費璠

摘要：茶在中國不僅代表一種生活物品，更是一種精神象征，產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游品牌的打造必然不能脫離茶文化而單獨發(fā)展。旅游者的旅游目的不僅在于獲得感官享受，更注重精神層面的交流和熏陶，因此積極探索茶文化對產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游品牌打造的貢獻意義，增強其文化性，帶給游客更高的愉悅感，提升旅游品牌知名度，對我國產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游的發(fā)展具有積極建設意義。

關鍵詞：茶文化 產(chǎn)茶區(qū) 休閑旅游 品牌打造 貢獻 意義

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）01-0232-02

隨著旅游者旅游品位的提升，自然資源旅游近年來對旅游者的吸引力有所下降，而生產(chǎn)生活體驗式的旅游活動近幾年增長態(tài)勢良好，已經(jīng)成為未來旅游業(yè)發(fā)展的一個經(jīng)濟增長點。在這樣的大潮下，各產(chǎn)茶主要省份和地區(qū)紛紛出現(xiàn)了茶文化休閑旅游活動并對當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了良好的帶動作用。但也不能忽視單純體驗式的旅游活動隨著消費者的新鮮感消退所隱藏的發(fā)展后勁不足的難題。

一、我國產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）普遍呈現(xiàn)各地分散式自由發(fā)展模式，發(fā)展行為缺乏規(guī)范，發(fā)展層次和綜合效益低

憑借著外地游客對采茶、制茶等茶葉生產(chǎn)活動的新鮮感和好奇心，各產(chǎn)茶區(qū)的茶園都紛紛看到了發(fā)展產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游的重要商機開展了各種形式的茶文化休閑旅游活動，在一定程度上帶動了我國產(chǎn)茶區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，部分解決了農民就業(yè)和農民增收的難題。在產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游取得可喜局面的同時不難發(fā)現(xiàn)，我國當前各地的產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游現(xiàn)狀是：在發(fā)展模式上仍然處于低層次自覺發(fā)展階段，產(chǎn)茶區(qū)各地分散式自由發(fā)展，發(fā)展行為缺乏行業(yè)規(guī)范和國家相關部門的長期發(fā)展引導，還停留在茶葉生產(chǎn)生活等以體驗性為主的初級層次上，對游客的黏性較低，難以形成較長的旅游體驗經(jīng)濟鏈條，發(fā)展層次和綜合效益較低。

（二）普遍不重視茶文化內涵的發(fā)掘，普遍缺少文化內涵，發(fā)展后勁不足

茶在中國自古以來就是一種圣潔高雅的精神象征，與禪宗等文化活動有著不解之緣，只有依托茶文化才能使消費者的旅游活動獲得更深層次的提升。在深入剖析我國各產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游蓬勃發(fā)展的背后不難看出，我國當前主要產(chǎn)茶區(qū)所舉行的一系列休閑旅游活動普遍缺乏茶文化內涵發(fā)掘的自覺意識，主要都是茶園開放觀光、茶葉采摘、制作體驗和茶葉品嘗鑒賞類體驗式活動。而像福建安溪、浙江湖州、四川成都等地能主動結合本地茶葉特色，積極關聯(lián)茶道、茶聯(lián)、茶俗、茶禪等茶文化精神修養(yǎng)，形成獨具特色的本地茶文化休閑旅游品牌的地區(qū)并不多見。大部分產(chǎn)茶區(qū)的休閑旅游活動都面臨著消費者新鮮感的消退所帶來的經(jīng)營困難的問題。我國產(chǎn)茶區(qū)目前所普遍采用的這種低層次、體驗式的旅游形式必然會導致由于消費者的消費體驗深度不夠、精神體驗獲得不足而帶來的發(fā)展后勁嚴重不足的難題，主要原因就是我國各產(chǎn)茶區(qū)的休閑旅游活動普遍不重視本地茶文化內涵的發(fā)掘，所開展的旅游活動普遍缺少茶文化內涵。

二、茶文化內涵對產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游品牌打造的重要意義及打造途徑探析

（一）茶文化內涵對產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游品牌打造的重要意義

首先，茶文化利于加深消費者的文化感受，有助于提高旅游者的文化修養(yǎng)。隨著我國居民收入水平的提高和消費心理的日益成熟，我國當前的旅游消費已逐漸從單一的自然觀光旅游轉向文化、休閑等多元化旅游消費過渡階段?，F(xiàn)代旅游者特別注重在游歷中能夠獲取豐富的知識。茶文化作為中華傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分，其內涵豐富，富有古韻，能為旅游者帶來豐富的科學、歷史以及文學方面的知識，從而對其文化修養(yǎng)的提高具有很大好處。因此，注意茶文化內涵的打造對于提高產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游品牌，契合消費者的不同層次的消費需求是大有幫助的。對茶文化內涵進行打造的同時能夠讓設計者對當前消費者的消費市場和消費需求進行細分和精準的市場定位，有利于分層次設計營銷手段，從而開發(fā)出各類專項旅游以應對日益激烈的旅游市場競爭。

其次，能夠幫助產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游產(chǎn)品長鏈條的形成，產(chǎn)生更多的社會效益和經(jīng)濟效益。當前我國大部分產(chǎn)茶區(qū)的休閑旅游基本都是一日游，很難讓消費者留宿、進餐，甚至數(shù)日逗留。打造茶文化內涵，可通過發(fā)掘本地優(yōu)秀的茶文化自然和社會資源，將這些資源有機盤活，重新創(chuàng)造出社會活力，形成與茶文化相關的產(chǎn)業(yè)鏈條，留住游客，讓游客能夠長時間停留下來，繼而帶動餐飲、住宿和深度消費產(chǎn)業(yè)，為區(qū)域農村經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結構調整和長足的發(fā)展提供經(jīng)濟收入來源。

（二）從茶文化內涵出發(fā)，探析產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游品牌打造途徑

首先，從茶葉品種入手，著手打造適合本地特色的旅游品牌，成功定位本地茶文化內涵。茶葉自古以來就不單是一種飲品，在我國傳統(tǒng)文化中一直享有很高的文化地位，可以說是中華文化的一個有機組成部分。而由于產(chǎn)地氣候和制作手藝的不同，我國茶葉種類眾多，由于口感和色澤上的鮮明差異使得不同茶葉品種具有不同的個性。品茶如品人，實現(xiàn)茶文化內涵的打造則首先需要從茶葉品種入手，考慮不同茶種所傳遞出的文化品質。不同品種的茶葉給人不同的口感，自然也會給品茶者不同的文化感受：如綠茶口感清新鮮爽，傳遞出的是清高淡雅的文化感受；紅茶口味強烈醇厚，傳遞世人華麗高貴的文化感受；而花茶入口濃醇爽口，傳遞出芳香健美的文化感受，因此各地要想打造獨具特色的茶文化休閑旅游品牌則須從茶葉品種入手，成功定位本地茶文化內涵，并著力挖掘與之特點相關的一系列茶俗、茶藝等茶文化體驗活動鏈條，讓消費者能夠在感官上獲得直覺經(jīng)驗，同時精神上又有所收獲。

其次，從茶道入手，打造本地特色茶道名片，傳遞本地茶文化主特性。隨著我國旅游資源獲取的相對容易和消費者消費需求層次的不斷提高，很難有一個旅游產(chǎn)品能夠長期對消費者形成很強的吸引力，特別是基于生產(chǎn)生活式的休閑旅游活動。由于消費者的消費體驗和消費需求是不斷變化的，促進產(chǎn)茶區(qū)休閑旅游品牌的打造自然離不開茶文化的精準定位，讓消費者能夠提高選擇的精準契合度，而能夠使產(chǎn)茶區(qū)的休閑旅游形成品牌效應，則更離不開一系列特色茶文化名片的打造。茶文化名片打造的當務之急是解決茶藝和茶具的創(chuàng)造、創(chuàng)新，要從具有濃郁地方文化特色和精神氣的各地茶藝基礎上開始構建本地特色的茶文化體系是一條可持續(xù)發(fā)展思路，從茶道入手，打造本地特色茶道名片，傳遞本地茶文化主特性，凸顯出本地茶葉的文化底蘊，做到既流通了茶葉，又傳承了文化就可以稱得上是一個成功的休閑旅游品牌，而這方面做得非常成功的是西湖龍井。西湖龍井作為我國綠茶的一張名片，在杭州數(shù)代文化名人和茶葉制作大師、茶藝大師的共同努力和悉心呵護下，讓世人不僅記住了西湖龍井的清新鮮爽的口感，更是成功地彰顯出了西湖文化的韻味與品位，可以說是茶文化品牌打造最為成功的典范。在這方面做得較為成功的還有潮汕地區(qū)功夫茶和成都蓋碗三件套、大銅壺，二者的成功分別是從茶禮儀、茶藝、茶具、茶葉的完整體系和茶文化博大精深的發(fā)掘以及地域鮮明特色與獨有范式的創(chuàng)新上得到較好的體現(xiàn)。

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