǎng)狀況并不是很理想。

所以，主流集成灶品牌在積極拓展多元化銷售渠道，大力推動(dòng)進(jìn)入國美、蘇寧、五星、紅星美凱龍等知名家居連鎖賣場(chǎng)和家電商場(chǎng)。比如，美大在2018年的全國范圍空白銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋規(guī)劃中，是以建材市場(chǎng)以及大型家電賣場(chǎng)為主。同時(shí)，在一二線城市鼓勵(lì)督促經(jīng)銷商開專賣店、進(jìn)賣場(chǎng)，在三四線城市鼓勵(lì)經(jīng)銷商新增門店以及小店換大店。針對(duì)電商渠道，在天貓、京東、蘇寧易購、國美在線等專業(yè)性電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，建立公司官方網(wǎng)上商城，并且簽約第三方電商代運(yùn)營公司，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營。同時(shí)，還成立了工程部來拓展工程業(yè)務(wù)。這種多元化的渠道銷售模式，對(duì)企業(yè)本身的實(shí)力及市場(chǎng)管理能力及服務(wù)能力都有著極高的要求，這也必然會(huì)使品牌間的差距進(jìn)一步拉大。

線上推功能 線下推體驗(yàn)

集成灶也是受到各電商平臺(tái)高度關(guān)注的品類，對(duì)于有實(shí)體店的廠家來講，線上渠道必不可少。目前，個(gè)人而言，并不贊同集成灶品類過度依托于網(wǎng)上來推動(dòng)品牌的發(fā)展，畢竟，行業(yè)在線上線下的結(jié)合方面是存有盲點(diǎn)的。

比如，廠家對(duì)于線上銷售的集成灶價(jià)格有很大的虛高成份，以對(duì)線下實(shí)體店做一個(gè)支撐和鋪墊，來滿足與線下經(jīng)銷商共同推進(jìn)的愿望，但最終買單的其實(shí)是消費(fèi)者。而線上的價(jià)格存在不確定性和不穩(wěn)定性，價(jià)格可以隨時(shí)變，這會(huì)造成實(shí)體店的經(jīng)營處于被動(dòng)狀態(tài)。

但整體社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都不可能忽視線上渠道對(duì)整體市場(chǎng)的影響力，企業(yè)又必須要做好線上銷售。對(duì)于線上銷售，企業(yè)要把握好度，控制好其成交的占比，可以選擇具有代表性的產(chǎn)品和線下進(jìn)行差異化的分類式推廣。但這種差異化并不是線上銷售的集成灶與線上銷售的集成灶做型號(hào)上的差異，而是從功能性的推廣出發(fā)。

因?yàn)?，目前消費(fèi)者對(duì)于集成灶的認(rèn)知度還并不高 ，更需要通過功能認(rèn)知來認(rèn)同達(dá)到的使用效果，當(dāng)用戶沒有接受產(chǎn)品的使用體感時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功能推廣一方面是需要借助線上的傳播優(yōu)勢(shì)，讓用戶得到功能的認(rèn)知，要進(jìn)一步去引導(dǎo)用戶到實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品。

另一方面是線下實(shí)體店的就需要持續(xù)不斷的組織各類演示活動(dòng)，用消費(fèi)者參與到產(chǎn)品功能的體驗(yàn)。而且不僅是店內(nèi)做各類體驗(yàn)活動(dòng)，還要走出去做活動(dòng)，需要用一定的方式去做市場(chǎng)突破，這就決定了線下實(shí)體店需要相對(duì)高利潤空間來支撐運(yùn)營。所以，這也要求品牌商針對(duì)市場(chǎng)資源的配置，必須要考慮到線上線下的協(xié)同性和一致性，必須要考慮，線下區(qū)域拓展及實(shí)體網(wǎng)絡(luò)能否支撐起線上銷售量的快速提升，如果不能，一定要先鋪線下網(wǎng)點(diǎn)，否則后期增長(zhǎng)一定會(huì)遇一瓶頸。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將向燃燒系統(tǒng)傾斜

任何產(chǎn)品、任何產(chǎn)業(yè)，其真正得以高速發(fā)展的前提條件，首先就是具備產(chǎn)品品質(zhì)的持久性能否達(dá)標(biāo)，其次是產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，是不是能夠符合和引導(dǎo)時(shí)代的發(fā)展，就如同手機(jī)一樣，從傳統(tǒng)到智能手機(jī)到現(xiàn)在的多媒體智能化，集成灶產(chǎn)品能否真正去引領(lǐng)市場(chǎng)的一些需求。比如，過去，有的品牌雖然進(jìn)入集成灶市場(chǎng)較晚，但發(fā)展很快，就因?yàn)檫@些品牌在產(chǎn)品上有很多獨(dú)特之處。

目前，市場(chǎng)上很多集成灶產(chǎn)品還是為組合而組合，并不是為了功能和實(shí)用而組合，為了產(chǎn)品生命力持久性而組合，這才是集成灶行業(yè)目前存在的最大問題。當(dāng)然，行業(yè)存在的問題，也恰恰說明其中所蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)于品牌商來講，目前行業(yè)的跟隨期已經(jīng)過去，產(chǎn)品的創(chuàng)新必須要做真正符合高端廚房整體化的潮流趨勢(shì)的產(chǎn)品，尤其是從傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域進(jìn)入拓展至集成灶品類的業(yè)內(nèi)人士，能不能做得更好。

因?yàn)?，從市?chǎng)端來看，集成灶行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)在健康、智能化方面的表現(xiàn)明顯，各品牌商以此進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品的升級(jí)和開發(fā)，不斷推出外型更美觀時(shí)尚，性能更優(yōu)越，功能更齊全的系列集成灶新產(chǎn)品。同時(shí)，考慮到消費(fèi)者廚房生活的升級(jí)，做相應(yīng)產(chǎn)品線升級(jí)，比如，推出大容積蒸箱、烤箱等廚電產(chǎn)品。但，實(shí)際上，集成灶是燃?xì)夂碗姷慕M合，在燃燒系統(tǒng)上更會(huì)大有文章可做。比如，有的企業(yè)對(duì)集成灶的燃燒系統(tǒng)做出很大的變革，將集成灶的火力控制可以做到煎雞蛋不會(huì)糊這樣的精準(zhǔn)程度。

未來，在集成灶市場(chǎng)中保持產(chǎn)品力的領(lǐng)先，在核心的燃燒技術(shù)上就必須要有創(chuàng)新，通過燃燒系統(tǒng)的差異化賣點(diǎn)塑造，這對(duì)消費(fèi)者將會(huì)更具價(jià)值。而隨著集成灶技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，在未來3～5年內(nèi)，集成灶的品牌格局將會(huì)出現(xiàn)明顯變化，會(huì)有少數(shù)品牌脫穎而出。