□文│吳 倩

“一帶一路”倡議提出5年來，經(jīng)濟(jì)搭橋、文化先行的路徑愈加清晰。而在媒介化生存的今天，文化的傳播除了通過直接的教育交流和文化藝術(shù)交流，大眾傳媒無疑是一種更為活躍、更具闡釋性和感召力的傳播通道。這種傳播渠道，在發(fā)揮其信息功能的同時(shí)，也對(duì)文化進(jìn)行著選擇與塑造。

一、“媒介場(chǎng)”構(gòu)建文化傳播話語體系

文化從產(chǎn)生伊始就與傳播形成一種伴生關(guān)系，可以說傳播就是文化的存在形式，文化也是在傳播過程中建構(gòu)著自己的共享體系，從而為人類的社會(huì)行為賦予意義并推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展。脫離早期無意識(shí)、無組織的低層次文化傳播狀態(tài)，隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，人類已全面進(jìn)入媒介化生存時(shí)代。文化的傳播也逐漸集成于媒介場(chǎng)域中進(jìn)行，媒介與文化的融合日益加強(qiáng)，文化傳播對(duì)媒介的依賴程度也日益加深。尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，文化間的互動(dòng)深刻而廣泛地突破了地理空間、民族差異等，新媒體在給文化傳播帶來新的傳播邏輯和運(yùn)作模式的同時(shí)，也使其呈現(xiàn)出新的交流樣態(tài)和交流特點(diǎn)，這也印證了伊尼斯所說的“一種新媒體的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”。[1]

文化傳播語境的變化很大程度上是由傳播媒介的變革決定的，媒介與文化的合流在全球傳播時(shí)代尤為明顯。一方面，傳媒成為文化傳播的重要工具和渠道，具備強(qiáng)大的社會(huì)影響力，不僅影響著文化傳播的內(nèi)容、范圍和形式，而且已經(jīng)嵌入社會(huì)文化的深層結(jié)構(gòu)之中，延展了文化空間的范疇。另一方面，傳媒成為構(gòu)建文化的一支重要力量，并以其特有的構(gòu)建方式不斷深入地參與到對(duì)文化現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建中，成為影響民族與國(guó)家間文化交流與傳承的重要載體。大眾傳媒所組成的“媒介場(chǎng)”逐漸成為一個(gè)新興的重要文化的生產(chǎn)場(chǎng)域，并在其中構(gòu)建了一整套文化傳播話語體系。在全球傳播時(shí)代，文化傳播只有放置在“媒介場(chǎng)”中才有話語意義，才能實(shí)現(xiàn)全球化意義背景下的文化間傳播與交流。

二、媒體文化傳播力的三個(gè)維度

近年來關(guān)于媒體的競(jìng)爭(zhēng)力研究逐漸聚焦在媒體的傳播力上。傳播力在傳播能力這一表征表述之下隱含著對(duì)傳播效果的期待與考量，傳播力可以說是媒體存在的基本價(jià)值所在。美國(guó)學(xué)者格雷漢姆·威廉姆斯（Graham Williamson）把傳播力解讀為信息的編碼能力和信息的解碼能力。劉建明是國(guó)內(nèi)最早對(duì)傳播力作出解釋的學(xué)者，他認(rèn)為，從外在層次上看，傳播力包括媒體規(guī)模，人員素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會(huì)效果，其中傳播效果是媒介傳播力的主要表征。[2]關(guān)于媒體傳播力的理解，還需要確立衡量指標(biāo)，沈正賦提出從傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋面及影響效果等方面加以考量，而最重要的衡量指標(biāo)應(yīng)屬傳播效果。[3]

通過以上觀點(diǎn)的分析，我們確立解讀媒體傳播力無法繞開的3個(gè)維度：渠道暢通度、內(nèi)容品質(zhì)和影響效果。所以如何解讀“一帶一路”倡議下媒體的文化傳播力，首先要看我國(guó)媒體是否搭建了向“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)行文化傳輸?shù)挠布脚_(tái)。這一平臺(tái)可以從“窗口”和“紐帶”兩個(gè)角度來理解：所謂“窗口”即我國(guó)媒體在資金、技術(shù)、人員、政策支持下所建立的以“一帶一路”沿線國(guó)家為對(duì)象的文化傳輸平臺(tái)。所謂“紐帶”則是指我國(guó)媒體與“一帶一路”沿線國(guó)家媒體的合作與交流，表現(xiàn)為在媒體合作的框架下實(shí)現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)、人才、設(shè)備等方面的共享，并以覆蓋“一帶一路”沿線國(guó)家的傳輸項(xiàng)目建設(shè)為前提。其次，“一帶一路” 橫跨亞、歐、非三大洲，沿線國(guó)家與地區(qū)歷史形態(tài)不同，文明發(fā)展各異，還有現(xiàn)實(shí)的語言障礙，我國(guó)媒體如何超越國(guó)別及其他壁壘，生產(chǎn)出既有傳播價(jià)值，又有文化適應(yīng)能力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是保障文化傳播力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。最后，“一帶一路”倡議是中國(guó)提出的，中國(guó)應(yīng)該在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化交流中發(fā)揮積極主動(dòng)的輿論引導(dǎo)作用。然而現(xiàn)實(shí)存在的“中國(guó)威脅論”使得中國(guó)國(guó)家形象和中國(guó)文化形象在他國(guó)公眾視野中難以真實(shí)再現(xiàn)。因此在具備了傳輸通道和文化產(chǎn)品的前提下，我國(guó)媒體的對(duì)外文化傳播要產(chǎn)生有效影響，使“一帶一路”沿線國(guó)家的文化交流在“各美其美，美人之美”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“美美與共”，這既是媒體對(duì)外文化傳播的目的，也是衡量媒體文化傳播能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

三、構(gòu)建我國(guó)媒體對(duì)外文化傳播力

正如我們之前所論述的，渠道暢通度、內(nèi)容品質(zhì)和影響效果是衡量媒體文化傳播力的重要指標(biāo)，以下從這3個(gè)方面就絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上我國(guó)媒體對(duì)外文化傳播力的構(gòu)建作出探索性思考。

（一）媒體文化傳輸力建設(shè)

隨著“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn)，我國(guó)媒體從中央到地方，從紙媒到廣電都積極投身于“一帶一路”的信息傳播和文化傳輸。人民日?qǐng)?bào)社主辦的“一帶一路”媒體合作論壇已經(jīng)連續(xù)召開了4屆，逐漸被打造成各國(guó)媒體合作的經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)、高端合作平臺(tái)和智力支持平臺(tái)。由中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視總公司發(fā)起的“絲路電視國(guó)際合作共同體”在打通廣電節(jié)目傳輸通道方面成績(jī)斐然，其重點(diǎn)打造的中國(guó)節(jié)目頻道（《Hi+國(guó)家！》）和中國(guó)節(jié)目時(shí)段（China Hour）項(xiàng)目，在衛(wèi)星傳輸技術(shù)的支持下，通過與目的地媒體合作運(yùn)營(yíng)的方式，真正在世界各地建立起了傳播中國(guó)聲音的平臺(tái)和渠道。以陜西電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)、新疆電視臺(tái)為代表的地方媒體，充分利用絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的地緣優(yōu)勢(shì)，與具體對(duì)象國(guó)形成聯(lián)盟合作，開辦《中國(guó)劇場(chǎng)》?？梢哉f，經(jīng)過4年的努力，著眼于“一帶一路”沿線國(guó)家的境外傳播體系已初步形成，從規(guī)模和數(shù)量上來看，成績(jī)是喜人的。但“一帶一路”框架下的媒體對(duì)外傳播還處于早期摸索階段，針對(duì)目前的發(fā)展情況，我們認(rèn)為還有以下兩個(gè)方面有待加強(qiáng)。

1.用“利益共同體”思維指導(dǎo)頻道共建和版權(quán)交易

從2014年3月，習(xí)近平主席在法國(guó)訪問期間提出“利益共同體”概念以來，“利益共同體”便成為外交舞臺(tái)上的高頻詞，也是中國(guó)外交主張的重要部分。因此，在我國(guó)媒體與“一帶一路”沿線國(guó)家媒體的合作共建項(xiàng)目中，也應(yīng)貫徹“利益共同體”的發(fā)展思維。中央電視臺(tái)總編室版權(quán)管理部主任鄭直認(rèn)為，海外傳播本質(zhì)上是版權(quán)的轉(zhuǎn)移。[4]“一帶一路”文化傳播方式雖然還有濃重的交流色彩，但只要是傳播就要服從傳播規(guī)律，就要有市場(chǎng)意識(shí)和受眾意識(shí)，只有在分析市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上找到目的地各國(guó)人民的需求點(diǎn)，把無形的文化落實(shí)在有形的文創(chuàng)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)中，才能把節(jié)目從單純的“送出去”變?yōu)椤百u出去”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的效應(yīng)。我們與“一帶一路”沿線國(guó)家媒體的合作除共建頻道和時(shí)段之外，更應(yīng)體現(xiàn)在頻道與時(shí)段的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)和推廣方面。以資本為紐帶，雙方共建共營(yíng)，同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益，真正地形成“利益共同體”，通過實(shí)施“1+1＞2”優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等戰(zhàn)略，深入加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作，讓我們花大力氣建成的頻道和時(shí)段被用起來，不但具有成長(zhǎng)性，還邁上產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌經(jīng)營(yíng)的商業(yè)軌道，提高“輸血再造”功能，真正成為一條“活著的”文化輸出線，引領(lǐng)中國(guó)文化走向世界。

2.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體

隨著新媒體尤其是社交媒體的不斷發(fā)展，世界傳播格局已發(fā)生了全面而深刻的改變。中國(guó)文化的對(duì)外傳播必須充分重視利用新媒體渠道與平臺(tái)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，全面推進(jìn)傳播創(chuàng)新。在這方面，新華社為“一帶一路”文化對(duì)外傳播樹立了良好的榜樣。為了更好地在國(guó)際社會(huì)傳遞中國(guó)聲音，新華社于2013年年底全面啟動(dòng)海外社交媒體平臺(tái)，并于2015年以官方統(tǒng)一賬號(hào)“New China”為品牌名稱統(tǒng)一更名，實(shí)行全媒體全時(shí)段面向海外網(wǎng)絡(luò)受眾的信息推送。為了增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)上的影響力，新華社組建了一支由總社編輯部和海外7家分社采編骨干共計(jì)100多人組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)海外社交媒體的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，[5]決心和力度非同一般，做法也值得借鑒。2015年10月，新華社在其官方賬號(hào)上推送了由中國(guó)“十三五”規(guī)劃改編而來的動(dòng)畫短片《十三五之歌》，引發(fā)了許多媒體的關(guān)注和點(diǎn)評(píng)?！都~約時(shí)報(bào)》認(rèn)為這首歌是“神曲”，稱它改變了中國(guó)傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的傳播模式，帶領(lǐng)中國(guó)公共外交模式進(jìn)入新紀(jì)元。《赫芬頓郵報(bào)》和《每日電訊報(bào)》都對(duì)該視頻發(fā)表了看法，肯定了視頻中的友善與幽默元素，認(rèn)為該視頻是中國(guó)對(duì)外傳播跳出宣傳定勢(shì)，講究情感卷入的傳播策略的一次成功嘗試，在年輕人群體中引起了關(guān)注和共鳴?？梢娚缃幻襟w傳輸通道的建立，為塑造更加活潑和多元的國(guó)家形象提供可能。

（二）媒體文化內(nèi)容生產(chǎn)力建設(shè)

講好中國(guó)故事已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)家傳播能力建設(shè)中不容忽視的一環(huán)，其中重要的一點(diǎn)，是在推動(dòng)文化走出去的過程中傳播內(nèi)容的質(zhì)量高低。我國(guó)媒體對(duì)外文化傳播中最為突出的問題就是語言障礙和“文化折扣”現(xiàn)象，如何解決這兩大難題值得深入探討。針對(duì)這一問題，本文提出以下兩點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)建設(shè)意見。

1.“本土化譯配”模式突破語言瓶頸

媒體進(jìn)行的文化翻譯與輸出屬于典型的跨文化傳播，正如愛德華·霍爾所說的那樣，文化分為高語境文化和低語境文化，不同文化語境中的語言表達(dá)差異極大，這是譯制工作必須解決的難題。文化外譯策略方面，即在翻譯過程中，無論采用異化還是歸化策略，抑或其他具體的翻譯技巧和方法，都不能背離文化的傳真性，這就要求我們堅(jiān)持本土化譯配原則。在“絲綢之路影視橋工程”的一些譯配項(xiàng)目招標(biāo)中，評(píng)標(biāo)要求一定程度上正是對(duì)這種本土化譯制原則的堅(jiān)持。具體為：如果譯配對(duì)象國(guó)母語配音演員比例大于等于70%則得最高分；如果翻譯內(nèi)容準(zhǔn)確，符合作品風(fēng)格，符合當(dāng)?shù)乇硎隽?xí)慣得最高分。主要配音人員應(yīng)由對(duì)象國(guó)的外籍專業(yè)人員承擔(dān)，并且特別強(qiáng)調(diào)口音的統(tǒng)一及純正。正如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)影視譯制中心有關(guān)負(fù)責(zé)人所說的那樣，按照本土化譯制的原則……既提高了作品譯配質(zhì)量，又拉近了與對(duì)象國(guó)觀眾的心理距離。[6]我們有理由相信“本土化譯配”策略一定能突破語言瓶頸，取得良好的傳播效果。

2.“一國(guó)一策”的內(nèi)容投放保障傳播效果

在當(dāng)下眾多的影視作品中，選擇什么樣的作品進(jìn)行對(duì)外輸出，必須做出包括文化、宗教、教育程度、語言、地緣關(guān)系在內(nèi)的綜合考量?？茖W(xué)地進(jìn)行內(nèi)容選擇與投放，可以說是對(duì)傳播效果起到?jīng)Q定性作用的因素。只有針對(duì)目的國(guó)家的觀眾收視心理和審美需求開展大量的市場(chǎng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上選擇與目的地國(guó)家人民在生活、情感、倫理價(jià)值和審美趣味上具有親近性的作品進(jìn)行傳播，才能拉近兩國(guó)人民的距離，增進(jìn)兩國(guó)人民的互信, 打造出一種“你中有我、我中有你”的情感共鳴。

（三）媒體文化傳播國(guó)際影響力建設(shè)

講好中國(guó)故事，就要堅(jiān)定文化自信，通過強(qiáng)化國(guó)際溝通能力、開拓傳播渠道，消除文化壁壘，向世界更好地展示富含中國(guó)特色、凝聚中國(guó)精神、蘊(yùn)含中國(guó)智慧的中華文化，以中華文化的博大精深與獨(dú)特魅力，吸引世界更多的關(guān)注和欣賞，幫助中華文化更快更好地融入世界。

1.有效整合資源，打造媒體品牌

縱觀我國(guó)媒體多年以來的對(duì)外傳播可以說成效顯著，但重復(fù)建設(shè)和市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，駐外媒體機(jī)構(gòu)各自為政、力量分散，沒有形成統(tǒng)一的有機(jī)整體，導(dǎo)致對(duì)外傳播效果與影響力有限。品牌是媒體的無形資產(chǎn)，品牌媒體的文化傳播具有良好的文化認(rèn)同的心理基礎(chǔ)。我國(guó)媒體在對(duì)外文化傳播中的品牌建設(shè)、品牌推廣、品牌公關(guān)和品牌維護(hù)工作都還處于起步和摸索階段。因此，在“一帶一路”沿線的對(duì)外文化傳播中，我們應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索創(chuàng)新，只有強(qiáng)化媒體品牌建設(shè)，才能有效擴(kuò)大全球影響。整合我國(guó)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，打破國(guó)有和民營(yíng)的條塊分割，具體來講就是在中央媒體的引領(lǐng)下，重點(diǎn)打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)媒體集團(tuán)，打造國(guó)際一流的品牌媒體，通過品牌化傳播凸顯中國(guó)特色與文化內(nèi)涵，不斷提升傳播內(nèi)容的水準(zhǔn)，不斷提高品牌的國(guó)際影響力，增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播的整體實(shí)力和全球影響力。

2.主動(dòng)設(shè)置議題，貫徹策劃先行

國(guó)家形象的科學(xué)性和系統(tǒng)性，一方面體現(xiàn)在國(guó)家頂層社會(huì)層面的謀劃與思考，另一方面體現(xiàn)在傳媒從業(yè)者對(duì)傳播塑造活動(dòng)的謀劃意識(shí)與策劃能力。具體來說，這既是傳媒從業(yè)者依據(jù)對(duì)外傳播規(guī)律持續(xù)完善自我的內(nèi)在需求，又是復(fù)雜的國(guó)際傳播環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)傳媒從業(yè)者的外在需求。當(dāng)前我國(guó)提出的“一帶一路”倡議，在國(guó)際輿論中不乏有質(zhì)疑和誤解的聲音，面對(duì)這一問題，我們?cè)趥鞑ブ斜仨氈鲃?dòng)設(shè)置議題，善于因勢(shì)利導(dǎo)，掌握海外輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，圍繞中國(guó)文化強(qiáng)大的精神內(nèi)核，以策劃先行的技術(shù)路線，通過科學(xué)地選題、制作和包裝推廣，因地制宜地構(gòu)建中國(guó)故事、講好中國(guó)故事。在此過程中，策劃起著舉足輕重的作用。以“韓流”為例，韓國(guó)文化走出去，正是韓國(guó)找準(zhǔn)自身定位并對(duì)海外市場(chǎng)深刻考量的結(jié)果?！绊n國(guó)政府為電視劇制定專項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃，并組織專業(yè)人員科學(xué)調(diào)研，明確市場(chǎng)定位，并以政府名義搭建電視劇展銷及播出平臺(tái)”。[7]韓國(guó)媒體，則從產(chǎn)品企劃階段開始就考慮面向世界舞臺(tái)，把脈國(guó)際文化市場(chǎng)，遵循定向輸出的技術(shù)路線并實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的本土化。我國(guó)政府應(yīng)借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)設(shè)置議題，精選文化素材并以形式多樣的文化活動(dòng)吸引海外民眾參與到中國(guó)文化的交流中來，贏得傳播對(duì)象國(guó)受眾更多的認(rèn)可，切實(shí)增強(qiáng)傳媒的國(guó)際影響力。

四、結(jié)語

文化通則民心通，只有不斷提升“一帶一路”沿線國(guó)家人民對(duì)“一帶一路”倡議的心理認(rèn)同，才能讓“命運(yùn)共同體”意識(shí)在沿線民眾中扎根。我國(guó)媒體應(yīng)秉持文化多元的理念，充分利用沿線國(guó)家豐富的文化資源，加強(qiáng)我們自身的文化表達(dá)和溝通能力建設(shè)，深化對(duì)外文化交流傳播和影響，把中國(guó)故事講好、講活，提升中國(guó)的文化自信和國(guó)家軟實(shí)力，助推“一帶一路”倡議成功實(shí)施。