托馬斯·史班達(dá)

除了教科書(shū)之外，在網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)上教授們向?qū)W生傳授知識(shí)的整個(gè)媒介體系都?xì)v經(jīng)了變革。

全球最大的教育出版商之一圣智學(xué)習(xí)（Cengage Learning）今年起為全美大學(xué)生推出一項(xiàng)Netflix式的訂閱服務(wù)——即：學(xué)生每學(xué)期只需要支付119.99美元就能使用無(wú)限量的數(shù)字課本和課程資料借閱服務(wù)。

而這只是該出版商攪局行動(dòng)的一部分而已：到2020年，圣智學(xué)習(xí)的目標(biāo)是將其在美國(guó)高等教育圖書(shū)銷(xiāo)售量的90%從印刷版本轉(zhuǎn)換為數(shù)字版本。公司決策層希望，由訂閱量的提振來(lái)抵消印刷版與數(shù)字版本之間的售價(jià)差異。

美國(guó)教科書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格連年高企早已成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的頑疾，它不僅直接導(dǎo)致出版商面臨印刷量和營(yíng)收利潤(rùn)下行壓力，也間接引發(fā)了美國(guó)大學(xué)招生規(guī)模縮減的擔(dān)憂。

全美大學(xué)書(shū)店協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，2015～2016學(xué)年，上市供應(yīng)的教科書(shū)新書(shū)平均價(jià)格為每本80美元。另?yè)?jù)測(cè)算，美國(guó)普通大學(xué)生每年花費(fèi)于購(gòu)買(mǎi)課程材料的支出高達(dá)500美元至1500美元。對(duì)于很多學(xué)子而言，這似乎是一筆沒(méi)有選擇的投入——因?yàn)榇髮W(xué)教育直接關(guān)乎一個(gè)人的職業(yè)生涯軌跡、賺錢(qián)能力以及整體的人生成功（包括作為浪漫伴侶的吸引力、是否帶來(lái)家庭貧困等等）；尤其是在美國(guó)“大學(xué)入學(xué)即意味著要支付近乎天價(jià)的學(xué)費(fèi)”的前提下，學(xué)生們只有盡可能通過(guò)各種途徑接觸到相關(guān)的教科書(shū)及材料才不枉學(xué)費(fèi)的付出。

因而，在這個(gè)僅美國(guó)一地就近100億美元價(jià)值的教科書(shū)市場(chǎng)——其中約60億美元由出版商瓜分——所謂“革新業(yè)態(tài)模式”并不會(huì)是一件特別簡(jiǎn)單的事情。

奶酪或有松動(dòng)

出版商和高等院校一直是教科書(shū)行業(yè)變革的最大障礙。其共性為：都是大型的、發(fā)展成熟而又行動(dòng)緩慢的組織；出版商和高等院校之間沒(méi)有構(gòu)成角力，但兩者皆有推動(dòng)各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)。

而幾十年以來(lái)的流通市場(chǎng)是依賴昂貴的實(shí)體銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而生。因?yàn)榻炭茣?shū)真正意義上的買(mǎi)家并非學(xué)生個(gè)人，而是高校機(jī)構(gòu)——通常是各個(gè)專業(yè)科系負(fù)責(zé)人或教授。一旦出版商的某教科書(shū)被接受為特定課程或部門(mén)的默認(rèn)書(shū)，他們就會(huì)交由書(shū)店或其他授權(quán)零售機(jī)構(gòu)處理分發(fā)?？梢韵胍?jiàn)，要努力維持這些書(shū)的“默認(rèn)書(shū)籍”地位，出版商們還需要付出巨大的努力來(lái)維持與高校機(jī)構(gòu)和成千上萬(wàn)名教授的關(guān)系，這種“地推”模式涉及的人力規(guī)模乃是我們?cè)跀?shù)字商品世界難以看到的……而這恰恰是過(guò)時(shí)的、以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的教科書(shū)流通“舊勢(shì)力”難以被輕易根除的原由之一。

但顯然，松動(dòng)的跡象早有呈現(xiàn)。

首先出現(xiàn)的是一類(lèi)較溫和的顛覆者：教材租賃商。盡管一開(kāi)始這樣的模式可能會(huì)使發(fā)行商獲得額外收益，但隨著用戶習(xí)慣養(yǎng)成，不久就會(huì)威脅其原有的市場(chǎng)份額。不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2017年教科書(shū)租賃市場(chǎng)的蠶食效應(yīng)就開(kāi)始顯現(xiàn)，而到2020年，美國(guó)新書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額或?qū)⒁虼丝s水5%～10%，相當(dāng)于高達(dá)5億美元的營(yíng)收損失。

緊接著租賃教材出現(xiàn)的則是單本教材的數(shù)字化訂閱模式。例如，培生集團(tuán)（Pearson）就嘗試過(guò)這個(gè)模式；后來(lái)，總部位于英國(guó)的初創(chuàng)企業(yè)Perlego則開(kāi)始提供套餐式的訂閱，書(shū)庫(kù)涵蓋培生、牛津大學(xué)出版社等。

而以麥格勞-希爾教育集團(tuán)為代表的出版商后來(lái)更進(jìn)一步，倡導(dǎo)了“包容性接入模式”（inclusive access），即：學(xué)生只需支付課程費(fèi)用，就可以在開(kāi)學(xué)第一天獲得課程書(shū)籍及材料的數(shù)字化訪問(wèn)權(quán)限，除非學(xué)生出于自主意愿另行付費(fèi)定制印刷版，他們一般而言就不用支付教材費(fèi)用了。

業(yè)內(nèi)人士稱，包容性接入模式助推了三贏——大學(xué)方面可以大量減少“部分學(xué)生一門(mén)課上下來(lái)從頭至尾都沒(méi)有教科書(shū)”的尷尬現(xiàn)象；學(xué)生們則獲益于批量折扣價(jià)、最終比他們購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)印刷書(shū)籍或電子書(shū)籍花費(fèi)更少在課程材料上；而出版發(fā)行商則獲得了更可靠的經(jīng)常性收入。麥格勞-希爾教育集團(tuán)時(shí)任總裁彼得·科恩（Peter J. Cohen）在接受采訪時(shí)表示：“我們和整個(gè)行業(yè)的其他人都認(rèn)識(shí)到，高價(jià)教科書(shū)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

毋庸贅言，這樣的數(shù)字化接入教程材料的模式與近年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)教育（如：MOOC慕課）之間也構(gòu)成了天然的銜接。除了教科書(shū)之外，在網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)上教授們向?qū)W生傳授知識(shí)的整個(gè)媒介體系都?xì)v經(jīng)了變革。

行業(yè)洗牌機(jī)會(huì)？

盡管前文提到，“大而不倒”的教育出版商是舊勢(shì)力的重要構(gòu)成，但不可否認(rèn)，他們并沒(méi)有坐視新技術(shù)帶來(lái)業(yè)態(tài)顛覆威脅的資本。自2013年，麥格勞-希爾教育集團(tuán)就一口氣收購(gòu)了四家教育科技公司——分別是ALEKS、Area9、Engrade和Redbird Advanced Learning；而另一家老牌教育出版集團(tuán)Macmillan Learning亦不甘落后，先后將WriterKEY和Intellus Learning兩家在線教育和學(xué)習(xí)平臺(tái)納至麾下。

而在教科書(shū)行業(yè)領(lǐng)域之外，數(shù)字化訂閱的消費(fèi)模式的先行者可謂幾家歡樂(lè)幾家愁。訂閱服務(wù)提供商O(píng)yster被迫于2015年關(guān)閉，主要原因包括傳統(tǒng)圖書(shū)出版商的參與不踴躍和來(lái)自亞馬遜Kindle Unlimited電子閱讀服務(wù)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。

但如同其他數(shù)字化融合傳統(tǒng)行業(yè)一樣，接觸到大數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)是除了獲得營(yíng)收之外的又一吸引力。在高等教育領(lǐng)域，數(shù)字化訂閱的“黑匣子”便有能記錄下閱讀者行為與數(shù)據(jù)的獨(dú)特價(jià)值。

麥格勞-希爾總裁彼科恩表示，“我們認(rèn)為訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)是非常有用的。當(dāng)一個(gè)課程中的每個(gè)學(xué)生幾乎都在使用同一平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，出版商可以收集或?qū)⒂绊懳磥?lái)版本課程材料變化的使用數(shù)據(jù)。同時(shí)，教職員工可以通過(guò)儀表盤(pán)來(lái)查看學(xué)生所面臨的問(wèn)題，并據(jù)此改變他們的授課方式和重點(diǎn)?！?/p>

不過(guò)，人們會(huì)回想起自己的學(xué)生時(shí)代時(shí)，依然感恩于能夠經(jīng)常使用手寫(xiě)筆記的機(jī)會(huì)——誠(chéng)然，數(shù)字化閱讀和記錄筆記或許便捷高效、并有助長(zhǎng)期貯存；但不乏有證據(jù)支持表明，在紙上記筆記更有助于大腦處理相關(guān)信息，讓學(xué)習(xí)的人選擇最有用的東西并記住它們……別的不說(shuō)，手寫(xiě)筆記和翻閱紙質(zhì)書(shū)的行為令學(xué)習(xí)更有趣！endprint