常德勝

(浙江科技學(xué)院 體育部,浙江 杭州 310023)

杭州素來具有幸福之都、美麗之都、休閑之都、智慧之都等城市品牌稱號，如何促進城市品牌的建設(shè)與傳播是杭州邁進世界一流城市行列需要解決的重要問題之一。杭州以得天獨厚的地理資源以及人文環(huán)境，先后成為各項重大賽事的舉辦地，如2017年的全國學(xué)生運動會、2018年世界短池游泳錦標(biāo)賽、2020年的世界游泳錦標(biāo)賽、2022年的亞洲運動會。這些重大賽事均為杭州城市品牌建設(shè)與傳播帶來了機遇與挑戰(zhàn)。體育賽事的成功舉辦和良好的市場化運作，對舉辦城市在增加投資、刺激消費、完善經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、促進產(chǎn)業(yè)升級等方面能夠產(chǎn)生積極的影響。體育賽事作為展示城市魅力的重要組成部分，不僅可以通過體育賽事吸引基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所需要的巨額資金，還可以通過一系列重大活動提升和擴展城市的影響力和美譽度。因此，怎么樣借助體育這種充滿魅力的特殊媒體促進杭州城市品牌建設(shè)與傳播，是杭州城市管理者急需解決的熱點問題之一。

1 城市品牌的內(nèi)涵

城市品牌是由商品品牌的概念及相關(guān)理論發(fā)展和延伸而來的。它是由城市的地理特征、文化底蘊、要素稟賦、經(jīng)濟實力、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、人居環(huán)境、政府能力等各種要素之和及其在公眾心目中的總體印象和實際評價構(gòu)成，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)[1]。不同于一般產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，城市品牌將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟支柱、文化沉淀、生態(tài)環(huán)境等要素凝聚成城市的靈魂，塑造成城市的表象，是一個城市綜合競爭力的標(biāo)志。它是一種無形的資產(chǎn)，是城市的關(guān)鍵資源，是城市創(chuàng)造和維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源，具有稀缺性、價值性、無法替代性等特點。

城市品牌的形成，從縱向來看，其形成既需要歷史的沉積又包含人為的規(guī)劃。前者是城市品牌的戰(zhàn)略積累，是城市最持久、最有資源潛力和最具文化內(nèi)涵的品牌形成過程，后者是對一定時期內(nèi)城市各方面建設(shè)的綜合部署和實施管理，并將定位、價值和概念付于實施環(huán)節(jié)中。從橫向來看，城市品牌中含有兩方面內(nèi)容，一部分是物化的、具體的事物。例如杭州的西湖等可以作為一個城市的品牌，成為其特有的標(biāo)志。另一部分是非物化的、抽象的，例如城市特有的人文精神、文化氛圍等。當(dāng)然，無論是縱向還是橫向，城市品牌都是一個整體，各個方面不可能是孤立存在的。它是一座城市的歷史文化積淀，是城市的自然資源與人文資源的有機結(jié)合，是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的緊密融合。它整合了政治、經(jīng)濟、科教文化、自然資源、人口土地等各方面因素，承襲并發(fā)掘其中最獨特的因素，經(jīng)過長時間的歷練才得以形成。

2 大型體育賽事促進杭州城市品牌建設(shè)路徑分析

大型體育賽事是指那些在國家相關(guān)政府部門批準(zhǔn)后舉辦的，擁有一定的規(guī)模的國際性、全國及全省性綜合、單項體育比賽。由于體育賽事具有聚集性、體驗性、外部性和綜合性等特征，牽涉的關(guān)聯(lián)主體多，籌備和舉辦的時間較長，為了促使比賽獲得成功，需要動用舉辦地各種資源，對舉辦城市的諸多領(lǐng)域會產(chǎn)生眾多影響。主要體現(xiàn)為以下幾方面：

2.1 改善城市基礎(chǔ)設(shè)施

城市基礎(chǔ)設(shè)施是城市品牌的重要外在物質(zhì)形象，良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施有利于塑造城市品牌。大型體育賽事的舉辦，將會使一批技術(shù)先進、功能配套、規(guī)模齊全的現(xiàn)代化城市基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備投入運行，使賽事舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)能力和運行效率得以全面提高，為城市的可持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，進而促進了城市品牌的建設(shè)。

為了成功舉辦2022年的19屆亞運會，杭州在堅持“綠色、智能、節(jié)儉、文明”辦賽理念的基礎(chǔ)上，分別在拱墅區(qū)、富陽區(qū)、濱江區(qū)、蕭山區(qū)、西湖區(qū)、余杭區(qū)、淳安縣及奧體博覽城新建、續(xù)建、改造提升和臨建33個場館設(shè)施。為了突現(xiàn)杭州的特色，亞運會場館及設(shè)施建設(shè)著力把“大國風(fēng)范、江南特色、杭州韻味”融入場館及設(shè)施的設(shè)計、建設(shè)細節(jié)，讓前來參加亞運會的各國代表品讀“中國故事”，品味“杭州文化”，展現(xiàn)杭州的獨特韻味和別樣精彩。這些場館均成為杭州的新地標(biāo)，更新了杭州城市品牌建設(shè)的內(nèi)涵。

2.2 優(yōu)化城市交通，完善城市功能

大型體育賽事會吸引來自各地的比賽隊伍、眾多的觀眾，這都對杭州城市交通提出了巨大的挑戰(zhàn)。如果沒有便利、完善的交通，是無法保障比賽的順利進行的。因此要優(yōu)化城市交通，完善城市功能。G20杭州峰會后，杭州明確要建設(shè)成為世界名城，加快形成“亞太地區(qū)重要國際門戶樞紐”。再加上2022年亞運會的舉辦任務(wù)，因此杭州要進一步完善交通基礎(chǔ)設(shè)施，提升交通樞紐國際化水平。《杭州市城市總體規(guī)劃(2001-2020年)》提出杭州城市綜合交通五大發(fā)展戰(zhàn)略：支撐城市國際化，實施樞紐提升戰(zhàn)略；引領(lǐng)長三角區(qū)域協(xié)同，實施門戶聯(lián)動戰(zhàn)略；拓展大都市空間，實施網(wǎng)絡(luò)融合戰(zhàn)略；軌道帶動土地開發(fā)，實施精明發(fā)展戰(zhàn)略；堅持可持續(xù)發(fā)展，增強特色交通戰(zhàn)略。實現(xiàn)全市鐵路樞紐支撐旅客發(fā)送量1.5億人次/年，航空樞紐支撐旅客吞吐量9 000萬人次/年。因此，杭州將構(gòu)建“一環(huán)一軸六向”鐵路樞紐布局，形成杭州站、杭州東站、杭州南站、杭州西站、機場站、江東站等六大客站及若干中途客站的樞紐布局。《杭州鐵路樞紐規(guī)劃》(2016—2030年)提出：遠期杭州將擴增到11條高鐵線路、6大主要高鐵客運站。11條高鐵線路全部建成后，將使杭州引入高鐵數(shù)量超過上海、南京、合肥，居長三角城市首位，進一步鞏固和提升杭州國家綜合鐵路樞紐的地位，成為高鐵之城。同時加快杭黃、杭溫、金建、衢建等高速鐵路以及繞城高速西復(fù)線、臨金高速、千黃高速公路建設(shè)，構(gòu)建市域“一小時交通圈”。推進“四縱五橫三連十一延”快速路網(wǎng)建設(shè)，實現(xiàn)主城、副城及組團45分鐘時空圈，確保2020年基本建成快速路網(wǎng)。

積極推進杭州城市軌道交通一、二、三期工程、杭富城際、杭臨城際及杭州西站—蕭山機場軌道快線建設(shè)，加快杭州軌道交通四期、城市有軌電車規(guī)劃，積極構(gòu)建市區(qū)“一小時通勤圈”。還要加密城市過江通道，完成柴埠大橋、望江路過江隧道、博奧隧道建設(shè)，推進艮山東路延伸段、文澤路-新城路、南復(fù)路-火炬大道、湘濱路-軍師路、秦望隧道及電網(wǎng)跨江通道等過江通道研究，打通跨江瓶頸制約。

在航空方面，規(guī)劃進行蕭山機場擴容提升，將蕭山機場打造成為具有國際化水平的綜合交通門戶樞紐，成為長三角地區(qū)機場群的核心機場。杭州蕭山機場將新建T4航站樓，具體位置在國內(nèi)T3航站樓的西側(cè)，面積在32萬m2，與T1、T2、T3加起來的面積差不多大，相當(dāng)于機場擴建了一倍。除此之外，機場還要配套建設(shè)交通樞紐中心。一共三層，具體位置在T1與T2航站樓前的區(qū)域，未來這里是大巴上客、出租車上客點，同時兼具社會停車場功能。未來機場還謀劃建設(shè)第三條跑道。亞運會的召開，也加速了這些項目的建成與落實。

2.3 豐富城市精神內(nèi)涵，增強城市品牌資產(chǎn)

城市精神是對城市傳統(tǒng)優(yōu)秀素質(zhì)的萃取，既要體現(xiàn)地域特點、市民風(fēng)氣，也要注入新的時代內(nèi)涵；既要與中華民族傳統(tǒng)美德相承接，也要與現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展觀相合拍。大型體育賽事能有效地豐富城市精神內(nèi)涵，增強城市品牌資產(chǎn)。

杭州作為一座歷史文化名城，有其獨特的區(qū)位優(yōu)勢和文化積淀。杭州老城區(qū)三面環(huán)山，依江傍湖，自然景觀與人文景觀遍布全城，有"“人間天堂”的美譽。因此，杭州城市精神主要體現(xiàn)在"精致、和諧、大氣、開放"。杭州城市的拓展，使杭州開始"從西湖時代走向錢塘江時代"。為舉辦大型賽事而建造的場館、市容綠化等，使老城區(qū)的精致、和諧和新城區(qū)的大氣、開放有機地組成了新杭州的布局。在布局上，錢江新城核心區(qū)建有市民廣場、行政中心、大劇院、會展中心、博物館、現(xiàn)代藝術(shù)館、商務(wù)辦公樓等標(biāo)志性建筑。而錢塘江南岸的世紀(jì)新城則擁有奧體中心、亞運村、各種運動場館，成片的綠化帶和八車道的通衢大道均透出杭州城市的現(xiàn)代化氣息，展現(xiàn)了杭州的新面貌。在景觀布置上，形成“城在景中，景在城中”的意境。在綠化、水體系統(tǒng)上，遵循以“人”為本、以“活動”為中心的原則，體現(xiàn)自然與人和諧統(tǒng)一的生態(tài)環(huán)境。

2.4 促進杭州體育文化發(fā)展，提升杭州市民的整體素質(zhì)

一個城市不是僅靠加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就可以打造城市品牌了，城市品牌的建設(shè)最重要的還要依賴于一個城市的精神文明程度，一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。杭州市在籌備和舉辦亞運會賽事期間，可以充分利用城市特有的自然資源，通過發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，融合城市發(fā)展理念，豐富城市文化傳統(tǒng)和內(nèi)涵，從而營造出獨具特色的體育文化環(huán)境[2]。

為了保障2022年亞運會的成功舉辦，根據(jù)亞運會場館建設(shè)的相關(guān)要求及杭州市“十三五”體育場館設(shè)施建設(shè)的實際，杭州市以奧體中心主要場館、亞運村以及新建場館為重點，充分利用現(xiàn)有和在建場館，整合資源，合理布局全市亞運會場館及設(shè)施建設(shè)，形成了 “二心七副、一環(huán)八片、均衡網(wǎng)絡(luò)化”的空間結(jié)構(gòu)。通過強化市、區(qū)公共體育設(shè)施，構(gòu)建具備承擔(dān)重大國際賽事能力的賽事體育設(shè)施；通過新建、改造等多種方式完善社區(qū)體育設(shè)施，逐步形成“15分鐘運動圈”和“5分鐘健身圈”。不僅豐富了市民的體育文化生活，同時也讓人們在享受競技體育獨特魅力的同時，受到競技體育價值觀念潛移默化的影響，在社會生活中形成崇尚規(guī)則、遵守法律、遵循秩序的習(xí)慣，提升了居民的整體素質(zhì)。因此，在亞運會籌辦與舉辦過程中，要想打造與提升杭州城市品牌，必須從政府、企業(yè)、非營利組織機構(gòu)以及市民入手，努力改善自身形象，提高自身素質(zhì)，同時提高政府、企業(yè)和非營利組織的合作能力。通過“一流的市民素質(zhì)、一流的公共秩序、一流的服務(wù)水平、一流的城鄉(xiāng)環(huán)境、一流的社會風(fēng)尚”迎接亞運會、服務(wù)亞運會、辦好亞運會，促使杭州城市品牌的無形資產(chǎn)升值，從而提升杭州城市品牌的知名度、美譽度，產(chǎn)生的社會效應(yīng)和優(yōu)化效應(yīng)增強了杭州城市品牌的競爭力。

2.5 促進杭州體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

城市的經(jīng)濟實力、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和發(fā)展前景，是構(gòu)成城市品牌的經(jīng)濟要素。大型體育賽事會促進杭州體育產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，與旅游、健康、文化創(chuàng)意和養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)廣泛融合，形成以體育競賽表演活動和體育健身休閑活動為主導(dǎo)，體育場館服務(wù)，體育培訓(xùn)與教育，體育傳媒與信息服務(wù)，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造為支撐的六大板塊格局。亞運會的成功舉辦，會刺激體育健身、運動休閑、體育培訓(xùn)等重點領(lǐng)域加快發(fā)展，促使體育競賽表演市場蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2016年杭州市體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為418億元，增加值為129億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重為1.148%。體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增速高于同期地區(qū)生產(chǎn)總值增速3個百分點以上。產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，對杭州市經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻度和服務(wù)能力穩(wěn)步提高。

3 大型體育賽事對杭州城市品牌傳播的路徑分析

怎么樣通過大型體育賽事來提高公眾對城市的知名度、認知度、美譽度， 提升城市形象？是目前各個城市建設(shè)者急需解決的問題。杭州應(yīng)該充分利用現(xiàn)代營銷手段，包括利用申辦、賽事準(zhǔn)備、賽事舉辦以及賽事結(jié)束后的各種時機充分將賽事的正面與積極的因素與杭州城市形象緊密結(jié)合起來，并借助現(xiàn)代傳媒等手段廣泛宣傳與推廣杭州城市品牌。

3.1 通過整合營銷傳播，提升城市品牌資產(chǎn)

大型體育賽事會為杭州城市品牌的宣傳帶來龐大的公眾群體。即包含杭州城市的居住者、杭州市政府機構(gòu)內(nèi)部的所有工作人員、投資者等在內(nèi)的內(nèi)部公眾，又包含來訪者、旅游者、各群眾團體、各種社會集團、以及外國公眾在內(nèi)的外部公眾。這些群體、組織和個人既有共同的社會利益、需求、問題和共同的背景等方面的一致性，又有各自在觀念、態(tài)度以及利益訴求上的差異性。杭州城市品牌的有效傳播，首先應(yīng)取得他們的信任、支持和默契配合。對內(nèi)部公眾的傳播要注重城市品牌體驗，使受眾對杭州城市品牌形成從知名到完整的認知，增強杭州城市品牌的美譽度，造就良好的品牌聯(lián)想，對杭州城市產(chǎn)生愉悅感、滿意感，從而對杭州城市品牌形象產(chǎn)生認同感。 而對外部公眾的傳播則要注重于杭州城市品牌形象的宣傳。

3.2 選用著名本土運動員作為城市品牌形象代言人

形象代言人已經(jīng)是市場促銷的一種重要和有效的手段。城市品牌形象代言人往往代表著一座城市的精神風(fēng)貌和文化沉淀，選擇與城市品牌形象比較一致的形象代言人至關(guān)重要。本土著名的運動員作為杭州市城市品牌形象代言人，可以大大提高傳播效率。

如浙江短跑運動員謝震業(yè)，2010年奪得青奧會男子200m冠軍，2014年在仁川亞運田徑男子4×100m接力的比賽中，與隊友以37s99破亞洲紀(jì)錄的成績奪冠 ，2015年在北京田徑世錦賽男子4×100m決賽中，與隊員合作以38s01的成績摘銀，創(chuàng)造亞洲歷史 。2017年在國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽摩納哥站男子4×100m接力的比賽中，再次與隊友合作以38s19的成績奪冠。

再如游泳運動員孫楊，奧運冠軍、男子1 500m自由泳世界紀(jì)錄保持者，作為杭州本土的運動員，在游泳項目上，奪得中國男子游泳奧運會第一枚金牌，實現(xiàn)零的突破，名震中外。除此之外，再加上孫楊的外形俊朗，2017年當(dāng)選中國十佳勞倫斯冠軍獎最佳男運動員獎和最具人氣男運動員獎。這都為杭州城市品牌的宣傳起到了至關(guān)重要的宣傳作用。

3.3 組建優(yōu)秀的體育志愿者服務(wù)隊伍

體育志愿者作為大型體育比賽成功舉辦的重要因素之一，歷來受到各舉辦城市的重視。2004年雅典奧運會就有一支近6萬人的志愿者隊伍為大賽服務(wù)，2010年廣州亞運會志愿者超過2萬人，其良好的服務(wù)受到與會者交口稱贊，可以毫不夸張地說，雅典奧運會、廣州亞運會的成功舉辦，體育志愿者功不可沒。志愿者活動已經(jīng)成為主辦城市乃至全世界青年參與體育盛會、為體育組織者節(jié)約經(jīng)費、泓揚無私奉獻精神、提升人力資源質(zhì)量的重要方式。

亞運志愿者是辦好亞運盛會、構(gòu)建“美麗杭州”的重要組成部分之一。他們是杭州的“和平使者”和“形象大使”。有效發(fā)揮志愿者的作用，對于傳播杭州市城市品牌具有舉足輕重的作用。因此，要精心組織打造一支服務(wù)于亞運會的志愿者服務(wù)隊伍，讓參賽人員、關(guān)注19屆亞運會的人們都能親身感受到杭州的特有人文魅力。

3.4 杭州城市行為主體合力打造賽事品牌

3.4.1 強化杭州市政府組織協(xié)調(diào)大賽能力，有助于樹立其勤政、高效的形象,諸如亞運會這類的大型體育賽事，無論是申辦過程還是舉辦的過程中，都需要杭州市政府各個部門積極合作、互相配合。在整個工作流程中，高效的工作效率，一流的服務(wù)水準(zhǔn)，給全體受眾一個勤政、高效的形象，有效提升人們對杭州的整體印象。

3.4.2 提高杭州市民廣泛關(guān)注和參與賽事，展現(xiàn)良好市民風(fēng)尚。大型體育賽事的成功舉辦離不開市民的支持，只有杭州市民積極關(guān)注亞運會、參與組織亞運會，才能為亞運會創(chuàng)造良好的社會氛圍。開展系列活動(比如普及亞運會科普知識，亞運會會徽、吉祥物征集活動等)，提升市民對亞運會的參與程度。同時積極改進行為習(xí)慣，消除各種不合時宜的陋習(xí)，倡導(dǎo)健康文明行為，讓類似“斑馬線禮讓”這種彰顯健康文化的杭州品牌行為多多展現(xiàn)在世人面前，積極努力向世界展現(xiàn)一個積極、文明、和諧的杭州形象。

3.4.3 借力杭州本土知名贊助商企業(yè) 。贊助商企業(yè)是體育賽事品牌發(fā)展的源泉，是大型體育賽事的贊助者。舉行大型體育賽事的同時也是贊助商企業(yè)回饋社會、宣傳企業(yè)品牌形象的最佳契機。贊助商企業(yè)通過體育賽事這一平臺，品牌形象得以展示，提升了企業(yè)品牌影響力，從而形成企業(yè)、賽事的雙贏。而借助舉辦大型體育賽事，杭州本土企業(yè)和杭州城市品牌能更深入地相互合作，有效地提升杭州城市競爭力。如現(xiàn)在享譽中外的阿里巴巴，這類知名企業(yè)在杭州城市品牌傳播和塑造過程中發(fā)揮了帶頭作用，使杭州城市品牌的特色得到充分的闡釋。

3.5 多途徑傳播杭州城市形象

杭州城市品牌形象的樹立，不僅需要完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施，更需要良好的城市品牌傳播和營銷。只有兩者密切配合，才能達到最佳效果。 亞運會等大型體育賽事可以為杭州城市品牌的傳播提供良好的營銷平臺。

3.5.1 大量媒體報道。媒介對體育的關(guān)注離不開體育賽事的舉辦城市，舉辦城市在有意向申辦某項大型體育賽事之時就引起了媒體的關(guān)注，從投票申辦表決、到籌備賽事、再到賽事的進行，媒體的關(guān)注度也節(jié)節(jié)攀升。杭州申辦亞運會，從申報到舉辦的過程中，都要積極地通過各種媒體向世界介紹自己，展現(xiàn)自己獨特的城市魅力，讓世人認識杭州、熟悉杭州、感受杭州、體味杭州。大量的媒體曝光，增加了杭州城市品牌的宣傳機會，吸引了世人的目光。

3.5.2 直接賽事旅游者的評價效應(yīng)。對杭州城市具有評價發(fā)言權(quán)的是旅游或賽事的參與者，他(她)們對于杭州城市形象的評價具有重要的宣傳意義。在亞運會的舉辦期間，大量的賽事旅游者會成為杭州城市品牌的義務(wù)宣傳員。他們的口碑宣傳，更具有說服力。因此，要積極做好各種賽事旅游者的服務(wù)工作，讓他們體會到杭州城市的特有魅力，感受到杭州人民的熱情。

3.5.3 間接參與者的形象傳播。盡管有些民眾不是直接參與或到訪杭州，而是通過網(wǎng)絡(luò)、報刊或直接參與者獲知杭州的形象信息，并將之傳播出去。這些民眾對杭州城市形象的傳播范圍及力度，取決于各種媒體對杭州城市形象的曝光頻率及傳播的詳盡程度。因此，要充分將各種媒體的優(yōu)勢有機結(jié)合起來，為間接參與者提供全方位的杭州城市形象信息，真正達到一傳十、十傳百的效果。