李建萍

(南京審計大學 黨委宣傳部，江蘇 南京 211815)

新媒體是數(shù)字技術在信息傳播媒體中所產(chǎn)生的新型傳播模態(tài)，相對于傳統(tǒng)媒體而言，在形式、內(nèi)容及類型上已發(fā)生質(zhì)變。新媒體目前以網(wǎng)絡新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等種類為主，“互聯(lián)網(wǎng)+”是各種新媒體形態(tài)依托的載體平臺，移動終端是新媒體發(fā)展的主要趨勢，數(shù)字技術則是新媒體驅(qū)動的源頭動力。

網(wǎng)絡傳播鮮明突顯公眾輿論的影響力，新媒體成為專家傳播信息、發(fā)表意見的新輿論平臺。體制內(nèi)的專家，其聲望和地位先于網(wǎng)絡產(chǎn)生，網(wǎng)絡對其而言是如虎添翼。網(wǎng)絡的匿名性使專家更愿通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，網(wǎng)絡的普及化也擴大了專家傳播的影響力，不論是布爾迪厄所言的“眾學者紛紛投奔傳媒”，還是薩義德的“知識分子成群結隊走向大眾媒體”，抑或波朗的“知識分子傳媒化”，專家學者積極融入互聯(lián)網(wǎng)時代，利用新媒體平臺為公眾分析新聞事件、解讀社會熱點，新媒體已成為匯集民意的新通道，“已經(jīng)打破了傳統(tǒng)知識階層的封閉，以及傳統(tǒng)知識階層的評價規(guī)范和價值標準”[1]，成為專家傳播信息表達意見的載體平臺，成為非制度化輿論監(jiān)督的重要手段。

一、新媒體時代專家話語表達的需要

新媒體時代，專家自身內(nèi)在需要、媒體發(fā)展的外部需要和受眾對信息傳播的需要三者之間互動，使得專家走上媒體前臺，發(fā)表觀點意見，影響輿論走向。

(一)專家自身的內(nèi)在需要

1.專家對公共性的需要

專家的公共性特征促使專家意見與新媒體互動。專家能從理性角度對社會熱點或民生問題做出解答，深入探討事件和政策背后的蘊義。專家的社會責任促使其走到前臺，通過與新媒體的互動，利用自身的專業(yè)性和媒體的影響力將意見傳播出去，將本學科理論知識用來解決各種社會問題，在為公眾服務的同時，對公眾輿論和政府政策制定提供借鑒。

2.專家對話語權的需要

傳統(tǒng)媒體時代，能夠自由表達觀點的民眾相對較少，媒體的傳播廣度和深度受到限制。新媒體平臺誕生使得專家的觀點不再局限于業(yè)內(nèi)傳播，專家渴望與他人分享自己的創(chuàng)見，并期望得到足夠認可，形成專家輿論場與草根輿論場的互動對話。另一方面，媒體報道需要專業(yè)性意見，公眾習慣于記者陳述事實、專家陳述意見，媒體報道的客觀性原則促使新媒體平臺很自然地采用專家意見。專家對話語權的需求與新媒體自身需求一拍即合，促成二者的互動。

(二)媒體發(fā)展的競爭需要

1.媒體報道質(zhì)量的需要

傳媒熱衷于使用專家話語，直接動因是其媒體報道或熱點評論權威性的需要。專家的專業(yè)知識和思考的深度讓報道更具說服力，專家身份也增強了報道的權威性和說服力。新媒體平臺也積極地圍繞專家設置節(jié)目，主動利用專家意見打造新媒體產(chǎn)品。不少新媒體產(chǎn)品選擇爭議性主題，專家各抒己見、展開辯論，或幽默犀利或獨具慧眼，引發(fā)公眾思考，“專家的介入為新聞報道提供了新角度、新思維、新觀點、新方法，為獨家新聞創(chuàng)造了新的素材”[2]，增強了媒體產(chǎn)品的可看度和可信度。

2.媒體平臺競爭的需要

互聯(lián)網(wǎng)時代海量無序的信息讓人無所適從、不辨真?zhèn)?，因此需要對信息進行整合和解讀，言論專欄是在移動傳播環(huán)境中媒體對受眾信息需求變化的積極回應。與此同時，專家意見的思辨性和和理論性則可吸引更多的高端群體，可以讓新媒體對廣告商更具吸引力。另一方面，當一些既有專業(yè)素養(yǎng)又有社會責任感且已經(jīng)被大眾所認可的專家出現(xiàn)在新媒體中時，公眾也會認可并信賴專家所選擇的新媒體平臺，從某種程度上說，專家將自身的專業(yè)性和權威性形象轉嫁給了新媒體。

(三)受眾關注的外在需要

1.受眾對信息深層理解的需要

專家話語在新媒體大規(guī)模展現(xiàn)與公眾需求密切相關。傳統(tǒng)媒體中，公眾對信息的渴求使得媒體盡可能報道更多事件，而新聞真實性原則又使記者傾向于多說事實少說看法。傳播者決定了傳播內(nèi)容，也在很大程度上決定著傳播效果，相同的內(nèi)容由不同的傳播者發(fā)出，傳播效果也差異很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息大爆炸，民眾希望報道能夠更加深入，專家的聲譽和權威適應了民眾對事件的深層解讀和指導建議的需要。

2.社會對公共事務關注的需要

公眾需要對社會熱點事件發(fā)表言論的空間，渴望更多地參與政策制定和討論，并試圖通過自己的觀點來影響事件進程。而普通民眾的觀點很難被有關部門采納，因此一方面寄希望通過新媒體來擴大影響力，另一方面也期待負責任的專家能夠?qū)⒁庖妭鬟_，一個對公共事務有較高開放度的社會呼喚專家意見參與媒體新聞報道。

二、新媒體時代專家話語的遮蔽

專家意見與大眾傳媒互動具有積極的意義，在增強新聞報道深度，傳遞專家思想觀點，促進大眾參與公共事務等方面卓有成效，但也存在一定的問題。

(一)專家意見不規(guī)范呈現(xiàn)

1.意見呈現(xiàn)庸俗化

媒體的激烈競爭導致有些新媒體平臺“為專家而專家”，肆意添加專家的意見，甚至眾人皆知的常識或淺顯易懂的道理也要經(jīng)專家之口轉述。當某些專家在媒體上過度曝光時，公眾反而質(zhì)疑其權威性進而降低對報道的信任。另一方面，部分別有居心的專家利用媒體需求來提高知名度與威望，不斷在媒體上拋頭露面，積攢人氣，以期提高自己在專業(yè)領域內(nèi)的地位。

2.意見呈現(xiàn)片面化

媒體有時只會按照慣性思維方式來完成報道，摘錄對陳述自己觀點有益的部分，因此不能全面客觀地呈現(xiàn)專家意見，存在斷章取義或“過度翻譯”的情況。大眾的利益訴求能否真正進入公共輿論范疇也同樣是問題，這就造成了兩個互相隔離的圈子。

(二)專家意見思辨性缺失

1.媒體對專家的選擇

媒體有自己的運行規(guī)則，并非水平高超或者思想深刻的專家意見就能被選取，媒體會根據(jù)所討論話題的性質(zhì)，報道的基調(diào)等進行選擇。因此，一部分有獨到見解，對事件進行深入精辟分析的專家無法在傳媒中表達意見，從而在整體水平上降低了專家的思辨性。

2.專家對媒體的妥協(xié)

專家對知識追求的目的更趨于多元化，部分專家為能盡可能地傳播自己的觀點，利用所掌握的知識來謀取名聲或威望，不得不根據(jù)媒體的要求做出妥協(xié)，修正自己的看法，導致專家意見不能夠保持其應該有的獨立性和思辨性，“既無批判意識，也無專業(yè)才能和道德信念，卻在現(xiàn)時的一切問題上表態(tài)，因而幾乎總是與現(xiàn)存秩序合拍”[3]，而變得更像媒體自身觀點。更多專家按照新媒體的方式來思考問題，為受眾提供事先消化過的文化快餐和預先形成的思想，進一步導致了專家思辨性弱化。相對于傳統(tǒng)媒體，有調(diào)查顯示, “網(wǎng)站新聞、手機APP新聞”已經(jīng)成為公眾獲取科技信息的第一渠道；與此同時, 選擇這一信息渠道的受眾對于專家的信任普遍低于選擇書籍、報刊和電視為信息渠道的公眾。這一渠道與專家信任之間可能存在內(nèi)在惡性循環(huán)：越是不信任專家的人越是樂于選擇這一信息渠道, 而這一信息渠道進一步加大了公眾對專家的不信任。[4]

(三)專家意見選擇性失聲

1.事件中話語缺失

專家意見參與社會話題的程度已經(jīng)很高，并且這種參與不僅僅是對事件做出深刻的分析，有時候還直接或間接促成了某些問題的解決，甚至影響了某些政策制度的制定。在熱點事件發(fā)生后，公眾習慣性地在媒體報道中尋找專家意見，希望能夠看到更深刻地闡釋，卻未發(fā)現(xiàn)專家的身影。究其原因，除專家自身不愿表態(tài)外，有時因為事件性質(zhì)的特殊性和復雜性，或有關部門在宣傳上設置了某些規(guī)定阻礙專家發(fā)表觀點，有時則因為媒體處理新聞報道時出于各種想法和目的而決定不引用專家意見。

2.事件后影響缺失

專家意見缺失有時不是因為專家在某些問題上的話語缺失，而是雖然發(fā)表了意見卻未能發(fā)揮有效作用。有些事件發(fā)生時，專家參與媒體報道的熱情很高，發(fā)表了許多建設性意見并都取得了相當成效。還有很多事件中，專家意見并未受到足夠重視，也許在增強稿件的理論形和權威性方面卓有成效，但在事件解決中并未起到專家理想中的作用。

三、新媒體時代專家話語的建構

利用專家意見進行議程設置無疑是媒體與專家互動的重要方式，而意見領袖則是專家在媒體中最適合扮演的角色之一。

1.成為意見領袖

公眾對媒體內(nèi)容有天然的內(nèi)在需求。一個初露端倪的專家群體，正在成為當下中國社會最重要的“意見領袖”。我國專家在新聞事件發(fā)生時積極投身其中，專家意見的引用也成為媒體豐富和深化其報道的重要手段，“在扮演自己批判性的公共角色時，也繼承了前代利用大眾傳媒揭露社會問題，闡發(fā)自身觀點，充當意見領袖的光榮傳統(tǒng)?！盵5]我國正處在一個尚未完全成熟的轉型時期，那些選擇關懷和批判公共事務的專家學者，自然也就轉型為新媒體時代最顯著的意見領袖。在突發(fā)社會事件的發(fā)展過程中，作為意見領袖的專家起到了積極的作用，將公眾由對事件焦躁的感性認識引申到理性反思，直至政府積極行動，出臺合理對策。

2.優(yōu)化議程設置

媒體具有巨大力量，在傳播信息和觀點時，可在相當程度上影響公眾的議程，人們傾向于關注和思考那些傳播媒介注意的問題，從而在無意識中受到傳播媒介的控制。專家的介入影響了媒體輿論的方向，理性公正地在面對傳播空間話語失序的狀況，它讓優(yōu)化議程設置成為可能，這種優(yōu)化過程與傳媒議程設置發(fā)揮相一致。首先在設置議題過程中，選擇更具有公共性特征的事件。一個具備專業(yè)知識素養(yǎng)的專家如果愿意為公共事務做出貢獻，那么傳媒通過他的意見所選擇的議程也更具社會性，公共事務在媒介議程中的比例也會有所提升。其次在引導公眾討論議題的思維方式方面也更深刻和專業(yè)。在沒有專家參與的情況下，受眾參與媒體議程討論很可能被媒體所左右，而專家介入后能更好地闡述意見并啟發(fā)公眾進行深入思考。

3.推動公共事務

專家在開放新、復雜性、浮躁性的新媒體環(huán)境中應該具有強烈的社會責任感和歷史使命感。“面對新媒體時代的巨浪，知識分子不應該隨波逐流，人云亦云，而要立定腳跟，做社會的中流砥柱，成為社會主義先進文化的守護者、先進生產(chǎn)力的推動者、廣大人民群眾的代言人?！盵6]社會發(fā)展使公眾越來越傾向于討論公共事務，并期待通過關注和影響來推動公共事務問題的解決。在這樣的社會情境下，新媒體需要創(chuàng)建一個更好的公共討論平臺并能夠提供足夠有效的信息，為了達到這一目的，它們選擇利用專家來發(fā)表意見建議，不僅供公眾討論而且可直接向政府進言。近年來，專家在新媒體中扮演著重要角色，在參與公共事件的數(shù)量、范圍、深度上均有所加強。通過傳遞信息和整合意見，增進了不同群體間的溝通，使得公眾、專家、媒體、政府間形成了建設性的互動關系。

四、新媒體時代專家話語的轉向

新媒體的興起使得專家意見能夠得到更大范圍的傳播，由此獲得更大影響力和美譽度，專家意見與媒體互動的實際效果更加明顯，與傳統(tǒng)媒體相比，專家意見在網(wǎng)絡上的傳播方式和途徑更為多樣化。

1.傳播方式改變影響專家話語傳播速度

專家作為網(wǎng)民的一員在網(wǎng)絡上發(fā)表意見，有些專家會直接開設個人賬號，選擇具名發(fā)言，自然更受重視；有些則會匿名發(fā)言，有可能因其言論的獨到或深刻性等特征脫穎而出，但也有可能湮沒于網(wǎng)絡浩渺信息之中。網(wǎng)民積極推動，將由各種渠道獲得的專家意見發(fā)布出去，通過擴散傳播給更多的網(wǎng)民，這種以幾何數(shù)字增長的傳播速度對專家意見的廣泛傳播有重要作用；此外，網(wǎng)民在發(fā)表文章時，經(jīng)常會引用媒體報道中的語言，尤其當爭議事件出現(xiàn)時，更多網(wǎng)民開始引用專家話語，專家意見的傳播速度就更為迅捷。

2.媒體互動增加影響專家話語傳播范圍

在傳統(tǒng)媒體時代，無論是媒體自行采寫的新聞報道還是網(wǎng)站編撰整合的新聞專題，能夠參與其中的專家數(shù)目是有限的，有許多具備獨到見解的專家或者不愿在媒體上露面，也可能缺少參與其中的途徑，不僅不能夠即時有效表達自身觀點，也讓公眾喪失一次聆聽真知灼見的機會。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建的網(wǎng)絡版使得不看報的人也可通過網(wǎng)絡看到報道，而很多電視節(jié)目也可在網(wǎng)上看到直播，專家意見報道也可在網(wǎng)上被閱讀和傳播。諸多新聞網(wǎng)站會摘錄許多專家意見，不僅可以讓這些意見得到二次甚至三次傳播，而且有時候它們會整合關于相同事件的各家新聞，將不同的專家意見報道集合在一起形成專題，可以吸引更多人閱讀，增強傳播效果。

3.傳播媒介改變影響專家話語傳播效果

專家意見形態(tài)具備在網(wǎng)絡傳播中的共性，同時由于移動傳媒自身特性，專家意見的傳播效果與以往差別很大。新媒體平臺如微博和微信公眾號，為專家發(fā)表意見提供了積極空間。但網(wǎng)絡論壇的開放性也使專家意見發(fā)布后很有可能湮沒其中；另一些專業(yè)類網(wǎng)站，專家們在其中的作用不言而喻，但這些網(wǎng)站的受眾有限，發(fā)布熱點事件和公共事務的專家意見傳播效果易受限。

另一方面，新媒體平臺提供了一個專供專家發(fā)表意見的空間，通過加V實現(xiàn)個人身份認證，更容易吸引網(wǎng)民閱讀，易于引起討論。比如微博等媒體平臺，通常每天會選擇一些微博進行推薦，其中部分內(nèi)容即是專家就新近發(fā)生的事件進行評述，受推的微博可得到更多點擊率，從而將專家意見傳播給更多人；而且，評論功能使得網(wǎng)民能迅速發(fā)表對專家意見的看法，無論支持與否，這種互動均可以使專家意見得到更好地傳播，也更具現(xiàn)實意義?！肮仓R分子的微博話語雖然零碎,話語價值也達不到振聾發(fā)聵的程度,但潛移默化當中,在引領與推動著公民的理性交往；可以建立起公共話語討論的空間,使得構建公民社會的公共領域有了可能?！盵7]又如微信公眾號，無論是專家自己開設的賬號，還是由其他平臺開設賬號，邀請專家發(fā)表意見，除了訂閱粉絲們可迅速及時獲得專家發(fā)表的意見，由于分享功能的存在，更多非訂閱粉絲也很容易看到專家意見，并進行二次、三次轉發(fā)。甚至有時因轉發(fā)而獲得長尾效應，專家意見轉播的廣度要高于在原新媒體平臺的傳播。

新媒體平臺與專家話語的互動是媒體、專家、社會、受眾各自不同特征和需求相互作用的結果，在合作過程中，各方的態(tài)度與對策處于不斷變化中。兩者的互動產(chǎn)生了有益于各方的積極影響，新媒體平臺有利于維護專家話語的完整性、全面性和連續(xù)性和自由度；專家跨界對社會公共問題表達意見，促成了專家意見與新媒體平臺的二次聯(lián)姻?？墒橇硪环矫妫旅襟w時代，專家意見也存在不規(guī)范呈現(xiàn)、思辨性缺失等問題。新媒體平臺與專家如能增強自身自律性和職業(yè)道德，在規(guī)范專家話語使用，提高媒體從業(yè)人員素養(yǎng)，豐富專家意見等方面多加努力，兩者的互動可以帶來更多有益的影響。