寇曉燕

(成都大學(xué)政治學(xué)院 四川成都 610106)

現(xiàn)代大眾傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展使得圖像在社會生活中的普遍存在成為一個不爭的事實 ,人類社會真正進入了海德格爾所說的“世界圖像時代”，一場由視覺主導(dǎo)的“公共表征”話語逐漸延伸到社會生活的每一個角落?！皥D像拜物教”正是在這樣的背景下產(chǎn)生的，消費社會的文化系統(tǒng)中,圖像成為覆蓋一切的東西,在很大程度上影響著整個社會尤其是青年群體的消費觀念的構(gòu)建。青年消費群體的消費觀的建設(shè)和養(yǎng)成對于整個社會的發(fā)展具有重大意義。

一、消費社會語境下的圖像拜物教

正如美國著名學(xué)者比爾·麥克基本所言:“消費主義是到目前為止最強有力的意識形態(tài)——現(xiàn)在，地球上已經(jīng)沒有任何一個地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法?！盵1]隨著經(jīng)濟全球化，隨著市場化程度的加深和消費的膨脹，我國正在逐步顯現(xiàn)出消費社會的特征。尤其是電子媒介和機械復(fù)制的擴張，圖像成為消費社會重要的生產(chǎn)和消費資源，詹姆遜在《文化轉(zhuǎn)向》一書中提出“形象就是商品”，德波在《景觀社會》中也曾指出“形象是商品具體化的最后形式”。圖像成為商品，商品也越來越趨向于圖像化，視覺圖像的生產(chǎn)和傳播給人們的消費活動帶來全新體驗，傳統(tǒng)的商品拜物教在圖像時代已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥D像拜物教”。

拜物教本是原始社會普遍存在的一種宗教性活動。在當(dāng)代文化研究中，拜物教的概念被廣泛運用于不同領(lǐng)域。從概念上說,拜物教就是對物質(zhì)性、無生命的對象的瘋狂崇拜，并自覺地賦予其神奇魔力。按照鮑德里亞的描述，如果說前工業(yè)時代表現(xiàn)的是對自然物的神秘膜拜，工業(yè)社會圍繞著生產(chǎn)活動形成了對資本霸權(quán)和商品的崇拜，那么，今天電子媒介則將消費社會發(fā)展為圖像化，并且通過圖像化接合了大眾文化的視覺性傳統(tǒng)，使人們陷入了對圖像符號價值的深度迷狂。圖像被電子媒體突顯，成為這個時代最權(quán)威和強勢的媒介，商品也轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗螅瑘D像可以左右人們對一個品牌的認知接納程度，決定商品的市場份額，可以塑造社會身份認同，甚至遮蔽、粉碎客觀現(xiàn)實，即用“仿真”代替真實，為消費者制造一個“超真實”的世界，并讓人感到這就是真實存在的瞬間，而義無反顧地遺忘了自我。的確，我們置身于消費社會的各種景觀之中，滿眼都是圖像化的物品和物品化的圖像。消費者被圖像的幻象所操縱而迷失在各種“時尚”之中，致使整個社會的運轉(zhuǎn)無不受到圖像的操縱，這樣就形成了消費社會特有的“圖像拜物教”。[2]

德波說:“在現(xiàn)代生產(chǎn)無處不在的社會中,生活本身展示為許多景象的高度聚集。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個表象?！盵3]德波所說的景象就是我們這里所說的圖像。在他看來，消費社會就是景觀社會,被各種景象所充滿并形成了一個抽象的系統(tǒng)，社會性圖像存在成了實現(xiàn)物質(zhì)性存在的前提。人的圖像性存在的公眾性和社會性程度與他所獲得的利益的多寡成正比，人之存在是“由景觀所指向的展示性目標和異化性的需要堆積而至”。[4]商品的使用價值已經(jīng)被消解，而不再由自身真實的需要構(gòu)成。交換價值本身又被傳媒所產(chǎn)生的圖像吸引，消費成了圖像消費的過程。[5]圖像符號的價值表達的是財富、聲望,不同的圖像符號可以使人們展示不同的社會身份,消費的終極目的成為追求地位和名望，而這種追求則是以差異化的圖像價值為基礎(chǔ)的，是視覺化的、圖像化的名望。圖像符號的拜物教性質(zhì)已成為今天社會的突出現(xiàn)象,經(jīng)過加工的虛假的圖像迎合著視覺的需要,視覺常常滿足于虛幻的想像帶來的精神滿足，這成為消費社會的一大特征。很多青年人受到消費主義語境下的圖像拜物教的沖擊和影響,導(dǎo)致消費觀的異化。

二、圖像拜物教趨勢下青年消費觀的異化

現(xiàn)代傳媒技術(shù)對圖像符號消費的過度張揚和包裝使得不少青年人在不知不覺中陷入圖像拜物教所蘊涵的價值誤區(qū)中，背離了社會主義促進人的自由全面發(fā)展的意識形態(tài)，導(dǎo)致人生觀和價值觀的扭曲。

首先，圖像拜物教的產(chǎn)生使得視覺消費取代了功能性消費，使人生存取向的多維性漸被物化為單一的占有與消耗，導(dǎo)致主體性泯滅。

視覺消費是消費社會中消費者通過視覺展開的種種消費活動,各類商品形象是這一活動的媒介,這些形象借助于大眾媒介來運作,由此構(gòu)成了消費者與商品或服務(wù)的形象之間復(fù)雜的交互關(guān)系。圖像推動了消費行為，消費行為則越來越依賴于形象。商品外觀、品牌及其復(fù)雜附加意義成為認同和發(fā)現(xiàn)自我身份的活動。人們的消費行為不再具有主動選擇性，而成為景觀的觀看所需要的犧牲品。人們處在虛幻的圖像的強力統(tǒng)治之下，并因喪失主體意識而淪為圖像的奴隸。德波指出，現(xiàn)代社會生產(chǎn)通過視覺形象的積累、生產(chǎn)和消費，“形成了以形象為中介的人與人之間的一種社會關(guān)系。”視覺消費越來越趨向于物品的圖像符號交換價值及其意義生產(chǎn)交往。消費對象從物擴大到了實現(xiàn)著這些商品符號性的展示價值和隱喻意義，消費成了一種具有深層蘊意的隱喻表達，成為消費者的趣味、教養(yǎng)、身份乃至社會地位的區(qū)隔性符號和建構(gòu)手段。在消費社會中，任何商品總是以或隱或顯的方式傳遞著特定的趣味、價值，消費社會相當(dāng)程度上就是一個視覺消費社會。[6]人與人之間的關(guān)系被人與物之間的關(guān)系所取代，消費者把大眾傳媒及其所宣揚的商品消費當(dāng)成易于得到的、構(gòu)建群體身份和個人身份的唯一參照系。受此影響，很多輕人把消費被定義為一種儀式化的活動，吃穿用度講名牌，拼檔次，試圖通過消費獲得某種認同，確定身份及展示價值與實現(xiàn)意義?？梢?，這種消費指向和規(guī)劃并不是一種完全自主地理性選擇，而是被圖像所支配,離真正的現(xiàn)實越來越遠卻不自知,最終必然被物品所左右而變成物品的奴隸。馬爾庫賽將這種消費稱為“受操縱的消費”。因此，對圖像的盲目崇拜不可避免地導(dǎo)致人的物化、客體化，導(dǎo)致消費主體在消費中忘卻了消費的本真，失去了自我，消磨掉對現(xiàn)實生活的真正理解和工作動力,也喪失了自身對創(chuàng)造性的渴望及對體現(xiàn)自身能動性發(fā)展的追求，背離馬克思主義促進人的自由全面發(fā)展的意識形態(tài)，致使社會生活與道德秩序的嚴重扭曲。

其次，對于圖像的過度崇拜讓人淪陷于感性主義和快樂至上原則之中，追求炫耀性消費，享樂主義傾向嚴重。

在現(xiàn)代社會, 消費與消費主義已經(jīng)變成了一種生活方式,在一定意義上成為了消費者表達意愿、炫耀地位以及展示身份的重要方式。馬爾庫塞·弗洛姆曾說：“一瓶可口可樂在手，我們喝的是漂亮的少男少女在廣告上暢飲的那幅景象，我們喝的是瓶上那條‘令你精神百倍’的標語?！盵7]消費活動一方面是個人性和私人化行為，另一方面又具有公開性和展示性，正是由于消費行為的可視性和圖像化才會使現(xiàn)代消費活動出現(xiàn)相互攀比和競爭。消費的本來意義是維持人類生存和發(fā)展的實際需要，但是，消費社會的圖像拜物教趨勢使得人們的消費“主要不在于滿足實用和生存的需要，而主要在于向人們炫耀自己的財力、地位和身份。因此，這種消費實則是向人們傳達某種社會優(yōu)越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒?！盵8]商品已經(jīng)不是其所是,而僅僅成了展示其他意義的手段。有的年輕人動輒花幾千元購買蘋果手機，或者追求名牌高消費，他們追求的是物質(zhì)層面的炫富，卻放棄了精神文化層面的追求。這種炫耀性的消費暴露出來的是日益功利化的價值觀、不斷碎片化和表面化的自我認知及評價。為了炫耀，過度的占有物質(zhì)和超高消費，結(jié)果必將造成消費與資源之間的緊張，甚至?xí)斐扇祟愖陨淼纳嫖C。

第三，圖像拜物教導(dǎo)致偶像崇拜消費，審美趣味降低，崇高理想失落。

掙脫理性束縛的視覺文化消費是最輕松、自由的感官享受，這一優(yōu)勢是為大眾文化消費所喜聞樂見。在消費文化語境下，圖像審美不可阻擋地產(chǎn)生由深度審美向純感性審美滑移的趨勢。偶像崇拜隨之變化?！敖裉爝@個時代的重點已不是在尋找具有創(chuàng)造力、組織才能和領(lǐng)導(dǎo)能力的天才’，而在娛樂時光和食物上。對‘索取者’而非‘給予者’的主人公的崇拜，使人們對創(chuàng)造性失去興趣，對偶像及不斷重復(fù)事物的消遣式接受，將使現(xiàn)代人逐步走向被動和順從?！盵9]洛文塔爾通過對20世紀美國流行雜志中的傳記比較，發(fā)現(xiàn)了一個明顯的重要轉(zhuǎn)變——由生產(chǎn)偶像向消費偶像的轉(zhuǎn)變。洛文塔爾認為生產(chǎn)型偶像，比如科學(xué)家、思想家等，他們通過自己的努力付出為社會創(chuàng)造了新的思想和價值，而消費型偶像如娛樂明星，他們呈現(xiàn)在公眾面前的往往是其消費行為和生活方式。所以,偶像崇拜消費本質(zhì)上而言就是對一種物質(zhì)生活及其方式的崇拜。在當(dāng)下這個充滿了影像、符號的景觀世界里,很多青年人著迷于景觀中的休閑、消費、娛樂等文化形式,依照廣告所宣揚的名人、名牌以及充裕富足的生活模式來規(guī)定自己現(xiàn)實的生活內(nèi)涵。屢見報端的“追星”問題正反映出當(dāng)代青年群體的崇拜對象正愈來愈轉(zhuǎn)向偶像化、世俗化。有些年輕人被社會中的狂熱消費和表面繁榮誤導(dǎo)，不關(guān)注知識本位和內(nèi)在修養(yǎng)的提升，只關(guān)注外在形象，盲目崇拜娛樂明星，追求虛擬層面的幻想，將娛樂和享樂主義作為最高價值目標，精神生活越來越匱乏，審美趣味愈益世俗化，喪失崇高的理想追尋動力。

三、青年理性消費觀建設(shè)的思考

(一)豐富并提升“人的需要”，樹立健康全面的需要觀，彰顯人的主體性

馬克思把人的自由全面發(fā)展即人的主體性得到最大限度的發(fā)展看作人類價值追求的最高境界和最高理想。馬克思的人的自由全面發(fā)展觀提倡人的行動自覺自愿自主自由，反對人的異化和片面畸形發(fā)展，反對物統(tǒng)治人和客體支配主體。但是圖像拜物教控制下脫離客觀現(xiàn)實的炫耀性消費和視覺消費以及偶像崇拜消費，將感官欲望的滿足與愉悅作為第一位追求，把個體的存在和價值確證維系于對身份地位的彰顯，實際上造成人與自我的異化，主體性的泯滅，與馬克思提出的“每個人的自由而全面發(fā)展”理想背道而馳。在消費主義圖像拜物教的影響下，外在的物質(zhì)逐漸侵蝕了青年內(nèi)在的思維與行為方式，在處理個人與社會關(guān)系時，更易把滿足個人要求與欲望放置于較高的位置，這最終導(dǎo)致精神追求和物質(zhì)需求的失衡。消費社會語境下的圖像拜物教正如馬爾庫塞所言，使人們陷入了的虛假需要之中，最終使人成為“物”的奴隸，成為單向度的人,喪失對人的精神和靈魂的終極關(guān)注。

理性的消費倫理觀要以實現(xiàn)人的物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展和精神文化的發(fā)展相結(jié)合的全面發(fā)展為目標，以人的主體性彰顯為旨歸。在消費活動中，必須強調(diào)人是消費的主體，邏輯的起點和終點只能是人，激發(fā)人的自主、自為和創(chuàng)造性。“所謂符合人性或者屬于人性的需要，從其類型上說，也就是指人的自然需要、社會需要和精神需要”[10]法國哲學(xué)家薩特曾說：“人的存在總是欠缺的。”人的欠缺不僅包括如金錢、地位等外部世界的欠缺，人還有內(nèi)在精神世界的欠缺，而這種內(nèi)部精神世界的欠缺在某種意義上是更為深刻的欠缺。人的絕望主要不是來自對外在物質(zhì)等欠缺的絕望,而是對自己內(nèi)在精神、人格狀態(tài)的絕望。人的需要的全面發(fā)展，是人的全面發(fā)展的基礎(chǔ)前提。所以，現(xiàn)階段，應(yīng)引導(dǎo)青年樹立健康全面的需要觀，注重高層次的精神文化消費。精神文化消費以善的、美的形式感染人的心靈，它使人的消費折射出“人類崇高的精神之光”。人是具有理性的主體，只有把人本身的發(fā)展與完善視為目的，不沉溺于物欲，追求高層次的精神文化消費，才能消滅消費異化現(xiàn)象，才不會人為物役，實現(xiàn)人的主體性的復(fù)歸，才可能作為一個占有自己全面的本質(zhì)的完整的人，實現(xiàn)自己全面自由的發(fā)展。

(二)發(fā)揮社會主義核心價值觀的引領(lǐng)作用，建設(shè)良好的社會消費文化

社會主義核心價值觀是社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，對于每一個社會成員的價值觀都有深刻的影響。要進一步發(fā)揮消費對社會經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，消除消費社會圖像拜物教對社會主義主流意識形態(tài)的不良影響，必須構(gòu)建符合社會主義核心價值觀的消費文化。尤其在社會轉(zhuǎn)型期，更需要加強對青年的社會主義核心價值觀教育，大力弘揚我國艱苦樸素、勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，幫助他們從根本上克服消費主義思潮的不良影響。通過擴大主流輿論的覆蓋面和影響力,把量入為出、適度的、可持續(xù)的綠色消費作為社會主流消費觀的風(fēng)向標，倡導(dǎo)崇尚節(jié)儉、反對浪費的理性消費觀念，建設(shè)積極健康的社會消費文化，注重消費在協(xié)調(diào)社會和諧與人類進步等方面的巨大作用，自覺抵制奢侈消費、炫耀消費，避免陷入偶像崇拜消費，從而實現(xiàn)個人價值觀與社會主義核心價值觀的統(tǒng)一，使消費與人們的精神文化需求相協(xié)調(diào)，真正實現(xiàn)消費對人的自由全面發(fā)展的積極作用。

(三)培育理性自主的圖像消費價值觀

在圖像膨脹的消費社會，面對如此集中、強烈且越來越復(fù)雜的視覺信息的沖擊，應(yīng)該注重加強青年的視覺素養(yǎng)教育，提升視覺消費能力，使他們能夠樹立理性自主的圖像消費價值觀。由于視覺文化時代視覺素養(yǎng)教育的重要性，視覺素養(yǎng)教育已經(jīng)成為全球關(guān)注的重點。針對當(dāng)前圖像拜物教教所帶來的影響，視覺素養(yǎng)教育首先解決的并不是技術(shù)層面的問題，而是精神領(lǐng)域的問題，需要通過教育使青年樹立起圖像消費的健康價值取向。在圖像消費的本體層面，注重感官快適與精神靈動的統(tǒng)一，引導(dǎo)他們從主觀意識上自覺對紛繁復(fù)雜的視覺形象加以批判性地選擇，真正認識到商品形象信息是經(jīng)過電子媒介重新建構(gòu)的產(chǎn)品，圖像表達的真實是實經(jīng)過電子技術(shù)制造的偽裝的真實,圖像世界與客觀真實之間存在諸多差異，避免陷入對虛幻的感性形象的片面追求與沉溺。加強青年的視覺素養(yǎng)教育的目的是使他們進入圖像世界的時候,帶上結(jié)構(gòu)性的知識方法與明確的自我意識，了解視覺媒介是是如何生產(chǎn)意義的，如何再現(xiàn)“現(xiàn)實”的，不再是被動地面對各種蜂擁而至的圖像信息，從而增強判斷能力，幫助青年形成理性、健康和科學(xué)的消費習(xí)慣。

綜上所述，以互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)為代表的電子產(chǎn)品制造出的形形色色的圖像信息和視覺符號使得人類社會已經(jīng)真正步入了海德格爾所稱的“世界圖像時代”。圖像甚至成為當(dāng)代青年群體的一種文化生存方式，使得許多青年沉迷于視覺消費、炫耀性消費、偶像崇拜消費。面對圖像化的消費文化的裹挾與沖擊，引導(dǎo)青年合理、適度、主體自覺性的消費，構(gòu)建理性的消費觀，這是實現(xiàn)馬克思的人的自由全面發(fā)展和社會可持續(xù)性發(fā)展的現(xiàn)實需要。

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