陳悅來　李娜　韋琦　楊昌錦

摘要 隨著社會的發(fā)展，在信息快速傳播的趨勢下，新媒體的高效發(fā)展能夠有效解決信息無效率和不對稱性，即時通訊等工具的出現(xiàn)也推動了新媒體行業(yè)的發(fā)展。微信近幾年憑借它強大的用戶群體優(yōu)勢，作為一種多樣化和多功能化的新型移動自媒體，成為了媒介運營的新寵兒。文章以新媒體環(huán)境為背景，針對微信公眾號的發(fā)展，以北方民族大學(xué)“微光”微信公眾號的運營情況為個例，對“微光”的運營和使用效果進(jìn)行梳理，總結(jié)了微信平臺的推廣經(jīng)驗及策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；微信公眾平臺；媒介運營；推廣策略

校園微信公眾平臺是快速傳遞和分享校園信息的一個新途徑，是大眾傳播的新媒介之一，具備交互跟從性。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與智能手機對大眾的普及，當(dāng)今社會大眾的真實生活寫照也已然是手機不離身。微信作為一個自媒體，尤其是對大學(xué)生群體，具有很強的吸引力和依賴性，迎合了當(dāng)前大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)習(xí)慣。在2015年由文史學(xué)院新聞傳播系創(chuàng)辦的“微光”是一個追求個性、力爭經(jīng)典的攝影愛好者的展示平臺。“微光”匯聚了校園內(nèi)專業(yè)的攝影團(tuán)隊和后期制作團(tuán)隊，注重學(xué)習(xí)生活資訊的線上線下實時互動，實現(xiàn)了平臺信息的一對多的傳播，提高了受眾的互動性和參與度，受眾可以運用平臺所提供的信息和活動渠道來分享自己獨特的攝影技巧等。

1微信公眾號及“微光”的運營現(xiàn)狀

在信息技術(shù)如此高速發(fā)展的時代，人們利用手機的頻率也在近些年中顯著高幅增長。而微信作為一個重要的訊息接入口的移動端，對微信公眾號的發(fā)展造成了怎樣的影響呢？

1.1微信公眾號的現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，較2015年底增加7 550萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5個百分點，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步攀升。網(wǎng)民在手機端最經(jīng)常使用的App應(yīng)用是即時通信，調(diào)查顯示，79.6%的網(wǎng)民最常使用的App是微信，微信朋友圈的用戶使用率為85.8%，微信朋友圈用戶滲透率高，除低齡（6～9歲）、低學(xué)歷人群（小學(xué)及以下學(xué)歷）外，各群體網(wǎng)民對微信朋友圈的使用率無顯著差異。而根據(jù)企鵝智酷發(fā)布2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》數(shù)據(jù)顯示，獲取資訊成為用戶關(guān)注公眾號的第一大目的，微信等社交平臺是用戶獲取信息來源的第二大渠道，微信成為提升媒體移動傳播水平的“長板”。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶信息獲取方式和途徑都發(fā)生改變。而這其中來自于微信公眾號的信息又占據(jù)了大部分比重。微信公眾號依托多媒體圖文推送、互動方便快捷等優(yōu)勢備受用戶青睞。

1.2“微光”的運營現(xiàn)狀

微光自2015年到現(xiàn)在試運營已經(jīng)兩年，它是文史學(xué)院與第九工作室合辦的以為新聞傳播系學(xué)生提供實踐平臺為目的一個微信公眾號，以傳播學(xué)專業(yè)為主的學(xué)生運營，現(xiàn)在已經(jīng)有了1200多人的關(guān)注量，并創(chuàng)辦了一系列特色欄目，如“學(xué)長嚅吧口}導(dǎo)”“三十天習(xí)慣養(yǎng)成計劃”“壹張”等。為滿足用戶的需求，我們在實踐中的不斷改進(jìn)，保留了沿襲至今的“壹張”“三十天習(xí)慣養(yǎng)成計劃”，并增加了每天以不同的主題為主的內(nèi)容板塊，包括攝影、電影、設(shè)計、美文、生活等，并通過舉辦一些的線下活動，調(diào)動受眾的參與的積極性和互動性。

2“微光”的運營推廣方案

“微光”平臺要想在學(xué)校內(nèi)各種微信公眾號大肆發(fā)展的態(tài)勢下脫穎而出，得到受眾的青睞和長期使用，就需要有明確的辨識度。有辨識度就意味著“微光”必須形成自己特有的個性，才能夠讓平臺與其他的公眾號有差異。因此，必須在內(nèi)容和形式上來推廣“微光”。

2.1注重平臺推送內(nèi)容的質(zhì)量生產(chǎn)

1）嚴(yán)選每日推送的圖文內(nèi)容?！拔⒐狻痹趧?chuàng)建初期極度缺少訂閱量，無法過多的在線征集到內(nèi)容，于是把傳播系里同學(xué)們的優(yōu)秀的作品收集過來，并且再次進(jìn)行篩選，最終整理編輯、審核推送。再由學(xué)生宣傳開來讓他們的朋友參與并訂閱“微光”，在這樣一個模式下，初步完成了一些訂閱量。

2）推送豐富獨特的原創(chuàng)內(nèi)容。由于之前推送零散的內(nèi)容，受眾的閱讀量和活躍度并不高，但隨著如“壹張”“30天養(yǎng)成計劃”“微光菌的分享時間”“希希訪談”等特色欄目的創(chuàng)立，平臺推送的內(nèi)容原創(chuàng)及是否具有吸引力成為以后的一大重任。因為想要留住每一位用戶，并且做到讓用戶可以心甘情愿的將平臺推廣出去卻是十分困難的?！拔⒐狻蓖瞥鲂掳鍓K經(jīng)歷了一段時間的實踐以后，收效并不是很好，暫且不說用戶的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動活躍度，就連用戶人數(shù)也未得到很好的保持和增加，我們經(jīng)過篩選取消了不太合適、效果不是很好的板塊的運營，注重發(fā)展線上參與互動的“30天計劃養(yǎng)成”和“壹張”這種發(fā)展時長長一些的欄目。

微光的“三十天習(xí)慣養(yǎng)成計劃”在北方民族大學(xué)的所有的校園微信公眾號中是獨一無二的。它區(qū)別與其他校園公眾號的單向內(nèi)容傳遞，受眾通過照片的形式來體現(xiàn)每天堅持的事情，與平臺形成互動，參與的用戶覺得有趣就會推薦周圍的同學(xué)朋友來參與，或者是用戶看到這個活動想要試一試，利于用戶的增加。

微光的另一個活動“壹張”是根據(jù)現(xiàn)代電子科技技術(shù)的提高，手機相機所擁有的像素和功能已經(jīng)能夠滿足人們?nèi)粘５幕A(chǔ)攝影拍照，不再拘泥于相機、攝像機的圖片拍攝。利用同學(xué)們對于攝影的一些喜愛，以及現(xiàn)在的學(xué)生對于表現(xiàn)自己的渴望或者是對于好的照片的分享的一種心理，通過投稿的方式進(jìn)行。這一活動不拘泥于學(xué)校學(xué)生，包括校外的一些受眾也可以參與進(jìn)來，這樣受眾的層面更廣，受眾看到的照片的也是多層面的。

“微光”平臺比較受用戶喜愛，同時又能和用戶保持互動聯(lián)系的板塊，到現(xiàn)在也逐漸形成了一些固定的每期推送內(nèi)容，如“壹張”“30天養(yǎng)成計劃”“微光菌的分享時間”為每天固定的內(nèi)容，每周還有5個注入新生力量的板塊，即“電影”“美文”“個人攝影集”“攝影知識匯”和“設(shè)計”，這5個板塊的固定搭配，才終得以讓“微光”平穩(wěn)的進(jìn)行發(fā)展。這些信息內(nèi)容主要來自受眾提供，同時通過公眾平臺，信息又能分享給其他用戶，迎合了當(dāng)下web2.0的主流趨勢。

2.2形成了線上和線下相結(jié)合的推廣方式

“微光”組織開展了一系列線下配合線上的活動。通過線上的征集意見，以及對受眾的喜好分析，我們策劃了一系列的校園活動，確定的主題，開放的形式，調(diào)動了廣大攝影愛好或以前并不感興趣的人們的參與和熱情，包括佳能攝影大篷車進(jìn)校園、境界攝影比賽、淘花攝影比賽、留住北民大之秋、畢業(yè)季活動、“30天養(yǎng)成計劃”“壹張”、觀影會等系列成果展示形式多樣的線下活動，通過海報設(shè)計和創(chuàng)意的展板成果，讓大家在線下切身的感受到了參與感，調(diào)動與受眾之間的互動和連接性，讓每一個參與者都帶動周圍的人來參與到活動中去，提升了微光的關(guān)注度，同時為我們積攢了越來越多的影響力。

2.3運用了多方網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道及技巧

1）利用個人賬號為“微光”宣傳。微信公眾號運營不是靠單一的叫用戶直接關(guān)注，其次也不能忽略了個人賬號的推廣作用。比如，個人微信有附近的人，添加好友，添加手機聯(lián)系人，朋友圈等多功能，一定要結(jié)合起來使用，每天轉(zhuǎn)發(fā)并評論“微光”推送的消息，吸引朋友圈的好友點擊或轉(zhuǎn)發(fā)，把用戶引到“微光”上。

2）利用微博宣傳“微光”。微博的用戶群體數(shù)量現(xiàn)在是十分龐大的，微博每天時實熱搜榜和熱門超級話題等吸引用戶參與度和話題量也是非常驚人的，所以依賴微博的力量來帶動公眾號的宣傳，為微信公眾號申請一個微博號，每天根據(jù)自身內(nèi)容跟“熱點”微博，吸引相關(guān)用戶關(guān)注，多轉(zhuǎn)發(fā)行業(yè)大師的微博，評論，收藏等。

3）利用論壇，社區(qū)宣傳“微光”。論壇有地方論壇，技術(shù)論壇，行業(yè)論壇等有很多，網(wǎng)易社區(qū)、搜狐社區(qū)、西祠胡同、阿里巴巴社區(qū)等，這些論壇、社區(qū)每天都有很多人在討論和互動，就可利用天涯社區(qū)的相關(guān)話題來引導(dǎo)的用戶參與，最終利用這些平臺來宣傳微信公眾號。

4）利用其他的微信公眾號來宣傳“微光”。通過與影響力較大的公眾號的合作，互相的給對方做推廣，引導(dǎo)更多的人來關(guān)注。

5）利用百度貼吧，知道等產(chǎn)品宣傳“微光”。百度的產(chǎn)品一直以來都是以流量著稱的，我們可以在百度貼吧發(fā)起行業(yè)話題，并以相對專業(yè)的回答來吸引用戶互動，也可以把公眾號的二維碼圖片在百度知道提問或是回答問題時附上，借助百度文庫的專業(yè)性質(zhì)也可以把文章上傳到文庫，做成可以寫一些經(jīng)驗，知識，技巧類的圖文并茂的文章吸引用戶觀看的百度經(jīng)驗等，都可能獲得不錯的效果。

6）利用H5新技術(shù)的方式吸引用戶關(guān)注“微光”。通過采用H5的編寫來發(fā)布一個吸引人的故事，由于人的好奇心理，受不了不知道最后的答案，用戶看完后迫切的想知道最后的結(jié)局是什么。然后，在微信公眾號的軟文里公布故事的結(jié)局，就只有關(guān)注用戶才能看見，這樣就潛在的留住了部分用戶。這雖然是用戶被迫去關(guān)注，但會有意想不到的效果。

7）利用媒體宣傳“微光”。媒體平臺有很多，像一些報紙，新聞平臺，廣播平臺等，像學(xué)校的校園之聲、民大青年報、文學(xué)雜志等。

8）利用公眾號二維碼來增加“微光”粉絲。二維碼是增加用戶關(guān)注量的有力武器，在活動現(xiàn)場海報、展板、周邊設(shè)計或是其他宣傳上附上二維碼一定是必要的，或許一個活動就會讓粉絲量在一天中得到顯著大幅提升。

3“微光”使用情況的調(diào)查分析

本次調(diào)查以網(wǎng)上和微光后臺的調(diào)查問卷的形式展開，針對微光受眾或是還未關(guān)注的粉絲群體，本次調(diào)查我們想要分析大學(xué)生對微信公眾平臺類型的偏好和使用率，以此來對“微光”進(jìn)行改進(jìn)。

通過網(wǎng)上的問卷數(shù)據(jù)分析，從使用校園微信公眾平臺的人數(shù)來看，大學(xué)生是絕對的主力，老師對校園微信公眾平臺的使用明顯較少，在關(guān)注群體中學(xué)生占97.3%、老師2.7%。從微信的使用時間上看每天使用一小時以下的占37.84%，1～2小時的占24.32%，3～4小時的占18.92%，四小時以上的占18.92%，從調(diào)查情況看，學(xué)生主要在閑暇時問查看或使用微信公眾平臺。從使用目的情況來看，學(xué)生平時使用微信的目的是和朋友交流或者刷朋友圈這一類占64.87%，關(guān)注微信公眾平臺的只有24.32%，受眾對微信公眾平臺的使用率較低，大多數(shù)大學(xué)生雖然經(jīng)常使用微信，但對微信公眾號的強大作用了解甚微。而對于“微光”這一校園微信公眾平臺有54.05%的學(xué)生關(guān)注，24.32%的人聽說過，21.62%的人不知道。根據(jù)問卷中“你對于在課堂中使用微信公眾平臺輔助教學(xué)的態(tài)度？”問題回答的數(shù)據(jù)分析，了解到學(xué)生對于微信公眾平臺在教學(xué)上能提供幫助表示贊同的占72.97%，并且對于微光的推送內(nèi)容大多數(shù)人都是對攝影和電影類感興趣。所以希望微信公眾平臺關(guān)于教學(xué)內(nèi)容最好也是以圖片和視頻的方式展現(xiàn)。大家對于課堂重點內(nèi)容歸納與課堂遺留問題解惑的教學(xué)內(nèi)容推送表示支持。大學(xué)生對校園微信公眾平臺的態(tài)度雖然比較好，但認(rèn)為仍存在一些問題仍待改進(jìn)。例如，互動功能是當(dāng)前微光這類微信公眾平臺比較薄弱的部分，需要運營者有目的性的加強。

因此，傳播者要想更全面的把信息傳遞給受眾，需要對薄弱的部分進(jìn)行深度挖掘，總結(jié)失敗的經(jīng)驗和考究其價值性，發(fā)揮“微光”與受眾之間的黏性，通過各種滿足受眾需求的互動活動或是原創(chuàng)內(nèi)容來更好地抓住人們的心理需求，這樣才能給用戶帶來更好地體驗，使用戶有共同的認(rèn)同感與歸屬感。

4“微光”運營的經(jīng)驗

1）粉絲互動方案。（1）粉絲互動，是衡量微信公眾號運營能力的重中之重，失去互動的是沒有好的運營效果，就像毫無波瀾的一潭死水一樣，就失去了前進(jìn)的動力價值。因此，如何定位自己的平臺和運營調(diào)性是必不可少的，同時，也不要把平臺變成萬能資源庫，簡單、專一、專業(yè)就是最好的定位。平臺的個性化運營也是讓受眾覺得是一個鮮活的形象在運作，感到親切而有真實感。所以公眾號運營者在跟受眾互動交流前，首先要明確自己互動的調(diào)性，是對待受眾如伙伴一樣的親民幽默型，還是專業(yè)嚴(yán)肅型；其次，包括微光菌形象的設(shè)計，盡量在保證設(shè)計專業(yè)化和幽默化兩者兼顧。（2）利用好微信公眾號的文章評論功能。公眾號運營者可以通過后臺與受眾互動交流，通過篩選粉絲的精彩評論，并分享給其他普通用戶，使“微光”與粉絲、粉絲與粉絲之間的形成雙向互動傳播，使粉絲感受到親切感。當(dāng)然，每周一次互動欄目集中解答問題和受眾之間的討論區(qū)建立也是很好的方式，討論區(qū)建立可以通過后臺菜單欄外鏈一個社區(qū)或論壇板塊，也能調(diào)動受眾的互動參與性。

2）備料。（1）多備素材：百度、谷歌、微信公眾大號、行業(yè)新聞網(wǎng)等；素材收集和整理是學(xué)會編寫原創(chuàng)文章的基礎(chǔ)，只有在此基礎(chǔ)上學(xué)到技巧，才能在文章質(zhì)量上得到提升，使圖片清晰、搭配互相和諧。同時，賬號至少準(zhǔn)備30條備選素材；才能在突發(fā)狀況或急發(fā)圖文時不至于驚慌失措。（2）擅長改標(biāo)題：一個好的標(biāo)題可以迅速吸引到粉絲的關(guān)注和閱讀，設(shè)問或者否定句、專家路線甚至驚嚇標(biāo)題都是可以選擇的，當(dāng)然，不能只做沒有內(nèi)容的“標(biāo)題黨”。（3）文章精致排版：用簡約但不簡單的形式排版整體突出文章的特色所在。（4）精選內(nèi)容：吸引人的話題不是一次兩次的就碰撞上的，需要分析多篇文章進(jìn)行整合得來，二次加工是做好文章內(nèi)容的基礎(chǔ)，也是偽原創(chuàng)的精髓所在，不過，原創(chuàng)的內(nèi)容才是整個文章的突出核心部分。（5）充分利用原文鏈接：任選一個或兩個原文鏈接處放原先的文章，可以隨時點擊。（6）善于搶新聞：當(dāng)你在刷微博、微信朋友圈，QQ群等任何途徑得到一個大新聞，比如攝影行業(yè)的重大新聞，微信新動態(tài)等，只要快速反應(yīng)，30分鐘你可以發(fā)布一篇新聞稿，在公眾號上發(fā)布并分享到你的微信朋友圈、微信群，完成以上步驟，通常40分鐘就夠了。此時，你抓住這個消息，可能給你的平臺帶來極好的傳播效果。

3）設(shè)置內(nèi)容回復(fù)：（1）設(shè)置關(guān)鍵詞：這個是粉絲關(guān)注之后看到的第一條自動消息內(nèi)容，可以讓受眾了解到微光的功能和主推內(nèi)容介紹，做好引導(dǎo)粉絲如何去利用這個平臺。（2）推送總的歷史消息：粉絲關(guān)注了之后不會主動的和公眾號產(chǎn)生聯(lián)系，需要后臺設(shè)置主動推送內(nèi)容的消息，一定要盡早的把文章的總目錄推送至受眾，確保進(jìn)一步的讓粉絲知道，了解受眾的需求來確定推薦的文章的內(nèi)容和質(zhì)量，當(dāng)受眾之后需要這些知識或是內(nèi)容時，會想到微光平臺，同時作為傳播者也在不知不覺中培養(yǎng)粉絲從微光的獲得知識的習(xí)慣。（3）文章底部的菜單欄設(shè)置：可以鏈接一些熱門的消息，開展的活動或是攝影比賽的消息，按關(guān)鍵詞進(jìn)行回復(fù)，即可獲得全部的關(guān)鍵詞內(nèi)容，來引導(dǎo)粉絲閱讀和參與性，以增加與受眾的黏性。

4）提供垂直化信息服務(wù)。隨著校園微信公眾號數(shù)量的不斷增加，公眾號要得到用戶的持續(xù)關(guān)注度和影響力，強質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力是基礎(chǔ)，贏得粉絲的支持和信任；另一方面，“微光”深挖攝影信息領(lǐng)域，打造微光的自身特色，通過受眾的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位和傳播，提供攝影領(lǐng)域的專業(yè)性信息資源，正確把握與受眾的話語體系的空間和尺度，進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，使得其具有獨特性。另外，也要跟緊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將App應(yīng)用、H5頁面制作、游戲互動傳播等新傳播技術(shù)適度引入到微信公眾號中，用不斷優(yōu)化和創(chuàng)新的信息呈現(xiàn)形式引領(lǐng)微信公眾號不斷發(fā)展。

5結(jié)束語

校園新媒介的發(fā)展既充滿了機遇，又是極大的挑戰(zhàn)，必須跟隨著新媒介的時代腳步，把握機會達(dá)到一個更高的層次來解決自身的困難和問題。同時，還應(yīng)結(jié)合校園文化的特點，營造一個和諧的校園文化氛圍，真正為廣大大學(xué)生服務(wù)，從而更好地加強高等教育的特色教育。