□文│趙京芳

自2016年果殼網(wǎng)率先孵化出以小時為單位在線進行個性化知識服務的平臺“在行”后，中國知識付費市場就猶如山洪暴發(fā)一樣，分答、得到、知乎、喜馬拉雅與微博問答等各種知識付費平臺紛紛上線，2017年可以說是我國知識付費市場成績斐然的一年。[1]在這一“知識付費”的風口之下，眾多出版商為了能在知識付費市場搶占一席之地，紛紛轉(zhuǎn)型，到目前為止，三聯(lián)書店等都已經(jīng)在“知識付費”領(lǐng)域取得了不俗的成績，并成為出版業(yè)搶“知識付費”風口的成功案例。在激烈競爭環(huán)境下，出版社知識付費運營與策略的轉(zhuǎn)型問題擺在了人們現(xiàn)實思考的視野之中。

一、出版社知識付費開展的生態(tài)環(huán)境

2017年喜馬拉雅FM、得到APP、樊登讀書會、知乎等互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容付費項目和產(chǎn)品不僅給傳統(tǒng)的出版行業(yè)帶來了史無前例的沖擊，也為其創(chuàng)造了開展知識付費業(yè)務的生態(tài)環(huán)境。

1.互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費培育了知識付費市場

知識付費轟然來襲并非偶然，其源起于互聯(lián)網(wǎng)興起的內(nèi)容付費?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容付費不僅為知識付費市場培養(yǎng)了一個具有知識付費意識與理念的消費群體，成熟了知識付費的技術(shù)，而且還為其積累了更加多元化的知識付費運營模式，知識付費市場完全脫胎于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費。首先，對于消費群體的培養(yǎng)，我國早期的內(nèi)容付費產(chǎn)品包括音樂、視頻、文學作品等，這些產(chǎn)品比一般的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更具有價值，用戶必須通過付費購買的方式才能獲取。特別是自我國2015年7月發(fā)布《關(guān)于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》以來，以QQ音樂、蝦米音樂為代表的各大音樂服務商與以土豆、優(yōu)酷、愛奇藝與騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站，以及一些文學、音頻機構(gòu)都紛紛實行了會員付費制度，經(jīng)過對互聯(lián)網(wǎng)用戶近10年的培養(yǎng)，內(nèi)容付費從無到有，從為用戶提供更高品質(zhì)的內(nèi)容，到養(yǎng)成用戶的付費消費習慣，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費已經(jīng)培養(yǎng)了一個具有知識付費意識與理念的消費群體。其次，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的不斷發(fā)展也讓移動支付工具如支付寶、微信支付持續(xù)滲透于用戶的付費消費，并不斷完善其移動支付渠道，從而為知識付費奠定了技術(shù)基礎。最后，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費經(jīng)營有多種變現(xiàn)運營模式，如廣告、付費下載與打賞等，也為知識付費積累了更加多元化的運營模式。

2.知識付費趨勢垂直細分化打開市場新缺口

知識付費領(lǐng)域未來的基本趨勢將是垂直化與細分化。對于一些特殊的行業(yè)與領(lǐng)域，如健康醫(yī)療、情感心理、金融理財、職業(yè)職場、法律與IT等，已經(jīng)表現(xiàn)出了向?qū)I(yè)化細分化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的態(tài)勢。對于知識付費領(lǐng)域來說，垂直細分化趨勢是挑戰(zhàn)也是機遇，知識付費的垂直細分化不僅會帶來付費平臺對新的細分優(yōu)質(zhì)知識領(lǐng)域的爭奪，各個產(chǎn)業(yè)鏈被重新細分，如原本已經(jīng)被細分的知識付費產(chǎn)品喜馬拉雅電臺的知識課程、知識節(jié)目；在行、分答的知識咨詢；知乎live、虎嗅怒馬的現(xiàn)場live；得到的精讀說明等，將會被垂直細分出更多的新的產(chǎn)品形式，如筆記整理、知識IP孵化等，甚至為了突出內(nèi)容頭部優(yōu)勢，各個知識付費平臺將會更加激烈地爭奪優(yōu)質(zhì)IP資源，用戶逐漸大眾化，服務逐漸向中小城市下沉等，這些都為知識付費市場打開了新的缺口，也為更多行業(yè)帶來了新的機遇，特別是出版行業(yè)，各出版企業(yè)專業(yè)化的內(nèi)容優(yōu)勢與資源優(yōu)勢將正是知識付費產(chǎn)品垂直化、細分化所需要的頭部資源，知識付費趨勢垂直細分化也將為出版企業(yè)介入知識付費行業(yè)而打開市場新缺口。

3.數(shù)字化出版迎來新契機

近年來，隨著網(wǎng)絡與數(shù)字技術(shù)及其移動客戶端服務的快速發(fā)展，許多出版企業(yè)不僅認識到數(shù)字化出版的重要性，而且大力推動其出版事業(yè)的數(shù)字化建設，并迅速完成了從傳統(tǒng)出版到數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型。當前，我國大部分出版社的數(shù)字化建設，依靠其強大的行業(yè)資源優(yōu)勢，通過數(shù)字出版系統(tǒng)搭建與資源庫的建設，已經(jīng)實現(xiàn)了從基礎建設到面向社會服務的建設階段的過渡及其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的升級。而通過數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型升級，各大出版社也開始搭建專業(yè)化的知識服務平臺，借知識付費之東風，趁勢而為，進軍知識付費領(lǐng)域。出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級也為其商業(yè)化的運營與發(fā)展帶來了新契機。如高等教育出版社在多年數(shù)字化教育資源庫建設的基礎上，已經(jīng)成功運營了“4A網(wǎng)絡教學平臺”，并實現(xiàn)了知識付費運營，已成為國內(nèi)向“內(nèi)容資源+獨立定價”增值服務成功轉(zhuǎn)型最典型的案例。所以，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為出版業(yè)迎來進入知識付費市場的新契機，帶來了新的發(fā)展機遇。

二、出版社知識付費運營狀況及其特點

借助東風，順勢而為，在融合多媒體技術(shù)發(fā)展、進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的基礎上，到目前為止，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批精心運營知識付費項目及其平臺的出版社。

1.出版社知識付費運營基本狀況

出版社知識付費運營的基本狀況是知識服務平臺建設初具規(guī)模，部分頭部知識內(nèi)容開始變現(xiàn)，依托線下產(chǎn)品優(yōu)勢大力營銷線上產(chǎn)品。首先，各出版社，諸如中華書局、中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F、知識產(chǎn)權(quán)出版社與中信出版社等，都在充分發(fā)揮自身傳統(tǒng)地位與品牌優(yōu)勢的基礎上，廣泛利用各種新的數(shù)字化技術(shù)，努力建設系列化數(shù)字服務平臺品牌，并完成數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型升級，其知識服務平臺建設已經(jīng)具備一定規(guī)模。其次，各個出版社在成功搭建了知識服務平臺后，大都通過電子書下載網(wǎng)絡平臺直接發(fā)布、知識的檢索咨詢、網(wǎng)絡平臺直接發(fā)布等模式實現(xiàn)了知識服務的變現(xiàn)與盈利。如機械工業(yè)出版社華章書院的直播課程《90分鐘掌握激活團隊的必備能力》與傳世活字文化有限公司的在線課程《52倍人生——戴錦華大師電影課》，雖盈利模式不同，但其部分頭部內(nèi)容大都實現(xiàn)了變現(xiàn)與盈利。最后，在依托線下產(chǎn)品優(yōu)勢大力營銷線上產(chǎn)品方面，各出版社或者利用其品牌優(yōu)勢進行數(shù)字化產(chǎn)品的生產(chǎn)與線上營銷，或者利用其資源優(yōu)勢，打造屬于自己數(shù)字化資源平臺的網(wǎng)絡閱讀社區(qū)，從而來吸引用戶，營銷線上產(chǎn)品。如商務印書館在線推銷數(shù)字化產(chǎn)品《新華字典》APP的方式就屬于前者，而廣西師范大學出版社旗下“知更社區(qū)”在與豆瓣時間、喜馬拉雅APP分別合作出版與推銷《哲學閃耀時——不一樣的西方哲學史》等產(chǎn)品的方式則屬于后者。所以，綜合來看，對于我國進入知識付費領(lǐng)域的出版社來說，短短幾年就建成其各種數(shù)字化資源庫，打造專業(yè)性知識付費平臺，并實現(xiàn)盈利，這說明其知識付費運營的基本狀況未來可期，暫獲階段性成功。

2.出版社知識付費運營特點

出版社長期從事出版業(yè)務，不僅擁有知識付費產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源的豐富資源，而且近年來的網(wǎng)絡數(shù)字出版也相應地提高了其一定的互聯(lián)網(wǎng)服務能力，但是，知識付費領(lǐng)域畢竟缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與用戶基數(shù)，因此，在進行知識付費運營的過程中，出版社所表現(xiàn)出的是內(nèi)容生產(chǎn)能力強而垂直細分不足、服務平臺專業(yè)化但缺乏交互性與知識產(chǎn)權(quán)存量豐富卻不能創(chuàng)新增值與變現(xiàn)路徑等特點。首先，相對于其他的網(wǎng)絡知識付費經(jīng)營企業(yè)來說，各出版社具有長期積累的出版經(jīng)驗與資源，所以生產(chǎn)能力很強，能集聚大量的數(shù)字化出版知識產(chǎn)品，如人大數(shù)媒推出“壹學者”平臺，雖能為學者提供系列學術(shù)服務，但其內(nèi)容依然缺乏深耕細分。其次，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級與出版社知識付費運營的不斷深入，各出版社背靠其行業(yè)優(yōu)勢做內(nèi)容增量，不斷完善其相應的知識體系與圖譜，以數(shù)字化技術(shù)搭建專業(yè)化知識服務平臺，但是由于深受人力、物力與綜合網(wǎng)絡技術(shù)的掣肘，出版社的知識服務平臺雖然突出了專業(yè)化的一面，但是其功能還不夠完善，往往缺乏交互性。最后，目前我國網(wǎng)絡知識服務實現(xiàn)變現(xiàn)與盈利的主要模式是通過社群機制篩選出有付費意愿的用戶，然后再借助增量內(nèi)容與增值迎合用戶的個性化需求而吸引其付費的，這種模式帶有典型的互聯(lián)網(wǎng)色彩，需要網(wǎng)絡社交互動平臺、網(wǎng)紅大V以及在線支付的催化，而這些又顯然不符合出版企業(yè)的市場運營邏輯。所以，與互聯(lián)網(wǎng)知識付費企業(yè)相比，出版社知識產(chǎn)權(quán)存量豐富，因此其知識付費平臺也收獲了“真金白銀”。

三、出版社知識付費的運營策略

出版社知識付費的運營策略是其在知識付費市場發(fā)展的基本途徑與方法，依據(jù)出版社知識付費的現(xiàn)狀與特點，其主要的運營策略如下。

1.借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維

憑借遠遠超越于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資源潛能優(yōu)勢，各出版企業(yè)雖然迅速轉(zhuǎn)型升級而過渡到知識服務階段，實現(xiàn)了其跨越式的發(fā)展。但是，相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其知識付費產(chǎn)品的運營模式與思路又略顯傳統(tǒng)。作為專門的服務平臺入口，出版企業(yè)往往疏于對一般用戶需求所提供的服務。而相反，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深耕細分垂直領(lǐng)域，打造低接口與個性化的服務，非常值得出版企業(yè)學習與借鑒。如知乎作為社區(qū)型知識付費的著名品牌與代表，知識內(nèi)容豐富，類型完備，知識服務垂直細分，具有典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運營思維模式。特別是2016年5月14日上線的知識分享平臺產(chǎn)品知乎live，對于每個付費參與服務平臺線上知識分享的用戶，都可以為其提供直接參與live討論和互動的服務，這種可以直接參與體驗的服務模式吸引了大量用戶，并激發(fā)了用戶付費消費的欲望，自上線以來，知乎live舉辦活動共計557場，用戶人均消費52.08元，場參與活動用戶最多超過43000人。所以，鑒于這些成功的經(jīng)驗，出版社的知識付費運營應該借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維。

2.以經(jīng)紀人角色進行策劃

既然非專業(yè)出身的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)在知識付費領(lǐng)跨界而為，那么出版行業(yè)身處其中又該如何呢?為了能夠與擁有技術(shù)與資本優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行有實力的競爭，共同分享知識付費市場這塊誘人的“蛋糕”，出版企業(yè)就應該憑借其自身優(yōu)勢，變換思路，從互聯(lián)網(wǎng)知識服務商業(yè)化運營的角度出發(fā)，以經(jīng)紀人的角色，一方面從內(nèi)容的挖掘編輯到包裝營銷進行全方位的策劃，從而以“一種內(nèi)容，多種形式”出版與營銷；另一方面應該借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)知識付費項目的運營經(jīng)驗去策劃知識服務產(chǎn)品的專欄、熱點，去對知識服務的音、視頻內(nèi)容進行整體包裝，并利用互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)去進行知識服務產(chǎn)品的運營與營銷等，與互聯(lián)網(wǎng)知識服務企業(yè)之間，既要競爭又能合作。如電子工業(yè)出版社借助知識付費的東風趁勢而為，不僅策劃出版了悅讀、悅學、悅知、悅智等系列產(chǎn)品，打造出了完整的網(wǎng)絡知識付費服務體系，而且還與網(wǎng)絡知識服務企業(yè)的知識付費平臺喜馬拉雅等合作，進行暢銷圖書的有聲書化生產(chǎn)與營銷，上線有聲圖書共34種，在知識付費產(chǎn)品的運營上，基本站在了經(jīng)紀人的立場進行策劃，并取得了成功。所以說，出版社要趁勢而為，謀取在知識付費市場的發(fā)展與地位，就要以經(jīng)紀人角色進行策劃。

3.從內(nèi)容提供向知識付費轉(zhuǎn)型

出版企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式的主要特點是圍繞圖書出版這一核心重生產(chǎn)而輕服務。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界而為所帶來的挑戰(zhàn)與沖擊，以及周圍發(fā)展環(huán)境所發(fā)生的變化，出版企業(yè)必須重新思考為客戶創(chuàng)造何種價值，是“賣書”抑或是“賣服務”，是尋求一次性銷售收益，抑或是尋求貫穿于整個產(chǎn)品服務生命周期的長線循環(huán)收益等問題，把握機遇，重新審視自身的發(fā)展與未來，運用互聯(lián)網(wǎng)思維與邏輯，創(chuàng)新商業(yè)化發(fā)展模式，實現(xiàn)從內(nèi)容提供向知識付費的轉(zhuǎn)型升級。首先，基于內(nèi)容資源優(yōu)勢，出版企業(yè)可以對作者資源進行多次開發(fā)，對圖書產(chǎn)品進行視頻與有聲化加工等，使產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條化，也可以針對不同層次的用戶，生產(chǎn)一些具有個性化服務的不同層次產(chǎn)品。其次，有鑒于資金與技術(shù)劣勢，出版企業(yè)也可以把自已的音頻視頻作品，與擁有大量流量的頭部平臺合作，進行渠道分發(fā)，或者與知名平臺的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者合作，利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的影響力進行產(chǎn)品推薦等方式，借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成熟技術(shù)及其影響力，來完成這些不同產(chǎn)品的增值服務或者專業(yè)的個性化服務，并實現(xiàn)從內(nèi)容提供向知識付費轉(zhuǎn)型。如浙江教育出版社轉(zhuǎn)型升級，搭建與推出了移動教育服務平臺就是屬于前者，而湛廬借助喜馬拉雅FM、懶人聽書等知識付費頭部平臺合作實現(xiàn)直接變現(xiàn)等就屬于后者。但無論通過哪種模式，二者都完成了從內(nèi)容提供向知識付費轉(zhuǎn)型。這說明，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高與數(shù)字化建設的逐步發(fā)展與完善，出版業(yè)將必須適應環(huán)境的變化，進行價值創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)內(nèi)容資源服務轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式的知識付費服務，從內(nèi)容提供向知識付費轉(zhuǎn)型，這是大勢所趨。

4.開啟與知識服務商合作模式

在知識付費風口，用戶對深度知識內(nèi)容需求的回歸，再次為提供深度、系統(tǒng)而嚴肅的知識服務的出版業(yè)創(chuàng)造了創(chuàng)新發(fā)展重新繁榮的機遇。但是，從根本上來說，知識付費作為互聯(lián)網(wǎng)時代的另一種出版形式是一個特殊的行業(yè)，只有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，沒有出版的行業(yè)資源與經(jīng)驗，知識付費的項目無法落實；只懂得出版業(yè)務，不具備互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運營能力，缺乏技術(shù)支撐，出版企業(yè)也無法成功實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)向知識付費轉(zhuǎn)型。因此，出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代要創(chuàng)造新的價值，實現(xiàn)知識變現(xiàn)，并衍生出自身可持續(xù)發(fā)展的能力，就要攜手當下品牌知識服務商，開啟與知識服務商合作模式，來完成自身的成功轉(zhuǎn)型。如近年來，為了更好推銷知識付費產(chǎn)品，全國近200多家出版單位包括《環(huán)球時報》《環(huán)球人物》雜志、北京少年兒童出版社與上海故事會文化傳媒有限公司等著名出版企業(yè)，都紛紛與現(xiàn)代紙書RAYS系統(tǒng)合作，通過該系統(tǒng)的強大功能，以具有交互功能且擁有線上衍生數(shù)字化內(nèi)容資源與服務的紙質(zhì)出版物“現(xiàn)代紙書”來引導用戶付費消費網(wǎng)上深度擴展內(nèi)容，這些合作共實現(xiàn)了高出預期1.8倍的巨大盈利。因此，開啟與知識服務商合作模式，不僅擴大了知識付費產(chǎn)品與用戶之間更深層的鏈接，而且也創(chuàng)造了更大的價值與意義，是出版社知識付費的運營良策之一。

總之，對出版企業(yè)來說，雖然擁有長期的出版經(jīng)驗與豐富的內(nèi)容資源優(yōu)勢，但是涉足知識付費，畢竟是去探索一個屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新領(lǐng)域，去創(chuàng)新含有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新價值，所以，出版社知識付費運營只有依據(jù)其生態(tài)環(huán)境及自身的狀況與特點相適應的運營策略，出版企業(yè)才能夠在知識付費領(lǐng)域得以長期持續(xù)發(fā)展，并取得輝煌的業(yè)績，成功實現(xiàn)每個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的夢想。

注釋：

[1]陳香.2017年中國出版十件大事[N].人民日報（海外版），2017-12-29