陳立梅+楊子婧+王露露

摘要：為研究農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)使用情況，文章以蘇南地區(qū)為例，基于UTAUT模型，引入信息質(zhì)量和感知成本兩個變量，構(gòu)建了農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)使用模型。利用結(jié)構(gòu)方程對模型進行檢驗，得出結(jié)論如下：績效期望、努力期望、社會影響和信息質(zhì)量都對使用意愿產(chǎn)生正向影響；感知成本未對使用意愿產(chǎn)生負向影響；便利條件未對使用行為產(chǎn)生正向影響。并基于分析結(jié)果，提出了改善農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)使用現(xiàn)狀的建議。

關(guān)鍵詞：移動信息服務(wù)；UTAUT；信息質(zhì)量；感知成本

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展進步和社會經(jīng)濟節(jié)奏的加快，信息服務(wù)的內(nèi)容和傳播方式也變得更加具有靈活性、多樣性。移動信息服務(wù)作為現(xiàn)代社會新興的信息服務(wù)方式，越來越受到人們的廣泛關(guān)注與支持。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2016年8月份發(fā)布的《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報告》顯示，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長速度回升，其手機網(wǎng)民增長十分明顯。到2015年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到1.95億，與2014年相比，增長1694萬。在農(nóng)村網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶數(shù)有1.70億，相比2014年增加了2391萬人；手機網(wǎng)民占農(nóng)村總體網(wǎng)民的87.1%，相比2014年增加了5.2%。同時，手機上網(wǎng)比例也遠遠超過臺式機和筆記本電腦，被越來越多的農(nóng)村網(wǎng)民所青睞。

智能手機的快速普及，互聯(lián)網(wǎng)在各地區(qū)的快速滲透，3G和4G業(yè)務(wù)時代的到來以及“寬帶中國”、“三網(wǎng)融合”等一系列農(nóng)村信息化建設(shè)工程的大力推廣，促使農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施得以明顯改善。為了更好地迎合農(nóng)村用戶在政治、經(jīng)濟、生產(chǎn)生活、社會娛樂等方面的新信息需求，就必須為其提供更具個性化的信息服務(wù)，尤其是能隨時隨地向用戶提供的移動信息服務(wù)。對于運營商而言，農(nóng)村市場作為未來盈利的重要潛在市場，其戰(zhàn)略地位不容忽視。因此，本文試圖從運營商角度出發(fā)，研究農(nóng)村用戶使用移動信息服務(wù)的影響因素，為運營商開拓農(nóng)村市場提供建議。

二、文獻綜述

（一）UTAUT模型的解釋

Venkatesh，Morris等通過總結(jié)歷年來技術(shù)接受（TAM）模型相關(guān)研究工作，從探討“影響使用者認知因素”的問題出發(fā)，提出了整合型技術(shù)接受模式（以下簡稱為“UTAUT”）。該模型中存在四個核心維度，分別為：績效期望、努力期望、社會影響和便利條件。此外，UTAUT模型中還存在四個控制變量，即性別、年齡、經(jīng)驗和自愿等。

（二）UTAUT模型的應(yīng)用

UTAUT已經(jīng)開始應(yīng)用于多個領(lǐng)域，涵蓋電子商務(wù)、微博平臺、移動支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、移動銀行等信息技術(shù)與服務(wù)領(lǐng)域。例如：徐蕾等運用UTAUT模型研究了微型企業(yè)電子商務(wù)采納行為的影響因素，結(jié)果證明了企業(yè)家特質(zhì)、績效期望、努力期望對微型企業(yè)電子商務(wù)采用意愿的顯著影響。王錢永，毛海波結(jié)合UTAUT模型，分析了學(xué)生MOOC學(xué)習(xí)行為的影響因素，實證結(jié)果表明績效期望、努力期望、周圍影響和促成因素對學(xué)生的MOOC學(xué)習(xí)意愿和學(xué)習(xí)行為具有正向影響。

從新增變量來看，越來越多的學(xué)者基于原模型從自身研究領(lǐng)域出發(fā)，增加新的考察變量到基礎(chǔ)模型中，構(gòu)建出更適合的模型，其新增變量包括娛樂性動機、感知風(fēng)險、感知成本、信息化需求、信任、個體創(chuàng)新性等。例如：劉影，范鵬飛從使用意圖出發(fā)，對物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶接受現(xiàn)狀進行探索分析，在原模型基礎(chǔ)之上，增加了個體創(chuàng)新性與感知風(fēng)險兩個核心變量，結(jié)論證明個體創(chuàng)新性和感知風(fēng)險兩個新增變量對使用意圖產(chǎn)生直接影響。蘇婉等試圖結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)的特性，基于技術(shù)采納與利用整合理論，引入感知風(fēng)險變量，提出了物聯(lián)網(wǎng)用戶接受模型。

（三）移動信息服務(wù)領(lǐng)域研究現(xiàn)狀

在中國知網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“移動信息服務(wù)”，筆者發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究較多，其研究領(lǐng)域涵蓋移動電子商務(wù)、移動閱讀、3G和4G業(yè)務(wù)、移動政務(wù)、移動社交媒體、移動旅游等方面。

在涉及農(nóng)村地區(qū)的移動信息服務(wù)研究中，理論性研究較多，主要包括發(fā)展策略研究、農(nóng)村移動信息服務(wù)體系建設(shè)研究、平臺設(shè)計與應(yīng)用研究等。近年來，已有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注農(nóng)村移動信息服務(wù)領(lǐng)域的實證研究，例如，馬凌，許建雷，潘泉宏以計劃行為理論為基礎(chǔ)，從用戶創(chuàng)新性和對運營商信任兩個視角，研究了三網(wǎng)融合背景下重慶農(nóng)村地區(qū)信息服務(wù)消費者是使用意愿的影響因素。楊杰，張銳基于技術(shù)接受模型和信任理論，對影響農(nóng)村移動信息服務(wù)用戶的需求行為展開了實證研究。

三、研究模型與假設(shè)提出

（一）研究模型的提出

相較于技術(shù)接受模型（TAM）等傳統(tǒng)用戶接受行為方面的模型與理論，UTAUT模型的結(jié)構(gòu)更加豐富，解釋度也更高，且該模型目前被廣泛運用于信息技術(shù)領(lǐng)域。因此，本文在原UTAUT模型基礎(chǔ)上，考慮到移動信息服務(wù)的特點以及農(nóng)村用戶屬于低收入群體的特征，增加感知成本與信息質(zhì)量兩個變量，構(gòu)建了適合農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)使用情況的概念模型，如圖1所示。

（二）假設(shè)提出

1. 基于原模型的假設(shè)提出

本文將績效期望定義為用戶感覺使用移動信息服務(wù)對于工作與生活帶來幫助的程度。Venkatesh等諸多學(xué)者均在研究中證明了績效期望對于用戶的正向影響。對于農(nóng)村用戶而言，如果他們認為使用移動信息服務(wù)能在生產(chǎn)生活中產(chǎn)生更大的幫助，就會對他們的使用意愿產(chǎn)生影響。因此，本文提出假設(shè)：

H1，績效期望對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。

本文將努力期望定義為用戶認為使用移動信息服務(wù)的難易程度。Venkatesh在研究中指出了努力程度會對用戶使用某一新技術(shù)的意愿產(chǎn)生影響。對于農(nóng)村用戶而言，如果他們認為在使用移動信息服務(wù)的過程中操作方便、簡單易學(xué)，就會更愿意使用移動信息服務(wù)。因此，本文提出假設(shè)：endprint

H2，努力期望對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。

本文將社會影響定義為周圍的人群在使用移動信息服務(wù)過程中對于用戶自身看法和態(tài)度的影響程度。Nysyveen等人指出，用戶在公眾環(huán)境下使用某一項移動服務(wù)時，必定會先觀察其他人的行為，并受到其他人的影響。對于農(nóng)村用戶而言，當(dāng)周圍的親朋好友或者有聲望的人都在使用移動信息服務(wù)時，那么他們使用移動信息服務(wù)的意愿就會增強。因此，本文提出假設(shè)：

H3，社會影響對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。

本文將便利條件定義為用戶在使用移動信息服務(wù)時所感受到的相關(guān)技術(shù)設(shè)備的便利程度。對于農(nóng)村用戶而言，如果他們用于接受移動信息服務(wù)的設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，就會直接對其使用行為產(chǎn)生影響。同時，如果用戶對于移動信息服務(wù)的使用意愿越強烈，則會對其使用行為也產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出假設(shè)：

H4，便利條件對農(nóng)村用戶的使用行為產(chǎn)生正向影響。

H5，使用意愿對使用行為產(chǎn)生正向影響。

2. 新增變量的假設(shè)提出

本文所指的感知成本是用戶認為在使用移動信息服務(wù)時需花費的成本，包括設(shè)備的購買成本、上網(wǎng)費用、通訊費用等。諸多學(xué)者均在其研究中證實了感知成本對于用戶使用意愿的影響，例如，王莉在研究3G業(yè)務(wù)接受影響因素時引入感知成本變量，并驗證了其對于使用意愿的負向影響；王媛在研究4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿影響因素中也證明了感知成本對于用戶采納意愿的負向影響。如果用戶在使用移動信息服務(wù)過程中感知到成本花費過高，超出其承受范圍，則他們就會拒絕使用移動信息服務(wù)。因此，本文提出假設(shè)：

H6，感知成本對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生負向影響。

本文所指的信息質(zhì)量是指農(nóng)村用戶認為移動信息服務(wù)提供商提供的信息是否準(zhǔn)確、有用、相關(guān)和可靠。陸敏玲在研究用戶使用農(nóng)村移動信息服務(wù)現(xiàn)狀時，增加信息質(zhì)量變量，并證明了信息質(zhì)量對農(nóng)民用戶使用意愿的顯著影響。當(dāng)用戶認為在使用移動信息服務(wù)過程中的信息是及時、準(zhǔn)確、有效的，且有助于自身的社會工作，則他們的使用意愿會更強。因此，本文提出假設(shè)：

H7，信息質(zhì)量對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。

四、問卷設(shè)計與調(diào)研

結(jié)合移動信息服務(wù)的特點，借鑒國內(nèi)外已有的成熟的量表，本文圍繞“績效期望”、“努力期望”、“社會影響”、“便利條件”、“感知成本”、“信息質(zhì)量”、“使用意愿”、“使用行為”8個變量共設(shè)計了24個題項。問卷采用李克特5級量表，每個題項按從“1”到“5”分別設(shè)出“非常不同意”、“比較不同意”、“一般”、“比較同意”、“非常同意”五個選項。問卷發(fā)放的形式是在蘇南地區(qū)不同城市農(nóng)村地區(qū)隨機發(fā)放問卷。本次調(diào)研實際回收問卷491份，剔除無效問卷，有效問卷為456份。

五、數(shù)據(jù)分析

（一） 信度分析

信度是指測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性以及可靠性，信度系數(shù)越高，則表明測量結(jié)果越可靠。在信度分析方法中，最常見的是通過Cronbachs Alpha值來測量問卷的信度。學(xué)者們一般認為，當(dāng)Cronbachs Alpha系數(shù)值大于0.6時，問卷的信度是可以接受的。本文應(yīng)用SPSS19.0對問卷數(shù)據(jù)進行信度分析，由表1可知，各潛在變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.6，因此，測量樣本的信度較好，可做進一步研究。

（二）效度分析

結(jié)構(gòu)效度分析最常見的一種實證方法就是因子分析法，在對各變量進行因子分析之前一般先需要通過KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗。如果KMO值越大，即越接近于1，則表明數(shù)據(jù)越適合做因子分析；如果KMO值小于0.5，則表明不適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗是用來檢驗相關(guān)系數(shù)是否不同并大于0，顯著的球形檢驗表明相關(guān)系數(shù)符合要求。結(jié)果顯示，KMO樣本測度為0.820，并且Bartlett球形檢驗的卡方統(tǒng)計值的顯著性檢驗為.000，適合進行因子分析。

采用主成分分析法進行因素抽取，并對原始因素載荷系數(shù)做方差最大化旋轉(zhuǎn)變化。從旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以得出，每個觀測變量所對應(yīng)的因子載荷數(shù)均大于0.5，說明各個變量間的構(gòu)建效度良好。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型是（SEM）是當(dāng)代行為與社會領(lǐng)域量化研究的重要統(tǒng)計方法，對于各種因果模型可以進行模型辨識、估計與驗證。本研究采用AMOS17.0對模型進行路徑分析。模型的擬合值如表2所示，χ2/df小于3，RMSEA和RMR值均小于0.05，PNFI值大于0.5，其余評價指標(biāo)值均在0.9左右，因此，本文所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型擬合度良好。

擬合的模型路徑分析結(jié)果如圖2所示，績效期望、努力期望、社會影響、信息質(zhì)量都對農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)的使用意愿產(chǎn)生正向影響，其中績效期望的影響最為顯著，其次是努力期望，再其次是信息質(zhì)量，最后是社會影響。用戶的使用意愿對使用行為產(chǎn)生正向影響。感知成本未對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生影響。便利條件也未對農(nóng)村用戶的使用行為產(chǎn)生直接影響。

六、研究結(jié)論與啟示

綜上所述，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可知，本文所提出的7個假設(shè)中，有5個假設(shè)得到支持，即假設(shè)H1、H2、H3、H5、H7均成立；H4和H6不成立。

本次研究結(jié)果顯示，便利條件未對使用意愿產(chǎn)生顯著影響，這可能是因為蘇南地區(qū)信息基礎(chǔ)建設(shè)整體發(fā)展水平提升速度快，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為完善，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境良好，人們早已不需首要考慮網(wǎng)絡(luò)狀況的影響，使用移動信息服務(wù)對于該地區(qū)農(nóng)村用戶來說已十分便利。感知成本也未對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生顯著影響，其結(jié)果可能由于蘇南地區(qū)整體發(fā)展水平較高，其農(nóng)村地區(qū)用戶的收入水平相對而言也較高，用戶在使用移動信息服務(wù)過程中所花費的成本在他們可承受的范圍之類。endprint