（桂林生活網(wǎng)，廣西 桂林 541000）

本文以“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號為分析樣本，利用傳播學(xué)中有關(guān)傳播效果的理論，通過分析“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號的發(fā)展情況，研究影響“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號傳播效果的三大因素，總結(jié)其在傳播過程中的優(yōu)勢和不足，從而為我國地方媒體微信公眾號提高傳播效果提供一些參考和建議，使微信公眾號真正成為地方媒體在媒介競爭中的重要手段。

一、“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號簡介

根據(jù)騰訊公布的《2017年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2017年底微信公眾號已超過1000萬個(gè)，其中活躍賬號350萬個(gè)，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，同比增長19%，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。

桂林生活網(wǎng)成立于2002年，是桂林門戶網(wǎng)站，廣西三大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺之一。桂林生活網(wǎng)在桂林擁有巨大的影響力和號召力。桂林生活網(wǎng)是桂林人了解本地新聞、資訊，指導(dǎo)日常生活的工具，是市民互動交流的重要媒介。

借助網(wǎng)站在桂林地區(qū)的影響力，“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號于2014年開始正式運(yùn)營，當(dāng)時(shí)桂林地區(qū)已有少數(shù)自媒體開始運(yùn)營本地資訊類的微信公眾號，并積累了一定量的用戶?！肮鹆稚罹W(wǎng)”微信公眾號經(jīng)過三年多的運(yùn)營，截至2018年7月，公眾號粉絲數(shù)已超過14萬，年廣告收入近百萬元，在桂林資訊類的公眾號中排名前列，擁有一定的社會影響力。下文試分析影響“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號傳播效果的三大因素。

二、傳播主體與傳播效果

大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優(yōu)越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內(nèi)容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發(fā)揮著主動作用。

傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。

根據(jù)霍夫蘭“可信性效果”的理論，“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號要提高傳播效果，必須提高自身的可信度，而可信度又包括傳播者的信譽(yù)和專業(yè)權(quán)威性。因此，“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號從這兩個(gè)方面來提高其傳播效果。

微信公眾號的信譽(yù)度來自于粉絲的口碑，如果受眾看了微信文章后發(fā)現(xiàn)其中很多內(nèi)容真實(shí)性都不確定，那么微信公眾號的信譽(yù)度一定會很低。此外，如果微信文章的內(nèi)容都是與受眾毫不相關(guān)的事件，那么公眾號的信譽(yù)度也很難提高。微信公眾號的信譽(yù)度，主要是通過自身的新聞采訪活動和報(bào)道內(nèi)容，對用戶的思想觀念及對事件的認(rèn)知產(chǎn)生影響的過程。媒體信譽(yù)度和影響力的基礎(chǔ)是客觀、公正、理性的報(bào)道，其效果是通過在最大范圍內(nèi)傳播可信事實(shí)來加以實(shí)現(xiàn)的。

因此，為了提高“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號的信譽(yù)度，編輯在選取新聞時(shí)首先要保證事件的真實(shí)性，通過與政府相關(guān)部門進(jìn)行核實(shí)，確認(rèn)用戶關(guān)心事件的真實(shí)性的前提下，編輯制作微信內(nèi)容。

2018年7月發(fā)生的長春長生生物科技有限公司人用狂犬病疫苗違法違規(guī)生產(chǎn)事件，“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號通過對桂林市疾病預(yù)防控制中心進(jìn)行核實(shí)，在保證真實(shí)性和專業(yè)權(quán)威性的前提下，發(fā)布了《桂林有沒有涉事疫苗？孩子接種了百日破疫苗怎么辦？市疾控中心回應(yīng)了！》的文章，一些桂林家長看到文章后，從中獲得了桂林沒有涉事疫苗的官方回應(yīng)，主動在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，從而使得“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號的信譽(yù)度在受眾的肯定中得到了提高。

三、傳播技巧與傳播效果

傳播者采取什么樣的態(tài)度、怎樣傳播，在大眾傳播中都是直接影響傳播效果的重要因素。傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。傳播技巧是影響傳播效果的重要因素，豐富多樣、靈活多變的傳播技巧能夠提升大眾傳媒的傳播效果。

好的傳播技巧能夠喚起受眾注目、引起他們的特定心理和行動反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳的預(yù)期目的。微信公眾號作為一種新媒體傳播方式，在傳播技巧上可以不局限于文字的形式，圖片和視頻也能夠完成傳播受眾關(guān)注事件的目的。此外，在微信文章下方評論區(qū)與粉絲互動也是一種不錯(cuò)的傳播方式?！肮鹆稚罹W(wǎng)”微信公眾號在傳播技巧上強(qiáng)調(diào)使用圖片和視頻的形式，也經(jīng)常通過與粉絲的評論互動來提高微信文章的傳播效果。

如今，新聞傳播已經(jīng)到了讀圖和看視頻的時(shí)代，地方媒體在大力借助新聞圖片進(jìn)行傳播的同時(shí)，都在不同程度加大視頻的應(yīng)用，借此來增強(qiáng)新聞傳播效果，同時(shí)也提升用戶的閱讀體驗(yàn)。

一張好的圖片和一段優(yōu)質(zhì)的視頻，與一篇好的微信文章的傳播效果是相同的。新聞圖片所表現(xiàn)的新聞具有形象化、具體化的特征，容易讓受眾獲得直觀的信息。雖然圖片、視頻與文字的表達(dá)方式不一樣，但是在表達(dá)新聞觀點(diǎn)、傳遞新聞信息等方面發(fā)揮著相似的作用。而且，圖片和視頻所具備的視覺形象語言可以擺脫語言文字的限制，圖片和視頻可以運(yùn)用其豐富的畫面語言，直觀地對某一熱點(diǎn)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，這種形式往往比文字更具有沖擊力。

2018年7月18日“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號發(fā)布了一篇《真相來了！今早桂林一交警被男子暴打竟是因?yàn)椤返奈恼?，文章中的視頻顯示一名男子正在徒手擊打一名交警，而交警一手護(hù)著自己的頭部一手護(hù)著地上躺著的一名老人。從視頻中可明顯感覺到打人男子神志不清，疑似有精神疾病，受眾可直觀地看到交警并沒有違規(guī)執(zhí)法。假如用一篇文字形式的文章去表現(xiàn)這個(gè)題材，恐怕很難達(dá)到這樣的傳播效果。此外，這篇文章懸念型的標(biāo)題也對提高傳播效果起到了一定的作用，精心制作標(biāo)題也是微信公眾號的重要傳播技巧之一。

四、傳播對象與傳播效果

從大量實(shí)證研究的結(jié)果可以看出，即便是同一個(gè)傳播者，運(yùn)用同一種方法傳達(dá)同一內(nèi)容的信息，在不同的傳播對象那里引起的反應(yīng)是不同的。這是因?yàn)?，傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對傳播效果產(chǎn)生影響，傳播對象自身的屬性也起著同樣重要的制約作用。

在當(dāng)代新聞活動中，隨著傳播媒介電子化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快及市場經(jīng)濟(jì)的日趨完善，各種新聞體裁也在潛移默化地發(fā)生變化。市場經(jīng)濟(jì)條件下，以受眾為中心的新聞傳播理論已在媒體之間形成共識，并逐步發(fā)展。媒體生產(chǎn)出來的產(chǎn)品需要受眾的支持，因此，受眾特別是目標(biāo)受眾成為了媒體發(fā)展的支柱。

“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號的傳播效果必須通過目標(biāo)受眾來實(shí)現(xiàn)，了解受眾的狀況對于以傳播資訊類新聞的傳播效果至關(guān)重要。所謂“目標(biāo)受眾”，是指“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號所滿足的受眾。在新聞傳播活動中，傳受雙方相互依存，受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。離開了受眾，傳播就失去了現(xiàn)實(shí)意義，傳播者只有傳播那些符合受眾實(shí)際需求的信息才會被受眾接受，才能取得好的傳播效果。

“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號的受眾主要為桂林各區(qū)縣企事業(yè)單位的工作人員、擁有穩(wěn)定收入的社會人員等具有一定文化水準(zhǔn)的人群，這類人群的年齡主要在25歲—40歲之間，男女比例大致相當(dāng)，他們非常關(guān)注桂林地區(qū)的熱點(diǎn)新聞和話題事件，關(guān)注政府最新發(fā)布的重大政策。因此，“桂林生活網(wǎng)”微信公眾號根據(jù)傳播對象的特點(diǎn)，推送內(nèi)容主要為桂林突發(fā)事件、朋友圈和微信群大家關(guān)注的話題、政府類的相關(guān)政策，題材主要包含交通、天氣、醫(yī)療、教育、房價(jià)等民生方面。

“桂林生活網(wǎng)”通過對桂林地區(qū)發(fā)生的熱點(diǎn)事件的及時(shí)報(bào)道，對用戶關(guān)心的題材最新發(fā)布，以滿足目標(biāo)受眾的需求，贏得了用戶好評。