王妍

（天津外國語大學，天津 300204）

資生堂集團于1981年正式涉足中國市場。時至今日，該集團產(chǎn)一直受到廣大中國消費者的一致好評。這些成就與該集團在中國市場上所采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略是密不可分的。產(chǎn)品戰(zhàn)略作為十分重要的營銷手段之一，能夠為企業(yè)帶來利潤和銷售額的增長。通過對該集團現(xiàn)有產(chǎn)品戰(zhàn)略的分析，找到其成功和欠缺之處，并提出未來發(fā)展意見。

1 資生堂集團產(chǎn)品線概況

為探究資生堂集團在中國市場上的產(chǎn)品戰(zhàn)略特點，本章將該集團在中日兩國設立的產(chǎn)品線進行簡單地分析。本文采用的分類方法是將化妝品分為高端化妝品線和大眾化妝品線兩種類型。

1.1 中日產(chǎn)品線現(xiàn)狀

高端化妝品線中，日本市場共有8個品牌在售。其中，在中國市場上進行銷售的有4個品牌，占到半數(shù)?？梢娰Y生堂集團對中國市場的重視度是比較高的。

大眾化妝品線中，日本市場共有13個品牌進行銷售，中國市場共有8個品牌在售，其中4個品牌為中國專屬品牌，這也是資生堂集團在中國市場上的產(chǎn)品戰(zhàn)略的一大特點。

1.2 中日產(chǎn)品線對比結果

首先，從總量上看中日市場上的化妝品線數(shù)量相差較多，分開來看，高端化妝品線的相差額可以達到半數(shù)，大眾化妝品線的相差額基本接近半數(shù)。

其次，在中國市場上銷售的資生堂全部產(chǎn)品中，中國專屬品牌的比重達到三分之一，可見資生堂集團針對中國市場開拓的專屬品牌線在整個資生堂中國市場占有十分重要的位置。

再次，高端化妝品線中，中國市場所銷售的品牌線均來自于日本，和日本為共同銷售品牌，高端產(chǎn)品線中尚未涉足中國專屬品牌。

最后，大眾化妝品線中，中日共同銷售品牌和中國市場的專屬品牌比重各占百分之五十。由此，可以得知資生堂集團對大眾化妝品線的自有重視度要低于高端化妝品線。原因在于高端化妝品多涉及集團的保密配方等，很難做到將保密配方等告知中國工廠或企業(yè)去設立中國專屬的高端化妝品。

2 中國市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

在對產(chǎn)品戰(zhàn)略進行分析前，先對2017年資生堂集團在中國市場上取得的成績進行簡單介紹。通過對2017年資生堂集團在中國市場的銷售額進行分析可知，除第二季度銷售額為33201百萬日元外。其余三個月的銷售額水平均在35000百萬日元以上。據(jù)資生堂集團官方公布資料可知，第二季度該集團開始對中國專屬產(chǎn)品線歐珀萊進行革新改造，通過市場的宣傳和消費者對新產(chǎn)品接受度的不斷提高，從而迎來了第三季度銷售額的大幅增長。

第四季度出現(xiàn)了2017年銷售額的峰值，達到了38913百萬日元。雙十一電商促銷以及圣誕節(jié)等銷售活動層出不窮等都成為了第四季度達到銷售額峰值的主要因素。

從全球銷售范圍來看，2017年中國地區(qū)銷售額占全球總銷售額的14.3%，除日本本國外，居世界第一位。這與資生堂集團在中國市場上采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略是分不開的。下面將就資生堂集團在中國市場上的產(chǎn)品戰(zhàn)略進行仔細地探討。

2.1 中國市場高端化妝品線產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

2.1.1 產(chǎn)品差別化

中國市場銷售的4個高端化妝品品牌中，根據(jù)不同的功效將4個品牌進行區(qū)分。另外，通過對產(chǎn)品的包裝、廣告等進行差別化設計，使消費者產(chǎn)生不同的產(chǎn)品印象。

2.1.2 市場細分化

中國市場上銷售的高端化妝品價格不盡相同，通過價格的不同對市場進行了細分，為不同層次的消費者提供了不同的選擇，每一個品牌系列都能夠找到自身準確的定位和其面向的市場。

以1000元為標準，對高端產(chǎn)品線品牌的商品價格進行統(tǒng)計，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，價格在1000元以上的產(chǎn)品，CPB占到38%，而茵芙紗并沒有符合該條件的產(chǎn)品。即使同屬于高端產(chǎn)品線，但不同產(chǎn)品線之間的價格是有所差異的，這即為市場細分化的一個具體表現(xiàn)。

2.1.3 產(chǎn)品多樣化

資生堂集團在中國市場上的產(chǎn)品線線是根據(jù)市場的發(fā)展而不斷拓寬的。2001年，肌膚之鑰進入中國市場。2010年“ディシラ”進入中國市場。2015年“SHISEIDO”進入中國市場。通過這一發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)資生堂集團根據(jù)中國市場的特點，不斷擴大其產(chǎn)品線范圍，逐步進行產(chǎn)品多樣化。

2.1.4 附屬性產(chǎn)品戰(zhàn)略

2016年，資生堂集團對品牌“SHISEIDO”進行了以“共感”為主題的宣傳活動，代言人的甄選，柜臺和品牌LOGO的更新。這些手段皆屬于附屬性的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

2.2 中國市場大眾化妝品線產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

此節(jié)主要針對大眾化妝品線中的中國市場專屬的四條產(chǎn)品線進行討論。

2.2.1 產(chǎn)品多樣化

資生堂集團在中國市場上投放了高級化妝品線和大眾化妝品線兩種產(chǎn)品線。對市場進行了細分的同時，也擴大了在中國市場的經(jīng)營范圍。中國市場上的首個專屬品牌歐珀萊起初定位為高端產(chǎn)品線，但隨著中國消費者的消費水平的不斷提高，現(xiàn)如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀瘖y品線。

在這之后，資生堂集團改變了只在高端市場發(fā)展的戰(zhàn)略，不斷深入中國的二、三線城市市場，開拓了與歐珀萊相比價格更為低廉的產(chǎn)品線，從而滿足了二、三線城市消費者的購物需求。

2.2.2 產(chǎn)品差別化

與高端產(chǎn)品線相似，大眾化妝品線中的各個品牌之間也存在著差異。其中，歐珀萊主打護膚系列的產(chǎn)品，而姬芮將彩妝商品作為明星產(chǎn)品。泊美僅有護膚產(chǎn)品，通過低價格策略去滿足部分人群的需要，并不能成為其明星產(chǎn)品。可以說三個品牌之間各有所長、互相補充，形成了差別化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

2.2.3 市場細分化

關于市場細分化筆者依舊從價格入手對其進行討論。以150元為標準，對歐珀萊，泊美，ZA三個品牌的商品價格區(qū)間進行統(tǒng)計。通過統(tǒng)計可以很清楚地看到三個品牌的商品價格有著比較大的懸殊。尤其是歐珀萊雖然作為大眾產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，但其價格達到了一個比較高的水平，價格在150元以上的產(chǎn)品比例達到了70%，而其余兩個品牌僅有37%和32%。通過價格差，滿足不同消費者的消費需求，對市場進行細分。

2.2.4 產(chǎn)品改良化

根據(jù)資生堂集團發(fā)布的關于中國專屬品牌歐珀萊的全面升級計劃，我們可以看到，資生堂集團將于2017年3月開始對歐珀萊品牌中的“孕養(yǎng)肌膚”產(chǎn)品進行全面的更新升級。對產(chǎn)品的配方、功效等進行升級，即是對產(chǎn)品進行改良，通過改良使產(chǎn)品達到一個全新的層次，并且期待新型產(chǎn)品能夠為集團帶來銷售額的上漲。

2.2.5 附屬性產(chǎn)品戰(zhàn)略

根據(jù)資生堂集團發(fā)布的消息，在對歐珀萊產(chǎn)品進行更新升級的同時，對于其柜臺的陳列、美容儀器的使用、柜臺員工的制服以及專業(yè)知識的培訓都將進入一個新的階段，跟隨產(chǎn)品一同革新。這些方面都是離開了商品本身去進行的革新，屬于附屬性的產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過優(yōu)化顧客的購物體驗來增加集團產(chǎn)品的銷售額。

3 對資生堂集團在中國市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略的建議

在資生堂集團發(fā)布的“新三年計劃”中，針對中國市場主要涉及了店鋪、政策、組織、渠道等多個方面的革新和改進。

結合之前的分析，可以看到部分品牌在中國地區(qū)并沒有專柜進行售賣，這樣就催生了“代購”這一行業(yè)。但代購市場的良莠不齊容易導致產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量等方面的問題，這將會影響到集團的品牌形象。筆者認為，資生堂集團可以突破現(xiàn)有的產(chǎn)品線，增加受到中國消費者歡迎，但尚未在中國市場上正式銷售的品牌。

此外，可以針對中國市場上消費者對高端化妝品的需求，進行專屬高端產(chǎn)品線的開發(fā)，如此將更適合中國女性的需求，購買途徑相對便捷，質(zhì)量保障度較高。以上這些都可以為資生堂集團注入新的消費活力。