□文│王曉麗

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，圖書電商的快速崛起使圖書零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，[1]尤其是近五年來產(chǎn)生了一批通過創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式而脫穎而出的書店，使人眼前一亮。共享模式書店是繼共享單車、共享充電寶、共享健身房之后又一個(gè)亮眼的共享族；概念書店和主題書店模式也是抓住當(dāng)前消費(fèi)者閱讀愛好和興趣的轉(zhuǎn)變而生的新型書店。

一、共享書店模式

2017年，是“共享經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)的一年，共享單車、共享充電寶、共享住宿以迅雷不及掩耳之勢(shì)出現(xiàn)在公眾面前。據(jù)中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，2017年7月16日，由安徽新華發(fā)行集團(tuán)首創(chuàng)推出的“共享書店”在合肥三孝口書店正式開業(yè)，并推出掃碼讀書、免費(fèi)閱讀以及24小時(shí)營(yíng)業(yè)等運(yùn)營(yíng)模式，該書店迅速成為網(wǎng)紅，甚至被寫進(jìn)了2017年山東高考作文題。

1.共享書店的亮點(diǎn)

借書體驗(yàn)提升。共享書店的興起是以互聯(lián)網(wǎng)為接入口，通過提高用戶借書體驗(yàn)，借助“共享熱”迅速升溫的一種新型書店模式。較圖書館老套的借書模式，摒棄了辦理借書卡等煩瑣的手段，借助智能手機(jī)APP掃碼即可借書，并且可以在線免費(fèi)閱讀書籍的某些章節(jié)，這些新型借閱方式極大地提升了借閱體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的主體結(jié)構(gòu)和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了本質(zhì)的變化，共享書店的借書模式很好地迎合了讀者的需求，其本質(zhì)是將借書作為服務(wù)，并以提高服務(wù)質(zhì)量為運(yùn)營(yíng)模式，這種以讀者體驗(yàn)為王的新思路是共享書店最大的特點(diǎn)。

共享書籍更新快、書籍質(zhì)量好。傳統(tǒng)圖書館由于館藏書籍的品類多，每一本藏書的副本一般較少，中型圖書館的藏書副本一般在2～5本，并且不隨借閱量和借閱次數(shù)的不同而存在差異。但根據(jù)書籍銷量來看，10%的書籍占據(jù)了整個(gè)圖書市場(chǎng)的90%，絕大多數(shù)讀者的閱讀意向集中在少數(shù)的熱門暢銷書籍上，因此圖書館的書籍副本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者的需求，并且反復(fù)多次借閱的圖書勢(shì)必會(huì)破舊。而共享書店聚焦在10%的暢銷書上，同時(shí)可以通過APP了解用戶閱讀興趣，調(diào)整更新書店書籍的品類，增加借閱量大的書籍副本。通過共享書店，讀者一般均能順利借閱到九成新的暢銷書，這是傳統(tǒng)圖書館無法做到的。

用戶大數(shù)據(jù)更易切中讀者“要害”。在不同領(lǐng)域，“數(shù)據(jù)”的重要性都不可小覷，自共享書店上線以來，通過用戶瀏覽、借閱、試讀等方式所記錄的數(shù)據(jù)是共享書店的價(jià)值所在?！按髷?shù)據(jù)+共享經(jīng)濟(jì)”是書店盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。[2]在共享圖書平臺(tái)上所記錄的用戶數(shù)據(jù)量大、種類多且維度廣。根據(jù)數(shù)據(jù)分析所提取的信息可以迎合讀者喜好有效推薦書單，及時(shí)掌握市場(chǎng)熱銷圖書榜單，有的放矢切中用戶的興趣點(diǎn)。

強(qiáng)調(diào)讀書社交。共享書店除了“書籍共享”這個(gè)重要功能，其應(yīng)用拓展的附屬功能是以讀書為主題的垂直社交應(yīng)用。傳統(tǒng)圖書館的核心功能是借閱書籍，而共享書店則是通過書籍的借閱共享進(jìn)而建立起讀書群落，并使群落中的讀者彼此之間產(chǎn)生鏈接成為讀書社區(qū)，并提供書籍社交功能。共享書店的社交功能類似于豆瓣圖書，以“興趣”為紐帶，用圖書的橋梁，將不同的人連接起來。通過不同類型的讀書社區(qū)的成立，讀者可以根據(jù)興趣選擇性地加入，在共性話題的互動(dòng)中，產(chǎn)生因讀書而形成的穩(wěn)定社交關(guān)系。在合肥三孝口共享書店推出的“智慧書房”智能手機(jī)應(yīng)用上，除了可以完成掃二維碼共享圖書，還可以個(gè)性化成立自己的虛擬電子書房，建立書單，并通過微信、微博等分享。

2.共享書店的可持續(xù)發(fā)展策略

拓寬盈利模式，把握大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值。即使在共享概念熱銷的當(dāng)下，書店掛靠共享也并不能輕松盈利，要抓住共享的內(nèi)核——增加客流提升書店的商業(yè)價(jià)值。用流量思維指導(dǎo)共享書店的可持續(xù)發(fā)展，讀者才能源源不斷地進(jìn)入共享書店，并與之發(fā)生鏈接，共享書店可以成為鏈接千萬讀者的平臺(tái)，使讀者與讀者之間連接為網(wǎng)，形成大體量規(guī)模。圖書并不是稀缺資源，而是個(gè)性化選擇的有價(jià)格商品，共享圖書通過聚集大量用戶，提高共享效率，使得圖書資源的利用成本降低，進(jìn)而拓寬盈利模式。當(dāng)用戶的數(shù)量形成規(guī)模，盈利模式應(yīng)向大數(shù)據(jù)應(yīng)用上偏移?？蛻袅髁渴巧虡I(yè)王道，而數(shù)據(jù)應(yīng)用是共享書店可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)的支持下，精準(zhǔn)投放書籍、有的放矢地提供消費(fèi)者最需要的服務(wù)，可有效建立共享書店的盈利模式，并形成規(guī)模推廣，形成共享連鎖書店。

激勵(lì)金政策。激勵(lì)金政策是商業(yè)推廣的有效手段，在共享書店的經(jīng)營(yíng)過程中，激勵(lì)金政策同樣十分重要。在新事物產(chǎn)生初期，消費(fèi)者在首次體驗(yàn)前需要有時(shí)間和過程，激勵(lì)金的作用就是加速讀者走進(jìn)共享書店進(jìn)行首次體驗(yàn)的催化劑。在合肥三孝口書店的經(jīng)營(yíng)中，為了吸引讀者，號(hào)召那些熱愛閱讀、愿意傳播閱讀的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，書店別出心裁地推出“閱讀獎(jiǎng)學(xué)金”制度，通過配套的“智慧書房”APP，獎(jiǎng)勵(lì)那些3個(gè)月內(nèi)讀完12本書的共享書店消費(fèi)者，將其借書押金的8%作為閱讀獎(jiǎng)學(xué)金返還給用戶；同時(shí)，共享書店用戶每次借閱后，只要在還書期限內(nèi)歸還，每歸還一本書就可得到1元錢作為讀書激勵(lì)金。這種激勵(lì)金營(yíng)銷策略，使用戶通過閱讀在帶來自我提升的同時(shí)，還能額外有經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。

二、概念書店模式

概念書店是指在銷售書籍的同時(shí)提供獨(dú)特的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)服務(wù)，有些書店是以突出空間設(shè)計(jì)感為特點(diǎn)，為讀者選書試讀提供舒適的空間；有些書店是以提供高品質(zhì)的咖啡等飲品為主要的服務(wù)。概念書店不同于傳統(tǒng)書店的最大特色是將書籍和周邊產(chǎn)品有效融合后所建立的一個(gè)集文化生活?yuàn)蕵窞橐惑w的空間。這個(gè)空間在一、二線城市迅速成為年輕人聚集的休閑場(chǎng)所。

1.概念書店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

以“貓的天空之城”書店為例，這家起源于蘇州古街平江路一條弄堂里的書店，自2009年以來，已經(jīng)在全國(guó)各大城市如北京、上海、杭州的大型商圈及歷史古鎮(zhèn)如周莊、麗江、陽朔等景區(qū)先后發(fā)展了近40家概念書店。概念書店往往依托大型購(gòu)物中心，并通過有利的鋪面位置快速獲取到客流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年在上海有超過20家概念書店開張，其中近10家均入住大型商場(chǎng)。概念書店在圖書市場(chǎng)因其鮮明的特點(diǎn)有如下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以創(chuàng)意為核心、以特色經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)。概念書店具有獨(dú)立的個(gè)性，其所倡導(dǎo)的價(jià)值觀是人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活，并將之打造為一個(gè)獨(dú)立的文化休閑場(chǎng)所。概念書店的創(chuàng)意也體現(xiàn)在了空間設(shè)計(jì)上，不僅迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的審美，還邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)出了充滿建筑藝術(shù)美感的概念書店。例如，2017年開業(yè)的上海三聯(lián)書店寧波分店，該書店是由意大利大師科凱（kokai）的工作室操盤，這家3層樓的書店已成為寧波和義大道上的標(biāo)志性建筑。概念書店的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品并不是單一的圖書類，而是以多元化產(chǎn)品消費(fèi)為主，以咖啡、書與文創(chuàng)產(chǎn)品的復(fù)合型配置為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式使得概念書店能長(zhǎng)時(shí)間留住消費(fèi)者。

增加消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度。概念書店較當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等線上書店最大的優(yōu)勢(shì)就是客戶體驗(yàn)度，因此深挖體驗(yàn)成為第一生產(chǎn)力。體驗(yàn)式消費(fèi)已是概念書店的殺手锏，例如在大隱書局的空間布局中有類似圖書館的座椅和舒適的燈光，讀者可以隨時(shí)坐下來閱讀有購(gòu)買意向的書籍，這些空間陳設(shè)極大地提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)度。概念書店在與線上書店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)體空間要利用到極限，并通過空間帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)。

2.概念書店的可持續(xù)發(fā)展策略

目前概念書店的目標(biāo)用戶比較小眾，品牌的熱度常集中在一、二線城市里對(duì)書籍比較熱愛的文藝青年群體，品牌推廣和定位受到限制。品牌宣傳除了要突出其個(gè)性化，也要強(qiáng)調(diào)其普適化。許多概念書店前期裝修設(shè)計(jì)和品牌推廣投入過大，短時(shí)間內(nèi)雖然有大量的消費(fèi)者進(jìn)店參觀，但往往因?yàn)閮r(jià)格過高而不產(chǎn)生消費(fèi)，這就造成了資金鏈的壓力。

經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式易被模仿，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。概念書店的盈利模式不是專利，被模仿和復(fù)制的概率大。從概念書店的營(yíng)銷策略到書店空間設(shè)計(jì)，再到配套餐飲服務(wù)類型都可以很容易被復(fù)刻。以“貓的天空之城”主題書店為例，在其經(jīng)營(yíng)模式帶來可觀利潤(rùn)后，許多書店開始陸續(xù)學(xué)習(xí)復(fù)制這種經(jīng)營(yíng)服務(wù)，一時(shí)間出現(xiàn)很多“山寨版”貓的天空之城主題書店。主題書店的擴(kuò)張速度與市場(chǎng)發(fā)展不匹配時(shí)，必然導(dǎo)致同類型的書店競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。概念書店的受眾人群有限，概念店的數(shù)量越多，該市場(chǎng)的這塊蛋糕被分割得越多，那么平均到每一個(gè)概念書店的份額也會(huì)越來越小。

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代的到來，概念書店應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)代的脈絡(luò)，充分利用微博、微信公眾號(hào)、豆瓣小站、淘寶等目標(biāo)人群較為集中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展品牌推廣。同時(shí)在線下不定期組織新書發(fā)售、讀書沙龍等活動(dòng)，使讀者加強(qiáng)分享與溝通，提高讀者的參與感和互動(dòng)感，增加對(duì)品牌的黏性。概念書店應(yīng)該著眼于自身優(yōu)勢(shì)，因地制宜，比如在大城市商圈中的概念書店，可以嘗試提供代為互換、租賃、出售二手書籍、繪本等活動(dòng)。很多概念書店將大部分精力放在了主題營(yíng)造和推廣上，書籍往往成為一種表現(xiàn)文藝的道具，而忽視了對(duì)品牌特色的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)延伸到培養(yǎng)顧客的閱讀習(xí)慣，使之從書籍消費(fèi)轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知消費(fèi)。

建立超級(jí)用戶經(jīng)營(yíng)模式，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。在概念書店積累了一定數(shù)量的消費(fèi)者之后，如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)最大限度地將其轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶，是概念書店可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。由6個(gè)媒體人在北京創(chuàng)立的“單向空間”，經(jīng)過十幾年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為一個(gè)集書店、藝術(shù)、餐飲品牌、文化生活為一體的立體概念品牌。“單向空間”的目標(biāo)人群是城市中關(guān)注自身文化發(fā)展，追求高尚、智慧和趣味的年輕人。這類人愿意為概念書店所傳播的文化意識(shí)形態(tài)買單，他們是對(duì)書籍有渴望、對(duì)生活和事業(yè)有追求并且愿意為知識(shí)付費(fèi)的超級(jí)用戶。超級(jí)用戶的消費(fèi)能力強(qiáng)，是擁有消費(fèi)升級(jí)的寶貴目標(biāo)人群。

三、主題書店

主題書店以售賣某一類專業(yè)書籍為主，并在經(jīng)營(yíng)模式上有獨(dú)立性可自成一家的書店。主題書店在全球范圍內(nèi)廣泛存在，規(guī)模不大，可經(jīng)營(yíng)與主題書籍相關(guān)的文創(chuàng)用品，并且書店的空間設(shè)計(jì)和裝飾風(fēng)格也與該主題相關(guān)。這類書店個(gè)性鮮明，書籍更為專業(yè)化和細(xì)分化，有特定的目標(biāo)消費(fèi)人群，并且該類消費(fèi)者與書店的黏度很高。

1.主題書店的獨(dú)特性

以主題為特色、以專業(yè)為特長(zhǎng)是主題書店的特點(diǎn)。早在1853年資深的地圖愛好者愛德華·斯坦福（Edward Stanford）就創(chuàng)辦了以旅行為主題的書店。在他的旅行主題書店中，按照國(guó)家地區(qū)的劃分出售不同旅游勝地的明信片、臺(tái)歷、暢銷書籍、旅游收納包等用品。國(guó)外的主題書店經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)找到了屬于自己的商業(yè)模式，并吸引了全球大量的消費(fèi)者和游客。隨著近幾年來的發(fā)展，我國(guó)當(dāng)前書店的主題呈現(xiàn)分異化的特點(diǎn)。圖書種類有專業(yè)劃分、目標(biāo)人群劃分、書籍功能性劃分等。如針對(duì)少年兒童的主題書店，主要經(jīng)營(yíng)兒童繪本和書籍；以專業(yè)為出發(fā)角度的主題書店有建筑類書店、美術(shù)藝術(shù)類書店；以功能性差異為主的主題書店有考試教輔類等。圖書種類的縱深化，是主題書店主題細(xì)化的必然要求。

優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)?？v觀國(guó)內(nèi)外成功的主題書店，除了售賣主題書籍，更重要的是組織和開展主題活動(dòng)，提供“體驗(yàn)式”的服務(wù)模式。在兒童主題書店中，海豚兒童書店是國(guó)內(nèi)較成功的兒童連鎖書店。這得益于海豚兒童書店打造的優(yōu)質(zhì)兒童主題服務(wù)。比如，針對(duì)不同年齡段的兒童特點(diǎn)，關(guān)注其興趣點(diǎn)和身心發(fā)展的階段性，在主題書店內(nèi)組織開展多種形式的主題閱讀活動(dòng)，如親子故事會(huì)、海豚讀書會(huì)等。

2.主題書店的可持續(xù)發(fā)展策略

主題書籍盈利小，營(yíng)銷生存壓力大。主題書店?duì)I銷手段較其他類型書店更為困難，主題書籍是書店的主體，而書籍本身除了內(nèi)容、作者，沒有其他的噱頭來吸引新的消費(fèi)者。這就造成主題書店的目標(biāo)人群十分固定，并且這些目標(biāo)人群商業(yè)黏度大。愿意來消費(fèi)的讀者無須宣傳，而對(duì)主題沒有了解的潛在消費(fèi)者，又缺乏營(yíng)銷亮點(diǎn)去吸引其走進(jìn)書店。因此主題書店單靠售賣書籍是難以創(chuàng)造大利潤(rùn)的。主題書店要從文化內(nèi)核出發(fā)，增加在特色主題內(nèi)的文化價(jià)值。首先，打造主題書店獨(dú)一無二的個(gè)性，包括主題書籍的排他性、書店空間環(huán)境的主題相關(guān)性、主題周邊文創(chuàng)精品的配置等方面。其次，優(yōu)化增值服務(wù)以提升品牌知名度，主題書店與其說傳播某特定領(lǐng)域的知識(shí)，不如說是提供與該領(lǐng)域相關(guān)的文化服務(wù)。主題書店應(yīng)該抓住不同受眾，將主題書店打造成一個(gè)文化體驗(yàn)和文化服務(wù)場(chǎng)所。比如坐落于北京市海淀區(qū)三虎橋的人文考古書店，是國(guó)內(nèi)唯一一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)考古圖書的主題書店，書店不定期舉辦紫竹書會(huì)，邀請(qǐng)考古圖書作者，向讀者講述圖書背后的故事，吸引了許多考古愛好者慕名而來。最后，在縱深化的基礎(chǔ)上，適度注重向橫向發(fā)展，將主題由某一個(gè)概念擴(kuò)展到主題鏈的概念。比如中國(guó)首家會(huì)員制主題書店——雨楓書館，這個(gè)主題書店的主題概念是一個(gè)相關(guān)鏈，目標(biāo)人群是城市中的知識(shí)女性，書店里經(jīng)營(yíng)“女人寫的書”“女人需要看的書”和“寫給女人的書”。該主題沒有拘泥于一個(gè)點(diǎn)，而是將其橫向擴(kuò)展，不僅擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍，增加了潛在消費(fèi)者數(shù)量，還將主題發(fā)展為主題鏈，提升市場(chǎng)占有率。

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