□文│周 丹

新媒體潮流已呈浩浩蕩蕩之勢，官方網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺在這樣的潮流中應運而生。尤其是微信公眾號更如雨后春筍，迅速占據(jù)大眾的咨詢和閱讀陣地。近幾年來，在出版領域，全國各大出版社也紛紛申請了自己的微信公眾號。

綜合類出版社如上海譯文出版社、人民文學出版社、法律出版社等，高校出版社如北京大學出版社、廣西師范大學出版社、上海交通大學出版社、華東師范大學出版社等，這些出版社在微信運營方面走在全國各大出版社前列，微信內(nèi)容大多以宣傳本社的圖書或主題活動為主。

上海音樂學院出版社（以下簡稱“上音社”）是一家高校專業(yè)類出版社，主要出版音樂類學術書、教材等圖書。2015年1月微信公眾號正式啟動，歷時3年多，堅持每天發(fā)布至少一條微信（包含節(jié)假日）。對于一個小型專業(yè)類出版社而言，微信熱度指數(shù)經(jīng)常能進入全國前10，最好成績是躋身全國高校出版社的第3位。微信帶動的微店銷售從2017年1月至2018年5月的16個月間銷售數(shù)超過40萬碼洋，這個數(shù)據(jù)對于一個專業(yè)類的小型出版社來說，是極其可觀的，也是值得思考與研究的。筆者作為上海音樂學院出版社微信公眾號（以下簡稱“上音社微信公眾號”）的創(chuàng)始人和負責人之一，圍繞運營好出版社微信公眾號以及微信公眾號與圖書銷售的關系等問題，歸納總結(jié)了以下若干經(jīng)驗，供大家參考與探討。

一、注重敲準選題，精心策劃，豐富形式內(nèi)容

衡量微信公眾號水準高下的關鍵是內(nèi)容，如果內(nèi)容不夠好，不夠新穎獨到，缺乏一定的角度和深度，粉絲與閱讀量就會相繼流失。與此同時，原創(chuàng)性也是微信立足的一大根本基礎。

出版社的微信公眾號相對其他個人賬號，尤其注重原創(chuàng)性和版權。上音社微信公眾號的內(nèi)容與素材全部源于上音社出版的紙質(zhì)圖書以及編輯提供的文字信息。根據(jù)3年多的實踐，對微信欄目進行了多次調(diào)整，目前共設有：《圖書推薦》 《新書推介》《上音考級》 《音史鉤沉》 《樂林擷英》《書評書話》《微課堂》《活動預告》《活動回顧》《節(jié)日·特輯》欄目。分門別類可歸納為內(nèi)容簡介式、內(nèi)容鑲嵌式、名人效應式、熱點捆綁式以及其他類型。

1.內(nèi)容簡介式

此類微信以上音社出版的各類圖書的內(nèi)容簡介為主要推送內(nèi)容，包括《圖書推薦》《新書推介》《上音考級》3個欄目。其中，《圖書推薦》和《新書推介》一般由紙質(zhì)圖書編輯提供素材，包括該圖書的封面、圖書簡介、作者簡介、照片、音頻視頻等素材，每出版一種新書，微信會第一時間推送相關新書信息，確保是新書宣傳的第一手資料?！渡弦艨技墶窓谀坑糜谛麄魃弦羯绯霭娴摹渡虾Ｒ魳穼W院社會藝術水平考級》系列叢書，發(fā)布時間主要集中在考級季，即6～8月份以及12～2月份，除了文字信息以外，考級推廣微信會在部分曲目譜例展示的同時，配有專家演奏的音頻，使讀者有更好的直觀體驗。這類信息一般閱讀量較大，以上音社考級鋼琴書的推廣為例，發(fā)送當天閱讀量就超過了1萬，當天粉絲量新增近200人。這類內(nèi)容的推送，成效穩(wěn)定，直截了當，并且是獨家發(fā)售，為宣傳圖書提供了極佳的平臺。

2.內(nèi)容鑲嵌式

此類微信以專欄式專題文章為體，以上音社理論、學術類圖書為魂，兩者無縫鑲嵌，互為表里，相輔相成，包括《音史鉤沉》《樂林擷英》《書評書話》《微課堂》等專欄，是上音社微信公眾號的特色品牌欄目。內(nèi)容大多選自上音社理論圖書，此類微信相對擁有較為固定的粉絲群，通過連載的形式使粉絲充滿期待。如《微課堂》，又細分為：中國音樂史微課堂、西方音樂史微課堂、中國傳統(tǒng)音樂微課堂、嗓音的科學訓練與保健微課堂等，使讀者感覺到上音社的微信公眾號不是只為營銷，也具有較強的知識性和專業(yè)性。為兼顧各層面、各文化層次的讀者粉絲，周末還專門推出供琴童媽媽閱讀學習的《微課堂》，這類普及性內(nèi)容的微信，閱讀量亦頗高且傳播范圍較廣。再如《音史鉤沉》《樂林擷英》《書評書話》3個欄目主要宣傳的是上音社的音樂類學術圖書。上音社是以學術權威的音樂圖書著稱的出版機構(gòu)，發(fā)布學術文字不僅符合上音社長期以來的定位，也對音樂學術思想的傳播起到了促進作用。此類內(nèi)容的推送，其圖書營銷方式是間接的，營銷的信息也相對隱秘，可以進一步吸引粉絲閱讀，繼而帶動圖書的銷售，最終鑄就上音社微信的獨特風格。

3.名人效應式

此類微信充分發(fā)揮作者的名人效應，希求以此帶動閱讀量和點擊率。其形式和推送的內(nèi)容通常也是全國各大出版社常用的一種，同時也是最實用的一種，此類微信的閱讀量尤其高。如表1數(shù)據(jù)為當天閱讀量。

從以上表格的數(shù)據(jù)中不難看出，標題中作者名的出現(xiàn)，起到了畫龍點睛的作用，牢牢吸引住了讀者的眼球。這些作者在音樂領域均有著舉足輕重的地位和分量，可以借助作者的“名人效應”、人格魅力和學術魅力，吸引一大批讀者和粉絲分享閱讀，從而顯著提高該圖書的銷售量，并提升出版社的社會影響力。

表1 上音社微信公眾號部分高閱讀量微信統(tǒng)計表

4.熱點捆綁式

此類微信以時事熱點為切入點和結(jié)合點并力求突出時效。比如，音樂詩人鮑勃·迪倫2016年10月13日獲得了諾貝爾文學獎。筆者聯(lián)想到上音社出版過的《譚冰若先生紀念文集》中有一篇譚冰若先生寫的文章《非役于己 乃役于人》，里面曾提到：“課后一位女同學拿了一盒美國流行歌手鮑勃·迪倫的作品、民歌手瓊·拜茲演唱的《在風中飄蕩》歌曲的錄音帶給我，還讓我聽后談感受，起先我并不留意，但我聽著聽著，不由得心中震動起來，那有力地針砭時弊的內(nèi)容，那優(yōu)美動人的詞曲，還有那親切自然的演唱，深深地感動了我的心?！庇谑?，第一時間制作了與該內(nèi)容相關的微信。次日又緊接著發(fā)布了另外一篇譚冰若先生的文章《抗議·思索與創(chuàng)造 ——流行歌手鮑勃·迪倫》。

5.其他

比如，上音社的《節(jié)日·特輯》欄目，每到“七一”黨的生日期間會推薦愛黨愛國的相關歌本；教師節(jié)期間會推薦給教師一些教材；“六一”國際兒童節(jié)期間推薦給大小朋友一些音樂書單；圣誕節(jié)期間，則會分享給讀者與圣誕有關的一些合唱歌本以及音頻等。

再如一些活動性質(zhì)、喜報性質(zhì)的微信，《我社圖書〈百花爭艷——中華鋼琴100年〉走進哈佛》《我社圖書：中國音樂學圖書各項學術影響力排名中均獲第一》，此類微信主要在宣傳上音社形象、擴大上音社影響力方面起到了一定的積極作用。在音樂專業(yè)圈、出版圈里傳播，閱讀量一般在800～3000之間，微信公眾平臺為宣傳出版社形象提供了最便捷、有效的平臺。

另外還有一些活動相關的微信，如上音社在2017年7月28日發(fā)布的《想體驗公益鋼琴大師課嗎？機會來了》，當天的閱讀量達到1923，通過粉絲留言與編輯的互動，報名參加大師課的學生數(shù)量多達120余人。與此同時，微信下方的留言數(shù)量也在短時間內(nèi)劇增，當天粉絲數(shù)增漲200余人，是平時粉絲增長量的10倍之多。此外，上音社也嘗試過投票、贈書等形式各異的活動，都增加了一定量的粉絲，可以作為增強微信公眾平臺的雙向互動模式之一繼續(xù)推廣。

二、注重多方互動，各方參與，帶動粉絲穩(wěn)增

高忠誠度的粉絲多不多，參與度高不高，線上線下的交流互動是否活躍，是衡量微信公眾號運營成功與否的重要指標。為此，上音社在運營微信過程中注重運用多種形式，加強多方互動，吸引讀者的關注和參與，帶動粉絲數(shù)量穩(wěn)定增長。

1.編輯的轉(zhuǎn)發(fā)與作者的參與

上音社微信公眾號所推送的文章每一篇左下角的“閱讀原文”均鏈接至上音社微店，可以直接進行圖書的購買。2017年4月與10月，上音社先后出現(xiàn)了兩樁由微信公眾號宣傳助推的短期內(nèi)暢銷的案例，即微信剛剛推送幾小時后銷售量即達到上音社前所未有的數(shù)量，筆者在本文中稱之為“快銷”。第一本圖書是《普通高校合唱曲選》，據(jù)上音社微店統(tǒng)計3月13～19日，1周內(nèi)微店零售了334冊，第2周微店又迅速銷售了182冊，且客戶都是全國各地的散戶。該書在幾天內(nèi)零售量劇增的因素在于編輯與圖書作者的互動，主要是作者參與其中。該書作者王泊人是一位高校的合唱指揮老師，且在合唱圈內(nèi)口碑好，人氣高，是當今在合唱舞臺上最為活躍的青年教師之一。他第一時間將上音社推送的《新書推介》微信分享至他的朋友圈和他的指揮微信群中，全國各地的諸多指揮看到此微信，紛紛在第一時間鏈接到微店購買該書。這是上音社通過微信鏈接到微店，達到快銷的第一例成功案例。這同編輯與作者的參與密不可分，如果沒有編輯與作者的良好關系，沒有作者的積極參與，不可能在短時間內(nèi)有如此大的收益。

通過以上案例筆者認為，若要實現(xiàn)“快銷”，必須具備以下五個要素：第一，作者參與微信宣傳；第二，作者的人氣指數(shù)高；第三，朋友圈迅速擴散；第四，微信的購書渠道暫時壟斷；第五，圖書的類型適合購買。但即便具備上述多種因素也不一定能夠?qū)崿F(xiàn)“快銷”，圖書市場有太多的不確定性，只能在長期的實踐中不斷摸索總結(jié)。

2.與其他平臺的互動

與其他平臺的互動主要指出版社與其他平臺互相轉(zhuǎn)載文章、互相薦號、聯(lián)合舉辦活動等，從而實現(xiàn)互通有無、合作雙贏。比如，“尚音愛樂”曾多次轉(zhuǎn)發(fā)上音社的微信公眾號內(nèi)容，使得相關圖書的人氣得到了一定的提升?！吧幸魫蹣贰惫娞栆餐ㄟ^發(fā)布此消息獲得了更多的人氣和粉絲，實現(xiàn)了“雙贏”。又如，上海市新聞出版局主辦的微信公眾號“書香上海”每年在春節(jié)期間為廣大讀者量身定制滬版賀歲書單，曾在2015年2月25日推送了《上海音樂學院出版社社長洛秦〈中國經(jīng)典樂論書法版論〉》，該微信介紹了此書的相關信息以及上音社社長洛秦教授的簡介，收到了廣泛的關注與好評，為出版社的宣傳起到了推波助瀾的作用。除微信公眾平臺外，豆瓣、知乎、搜狐公眾平臺等，亦是比較成熟且頗具人氣的媒體平臺，出版社編輯同樣可以尋求與其合作。

3.粉絲數(shù)量穩(wěn)定增長

粉絲即微信的關注者，它是出版社微信發(fā)布信息直接的接收者，有多少粉絲就意味著出版社微信平臺發(fā)出去的信息有多少人能夠收到，這在客觀上決定了信息傳播的廣度和閱讀的數(shù)量。截至2018年5月1日，上音社微信公眾號的粉絲數(shù)已達19421。對于如何有效地增長粉絲，除了依靠公眾號優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容穩(wěn)步吸引粉絲之外，還采取了以下若干行之有效的措施。

活動帶動粉絲加入。在上海書展、學校內(nèi)部流動供應等交流活動之際，我們都會張貼官方二維碼，請讀者掃碼關注。上音社微信公眾平臺曾在一次學校內(nèi)部流動供應活動的現(xiàn)場，推出“關注我社二維碼，校內(nèi)師生即可享受全場圖書3折起”的消息，師生們看到這一消息之后便立刻關注，當日吸引新增的粉絲超過200人。且此類關注相對比較持續(xù)，不易流失。

朋友圈的力量。利用個人的影響力，如出版社編輯人員、作者的名人效應發(fā)布擴散至朋友圈為其宣傳推廣。

掃一掃求關注。每本紙質(zhì)圖書封底均印有上音社微信公眾號以及微店二維碼，所有的讀者均可通過掃描二維碼獲得微信公眾號信息。此外，還有掃一掃關注送禮等當下較為流行的手段，但是通過這類途徑吸引的粉絲，一般不夠穩(wěn)定。因其動機可能純粹是出于所贈禮物，并非真正出于對音樂圖書和公眾號內(nèi)容本身的興趣，使用需審慎。

三、注重團隊合作，用心制作，確保質(zhì)量水準

上音社的微信公眾號主要由數(shù)字媒體部工作人員負責運營。但事實上，除微信負責人、微信制作者之外，每位出版社員工都是社微信團隊的一分子。上音社微信公眾平臺于2015年1月正式啟動后，由筆者負責每條微信的內(nèi)容策劃與發(fā)布，由一人負責微信策劃的優(yōu)點是：風格統(tǒng)一、效率較高，且易于經(jīng)驗的積累。微信的制作者有兩到三人，根據(jù)分工安排，輪流交替制作。其優(yōu)點是時間上充裕，排版上多樣、很多微信素材可以提前儲備。為方便溝通交流，專門建立了一個微信群，每天就微信內(nèi)容進行討論，制作完畢后第一時間于群內(nèi)預覽，各自審核后再轉(zhuǎn)給相關圖書責任編輯或者圖書作者審核，確認無誤后方可發(fā)布。流程規(guī)范，確保每一條微信的質(zhì)量和水準。

此外，微信公眾平臺的排版等也起到了錦上添花的作用。加之，音樂類出版社的一大優(yōu)勢是擁有諸多音頻、視頻的版權，因此在適合的微信中即可插入這些音像資源。與純文字的內(nèi)容相比，美觀的排版和豐富的圖片、視頻音頻等直觀的內(nèi)容，更能引起讀者的興趣，并吸引其眼球。上音社微信公眾平臺結(jié)合每本圖書的內(nèi)容，利用第三方編輯器或者微信公眾平臺后臺進行不同版式的微信排版。對于音樂學術性強的素材，版面會相對穩(wěn)重，字體、字號、字間距相對大一些，背景顏色與字體的顏色反差大，因為考慮到很多學者年齡較大、閱讀困難；音樂普及性強的微信內(nèi)容，排版會相對活潑，色彩鮮艷，文圖混排，中間經(jīng)常插入一些生動表情、動態(tài)圖案等，營造生動輕松的視覺效果；還有一些比較文藝的文字，排版就會相對清新，字間距放大，以冷色調(diào)為主，搭配鋼琴等樂器的配樂，文藝范十足的微信也是藝術類出版社的一大特色和亮點。

在運營微信公眾號的過程中也存在一些缺陷和不足。比如，缺乏線下與粉絲的互動，缺乏一個粉絲群體，比如QQ群、微信群；宣傳途徑還不夠多，與其他媒體的合作嘗試較少，互動也不甚頻繁；投票、贈書、采訪、書評等活動性的內(nèi)容偏少；微信后臺的自定義菜單利用率不高，更新頻度不夠高等諸如此類的問題，都是可以進一步努力和改進的。

黨的十九大的勝利召開，吹響了新時代中國特色社會主義事業(yè)的前進號角，數(shù)字出版事業(yè)也進入了一個新的時代，利用好各類現(xiàn)代化新媒體手段進行營銷、宣傳，是出版社更快成長的捷徑之一。上海音樂學院出版社從微信公眾號的創(chuàng)辦到全新官方網(wǎng)站的升級上線，再到數(shù)據(jù)庫、移動智能終端的第三方應用程序（APP）、電子樂譜的開發(fā)等未來規(guī)劃，一路走來，而今又將步入新的征程。在此過程中，尚有很多方面需要向其他出版社學習借鑒，并將進一步探索創(chuàng)新，不斷積累經(jīng)驗，筑建成果?！俺逼絻砂堕?，風正一帆懸”，數(shù)字化探索從微信公眾號啟航，相信未來的道路會越走越遠，越走越寬。