◎ 譚新喜，李夢潔，李新生，肖玉祥，田京京

（1.陜西理工大學馬克思主義學院，陜西 漢中 723000；2.陜西理工大學中國謝村北派黃酒研究院，陜西 漢中 723000；3.陜西理工大學管理學院，陜西 漢中 723000；4.陜西理工大學生物科學與工程學院，陜西 漢中 723000；5.陜西秦洋長生酒業(yè)有限公司，陜西 漢中 723300；6.陜西理工大學數(shù)學與計算技術(shù)科學學院，陜西 漢中 723000）

中國黃酒是世界三大古酒之一，是中國古代社會秩序的重要象征和禮儀的標志物。謝村黃酒誕生于上古夏商時期，隋唐時期獲得較大發(fā)展，曾在長安十分風行，宋代則達到第二個發(fā)展頂峰，清朝時期，謝村黃酒產(chǎn)業(yè)又進入第三個鼎盛階段。1840年，洋縣謝村街人李家黃酒釀制作坊最為著名，黃酒遠銷西北地區(qū)。新中國成立初期，洋縣謝村主要的黃酒坊有李鴻基李記“魁順居”黃酒坊等，1953年社會主義三大改造實現(xiàn)了公私合營，一些私營黃酒作坊改為集體經(jīng)營，后改為洋縣謝村供銷社黃酒廠，1980年成立洋縣地方國營黃酒廠。2006年，國營洋縣黃酒廠與秦洋酒業(yè)聯(lián)合重組，組建了陜西秦洋長生酒業(yè)有限公司[1]。謝村黃酒納入陜西省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[2]。

在長期發(fā)展過程中，謝村黃酒注重黃酒的養(yǎng)生保健功能，擁有豐富的原料資源、文化資源與品牌資源，又位于生態(tài)環(huán)境較佳的陜南漢中盆地，隨著時代發(fā)展獲得了越來越多的市場認可，然亦存在一些不足之處，本文針對其發(fā)展狀況進行策略分析。

1 謝村黃酒發(fā)展中存在的問題及原因分析

1.1 市場份額低

近十年來，社會經(jīng)濟帶動酒類市場經(jīng)濟不斷增長，各色各樣的酒類品牌不斷出現(xiàn)在消費者的視線內(nèi)?？v觀2016年國內(nèi)幾大酒類品牌的市場規(guī)模，其中，白酒占比60.23%、啤酒占比30.44%、葡萄酒占比7.10%、黃酒占比2.23%。宏觀環(huán)境下，黃酒的市場份額微乎其微。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，現(xiàn)有黃酒企業(yè)900余家，其中生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的企業(yè)有近30家，4萬噸以上的企業(yè)只有5家，其中83%的黃酒生產(chǎn)企業(yè)都集中在蘇浙滬地區(qū)，黃酒消費的70%都集中在浙江、江蘇和上海等地，加上安徽這一比例甚至超過80%，2016年整個黃酒行業(yè)產(chǎn)量是322.5萬kL，市場需求321.09萬kL，而陜西謝村黃酒年產(chǎn)量僅有8 000 kL，僅占到整個行業(yè)產(chǎn)量的0.25%，且需陳化4 000 kL，由此可見，謝村黃酒不論在產(chǎn)能還是銷量上都與南派黃酒還有一定的差距[3]。

1.2 科技和營銷實力低

目前，謝村黃酒采取的釀酒工藝屬傳統(tǒng)手工工藝，機械化程度不高，這對謝村黃酒的產(chǎn)量提升與低成本擴張有很大影響。釀造的過程中，酒精濃度、黃酒口味、存儲溫度等人為干擾因素多，造成謝村黃酒品質(zhì)的不穩(wěn)定，水平參差不齊，影響黃酒品質(zhì)。謝村黃酒企業(yè)科技實力低的原因歸結(jié)如下：①企業(yè)內(nèi)部對釀酒工藝的技術(shù)性要求過低，在釀酒工藝方面投入設備資金少。②企業(yè)沒有從傳統(tǒng)釀酒企業(yè)轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化釀酒企業(yè)，對釀酒技術(shù)的重視度不高。以上兩點造成了謝村黃酒企業(yè)科技實力低的現(xiàn)狀。

除了科技實力低外，謝村黃酒的營銷實力也與其他黃酒品牌有所差距。營銷活動是企業(yè)與消費者進行交流的主要途徑，營銷實力是一個品牌決勝的關(guān)鍵。顧客通過商家的營銷活動才能對商家的黃酒有初步了解，在初步了解后對該品牌產(chǎn)生好感以及需求欲望，消費者有了需求欲望才會進行購買。因此營銷活動不僅影響著消費者對該品牌的印象，還決定該品牌能否在各色各樣的黃酒品牌中脫穎而出，贏得消費者的喜愛。與其他黃酒大品牌相比，謝村黃酒在營銷方面的投入量和營銷的技術(shù)量有很大差距。

1.3 銷售區(qū)域性固化

謝村黃酒產(chǎn)于陜西漢中市洋縣謝村鎮(zhèn)，歷史悠久，自古受到陜南、陜北、關(guān)中地區(qū)消費者的喜愛，但其他品牌的黃酒在這些地區(qū)也十分著名，有的著名程度還高于謝村黃酒。例如，紹興黃酒產(chǎn)自紹興，但紹興黃酒的銷售區(qū)域遍布全國，深受消費者的喜愛。而謝村黃酒目前的銷售區(qū)域僅集中在陜西及其周邊地區(qū)，銷售區(qū)域性固化。

導致謝村黃酒銷售區(qū)域性固化的主要原因如下：①謝村黃酒企業(yè)營銷推廣活動力度不夠，導致只有陜西及其周邊地區(qū)的消費者熟悉該品牌，其他區(qū)域消費者對謝村黃酒品牌了解太少。②消費區(qū)域細分程度不夠。不同的黃酒有不同的口味，不同區(qū)域的人對黃酒有不同的偏好，謝村黃酒沒有對消費者做好細分，導致其在進入其他地區(qū)銷售時無法打開其他地區(qū)市場，不能進入消費者的日常生活中，造成銷售區(qū)域性固化的結(jié)果。③謝村黃酒營銷實力低，其產(chǎn)品打入不同區(qū)域消費市場的難度增大。

1.4 新老消費斷層

謝村黃酒的消費者群體大多數(shù)集中在30歲及以上年齡段，幾乎很少有青年群體選擇消費黃酒。但青年一代占據(jù)了整個酒類購買市場的30%以上，沒有得到青年消費者的喜愛何談進軍整個消費市場。

謝村黃酒新老消費斷層的主要原因是以前培育的消費者群體，隨著年齡的增長慢慢老去，之后黃酒銷售沒有進入新一代消費者的消費市場中。再加上謝村黃酒沒有對消費者層次進行細分，它目前的口味很適合之前的“老消費者”，對于新一代的消費者口味偏好沒有做過透徹分析，導致新老消費者斷層。有調(diào)查顯示，現(xiàn)在新一代青年平時的飲料都是一些可樂、酸奶、奶茶等，他們不會選擇黃酒作為自己的日常飲品。謝村黃酒沒有在這些消費者的消費市場中投入很多的資金，大多數(shù)年輕人表示自己只是聽過黃酒這個詞，對黃酒本身一點也不了解。

2 謝村黃酒發(fā)展策略

2.1 提高科技對產(chǎn)業(yè)的影響力，改進釀酒工藝

一個品牌受到人們的喜愛，主要是因為它的口味、價格等符合消費者的偏好。謝村黃酒在釀酒過程中采用的現(xiàn)代化設備少，技術(shù)使用率低。在釀酒過程中大幅度使用先進技術(shù)，并不代表著企業(yè)會改變傳統(tǒng)釀酒工藝下黃酒的口味，而是通過現(xiàn)代釀酒技術(shù)更加精確地測量酒的口味、在釀造過程中適合的溫度、濕度等，以此來提高企業(yè)競爭力。

謝村黃酒也應引入通過新型技術(shù)來提高自己的企業(yè)競爭力，如采用新型泵輸送浸米以及投料物料、自動化智能控制系統(tǒng)計算黃酒發(fā)酵過程、儲酒時采用配有自動清潔系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、在線監(jiān)控系統(tǒng)以及自動呼吸系統(tǒng)的不銹鋼大罐[4]等。釀酒的結(jié)果很重要，釀酒的過程也很重要，只有通過技術(shù)實現(xiàn)了釀酒工藝的優(yōu)化，釀出的酒才會更加醇香。

最重要的一點是要培育自己企業(yè)的科研部門。作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的黃酒也需要開發(fā)和創(chuàng)新工作，但黃酒企業(yè)很少有專門的研發(fā)部門，謝村黃酒可以利用其他黃酒企業(yè)的這一缺點，揚長避短，通過科研部門大力推進企業(yè)釀酒工藝的科技建設，提高企業(yè)競爭力。

2.2 開發(fā)新型黃酒，細分消費層，培育新型消費群體

（1）新型產(chǎn)品的開發(fā)。新型產(chǎn)品的開發(fā)是指企業(yè)通過組合企業(yè)能力、資源和知識，改變其產(chǎn)品而增加產(chǎn)品價值的過程。具體到謝村黃酒企業(yè)，新產(chǎn)品的開發(fā)可以表述為該企業(yè)通過一定的黃酒市場調(diào)查，明確企業(yè)本身的市場定位，在之前產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)出具有特色、產(chǎn)品性能優(yōu)異的新型產(chǎn)品。比如，通過改造口味、氣味等打造一款消費者認同感高的產(chǎn)品，幫助謝村黃酒企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境下占據(jù)有利地位，進一步提高市場份額。

（2）新型產(chǎn)品形象的開發(fā)。新型產(chǎn)品形象的開發(fā)是指為之前的產(chǎn)品或者新開發(fā)出來的新型產(chǎn)品確立新的市場定位，打造新的市場形象，通過新型產(chǎn)品形象的不同吸引消費者的眼球。比如，新型產(chǎn)品包裝、新型產(chǎn)品LOGO、新型產(chǎn)品風格、新型產(chǎn)品造型等，主要通過消費者對產(chǎn)品的視覺感受，提升消費者對產(chǎn)品的認同感。

（3）做好消費者市場的細分。黃酒消費者的細分是基于大量調(diào)查數(shù)據(jù)，以消費者的需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者的差異性，將整體黃酒市場分為若干個群體的過程，其中被分割出來的每一個消費者群體就是一個細分市場。在對消費者進行細分之后，對于之前沒有涉及的消費者領(lǐng)域要培育一批新型消費者。具體措施是針對該領(lǐng)域的消費者推出合適的產(chǎn)品，實施靈活的定價策略，如通過心理定價、地區(qū)定價等，然后再拓展黃酒的分銷渠道，逐步培育出新一代的消費群體。通過各種新型的營銷手段吸引新的消費者，識別并滿足顧客的隱形需求，當產(chǎn)品與消費者的隱形需求趨于一致時，消費者就一定會接受你的產(chǎn)品。與此同時，針對謝村黃酒的老顧客一定要通過各種服務提升他們對產(chǎn)品的滿意度，也可以適度增大顧客的讓渡價值，刺激顧客消費。

2.3 積極推動品牌發(fā)展，拓寬銷售區(qū)域

謝村黃酒在眾多黃酒品牌中難以脫穎而出，存在市場份額低、銷售區(qū)域固化、產(chǎn)品受眾接受率低等問題，主要是因為其缺少了品牌形象、內(nèi)涵等的發(fā)展。因此，積極推動品牌發(fā)展，拓寬銷售區(qū)域應成為謝村黃酒發(fā)展歷程中至關(guān)重要的一步。為了推動品牌發(fā)展謝村黃酒，企業(yè)可以從以下幾個方面入手。

（1）加強黃酒品牌內(nèi)涵培育，提升黃酒品牌可持續(xù)發(fā)展空間。消費者一般會依據(jù)經(jīng)驗判斷以及感知對某一品牌形成自己的認知，根據(jù)對某個品牌的認知感受去進行消費。謝村黃酒企業(yè)可以通過消費者對產(chǎn)品口味、包裝等的直接感受和對廣告等營銷手段的間接感受加強產(chǎn)品特點，從而改變消費者之前的心理定勢，穩(wěn)固該產(chǎn)品在消費者記憶中的形象。新的市場經(jīng)濟環(huán)境下，消費者才是決定產(chǎn)品成敗的一個關(guān)鍵要素，黃酒企業(yè)必須要改變過去渠道買單的品牌推廣模式，要將消費者作為品牌定位的出發(fā)點和立足點，將給消費者帶來顯著價值作為品牌定位的關(guān)鍵點[5]。因此黃酒品牌價值提升的第一步就是要改變消費者對黃酒核心品牌價值的認知，通過大量市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，滿足消費者隱形需求。對于謝村黃酒的品牌建設應抓住品牌知名度，通過各種營銷活動提高品牌美譽度、刺激消費動機，通過提高黃酒產(chǎn)品質(zhì)量以及特色性服務，提高黃酒產(chǎn)品市場競爭力，加大信譽價值，以此來提高黃酒消費者的公眾支持，進而達到黃酒品牌可持續(xù)發(fā)展的目的。

（2）找準市場定位，加強品牌宣傳。精準的市場定位不僅有助于企業(yè)拓展市場，還可以使企業(yè)產(chǎn)品在消費者群體中廣受歡迎。做好市場定位第一步就是要做好市場細分，謝村黃酒企業(yè)內(nèi)部的營銷部門應基于一定的消費者市場數(shù)據(jù)，完成消費者市場細分。第二步是發(fā)掘黃酒的潛在市場價值，通過數(shù)據(jù)分析找出幾個具有潛力的市場。第三步是找準謝村黃酒市場定位，對市場細分后的每一個細分市場推行不同的品牌宣傳策略，強化品牌宣傳。

2.4 發(fā)展電子商務，建立現(xiàn)代營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務沖擊了傳統(tǒng)的商業(yè)市場，打造了新型銷售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是快速發(fā)展銷售模式轉(zhuǎn)型的絕好時機，誰能在網(wǎng)上贏得消費者的喜愛，誰就會成為這個時代的王者。謝村黃酒也應當加入這場互聯(lián)網(wǎng)的市場爭奪大戰(zhàn)中，通過電子商務實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化營銷模式。

這種營銷模式的轉(zhuǎn)變可以從以下4個方面進行：①從傳統(tǒng)促銷模式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化“拉銷”，具體做法為線上開展各種活動，通過網(wǎng)絡讓消費者參與到黃酒的銷售過程中，在網(wǎng)上設立專門店鋪，通過網(wǎng)絡進行銷售。②設立線下體驗中心，讓消費者品嘗黃酒的口味后再進行購買。還可以提供各種增值服務，如根據(jù)消費者購買黃酒的用途不同為消費者提供不同的包裝，或者專門定制不同包裝。③在洋縣建造一個黃酒釀造體驗中心，讓消費者參與到黃酒的釀造過程中來，在不涉及釀酒核心工藝的情況下，通過體驗黃酒的釀造過程，提升消費者對黃酒的認知與喜愛。④開展“我家有酒坊”新型營銷活動。

作為四大文明古國之一，我國的釀酒文化源遠流長，釀酒工藝也是博大精深，所以謝村黃酒可以揚長避短，讓消費者喝到自己釀造的酒。通過網(wǎng)絡宣傳“我家有酒坊”活動，建立部分不涉及核心業(yè)務的小酒坊，按時間長短承包給消費者，消費者提前預約，到廠家現(xiàn)場體驗黃酒的釀造過程，還可以喝到自己釀造的酒。這種做法不僅可以延長產(chǎn)業(yè)鏈、增加產(chǎn)品附加值，還可以為企業(yè)提供一定的資金鏈，保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)，博得消費者的喜愛。

3 結(jié)語

黃酒作為中國國粹，在中華民族的偉大復興的歷史背景下，擁有廣闊的發(fā)展空間。謝村黃酒作為一個具有優(yōu)秀傳統(tǒng)民族特色的地方黃酒品牌，理應擁有更勝一籌的市場地位和消費認同。根據(jù)它現(xiàn)有的不足之處加以改進，必將獲得更大發(fā)展空間。