□文│喻國明 楊穎兮

或許因為中華民族此前曾處于物質(zhì)短缺約束中，以至于我們的祖先對于任何令精神和感官愉悅的事物充滿了警惕。即使生活在盛唐時代的韓愈先生都曾十分戒備地指出：“業(yè)精于勤而荒于嬉”，這里的“嬉”，指的就是娛樂和游戲。當(dāng)然，也有不少人類的先哲很早便洞悉游戲是人類文明的重要組成部分。譬如柏拉圖就認為，儀式和游戲具有天然的同一性，游戲是人對神的最高崇敬。亞里士多德就認為游戲是勞作后的休息和消遣，是本身并不帶有任何目的性的一種趣味活動，而席勒更是認為人只有在游戲的時候才完全是人。

到了現(xiàn)代社會，由于物質(zhì)短缺困擾的解除讓現(xiàn)代人曾經(jīng)被壓抑的游戲欲望得以釋放和滿足。而物質(zhì)與信息的供給從短缺到盈余的巨大改變，使娛樂與游戲日益走向人類生活舞臺的中央。那么游戲理論作為一種社會范式的意義和價值是否也隨之提升到了社會舞臺的中央呢？答案顯然是肯定的。

一、從濫觴到主流：傳播理論中的游戲說

研究表明，傳播作為一種人與人之間的社會分享，始終與娛樂和游戲的內(nèi)在邏輯存在相當(dāng)?shù)倪壿嬈鹾?，游戲機理一直是理解傳播現(xiàn)象的重要切入點。早有學(xué)者嘗試從游戲的視角來認識傳播，譬如斯蒂芬森就注意到以往傳播學(xué)研究中只談?wù)f服，忽視大眾媒體的娛樂性功能，大眾的個體存在和自由選擇也被嚴(yán)重忽視。因此，他借助與“信息理論”在視角上截然相對的“游戲理論”呼吁傳播研究應(yīng)該直接呈現(xiàn)某個主體的觀點、概念和信念。隨著游戲在人類社會中扮演的角色愈發(fā)重要，游戲說對傳播現(xiàn)象的解釋力也將大大提升。

斯蒂芬森認為，大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀游戲中。在他的傳播理論中，受眾反轉(zhuǎn)為傳播的主體，受眾不過是借用傳播從事一種游戲活動，并在游戲中彰顯生命的活力和價值。他對于傳播游戲說的具體闡述體現(xiàn)在“閱讀報紙是一種傳播游戲”的論述中。在他看來，閱讀報紙的過程就是一種自愿參與的游戲，它既不是任務(wù)，也不是工作，與現(xiàn)實的功利性報酬無關(guān)，是一種無實質(zhì)性回報的傳播愉快。和游戲一樣，新聞故事只是人們一天中的插曲，與閱讀者的日常生活沒有關(guān)聯(lián)，故事與故事之間也充滿跳躍性。每個人都有自己的一套閱讀規(guī)則，有的人從前往后讀，有的人從后往前讀，有的人粗略翻閱一遍后挑著讀，大多數(shù)人在閱讀的時候會想象自己如果是故事的主人公將會如何行事——這些都體現(xiàn)出一種游戲態(tài)度。

那么這一理論的接受情況如何呢？在傳播資源有限的時代，人們?nèi)匀恢饕揽看蟊娒襟w來獲取信息，此時提出“閱讀報紙是一種非功利性的游戲”這一觀點，難免不為主流所接納；在受眾主動性有限的時代，人們與媒介能夠進行的互動基本局限于自己的腦中，因此把閱讀報紙解讀為和文學(xué)創(chuàng)作一樣的思維游戲，雖然沒有錯，但還是被施拉姆批評為寬泛而無用的理論。然而，在傳播資源由短缺變?yōu)轱柡偷挠鄷r代，在受眾的媒介使用由被動變?yōu)榛?，甚至連受眾的身份都從單一的接收者變?yōu)槎嘣摹爱a(chǎn)消者”的數(shù)字化媒介時代，傳播游戲說又重新煥發(fā)了生機。有學(xué)者認為，網(wǎng)絡(luò)傳播正在演變?yōu)橐粓鲇螒虻氖⒀?，它膨脹的速度和?guī)模超乎一般人的想象力，越是善于把握網(wǎng)絡(luò)游戲心理的傳播者，越是可能成為這場盛大游戲的贏家。如果說傳播游戲說的誕生有些“生不逢時”，那么現(xiàn)在無疑是傳播游戲說再發(fā)展的黃金時代——游戲是時候進入傳播學(xué)研究的主流視野了。

二、“游戲”作為一種傳播范式：游戲理論研究問題與研究對象的界定

不可否認，隨著游戲功能愈發(fā)多元，容量日益增大，游戲自身逐漸發(fā)展成了一種媒介。游戲中不僅包含了劇情、任務(wù)、操作，還包括了情緒、社交互動、知識乃至價值觀，游戲可用來傳授知識、安撫情緒、傳遞理念、構(gòu)建認同。游戲的應(yīng)用也不再局限于娛樂領(lǐng)域，市面上出現(xiàn)了諸如兒童教育、心理治療、專業(yè)培訓(xùn)、外語學(xué)習(xí)等非娛樂領(lǐng)域的嚴(yán)肅游戲和游戲化應(yīng)用。有研究發(fā)現(xiàn)，游戲具有軍事戰(zhàn)略價值，美軍很早開始就扶植電子游戲的發(fā)展，并用電競游戲服務(wù)征兵、訓(xùn)練和戰(zhàn)略宣傳等國防軍備事業(yè)。不過，本研究的目的是提供關(guān)于盈余時代的媒介使用行為的理解框架，因此研究重點并非游戲作為媒介本身具有什么功能，而是游戲作為一種認知邏輯、一種理論范式的意義。關(guān)于這個回答的論證必須回答兩個問題：一是游戲理論是否足以構(gòu)成一種范式，二是游戲范式對于理解盈余時代的有效傳播有何不可或缺的關(guān)鍵性價值。

本研究提出從場景要素、規(guī)則要素和任務(wù)要素三個角度出發(fā)來建構(gòu)游戲，即游戲是在規(guī)定的場景中，在特定的規(guī)則指導(dǎo)下，完成特定的任務(wù)的活動。

1.場景要素

場景是人為構(gòu)設(shè)且“被建立”的環(huán)境。游戲有著不同于現(xiàn)實世界的價值觀和生存法則，每個游戲都是一個跳脫出現(xiàn)實生活、無關(guān)現(xiàn)實功利的虛擬場景。以玩家為中心，場景要素還可以被進一步分析為身份要素、情感要素和社交關(guān)系要素，即玩家在游戲中的虛擬人物設(shè)定，玩家在游戲中所能獲得的或刺激或放松的情感體驗，以及或與隊友并肩作戰(zhàn)或獨自面對挑戰(zhàn)的人際交往體驗。例如他們可以在在線競技類游戲中成為拯救世界、殺妖除魔的超級英雄，與隊友密切配合，擊殺敵人；可以在沙盒游戲中成為新世界的工程師和建筑者，獨自搭建理想世界；也可以在治愈系的游戲中自由游走，單純地享受游戲所創(chuàng)造的安寧祥和的環(huán)境。

盡管現(xiàn)在很多游戲都可以追溯到人類最原始的游戲，例如角色扮演類游戲、策略類游戲、休閑益智類游戲，但是得益于高質(zhì)量的音效和圖像處理技術(shù)，游戲塑造出了一個更加活靈活現(xiàn)的世界，因此相較于傳統(tǒng)意義上的游戲，如撲克游戲和西洋棋，現(xiàn)在的游戲能夠給玩家?guī)碚嬲两降捏w驗。在游戲所創(chuàng)造出的沉浸式場景中，玩家手握控制權(quán)，這就是莎通·史密斯（Sutton-Smith）所說的“自主控制系統(tǒng)”。

2.規(guī)則要素

凱洛依斯曾提出，所有游戲都處于以兒戲（paidia）和游戲（ludus）為兩端的光譜上，靠近ludus一端的游戲有嚴(yán)格的規(guī)則，而靠近paidia一端的游戲規(guī)則相對寬松，甚至還會向玩家開放協(xié)商空間，讓玩家在互動中自行生產(chǎn)規(guī)則。不過，即便是在規(guī)則相對松散的孩童玩樂中依舊可以看到規(guī)則的存在：玩沙子的孩子們比較誰能搭出最大、最高、最好看的城堡，但是他們不能破壞別人的作品，也不能偷別人的沙子來完成自己的作品。玩家通過規(guī)則與游戲產(chǎn)生互動，展開游戲進程，可以說規(guī)則是游戲必不可少的組成部分，正如赫耶津哈所說，游戲創(chuàng)造規(guī)則，游戲就是規(guī)則。如今，借助計算機強大的計算力，即便是最復(fù)雜的規(guī)則都能夠在游戲中得到順利執(zhí)行。

在規(guī)則的學(xué)習(xí)和使用方面，因為游戲沒有說明書，通常第一關(guān)就是入門教程，所以游戲的規(guī)則是在嘗試、獲得反饋、進行調(diào)整的過程中為玩家所逐步接受的。事實上，反饋機制是游戲的最大魅力之一，人們通過反饋獲得實時參照的尺度，對自己所取得的成就產(chǎn)生真切的感知。而且游戲中的容錯空間很大，試錯成本很低，因此玩家可以通過多次嘗試進行學(xué)習(xí)。這一點也帶來了人們學(xué)習(xí)機制的改變：如果說印刷時代的人們靠說明書來熟悉新事物的話，游戲時代的人們學(xué)習(xí)新事物則是靠反復(fù)嘗試。

3.任務(wù)要素

在Sutton-Smith的定義中，游戲是以目標(biāo)為導(dǎo)向的活動，玩家在任務(wù)的引導(dǎo)下展開游戲進程，因此任務(wù)要素是游戲的關(guān)鍵要素。目標(biāo)不等于目的，任務(wù)要素的存在與游戲的非功利性并不矛盾。游戲中的任務(wù)會被分解為相對簡單且明確的步驟，“相對簡單”是指單個任務(wù)的難度與玩家現(xiàn)有水平相當(dāng)，絕不會超過玩家的能力水平，但是通常接近玩家當(dāng)前水平的極限，也就是說他們需要努力一把才能完成任務(wù)；“明確”是指游戲通常會給予玩家明確的指令，因此玩家在游戲中不會感到無所事事，也不會覺得迷茫無措（McGoginal TED演講，2010）。此外，游戲中的任務(wù)均配有激勵機制，玩家所進行的每一步操作都會獲得即時反饋，例如經(jīng)驗值增加或者獲得新道具等，游戲通過這種方式保證玩家持續(xù)嘗試，直至完成任務(wù)。

任務(wù)的難易程度會影響玩家的情緒，而情緒又會反過來影響玩家的游戲意愿，這里就體現(xiàn)出“心流體驗”的重要性：如果任務(wù)難度高于玩家水平，他們可能會產(chǎn)生焦慮的情緒；如果任務(wù)難度低于玩家水平，他們可能會產(chǎn)生無聊的情緒；如果這兩種狀態(tài)持續(xù)過久，玩家就會離開游戲。只有當(dāng)難度和水平相當(dāng)時，玩家才會產(chǎn)生心流體驗，即一種非常專注投入、非常享受的精神狀態(tài)，只有這種狀態(tài)才能吸引玩家繼續(xù)留在游戲中。

場景、規(guī)則和任務(wù)要素共同構(gòu)成了游戲的整體環(huán)境、發(fā)生機制和目標(biāo)結(jié)果，而這一結(jié)構(gòu)化框架所蘊含的特征就是游戲范式的要點，亦即我們理解盈余時代傳播形態(tài)和有效傳播的棱鏡：玩家出于對樂趣的追求而主動參與游戲的行為機制，由于處在游戲中心而獲得的對游戲進程的控制感，在游戲所創(chuàng)造場景中的沉浸式體驗，在嘗試—反饋—再嘗試—再反饋的過程中逐漸適應(yīng)的反饋式學(xué)習(xí)，以及合理的任務(wù)設(shè)置帶來的心流體驗等。接下來，我們將放眼傳播新形態(tài)新機制，并對游戲范式的以上要點加以驗證。

三、傳播圖景的深刻變革

相比起過去有限的報紙、廣播波段和電視臺頻道資源，如今的傳播資源進入了盈余時代，傳播資源數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)型爆炸增長，傳播資源的種類也日趨多元，長尾市場的需求日益得到滿足。不僅傳播資源的總量有了極大的突破，傳播形態(tài)也發(fā)生了改變，今天的傳播不再是邏輯和信息的傳播，更大程度上是在特定場景之下帶著關(guān)系、帶著情感狀態(tài)的傳播。具體來說，今天的傳播圖景主要有以下幾方面的深刻變革。

1.盈余時代傳受者地位的改變

傳播資源的盈余主要是兩方面因素共同作用的結(jié)果。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代被激活的個人生產(chǎn)大量的信息。在互聯(lián)網(wǎng)社會，社會傳播的基本單位由傳統(tǒng)機構(gòu)下沉到個人，個人得到了充分的激活。媒介不再被視作生產(chǎn)—分發(fā)—接受的閉合回路，生產(chǎn)者和消費者的二元對立逐漸模糊，人們既可以是媒介內(nèi)容的消費者，也可成為媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者。另一方面，信息技術(shù)大大豐富了內(nèi)容產(chǎn)品的供給，其本身也成為了傳播資源重新配置、傳播生態(tài)重新建構(gòu)的結(jié)構(gòu)性力量。人工智能的發(fā)展催生了機器新聞寫作和個性化新聞定制，為受眾提供又多又快又稱心的新聞資訊；隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多行為數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化為信息，比特化趨勢進一步加強。我們體驗著“媒介多元體”（media manifold）構(gòu)成發(fā)送平臺的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)有效而無限的存儲為這一網(wǎng)絡(luò)提供支持（庫爾德里，2014）。

伴隨著盈余時代的到來，傳受者的相對地位發(fā)生了改變。過去，媒體機構(gòu)壟斷了傳播資源，受眾只能被動地接受媒體所傳遞的信息，或是在極其有限的范圍內(nèi)作出選擇。如今，在生產(chǎn)力盈余日漸增多，娛樂需求日益提高，傳播資源不斷豐富而注意力資源愈發(fā)稀缺的時代，個人選擇空間增加，傳媒市場從賣方市場成為了買方市場。在傳者地位式微的前提下，傳播者要想實現(xiàn)自身的商業(yè)或政治、宗教等目的，必須要以受眾為本位。

2.社群傳播中關(guān)系要素和情感要素的崛起

個人的賦能在互聯(lián)網(wǎng)社會再度復(fù)活了社群傳播。網(wǎng)絡(luò)社會的去中心化網(wǎng)絡(luò)格局改變了社會資源的控制與分配機制，關(guān)系賦權(quán)作為一種社會資源分配與權(quán)力賦予的新范式閃亮登場。從宏觀角度來看，以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為中心節(jié)點、以社交網(wǎng)絡(luò)為連接載體，以大眾媒體為輿論場把關(guān)人的傳播格局逐漸形成。從個體角度來看，人們云端交互，在地分離，實在性的物理空間變得越來越不重要，用戶可以從彼此的共同屬性出發(fā)，多線索地編織自己的人際網(wǎng)絡(luò)，基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)取代地點和媒介，成為社交情境和交往模式的建構(gòu)者。

與關(guān)系要素共同崛起的還有情感要素。心理學(xué)上認為情緒是影響態(tài)度和行為的重要變量，而傳播學(xué)研究也發(fā)現(xiàn)，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，情緒的交流、喚起和共振是網(wǎng)絡(luò)事件傳播的重要動力之一：諸如正義感、愛、忠誠等情感是聚合注意力，實現(xiàn)集體認同，賦權(quán)無權(quán)群體的重要力量，而憤怒的情緒更容易在社交媒體中傳播，因而含有負面情緒的網(wǎng)絡(luò)事件傳播機會、速度、感染烈度相對較高。從河南老人與年輕人爭籃球場事件、深圳羅爾“詐捐”事件，到日本留學(xué)生江歌案、杭州保姆縱火案、紅黃藍幼兒園虐童事件，這些社會熱點事件之所以在微博和微信朋友圈引發(fā)軒然大波，情緒在其中扮演了不可小覷的推手的角色。

3.全要素場景傳播的興起

不僅是關(guān)系傳播和情感傳播，今天的傳播主流趨勢是全要素場景傳播的興起。昔日人們使用媒介的方式相對有限，無非是看電視、聽廣播、讀報。媒介消費的舊習(xí)慣也殊途同歸：人們開關(guān)收音機和電視機時能猜想別人正在和他們做同樣的事情。但是這樣的景觀今日不會簡單再現(xiàn)，現(xiàn)在人們的媒介使用方式逐漸變得五花八門?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速傳輸、超文本內(nèi)容讓傳播場景呈現(xiàn)出諸多可能性，互聯(lián)網(wǎng)用“連接一切”的方式重構(gòu)了社會、市場和傳播形態(tài)?！拔磥淼臅r代是場景的時代”，斯考伯和伊斯雷爾在新書中宣稱。未來的傳播也將是完美契合場景的傳播。

根據(jù)彭蘭教授的定義，“場景”一詞同時涵蓋基于空間和基于行為和心理的環(huán)境氛圍，場景包涵四個基本要素：空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性與社交氛圍，場景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)。人們在不同的場景中有不同的訴求，可以說場景傳播超越了內(nèi)容上的精準(zhǔn)和渠道上的精準(zhǔn)，是兼顧用戶所處時間和空間特征和個人的情緒、心理、興趣等全方位多重需求的精準(zhǔn)傳播。在大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)這 “場景五力”的助推下，全要素場景傳播的發(fā)展更加如虎添翼。

四、游戲范式與盈余時代的有效傳播

為什么要以有效傳播為理論建構(gòu)的目標(biāo)？游戲范式對于盈余時代的有效傳播又有什么關(guān)鍵性價值？本文認為，傳播資源供大于求的盈余時代也是一個眾聲喧嘩的時代，如果傳播的內(nèi)容沒有受眾，那無異于是對傳播資源的浪費。在這樣的背景下，游戲范式有助于我們理解盈余時代的受眾行為模式，把握受眾的傳播需求，解答什么樣的傳播具備影響力，以及人們會主動參與什么樣的傳播等問題。從前文所論述的游戲的機理機制出發(fā)，本文提出游戲范式作為未來傳播的主流范式，即盈余時代的有效傳播一定是符合游戲邏輯的傳播，有效傳播勢必具備游戲的主要特征。

1.參與式傳播

盈余時代的有效傳播首先必須是參與式傳播。就像玩家在游戲中處于支配地位，玩與不玩、怎么玩、跟誰玩，這些問題的決定權(quán)都掌握在玩家手中；因為有了移動互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備，人們不用再掐著點守在電視前追劇，也不用等第二天報紙印出來才能了解頭天晚上的新聞。人們對媒介使用逐漸有了控制感，他們可以自行決定在什么時間、什么地點使用何種媒介，而游戲范式有助于我們理解影響人們決定參與與否的關(guān)鍵因素。

首先，有趣的內(nèi)容。游戲是無所圖的，排除職業(yè)玩家，人們玩游戲大多是樂趣使然；同樣的，在傳播資源的盈余時代，人們的媒介使用也更多地呈現(xiàn)出非功利性特征，樂趣成為了媒介使用的重要依據(jù)。有學(xué)者曾指出，社會和文化的“注意力態(tài)勢”（以及不注意的態(tài)勢）隨歷史而變遷，全球媒介的議程向娛樂的遷移或許是日常媒介使用正在發(fā)生的最大變革，娛樂正在形塑從互聯(lián)網(wǎng)到政治的一切生活領(lǐng)域。把握了這一點，就不難理解各種趣緣垂直社區(qū)的興起：從旅游、下廚、攝影到收集手辦、玩Cosplay、養(yǎng)貓養(yǎng)狗，只要能夠吸引一部分人群的興趣，哪怕是再小眾的主題都能形成規(guī)模可觀的社群。

其次，簡單輕松的參與方式。游戲?qū)⒋笕蝿?wù)分解成具體易操作的若干小步驟，玩家每次只要付出一點努力即可完成，從而保證了玩家持續(xù)參與的熱情和動力。如今的傳播也呈現(xiàn)出操作日益便捷、門檻日益降低、人人都可參與的特征。例如各種形式之“微”——微內(nèi)容、微傳播、微互動、微創(chuàng)新。微博之所以能夠取代博客成為主流傳播平臺，就是因為140字即成一條微博，人們不用花很多心思對文章進行謀篇布局的構(gòu)思，只要有只言片語就可以發(fā)表在微信平臺，這種參與形式在很大程度上擺脫了時間、空間和思維能力的限制，而只需動動指尖即可完成的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，更讓社交互動變得無比簡單。再例如快手、抖音等短視頻APP，在文化水平不高、語言組織能力不強的人群當(dāng)中，拍攝和觀看視頻替代文字的輸入與輸出，成了更加簡單的媒介使用方式，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)參與門檻的進一步降低，而此類視頻平臺的火爆也證明了參與方式的簡明易懂對于有效傳播的重要性。

再次，充分調(diào)動受眾情感。游戲通過調(diào)動玩家情感來吸引玩家留在游戲中，例如聯(lián)手殺敵所向披靡的快感，連續(xù)得分獎勵十倍的激動，和功敗垂成再來一次的不甘心。在傳播過程中，情緒也是重要的動力機制，這是傳播與游戲機制的又一吻合之處。不過這里的情緒不拘于正向積極的情緒，愛、忠誠、正義感、憤怒、焦慮、恐慌等情緒都會成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重大推手。研究者在對多篇微信公眾號閱讀量10萬+的文章進行總結(jié)研究后，發(fā)現(xiàn)傳播率高的文章多半是煽動情緒的文章。雖然不可回避新聞傳播倫理道德問題的存在，但這一現(xiàn)象正說明了有效的傳播必然要充分利用共情的效應(yīng)。某頭部公眾號寫手在分享其自媒體寫作經(jīng)驗時說過：“大師的時代已經(jīng)過去了。大眾不是想看你怎么表達你自己，而是想看你怎么表達‘我’?！摇朐谀愕奈恼轮锌吹轿易约?，我在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，因為‘這就是我’‘我是這么想的’以及‘作者幫我說了我想說的’?！毙枰獜娬{(diào)的是，充分調(diào)動感情不等于濫打感情牌或操控讀者的感情，對有效傳播的追求也要在符合職業(yè)道德的范圍內(nèi)進行。

2.沉浸式傳播

沉浸式傳播也將成為盈余時代的有效傳播。游戲之所以吸引人，很大一部分原因是游戲創(chuàng)造了一個虛擬的世界，以豐富的體驗讓玩家沉浸其中，借此跳脫出日常的循規(guī)蹈矩的生活，而體驗的豐富性也是沉浸式的全要素場景傳播超越傳統(tǒng)傳播，成為盈余時代有效傳播的重要原因。

以近兩年興起的網(wǎng)絡(luò)直播為例。首先，直播像游戲一樣為用戶創(chuàng)造豐富的場景。每場直播一般都有或松散或緊湊的主題，有的人直播吃飯，有的人直播逛街，有的人跟觀眾天南地北地閑扯；有的人直播在冰天雪地的湖面上捕魚，有的人直播在深山老林里采摘。一場直播讓觀眾像拉開任意門一樣，進入不同于自己的現(xiàn)實生活的場景之中。直播還能與其他日?；顒咏Y(jié)合，創(chuàng)造滿足多方面需求的實用場景。例如代購直播，在主播通過直播平臺所建構(gòu)起來的購物場景中，消費者不僅可以眼見為實，目睹代購的采購全過程，還能實時與主播互動，詢價、咨詢尺碼或請主播展示自己看中的款式，讓網(wǎng)購的體驗更加貼近實體購物。

其次，直播為觀眾提供強情感代入和關(guān)系代入。很多主播會為直播設(shè)定某一挑戰(zhàn)任務(wù)，邀請觀眾共同見證，例如女明星挑戰(zhàn)DIY更換iPhone手機屏幕，美妝博主挑戰(zhàn)連續(xù)300支口紅試色，游戲玩家挑戰(zhàn)直播 “吃雞”，[1]或者大胃王挑戰(zhàn)一口氣吃下20碗冷面。但是比起主播是否挑戰(zhàn)成功，觀眾在直播過程中更看重的是其中的樂趣（這個女明星竟然是個技術(shù)宅），與主播的社交互動（慰問主播：連續(xù)試這么多支口紅，嘴唇一定很痛吧），置身其中、共同經(jīng)歷的體驗（險勝吃雞，非常過癮），和在觀看主播“用生命在折騰”中實現(xiàn)的情感宣泄（暴飲暴食的感覺太爽了）。

此外，提到沉浸式傳播還不得不提VR技術(shù)。保羅·萊文森曾指出，一切媒介的進化趨勢都是復(fù)制真實世界的程度越來越高，其中一些媒介和真實的傳播環(huán)境達到了某種程度的和諧統(tǒng)一，而VR就是這樣的一種未來媒介形態(tài)。通過虛擬場景系統(tǒng)、知覺管理系統(tǒng)和用戶之間的多重信號傳導(dǎo)，VR技術(shù)使用戶能夠通過仿佛游戲主人公的主觀視角進入虛擬現(xiàn)實的場景之中。這種體驗豐富了新聞敘事的視角，增強了用戶對于新聞場景的代入，以及受眾與新聞事件的共情和共振，用戶不再是簡單地接受新聞，而是在全景場域和自主選擇的情境下實現(xiàn)對新聞場景的沉浸式體驗。不僅如此，我們還能在VR新聞中看到沉浸式傳播的注意力排他性。當(dāng)用戶戴上VR頭盔，進入新聞場景，所有外界的干擾暫時消失，用戶的視覺、聽覺乃至空間方位感全部與場景同步，如此環(huán)境下的傳播效果自然遠勝于傳統(tǒng)的新聞樣態(tài)，實現(xiàn)有效傳播。

3.反饋式傳播

盈余時代有效傳播的第三個特征是反饋式傳播。游戲中的即時反饋給玩家以不斷的刺激和成就感，玩家也通過反饋獲得對實時狀態(tài)、付出和成就的有形感知，從而獲得一種全局掌控感。把視線轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的傳播格局，以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的傳播中體現(xiàn)出兩個要點：第一，具備了分享機制的媒介消費行為才有可能成為有效傳播；第二，能激發(fā)反饋的傳播更有可能成為有效傳播。

從第一個層面看，能分享的傳播有可能成為有效傳播。例如，每隔一段時間朋友圈就會出現(xiàn)一些引發(fā)人人參與的“爆款”應(yīng)用：比如四年前的臉萌，再比如今年春節(jié)的2018汪年全家福。兩個應(yīng)用的主題不盡相同，畫風(fēng)各具特色，但二者本質(zhì)上都是幫助用戶DIY出Q版的個人形象的應(yīng)用程序，此類應(yīng)用的終點不在于完成作品，而在于分享作品。如果不將成果分享到社交網(wǎng)絡(luò)中，那么用戶基本上等于白玩了這個游戲；而不管是單獨發(fā)送給好友，還是發(fā)布到朋友圈，得到一句“好像你”“好有趣”或“我也要去玩”的反饋，或是收獲許多個贊，往往就會讓用戶覺得付出得到了回報。在這種“求反饋”心理的驅(qū)使下，用戶的分享行為能帶來有效的傳播，最好的例證就是推出汪年全家福的品牌公眾號在短短幾天內(nèi)快速漲粉，實現(xiàn)了從1000多名關(guān)注者到55000多名關(guān)注者的巨大飛躍。

從第二個層面看，能生成反饋的傳播會成為有效傳播。央視曾有一檔火遍大江南北的明星綜藝節(jié)目《開心辭典》，由于收視下跌，節(jié)目不得已于2013年停播謝幕，不過這一問答游戲最近在花椒、火山、沖頂大會、西瓜視頻、芝士超人等各大直播平臺上又卷土重來。與《開心辭典》不同的是，這一次人人都是參賽者。在益智類問答游戲的蝶變重生中，我們看到人們不再滿足于當(dāng)旁觀者，人人都想擁有上場答題并獲得反饋的機會。盡管人們參與直播答題的動機并不僅僅是圖游戲樂趣和獲得反饋，獎金誘惑也是一個很大的因素，但是從客觀結(jié)果上看，各大平臺的確通過用戶答題活動獲得了客觀的流量，答題APP下載量猛增，日活躍用戶數(shù)量也大幅提高，證明了反饋機制在塑造有效傳播中的重要作用。

五、結(jié)語

美國學(xué)者艾斯洛克（Esrock）在一篇紀(jì)念斯蒂芬森的論文中指出，在媒介碎片激增、個體需求成為首位的時代，傳播學(xué)者需要以一種不同于傳統(tǒng)的實證主義、行為主義和功能主義的新思路來思考消費者的個性特征與主觀心態(tài)。而在傳播資源日漸盈余，受眾本位得到確立，關(guān)系傳播、情感傳播、場景傳播日益取代一對多的單向傳播而成為主流的今天，游戲在構(gòu)建盈余時代的有效傳播上大有可為。本文所提出的以參與、沉浸、反饋為三要素的游戲范式，正是構(gòu)建盈余時代有效傳播的重要路徑，也必將成為未來傳播主流范式。

誠然，游戲不能解釋一切問題，游戲范式也無法完全取代信息范式，但是游戲的時代已然到來。戴著過去的有色眼鏡看游戲，很可能會讓我們錯失登上“游戲范式”這趟通向未來傳播主流列車的寶貴機遇。未來，伴隨著5G通信技術(shù)和光子計算機的普及，傳播資源會愈加豐富，由此導(dǎo)致的對用戶的爭奪也更加激烈。借助游戲范式，我們能夠更好地把握未來的用戶需求和傳播發(fā)展趨勢，走在時代的前頭。

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注釋：

[1]游戲《荒野求生》詞匯，指勝利