朱東梅

行業(yè)領(lǐng)軍品牌正在浮出水面

2017年，溫州鎖具品牌凱迪仕率先推出了全電動智能鎖，成為國內(nèi)首家推出全電動產(chǎn)品的品牌。直接對標(biāo)三星718和728，這一舉動不但在業(yè)內(nèi)樹立了凱迪仕國內(nèi)智能鎖第一品牌的地位，也拉近了中國智能鎖與國際品牌技術(shù)上的差距。隨后，凱迪仕聘請了品牌代言人，并在央視投入廣告，讓產(chǎn)品更具市場親和力和消費認(rèn)知度。在品牌拉升的同時，凱迪仕在線下銷售采取區(qū)域代理制，并大力度向渠道商壓貨。事實證明，凱迪仕的策略是正確的，這幾大動作使得其市場份額迅速提升，幾乎搶占了三星一半的份額。

2018年上半年，凱迪仕在天貓智能鎖類目中，繼續(xù)穩(wěn)坐銷售量排行第一的位置。但三星的品牌知名度高，顏值高也是現(xiàn)實。凱迪仕是不是就已經(jīng)是行業(yè)的第一品牌呢？現(xiàn)在很難下定論。同時，性價比占足優(yōu)勢的德施曼，渠道網(wǎng)絡(luò)健全的海爾、美的都有后來居上的機會。

智能鎖的基因是什么？

與其他品類不同的是，參與智能鎖的行業(yè)太多了。做鎖的，做門的，做智能家居的，做互聯(lián)網(wǎng)的，各自都有充分的理由。然而不同的行業(yè)做智能鎖，有不同的基因。品牌基因決定了其在智能鎖行業(yè)的地位。

以傳統(tǒng)鎖具的品牌為例。原來的傳統(tǒng)鎖具的價值低，因此，企業(yè)的規(guī)模都不大。很多知名的鎖具品牌年銷售規(guī)模就在10億元之內(nèi)。增加了智能鎖之后，既符合消費趨勢，單品的價值還能大幅提高，帶來企業(yè)規(guī)模直線上升。所以，傳統(tǒng)鎖品牌做智能鎖的市場沖力最大。其優(yōu)勢是在五金行業(yè)的資源整合能力強，機械控制部分是現(xiàn)成的團(tuán)隊。但是，絕大多數(shù)做傳統(tǒng)鎖的品牌卻做不好智能鎖，因為他們認(rèn)為，智能鎖就是智能模塊+機械鎖的簡單組合，電控部分沒有研發(fā)，只是依靠購買智能模塊，這種思路肯定做不好智能鎖。

再看生產(chǎn)門的品牌。一般情況下，銷售門都是直接搭配鎖的，相當(dāng)于買一送一。既然是送的，這把鎖的價值肯定不會高，更不會裝C級鎖芯。即便是搭配了智能鎖之后，門的品牌依舊是以門為主，而不是以鎖為主。這就決定了智能鎖的價值。一扇門1000～3000元之間，怎么可能送一把同等價值的智能鎖呢？所以，多數(shù)門的品牌都去溫州等地低價貼牌智能鎖，搭售價格在2000元以內(nèi)。沒有基礎(chǔ)的研發(fā)只靠貼牌，肯定也做不好智能鎖。當(dāng)然，也有門的品牌去收購智能鎖企業(yè)，從基礎(chǔ)的研發(fā)和生產(chǎn)重視智能鎖，這樣的品牌才有前途。

智能家居、安防企業(yè)、建材品類甚至家電品牌的智能鎖，目前大多都是采取OEM的方式，很多品牌沒有基礎(chǔ)的研發(fā)，卻養(yǎng)活了一大批小作坊式的智能鎖制造企業(yè)。例如，某晾衣架品牌就注冊了一個智能鎖的品牌，在自己的渠道內(nèi)銷售。因為他們的分銷商數(shù)量大，首批OEM訂單就幾萬把。

新裝和換裝市場同樣重要

2017年之前，智能鎖已經(jīng)保持了30～40%的市場增幅。而到了2017年，伴隨著產(chǎn)品的成熟、技術(shù)的提升，行業(yè)還出現(xiàn)了翻倍的增長。這是很多企業(yè)沒有估計到了。市場的突然爆發(fā)，給供應(yīng)鏈帶來巨大的壓力。

智能鎖的新裝分為B端市場和零售市場。這一領(lǐng)域主要是品牌與開發(fā)商直接合作，或者是安防品牌與地產(chǎn)商直接合作。目前B端市場至少占智能鎖六成以上的份額。當(dāng)然，與B端渠道合作，可以迅速地上規(guī)模，但也要根據(jù)定位尋找合作的客戶。例如，金指碼與國內(nèi)知名的安防品牌合作，雙方的定位都屬于中高端；與網(wǎng)易嚴(yán)選合作，因為網(wǎng)易嚴(yán)選背后是注重生活品質(zhì)的年輕族群，與金指碼的產(chǎn)品和定位契合。

零售市場分為線下和線上。對于品牌企業(yè)，必須更加重視零售市場，只有做好零售，才能贏得未來換裝市場的份額。

日前，金指碼的品牌總監(jiān)在走訪鄭州市場的時候，當(dāng)?shù)氐慕鹬复a經(jīng)銷商告訴他，在終端展示了為別墅用戶量身打造的高端智能鎖，盡管零售價近萬元，一天內(nèi)竟然賣了6把。對此，金指碼的品牌總監(jiān)認(rèn)為，線下的客戶一定要了解走進(jìn)線下賣場和建材市場消費者的需求和心理，能夠買別墅的人，大多不在乎再花幾千上萬元安裝一把安全放心高端上檔次的智能鎖。所以，線下的經(jīng)銷商一定要敢于出樣，敢于向這類客戶推薦高端產(chǎn)品，尤其是中高端產(chǎn)品的出樣在線下是有優(yōu)勢的。

換裝主要是零售市場。而且，未來換裝市場的增量也會有很大提高，因此，品牌必須重視零售市場。

尤其是電商平臺的發(fā)力。2017年，是智能鎖在線上全面爆發(fā)的一年。于是，很多商家開始涌入天貓開店。但是，現(xiàn)在線上的品牌太多，很多都是以低價占市場的中小品牌。這時候需要品牌和運營商都要有正確的電商運營思路，而不能為了獲得短期的規(guī)模而用低價策略沖市場。因為智能鎖是不成熟的品類，用低價沖量的做法只能在短期內(nèi)獲得銷量，但是因為日常的流量不夠，一旦沒有大投入，端口的流量很快就沒有了，銷售量也很快就降下來，前期的投入也就打水漂了。對品牌的長期建設(shè)不利，對店鋪的長期發(fā)展不利。

服務(wù)要助力智能鎖的發(fā)展

智能鎖品牌要想做好零售市場，要結(jié)合線下經(jīng)銷商的服務(wù)團(tuán)隊和電商服務(wù)平臺兩股力量，經(jīng)銷商服務(wù)為主，服務(wù)平臺作為補充的組合。線下經(jīng)銷商的服務(wù)團(tuán)隊對品牌的忠誠度高，服務(wù)的相應(yīng)能力和產(chǎn)品的熟悉度高于服務(wù)平臺的，他們必須是品牌服務(wù)的主力軍。目前，智能鎖的購買者大多集中在中東部地區(qū)的一二線城市，這些城市正是線下經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)點覆蓋較為完善的市場。

線上銷售智能鎖的通路已經(jīng)打開，線下的售后服務(wù)成了左右消費者體驗、品牌美譽度和電商規(guī)模增長的重要因素之一。有的智能鎖品牌在線上的銷售量很大，但是線下的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點不夠完善，還有的購買了智能鎖的消費者較為偏遠(yuǎn)，當(dāng)?shù)貨]有品牌的服務(wù)網(wǎng)點，必須借助線上服務(wù)平臺的力量。對于很多智能鎖品牌來說，服務(wù)平臺是非常好的助手。

智能鎖的安裝復(fù)雜性非常高。天貓喵師傅的某主管曾笑談，做線上服務(wù)平臺管理幾年的時間內(nèi)，梳理了馬桶蓋、燈具等很多品類的后臺安裝服務(wù)體系和流程，但是智能鎖安裝體系的梳理是最艱難的。一方面是因為這個品類比較新，社會上懂產(chǎn)品的技師本身就比較缺乏，專業(yè)度高的師傅更是少之又少。其次，服務(wù)流程中忽視了鎖對于門的依附性，造成很多技師在現(xiàn)場解決問題的思路不對。

品牌在選擇服務(wù)平臺的時候也是有技巧的。大多數(shù)服務(wù)平臺的管理體系、考核體系和培訓(xùn)體系都不夠完善平臺，訂單的服務(wù)質(zhì)量難以把控。尤其是服務(wù)平臺在前期的建設(shè)過程中是不盈利的，沒有大的投資，服務(wù)質(zhì)量更是難以得到實質(zhì)性的提升。例如，喵師傅這個大的服務(wù)平臺，雖然覆蓋率大，但是整體只能解決安裝和覆蓋率的問題。但是管理水平不高，因為覆蓋率高，接到線上的訂單之后甚至找到臨時的師傅，也能給客戶上門安裝。

那么選擇什么樣的服務(wù)平臺來做空白區(qū)域的訂單服務(wù)呢？目前全國各地有很多的服務(wù)平臺，但每個平臺都有地域性。盡管所有的服務(wù)平臺都說是全國網(wǎng)點覆蓋，但是從哪里發(fā)源，往往當(dāng)?shù)氐姆?wù)管理水平是最高的，外埠的網(wǎng)點管理都不夠好。例如，北京的服務(wù)平臺在北京當(dāng)?shù)氐姆?wù)質(zhì)量肯定是最高的，到了湖北很可能就差很多。所以，智能鎖品牌分區(qū)域與各地的中小服務(wù)平臺合作或許比跟大平臺合作更好。河南地區(qū)就與河南的服務(wù)平臺合作，山東地區(qū)就與山東當(dāng)?shù)氐姆?wù)平臺合作。這樣雖然管理和對接的難度大一些，但是服務(wù)質(zhì)量有保障。尤其是現(xiàn)在智能鎖的服務(wù)訂單數(shù)量還不是很高，更要抓好服務(wù)質(zhì)量。從上門基數(shù)、準(zhǔn)時率、售后的相應(yīng)速度、服務(wù)態(tài)度等多方面進(jìn)行管控。例如，消費者的鎖出問題了打報修電話，這時候要第一時間給客戶答復(fù)，有人快速地上門解決問題。如果在服務(wù)的過程中，師傅還能夠態(tài)度誠懇地安慰道歉，那消費者就更加滿意，氣就消了一大半。

有的服務(wù)平臺接到品牌的投訴之后，直接回復(fù)說，這個師傅我們是臨時找的，能夠按時完成訂單已經(jīng)很不錯了。如果品牌圖省事，直接找一兩個較大的平臺服務(wù)合作，后期的服務(wù)評價都不太高。

金指碼的服務(wù)總體是以線下經(jīng)銷商為主，線上的服務(wù)平臺為輔。能夠用線下經(jīng)銷商服務(wù)的，決不能用平臺的服務(wù)。例如，消費者打電話說鎖壞了，如果是線下經(jīng)銷商所屬的安裝師傅，他基本上能判斷出問題，會攜帶配件上門。即便是當(dāng)時沒有配件，也可以回公司取配件維修，時間很快。而服務(wù)平臺的師傅接到報修電話，一是很難準(zhǔn)確地判斷問題所在，二是他手里沒有配件，需要跟品牌商預(yù)定，需要等很久的時間，客戶肯定非常不滿意。為此，金指碼給線下經(jīng)銷商的服務(wù)費用高于與服務(wù)平臺結(jié)算對的費用，為的就是保證服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)的及時性。

未來兩三年是智能鎖發(fā)展最快的時期，也是行業(yè)洗牌的前期。無論是線上還是線下，新裝還是換裝，給予消費者高品質(zhì)的產(chǎn)品，提供體驗好的服務(wù)，才是智能鎖品牌健康發(fā)展的王道。