郭一卿

(陜西服裝工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，陜西 西安 712046)

對于即將走上工作崗位的平面設(shè)計師來說，標(biāo)志設(shè)計是及其重要的一部分，是VI系統(tǒng)中重要的一環(huán)，是品牌面對消費者最直觀的展現(xiàn)窗口。參考英國品牌思價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的全球最有價值的十大品牌，發(fā)現(xiàn)越是具有價值的標(biāo)志，越是能為一個公司帶來巨大的經(jīng)濟效益，提升品牌價值?！耙粋€標(biāo)志與相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合在一起，經(jīng)過長時間的美譽度積累就能夠發(fā)揮品牌效應(yīng)”[1]。如何設(shè)計一個優(yōu)秀的標(biāo)志，優(yōu)秀標(biāo)志的設(shè)計原則可以總結(jié)為四個。如下所示。

1 簡潔性和適用性

1.1 簡潔性。觀察幾個世界知名品牌的標(biāo)志，比如，奔馳、奧迪、耐克、香奈兒，我們能夠觀察出一個共性，那就是簡練、明朗、醒目。在同一個標(biāo)志的發(fā)展歷程中，也依然能夠總結(jié)歸納出標(biāo)志的發(fā)展趨勢。例如，有四十年歷史的咖啡連鎖品牌星巴克和有一百多年歷史的百事可樂，在多年的發(fā)展中，它們的標(biāo)志設(shè)計有一個總體的趨勢，那就是由繁到簡，由復(fù)雜到單純。可見在標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展中，簡潔已經(jīng)成為了一個整體的趨勢，越來越多的品牌和設(shè)計師在追求標(biāo)志設(shè)計的簡潔化。

1.2 適用性。正因為標(biāo)志要在非常多的不同場合里使用，大小的變化角度的變化都不能損失標(biāo)志的價值。正因為標(biāo)志的簡潔性，也帶給了標(biāo)志更多的適用性。簡潔性與適用性是相輔相成的。

例如：2009年時代華納公司的新標(biāo)志。這個標(biāo)志的靈感來源是橡皮擦，因為橡皮擦在背景下擦過會留下清晰的痕跡，因此這個AOL字母能廣泛使用于多種圖形背景，在不同背景下都能清晰可見。在美國，這個公司每年都會舉辦插畫大賽，就是設(shè)計標(biāo)志背景的插畫，由此可見這個公司對自己標(biāo)志的適用性也是有很大自信的。

2 準(zhǔn)確性與直觀性

標(biāo)志設(shè)計的準(zhǔn)確性與直觀性指的是在標(biāo)志設(shè)計中能集中反映企業(yè)的經(jīng)營理念，突出企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)特性，將企業(yè)形象準(zhǔn)確直觀的反映出來。

例如，我國著名設(shè)計師靳棣強為中國銀行設(shè)計的標(biāo)志，整體以中國古錢為設(shè)計原型，以不連貫的中代表中國，這是一個優(yōu)秀的設(shè)計，當(dāng)觀者看到這個錢的形象就能很快聯(lián)想到跟金融、財產(chǎn)有關(guān)的信息。

3 識別性與獨創(chuàng)性

品牌標(biāo)志是用來表達品牌的獨特性格，要讓消費者認(rèn)清品牌的獨特品質(zhì)，風(fēng)格和情感，因此標(biāo)志設(shè)計必須與眾不同別出心裁，展示出品牌的獨特個性，設(shè)計者要符合企業(yè)相關(guān)的行業(yè)理念和精神，保持形象和功能的統(tǒng)一，要展示品牌和其他品牌的不同，突出自己的個性。

3.1 標(biāo)志識別性的功能。標(biāo)志的識別性具有兩個重要的功能。一個是區(qū)分同一類產(chǎn)品的不同企業(yè)。

其一，區(qū)分同一類產(chǎn)品的不同企業(yè)。例如，西鳳酒、水井坊、五糧液等同樣都是酒類品牌，但標(biāo)志都有著不同的風(fēng)格和樣式，也能體現(xiàn)出不同的企業(yè)文化。

其二，區(qū)分統(tǒng)一公司的不同品牌，例如,飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳等品牌都屬于寶潔公司旗下的諸多不同品牌。由此可見，具有識別性的標(biāo)志，可以使自己的品牌從同類產(chǎn)品中脫穎而出，給消費者建立屬于自己的品牌印象。

3.2 標(biāo)志的獨創(chuàng)性。標(biāo)志的獨創(chuàng)性最主要表現(xiàn)在標(biāo)志的原創(chuàng)，否則會牽涉諸多的法律問題，抄襲和剽竊是行業(yè)內(nèi)決不允許的行為。

如何實現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計的獨創(chuàng)性呢？首先要善用多重設(shè)計手法，比如重復(fù)、節(jié)奏、夸張、寓意等等設(shè)計出新穎獨特的設(shè)計。

其次，可以在標(biāo)志設(shè)計中結(jié)合獨特的文化背景賦予標(biāo)志獨特的文化內(nèi)涵。例如這個中國聯(lián)通的標(biāo)志，以紅色的中國結(jié)為主要形象，在中國結(jié)的編織中流暢貫通的線條與現(xiàn)代通訊設(shè)備拉近人與人溝通這一內(nèi)涵相吻合，同時，中國結(jié)在中國文化里中國結(jié)具有吉祥、祝福的美好寓意。其次一個例子就是日本免稅標(biāo)志。日本針對外國游客有減免消費稅的政策，這個標(biāo)志結(jié)合了日本國旗元素和日本的標(biāo)志性景觀櫻花，具有獨一無二的文化內(nèi)涵，給這個標(biāo)志賦予了獨特的個性。

最后隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，越來越多的標(biāo)志衍生出了適合多媒體平臺展示的動態(tài)標(biāo)志，這也為標(biāo)志設(shè)計提供了更廣闊的發(fā)展空間。

4 藝術(shù)性與易辨性

標(biāo)志設(shè)計最后一個原則，藝術(shù)性和易辨性。標(biāo)志設(shè)計其實也是一門視覺藝術(shù)，賞心悅目是對設(shè)計作品普遍的追求和重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)志設(shè)計的藝術(shù)性來源于設(shè)計師嫻熟而多變的表現(xiàn)技巧與豐富的設(shè)計聯(lián)想。

一般而言，簡潔強烈的標(biāo)志能給人留下明確的視覺印象而相對豐富柔和的造型更容易被觀者理解和兼容，因此也要重視視覺傳達的豐富性和親和力。在標(biāo)志設(shè)計中追求設(shè)計的親和力也是標(biāo)志設(shè)計的追求。

葡萄牙GOGO公司的標(biāo)志，小黃鴨，這個標(biāo)志近年在全球范圍內(nèi)掀起了一股小黃鴨熱潮，極具話題性，各種相關(guān)產(chǎn)品大量占領(lǐng)市場，歸根結(jié)底還是因為這個標(biāo)志設(shè)計親切可愛，符合人們的審美情感。

標(biāo)志在追求藝術(shù)性的同時還不能忽略標(biāo)志的易辨性，不能一味追求視覺效果而忽視標(biāo)志的辨識度。標(biāo)志的易辨性指的就是標(biāo)志需要輪廓分明清晰，避免輪廓與周邊背景其他元素互相干擾。一般而言視覺的中心點只有一個。

標(biāo)志設(shè)計是一種視覺藝術(shù)，要符合人們的審美情趣，人們在觀看一個標(biāo)志的同時，也是一種審美的過程，在審美過程中，人們把視覺所感受到的圖形，用社會所公認(rèn)的相對客觀的標(biāo)準(zhǔn)進行評價、分析、比較，引起美感沖動。