□文│王凌峰

“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大洪流，正使廣義的信息傳播行業(yè)（包括傳統(tǒng)出版行業(yè)、數(shù)字出版行業(yè)、影視傳播行業(yè)、游戲發(fā)行行業(yè)）經(jīng)受從內(nèi)容制作到出版發(fā)行全方位的改變，作為內(nèi)容制作與出版發(fā)行連接樞紐的版權(quán)運營，尤其在經(jīng)歷從技術(shù)、模式到業(yè)態(tài)的深刻變化。本文試從出版者角度，對網(wǎng)絡(luò)時代的版權(quán)運營新趨勢進行探析。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)發(fā)展，版權(quán)運營新態(tài)勢

互聯(lián)網(wǎng)時代的版權(quán)產(chǎn)業(yè)遇到了嶄新的技術(shù)環(huán)境、全新的出版業(yè)態(tài)和最好的版權(quán)時代，呈現(xiàn)出版權(quán)運營的新態(tài)勢。

1.嶄新的技術(shù)環(huán)境

移動互聯(lián)技術(shù)是目前應(yīng)用較為廣泛的數(shù)字技術(shù)，其最大特征是以無線互聯(lián)的方式，使信息符號的復(fù)制和傳播方式發(fā)生顛覆性改變，去中心化、共通共享的元技術(shù)特征催生了日新月異的商業(yè)應(yīng)用和層出不窮的業(yè)務(wù)模式。在版權(quán)運營領(lǐng)域，上述互聯(lián)網(wǎng)的元技術(shù)特征，導(dǎo)致了版權(quán)資源的全網(wǎng)化和版權(quán)開發(fā)橫縱向?qū)用娴闹笖?shù)級創(chuàng)新，反之也使版權(quán)交易與保護陷入更加復(fù)雜的環(huán)境。這些改變涉及版權(quán)產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域?？梢哉f，嶄新的技術(shù)環(huán)境是版權(quán)運營狀態(tài)徹底改變的前提，只有研究它、適應(yīng)它并掌握它，才能使版權(quán)運營跟上進而引領(lǐng)大時代的步伐。

2.全新的出版業(yè)態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)”不僅從理論上改變了版權(quán)運營狀態(tài)，也因為已經(jīng)極大地改變了出版業(yè)態(tài)而深刻地影響了版權(quán)運營趨勢。最大的影響在于兩點。其一，去中心化的存在使越來越多所謂的“草根”進入出版者視野，只要有關(guān)注度、有受眾群，即使網(wǎng)絡(luò)草根也能在移動互聯(lián)的環(huán)境下成為具有自身IP的公眾人物，因此版權(quán)開發(fā)不再是少數(shù)編輯在少數(shù)作家中選擇作品出版，而要將視野擴充到全網(wǎng)絡(luò)，也對健全版權(quán)開發(fā)體系提出了新的要求。其二，近3年來，隨著我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，掀起了IP運營的熱潮，全版權(quán)運營已成為出版業(yè)發(fā)展的大勢所趨，這又對優(yōu)化版權(quán)的運營體系提出了新的課題。

3.最好的版權(quán)時代

“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)”在對版權(quán)產(chǎn)業(yè)提出新要求的同時，其對全民參與創(chuàng)新的刺激也使版權(quán)產(chǎn)業(yè)遇到了最好的時代。首先，在知識經(jīng)濟時代，人的智力成為重要的戰(zhàn)略性資源和財富，出版產(chǎn)品作為一種高度凝結(jié)智慧財富的商品，對其進行版權(quán)保護成為人們的共識。其次，在創(chuàng)新型國家的建設(shè)中，“互聯(lián)網(wǎng)+”為國家的創(chuàng)新驅(qū)動提供了新的文化內(nèi)驅(qū)力，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為環(huán)境的出版業(yè)受到了國家層面的高度重視。最后，隨著對知識產(chǎn)權(quán)有付費意愿的龐大消費者群體的形成及移動技術(shù)迭代導(dǎo)致諸如內(nèi)容付費機制的助力，版權(quán)產(chǎn)業(yè)具有了現(xiàn)實可變現(xiàn)的強大生命力。據(jù)北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師叢立先調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)以年均30%左右的速度前進，與版權(quán)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)產(chǎn)值在國民經(jīng)濟中占的比重也已達到10%以上。[1]

由此可以看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，使版權(quán)產(chǎn)業(yè)在最好的時代遇見最好的自己，就需要改變傳統(tǒng)的版權(quán)運營觀念，建立健全適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的版權(quán)管理體系。

二、建立“互聯(lián)網(wǎng)+”版權(quán)管理體系，推動版權(quán)運營工作的實踐

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，出版者不僅要能策劃、組織、編輯有價值的選題，更要做好出版資源全版權(quán)業(yè)態(tài)運營，既做好版權(quán)開發(fā)者和運營人，助推優(yōu)秀作者版權(quán)資源的集聚和放大，又做好版權(quán)代理人，維護好版權(quán)資源的正當(dāng)權(quán)益，使版權(quán)資源在去中心化、互聯(lián)共享的時代做大做優(yōu)、良性發(fā)展。具體來說，就是健全版權(quán)資源的開發(fā)體系、優(yōu)化版權(quán)資源的運營體系、強化版權(quán)資源的保護機制。

1.形成版權(quán)資源的集約開發(fā)體系，建立互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)規(guī)范

知識產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)新發(fā)展的核心，版權(quán)的開發(fā)是實現(xiàn)版權(quán)運營的前提條件。在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)版權(quán)的集約開發(fā)，眼光不僅要瞄準(zhǔn)知名作家這些大咖，還要瞄準(zhǔn)“草根”，注重開拓版權(quán)來源，優(yōu)化版權(quán)內(nèi)容形態(tài)。

進行知名版權(quán)的集聚開發(fā)。無論是知名作家還是著名學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)名人，這些知名大咖，自帶讀者群和粉絲群，是所謂“自帶流量”的一群人。但是，用傳統(tǒng)的策劃選題、組織開發(fā)的方式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代讀者對分眾定位和全媒體營銷的需求，因此推動作者工作室的創(chuàng)建和知名大咖官方推廣網(wǎng)站的建立，以“他們及其作品”的品牌為主導(dǎo)而不是以出版者為主導(dǎo)推進版權(quán)集中，進而對他們的版權(quán)內(nèi)容進行多種類、分眾式開發(fā)就成為可行的操作。如中國大百科全書出版社與甘肅省作協(xié)副主席、知名作家雪漠共同成立雪漠圖書中心，中心全權(quán)負責(zé)對雪漠作品的出版、改編、版權(quán)代理及游戲等其他業(yè)態(tài)開發(fā)，并對雪漠各類版權(quán)的分銷進行全面和專業(yè)的管理。通過這一舉措，版權(quán)資源得以集聚再造并依照受眾不同的需求傾向，全面立體地打造“雪漠”品牌。曹文軒等知名作家也已運用這種方式，其版權(quán)資源被以集中合作推進的方式進一步利用，取得了較大的成功。

重視“草根”版權(quán)來源的開拓。出版的重中之重是版權(quán)資源的積累，這要求不僅要抓住已成名作家、學(xué)者等意見領(lǐng)袖，更要培養(yǎng)新鮮血液、開拓原創(chuàng)資源。在“互聯(lián)網(wǎng)+”去中心化時代，原創(chuàng)資源的開拓更多來自于草根階層且內(nèi)容形式更為多樣。對版權(quán)資源的開拓主要在于兩個階段。首先需要有“根”。即保持對于原創(chuàng)內(nèi)容的多方面關(guān)注。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代尤其需要關(guān)注起點、天涯等網(wǎng)站及微博、微信等社交平臺，發(fā)掘適合互聯(lián)網(wǎng)思維和當(dāng)代讀者閱讀興趣與習(xí)慣的原創(chuàng)觀點、內(nèi)容，進而策劃專題，尋求版權(quán)內(nèi)容的契合點。其次需要有“魂”。探索建立適合草根階層迅速發(fā)展的權(quán)益保護機制，如明確出版內(nèi)容、使用方式、傳播載體和傳播媒介等方面版權(quán)的權(quán)利種類，并約定分成比例，保證作者收益，助推優(yōu)秀作者版權(quán)資源的集聚。例如遼寧出版集團就遵循“先授權(quán)，后使用”的基本原則，建立了有利于開發(fā)資源的數(shù)字版權(quán)考核、激勵及簽約機制和有利于權(quán)益保護的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容及權(quán)利文件的報送機制。通過這些制度的落實，該出版集團各出版社的總體數(shù)字版權(quán)簽約率和圖書數(shù)字化內(nèi)容存檔率都有了明顯的提升。

豐富版權(quán)內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)。挖掘版權(quán)來源是版權(quán)開發(fā)的核心步驟，但要進一步提升版權(quán)內(nèi)容資源的挖掘和價值的釋放，還需要出版方對版權(quán)內(nèi)容精加工。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，不僅要對出版內(nèi)容進行選題的二次策劃和對內(nèi)容的編輯，還要考慮在敏銳而準(zhǔn)確地把握作品的思想內(nèi)核的基礎(chǔ)上，進一步豐富版權(quán)內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)，對優(yōu)秀的原創(chuàng)文字內(nèi)容開發(fā)制作數(shù)字媒體形式或者游戲、影視、漫畫等其他形式的內(nèi)容呈現(xiàn)，甚至在此基礎(chǔ)上，開發(fā)系列周邊衍生產(chǎn)品。例如，意林出版集團對《?；ǘ涠洹返染W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容簽約授權(quán)后，進行了網(wǎng)絡(luò)劇集拍攝。更有出版集團已與跨國公司合資開發(fā)了基于虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR）等數(shù)字技術(shù)的內(nèi)容產(chǎn)品體系，準(zhǔn)備多渠道投入運營。隨著各傳媒集團對數(shù)字技術(shù)的了解、掌握及運用的愈加純熟，基于數(shù)字出版的版權(quán)內(nèi)容加工機制將愈加成熟，版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)將更為豐富并極大地促進版權(quán)內(nèi)容的開發(fā)運營。

2.形成版權(quán)資源的大IP運營體系，助力產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

騰訊公司主要創(chuàng)始人之一陳一丹說過，“版權(quán)創(chuàng)造出來，不是為了用來登記，也不是為了關(guān)在保險箱里，而是要迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”。[2]在內(nèi)容傳播快速變現(xiàn)又迅速迭代的當(dāng)今時代，如何使版權(quán)價值在內(nèi)容傳播的黃金時間段有效地體現(xiàn)，是版權(quán)運營的主要層面。因此，在前述對版權(quán)進行集約開發(fā)之后，需要有更強的運營渠道的開拓和管理機制，使版權(quán)內(nèi)容得以最優(yōu)化推廣。目前來看，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的內(nèi)容融合特性，可借鑒的做法主要分為三大類。

精耕傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，推動版權(quán)資源的數(shù)字化運營。在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版方除了將出版資源利用傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道進行營銷推介，更重要的是將出版資源變?yōu)閿?shù)字化形式后做好數(shù)字化版權(quán)運營。以圖書出版為例，在將圖書數(shù)字化之后，一方面與既有網(wǎng)絡(luò)渠道合作，將圖書資源的數(shù)字化形式大面積推廣，如與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、喜馬拉雅、掌閱等運營商平臺合作，進行圖書的電子書形式甚至AR、VR（適用于少兒圖書、繪本等）形式進行推廣。另一方面，自建渠道，對經(jīng)典IP進行數(shù)字化推廣。如長江文藝出版社建立了自有個人計算機＋移動智能終端的第三方應(yīng)用程序（PC+APP）客戶端，不僅將微課程、有聲書、電子書等形式的數(shù)字化形式內(nèi)容在自有客戶端進行傳播，還推動數(shù)字化形式內(nèi)容在多平臺傳播運營與銷售，通過立體、多端、互動形式使數(shù)字版權(quán)內(nèi)容基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的熱度得到了有效提升。

搭建共享平臺，推動版權(quán)資源的全平臺運營。在現(xiàn)代出版概念里，出版已不僅限于傳統(tǒng)形式的出版，而是突出“全版權(quán)運營”概念，布局多個端口的綜合出版。以圖書內(nèi)容的影視改編為例，從全世界范圍看，《哈利·波特》是非常成功的全版權(quán)開發(fā)案例之一。它先是利用圖書出版這種形式實現(xiàn)圖書出版界的頭部效應(yīng)，再利用全版權(quán)運營概念，將圖書內(nèi)容進行電影、電視、動漫、周邊等產(chǎn)品的綜合性開發(fā)，取得了巨大成功。而從全球發(fā)展趨勢來看，目前這種形式已在多個內(nèi)容領(lǐng)域取得了成果。以影視行業(yè)為例，好萊塢由名著改編的電影已占不小比例，且都在商業(yè)途徑上取得了成功。因此，推動自有版權(quán)內(nèi)容與其他領(lǐng)域傳播方的合作，是版權(quán)運營的可見趨勢。然而，全版權(quán)的運營如果只是停留在初級層面，如僅僅對傳統(tǒng)版權(quán)進行授權(quán)，很有可能會出現(xiàn)其他行業(yè)領(lǐng)域由于不熟悉內(nèi)容創(chuàng)作和改變規(guī)律而導(dǎo)致水土不服的情況，這對內(nèi)容資源是浪費，對整體策劃則無法體現(xiàn)版權(quán)價值的最大化。因此，在出版方與其他平臺傳播方之間應(yīng)成立專業(yè)的孵化機構(gòu)，集合出版、影視等多領(lǐng)域人才，圍繞作品的主題（即是否適合改編）、形式（即改編成哪種類型）這個原則，對呈現(xiàn)方式進行確定，對故事情節(jié)、人物設(shè)置等進行符合改變作品類型的調(diào)整，并針對此尋找最適合的代理公司，量身打造運營方案，使圖書系列影視化改造的前期環(huán)節(jié)得以順利、精準(zhǔn)執(zhí)行，從而大大提升產(chǎn)品從傳統(tǒng)圖書行業(yè)到業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化的成功率。

延展版權(quán)開發(fā)，推動出版產(chǎn)業(yè)面向更多領(lǐng)域。當(dāng)資本力量和人才隊伍足夠龐大時，出版方也可以從版權(quán)的授權(quán)合作方轉(zhuǎn)型為全媒體制作方，以經(jīng)典IP為支點，撬動影視產(chǎn)品、動漫作品、網(wǎng)絡(luò)游戲等全媒體的投資創(chuàng)作，進一步提升版權(quán)價值。例如，由讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鞠群蟪鲑Y與浙江唐德影視股份有限公司聯(lián)合投資拍攝的《射天狼》《天倫》《廣州十三行》《定遠艦上的男人們》等影視劇，就取得了較為成功的效果，極大地提升了以上IP的價值。除此之外，將傳統(tǒng)圖書版權(quán)轉(zhuǎn)化為游戲產(chǎn)品及相關(guān)周邊，是IP提升價值的下一個風(fēng)口。

3.形成版權(quán)資源的立體保護體系，保障作者的有效權(quán)益

正如其他成體系的產(chǎn)品運營形態(tài)，版權(quán)產(chǎn)業(yè)也需要有保障機制為其發(fā)展壯大保駕護航。對版權(quán)產(chǎn)業(yè)來說，除人力保障等基本保障手段之外，版權(quán)保護是維系版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，由于數(shù)字型、開放性等特征，版權(quán)保護面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。

開發(fā)新型版權(quán)保護技術(shù)。需要在兩個方面同時發(fā)力。一是應(yīng)用新興數(shù)字技術(shù)，開發(fā)基于傳統(tǒng)出版物的數(shù)字指紋技術(shù)、數(shù)字水印技術(shù)等反盜版技術(shù)，開發(fā)基于數(shù)字版的版權(quán)安全數(shù)字出版技術(shù)，為版權(quán)內(nèi)容進行加密，防止版權(quán)內(nèi)容的數(shù)字版被他人盜用。二是針對版權(quán)的數(shù)字保護技術(shù)開發(fā)管理與服務(wù)平臺，通過對數(shù)字版權(quán)認證、授權(quán)信息管理、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)追蹤進行全流程的管理，加強對版權(quán)內(nèi)容全網(wǎng)版權(quán)使用情況的技術(shù)監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)版權(quán)內(nèi)容被盜用，迅速展開維權(quán)。

做好維權(quán)與追訴。一是充分利用國家版權(quán)監(jiān)管平臺的系統(tǒng)功能，積極進行著作權(quán)登記并利用大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，對著作權(quán)信息進行有效記錄和存儲。二是利用數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)管理與服務(wù)平臺，加強數(shù)字版權(quán)的認證、授權(quán)的監(jiān)控管理，及時對追蹤到的侵權(quán)線索進行處理。三是培養(yǎng)專門法務(wù)團隊，及時做好法律層面的維權(quán)和追訴。

只有做好技術(shù)的防護、組織維權(quán)的團隊、運用法律的保障，才能使亂象紛紜的版權(quán)被盜用情況得到遏制，也才能使“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境賦予版權(quán)產(chǎn)業(yè)嶄新的技術(shù)及最好的時代真正凸顯其價值。

三、多方位聯(lián)動，打造未來版權(quán)運營的新模式

上述“互聯(lián)網(wǎng)+”版權(quán)管理體系建立，以技術(shù)、渠道、形態(tài)等為要素，探析了出版方的版權(quán)開發(fā)、運營及保護的新趨勢，具體到實踐過程中，有利于當(dāng)下及未來一段時間內(nèi)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的，可以包含以下三條。

1.環(huán)境營造：加強出版管理部門的職能發(fā)揮

國家版權(quán)部門進一步加強不同部門和部門內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)的聯(lián)合和功能整合，通過規(guī)范版權(quán)要素市場流轉(zhuǎn)秩序等，完善并強化版權(quán)法律體系、政策體系和監(jiān)管體系，監(jiān)管和鼓勵發(fā)展雙管齊下，為版權(quán)保護提供強大后盾，為版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

2.平臺搭建：發(fā)揮國家版權(quán)交易中心聯(lián)盟作用

以西部、北方等國家版權(quán)交易中心和骨干傳媒單位為主體，進一步壯大國家版權(quán)交易中心聯(lián)盟力量，發(fā)揮聯(lián)合共享作用，加強行業(yè)自律、避免同質(zhì)競爭，促進各版權(quán)交易中心尤其是國家版權(quán)交易中心在競爭和可選擇的市場環(huán)境下蓬勃發(fā)展，使其以創(chuàng)新開展互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)交易為重點，進一步強化版權(quán)公共服務(wù)與管理，搭建有效的版權(quán)市場交易平臺，實現(xiàn)權(quán)利人、使用人和社會公眾三者之間的信息共享和利益平衡，立體化提升版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和集群服務(wù)水平。

3.產(chǎn)業(yè)自強：加強版權(quán)運營的集約式管理

在版權(quán)開發(fā)環(huán)節(jié)，既通過成立工作室、中心的方式，加強知名版權(quán)的集中合作推進，又根據(jù)策劃方向，加強草根原創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)注與簽約，為草根階層提供其作品發(fā)展壯大的便利渠道。同時，注重產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化、全媒體化拓展。在版權(quán)運營環(huán)節(jié)，可以通過數(shù)字化出版物的多種網(wǎng)絡(luò)渠道運營、出版形式的跨媒體合作和版權(quán)內(nèi)容的全媒體擴展提升版權(quán)價值。在版權(quán)保護環(huán)節(jié)，做好技術(shù)的防護、組織維權(quán)的團隊、運用法律的保障，為版權(quán)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供堅實的保障。

注釋：

[1] 齊雅文.北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授叢立先：媒體人應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘鏅?quán)資產(chǎn)運營者[EB/OL].http://www.chinaxwcb.com/2017-10/19/content_362538.htm

[2] 資產(chǎn)管理：喚醒沉睡的版權(quán)富礦[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/chinacopyright/contents/4509/232022.html