□ 大連交通大學工商管理學院趙艷豐

上周針對農(nóng)藥行業(yè)市場競爭呈現(xiàn)新格局的形勢下，S公司營銷渠道管理出現(xiàn)的問題，筆者建議遵循“提升渠道快速反應”“提升渠道穩(wěn)定程度”“提升渠道優(yōu)勢發(fā)展”三大思路，構建新型營銷渠道體系。本周，筆者將繼續(xù)為廣大讀者帶來農(nóng)藥企業(yè)渠道管理問題的解決方案。

多種渠道模式共同發(fā)展

當前國內(nèi)市場環(huán)境較復雜，使用單一營銷渠道模式已不能適應多變的環(huán)境，因此S公司需運用多種渠道組合模式，將傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡渠道充分融合，建立多元化營銷渠道模式來進一步穩(wěn)固市場。S公司銷售終端在經(jīng)營管理上依然很落后，必須通過建立真正的O2O業(yè)務模式，改變目前線下實體店受營業(yè)時間、店面位置、空間擺放等的限制，延伸實體店線上銷售功能，讓顧客享受全渠道、全天候隨心購買體驗，提升顧客的銷售轉化。

但在發(fā)展新渠道市場拓展時，也要兼顧其他渠道均衡發(fā)展，避免因發(fā)展新型渠道而影響其他傳統(tǒng)渠道銷售。目前國內(nèi)各個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平與消費心理各不相同，農(nóng)藥企業(yè)應集中優(yōu)質資源，包括資金、物流配送等優(yōu)勢，集中發(fā)展幾個標桿市場。在市場經(jīng)營過程中，對于產(chǎn)品的營銷體系、地區(qū)促銷、活動推廣等進行有效總結，如有成功經(jīng)驗可及時在全國范圍內(nèi)推廣。通過對標桿市場的建設，培養(yǎng)一支屬于品牌廠商的營銷團隊，事后可安排全國各地代理商，進行統(tǒng)一管理、有效管控。

渠道結構扁平化

S公司需將渠道結構進行“壓扁”，把當前渠道中總部營銷公司、各子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商模式優(yōu)化縮減，其中優(yōu)質經(jīng)銷商需轉變?yōu)榇砩讨啤４砩炭芍苯訌目偛繝I銷公司進貨，享受產(chǎn)品折扣更多，給予代理商利潤空間更大，代理商與分銷商利潤可有明顯提高。而子公司在所屬銷售區(qū)域內(nèi)繼續(xù)開拓新客戶，做好代理商與分銷商的營銷支持與對消費者服務工作，提升客戶對S公司品牌的滿意度。

優(yōu)質渠道商轉型為代理商后，S公司需給予相應營銷政策扶持，使代理商從原來售賣商品的角色轉變成區(qū)域內(nèi)農(nóng)技專家顧問，給零售終端與消費者提供良好的產(chǎn)品咨詢建議與服務支持。充分利用代理商在區(qū)域內(nèi)的資金、物流等優(yōu)勢，更多地舉辦品牌宣講、農(nóng)藥知識講座、路演促銷等市場活動來提高市場滲透率，使用代理商在當?shù)厝嗣}資源開拓新客，留存老客。

通過將渠道結構扁平化，營銷渠道管理將逐步精細化、專業(yè)化。銷售區(qū)域內(nèi)終端門店由當?shù)卮砩坦芾砼c培育，終端供貨與服務更及時，需要做產(chǎn)品活動時，S公司也可從全局層面調動產(chǎn)品顧問等資源協(xié)助子公司、代理商進行快速市場拓展。

渠道關系優(yōu)化

渠道商對農(nóng)藥企業(yè)來說非常重要，渠道中各個成員都擔負著企業(yè)使命與市場責任，與企業(yè)形成了一個利益聯(lián)盟體。農(nóng)藥企業(yè)若能處理好與渠道商等成員間的關系，便可有效降低渠道運營成本，提高營銷運作效率，減少渠道沖突的發(fā)生。

S公司在處理營銷渠道成員間關系時，要將渠道中各個成員一視同仁，合理分配營銷資源(如促銷活動、營銷費用、導購支持等)，與各個渠道商進行有效溝通協(xié)作。同時需要與渠道商相互依靠，增強彼此信任關系，讓渠道商與終端門店將顧客信息及時準確地提供給S公司，從而可以使企業(yè)制定出更精準的營銷策略。

加強對渠道成員的考核

對渠道成員進行有效考核，不僅是保障整個渠道體系良好運作的基礎，也是對渠道商的激勵與鞭策，進一步提高渠道商的積極性。S公司需要制定一套完備的渠道考核體系，使用合同等協(xié)議來約定渠道商的責任和義務，通過違規(guī)就要處罰的約定方式來約束。在協(xié)議簽訂后，需要派駐一線業(yè)務代表巡訪各地市場，對渠道商的日常業(yè)務行為進行監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)操作當即上報管理層，根據(jù)違規(guī)的內(nèi)容與類型由公司審計部門對其處罰。同時S公司也需要接受某個渠道商對其他成員的投訴，判明真相后進行考評與相應處罰。

如果渠道商在市場運營過程中符合營銷制度規(guī)范，同時銷售業(yè)績完成情況較好，那么S公司應對其給予一定物質與資金激勵，以此鼓勵渠道商更好地配合S公司運營當?shù)厥袌?。激勵的方法可以包括對渠道商進行品類的激勵，即給予渠道商更多新品推廣機會，在當?shù)厥袌鱿硎苄缕肥紫壬鲜袡C遇；促銷的激勵，即通過對渠道商進行促銷活動的支持，給予渠道商一定活動費用、產(chǎn)品與導購資源支持，幫助其完成地推、路演等現(xiàn)場促銷活動，同時給予一定費用補貼。資金的激勵，即幫助表現(xiàn)良好的渠道商予資金上的扶持，對現(xiàn)金周轉遇到困難的渠道商可進行一定小額信貸支持服務，幫助渠道商渡過難關。

注重對渠道成員的培訓

S公司必須重視對渠道商的培訓和輔導工作，在培養(yǎng)出自己的優(yōu)秀培訓團隊后及時對渠道商進行培訓跟進，建設完善的培訓體系。在培訓籌備中，要考慮到各個渠道商素質會參差不齊，需要根據(jù)不同的成員制定相應合適的培訓計劃。重點是要培養(yǎng)渠道商的業(yè)務與服務人員，主要培養(yǎng)方向有產(chǎn)品專業(yè)知識，營銷渠道管理經(jīng)驗，對銷售業(yè)務的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗，與消費者的溝通經(jīng)驗，終端門店鋪貨與產(chǎn)品陳列相關知識，市場活動促銷方案的制作，營銷渠道的系統(tǒng)使用(渠道商管理系統(tǒng)、微信系統(tǒng))，渠道商庫存的管理辦法。按照適應性原則來貫徹培訓任務，使整個渠道成員與S公司保持業(yè)務與管理上的一致性。

總的來說，經(jīng)過幾個月對營銷渠道的逐步優(yōu)化，S公司的整體銷售業(yè)績開始逐漸好轉，市場占有率在2018年第一季度見底后開始逐漸回升，整個渠道運營已趨于良性狀態(tài)。以S公司的案例為戒，廣大農(nóng)藥企業(yè)必須要重視起對營銷渠道的管理，強化自身的核心競爭優(yōu)勢，使企業(yè)以健康可持續(xù)的發(fā)展動力屹立于市場潮頭。