蔡行行

摘 要 隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健類圖書營銷顯然需要一場數(shù)據(jù)革命，通過創(chuàng)新營銷方式，實(shí)現(xiàn)圖書銷售和價值再提升，其中基于數(shù)據(jù)化發(fā)展的精準(zhǔn)營銷作為一種有效的、全新的營銷理論、營銷方法在養(yǎng)生保健類圖書中具有一定的使用價值。文章立足于大數(shù)據(jù)時代背景以及傳統(tǒng)營銷方式力不從心的現(xiàn)狀，從大數(shù)據(jù)時代養(yǎng)生保健類圖書實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的可行性方面入手，結(jié)合當(dāng)前養(yǎng)生保健類圖書內(nèi)容和營銷問題，提出了大數(shù)據(jù)時代下養(yǎng)生保健類圖書精準(zhǔn)營銷的三元法。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；養(yǎng)生保健；圖書營銷；出版策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）204-0185-02

1 大數(shù)據(jù)時代養(yǎng)生保健類圖書進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的可行性

大數(shù)據(jù)時代的到來為我們通過數(shù)字營銷提供了可能，即養(yǎng)生保健類圖書的出版、銷售能夠轉(zhuǎn)化為具體明了的數(shù)據(jù)，哪些地方訂購量較大、哪種圖書銷量大等關(guān)鍵指標(biāo)能夠讓銷售人員輕而易舉地做到心中有數(shù)，也就是說養(yǎng)生保健類圖書的數(shù)據(jù)化是大數(shù)據(jù)時代背景下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要一步。其次是營銷理論的創(chuàng)新發(fā)展，由最早的4P理論（product/price/place/promotion）到4C理論（customer/cost/convenience/communication）再到4R（relevancy/respond/relation/return）以及最新的4V（variation/versatility/value/ vibration），都在養(yǎng)生保健類圖書的營銷過程中進(jìn)行過大量的運(yùn)用，并且取得了不菲的銷售業(yè)績，為某一單類圖書乃至養(yǎng)生保健品類圖書的快速銷售立下汗馬功勞。但是，在大數(shù)據(jù)時代以及圖書數(shù)據(jù)化背景下，以上經(jīng)典的營銷理論和策略越來越不適應(yīng)當(dāng)前讀者個性化的需要以及圖書銷售商的需要，亟需結(jié)合社會發(fā)展趨勢以及讀者需要進(jìn)行營銷方式的變革，而精準(zhǔn)營銷由于具備與數(shù)據(jù)的天然契合性而彰顯出巨大的應(yīng)用價值。最后精準(zhǔn)營銷立足于“確定推薦書籍、推薦時間、推薦方式，就可以據(jù)此在恰當(dāng)?shù)臅r間、使用匹配的方式，推薦讀者喜歡的書籍”，也就是通過精確的數(shù)據(jù)定位，構(gòu)建個性化的讀者服務(wù)和體驗(yàn)體系，簡而言之就是精準(zhǔn)的讀者定位、市場定位、價格定位和產(chǎn)品投入以及精準(zhǔn)的個性化服務(wù)、體驗(yàn)。而大數(shù)據(jù)時代的到來為養(yǎng)生保健類圖書實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了絕佳的契機(jī)，能夠比之前更加清楚自己的讀者、清楚自己的定位、明確圖書發(fā)展方向。

所以，從整個時代的大背景來說，首先，數(shù)據(jù)時代的到來為養(yǎng)生保健類圖書精準(zhǔn)營銷提供了可能，其次是營銷理論的不斷創(chuàng)新發(fā)展從學(xué)理角度為此類圖書的營銷提供了營銷理論創(chuàng)新的可能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷活動創(chuàng)新，最后是精準(zhǔn)營銷和數(shù)據(jù)的結(jié)合爆發(fā)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 當(dāng)前養(yǎng)生保健類圖書營銷問題與現(xiàn)狀

養(yǎng)生保健類圖書作為圖書類別中的重要一種，營銷活動開展已經(jīng)很久，并且隨著營銷理論的不斷發(fā)展變化而變化，創(chuàng)新出多種形式的營銷策略，為養(yǎng)生保健類圖書的暢銷和普及可謂貢獻(xiàn)頗多。但是，在快速發(fā)展過程中，也因?yàn)樽陨砗屯獠吭颍瑢?dǎo)致現(xiàn)在的養(yǎng)生保健類圖書營銷出現(xiàn)了很多問題，亟需我們加以澄清并給出切實(shí)可行的解決辦法。

2.1 養(yǎng)生保健類圖書涉及到的食品衛(wèi)生安全問題日漸突出

這類問題是當(dāng)前養(yǎng)生保健類圖書內(nèi)容最容易犯錯的地方，由于圖書寫作作者或者編輯對醫(yī)學(xué)知識、相關(guān)法律法規(guī)等要素理解不深刻，導(dǎo)致在圖書的具體編寫中出現(xiàn)錯謬。比如某些高血壓疾病應(yīng)該如何飲食之類的圖書中，對何首烏食用的數(shù)量的規(guī)定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值。再比如某些所謂的養(yǎng)生圖書中大力使用超出既是食品又是藥物的物品和可用于保健食品的物品名單范圍的藥材等不一而足的問題，如果讀者真的按照這樣圖書的內(nèi)容進(jìn)行自我保健，甚至可能會嚴(yán)重?fù)p害自身健康，造成不可逆轉(zhuǎn)的嚴(yán)重后果。

2.2 養(yǎng)生保健類圖書大肆宣揚(yáng)野生重點(diǎn)保護(hù)藥材和野生珍稀動物的療效

有些圖書在養(yǎng)生保健方面大力宣揚(yáng)某些國家規(guī)定的重點(diǎn)保護(hù)的藥材或者重點(diǎn)保護(hù)的動植物具有奇異的治療某些人類頑疾的作用，比如在保健食品中對熊膽功效和食用劑量的夸大，按照國家規(guī)定，熊膽只有在經(jīng)過國家批準(zhǔn)的藥品中才能使用，并且對數(shù)量也做出了明確的規(guī)定。只有符合國家食品藥品監(jiān)督管理標(biāo)準(zhǔn)的保健品才能夠在市場上流通，才能夠起到真正保健和養(yǎng)生的作用，并且某些養(yǎng)生保健圖書如果罔顧這些標(biāo)準(zhǔn)和珍稀動植物的現(xiàn)狀，則會加劇生態(tài)失衡，導(dǎo)致某些珍稀動物和藥材面臨更大的生存危機(jī)。同時違背國家食品藥品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的保健養(yǎng)生出版社也面臨著違法的風(fēng)險，更有甚者過量的強(qiáng)調(diào)食用某些動植物有增加購買者患病的風(fēng)險。

2.3 養(yǎng)生保健類圖書涉嫌夸大宣傳產(chǎn)品的養(yǎng)生保健功效

我們國家相關(guān)的法律法規(guī)，都對養(yǎng)生保健品的標(biāo)簽、說明書、使用規(guī)范、宣傳內(nèi)容、適宜人群以及適用效果等方面做出了明確的規(guī)定，但是在現(xiàn)實(shí)的養(yǎng)生保健圖書營銷中，筆者發(fā)現(xiàn)存在很多夸大宣傳養(yǎng)生保健產(chǎn)品的功效的現(xiàn)象，甚至涉及到虛假宣傳。比如某些書名直截了當(dāng)?shù)匦Q一日三餐這么吃能治百病、菌類食品吃對了延長十年壽命等類似內(nèi)容。這些經(jīng)驗(yàn)之談所謂的治療百病的內(nèi)容并沒有一個科學(xué)的依據(jù)，食用多少數(shù)量以及到底能夠?qū)θ说哪承┘膊〉闹委煯a(chǎn)生多大的效果。然而為了增加圖書銷量，實(shí)現(xiàn)價值最大化，在書中對某些養(yǎng)生保健產(chǎn)品的夸大宣傳就順其自然地填充進(jìn)來。

3 數(shù)據(jù)為先打造養(yǎng)生保健類圖書精準(zhǔn)營銷的具體方法

3.1 明確的“養(yǎng)生、保健”標(biāo)簽定位，內(nèi)容精準(zhǔn)化、專業(yè)化和科學(xué)化

在大數(shù)據(jù)不斷發(fā)揮巨大營銷效果之前，我們應(yīng)該把傳統(tǒng)的定位做好，把圖書內(nèi)容做得更加專業(yè)化、科學(xué)化。既然是養(yǎng)生保健類圖書，那么就要堅(jiān)守養(yǎng)生、保健的圖書定位，在內(nèi)容上堅(jiān)守養(yǎng)生類和保健類，做到專業(yè)的養(yǎng)生保健類內(nèi)容，做更加科學(xué)有依據(jù)的圖書。真正用專業(yè)定位和科學(xué)內(nèi)容來打動讀者勝過一切外在的營銷，這既是最重要的精準(zhǔn)營銷，也是精準(zhǔn)營銷得以開展和推廣的根本。如果內(nèi)容不夠科學(xué)、定位不夠精準(zhǔn)，反而是越精準(zhǔn)的營銷推廣，給圖書本身以及圖書企業(yè)帶來更大的損失。

3.2 大力推廣O2O體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以大?shù)據(jù)為先導(dǎo)帶動消費(fèi)升級

在大數(shù)據(jù)、新媒體的沖擊、變革之下，傳統(tǒng)的圖書營銷方式日漸力不從心，所以以大數(shù)據(jù)為先導(dǎo)帶動新時代背景下的圖書消費(fèi)升級，以線上和線下雙向通道的互促為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)購書良好體驗(yàn)、書籍設(shè)計(jì)排版等符合消費(fèi)者個性化心理。

比如在線下讓消費(fèi)者盡可能實(shí)際接觸書本，產(chǎn)生興趣進(jìn)而引導(dǎo)他們網(wǎng)絡(luò)購買。還有依托大數(shù)據(jù)定制圖書能夠滿足消費(fèi)者的個性化需要，比如根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄（高血壓）自動推薦有關(guān)高血壓的治療養(yǎng)生保健圖書，真正解決讀者、消費(fèi)者的急切的需求，促進(jìn)銷售，維護(hù)品牌忠誠度和粘性，實(shí)現(xiàn)銷售利益最大化。

3.3 打造營銷大數(shù)據(jù)平臺，構(gòu)建養(yǎng)生保健App圖書精準(zhǔn)營銷體系

在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)無處不在，圖書是數(shù)據(jù)、讀者是數(shù)據(jù)、需求是數(shù)據(jù)、物流是數(shù)據(jù)、服務(wù)是數(shù)據(jù)，所以，這種新型背景下的養(yǎng)生保健類圖書要立足于把圖書鏈條數(shù)據(jù)化，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動打造大數(shù)據(jù)營銷平臺，讓圖書的每個環(huán)節(jié)都能夠做到數(shù)據(jù)監(jiān)控和數(shù)據(jù)指導(dǎo)，打通傳統(tǒng)上相互隔絕的營銷環(huán)節(jié)，真正做到整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷，同時也為移動端的App營銷做好鋪墊。App精準(zhǔn)營銷包括圖書圖文、視頻等形式，能夠多樣化的傳播圖書資訊，形成立體化、全覆蓋的營銷氛圍，激發(fā)讀者閱讀需求，進(jìn)而促成消費(fèi)。

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