□ 文/翟龍 趙亮 李軍

作者單位：中國石油長慶油田公司黨委宣傳部

*中國石油長慶油田礦區(qū)服務(wù)事業(yè)部

近幾年來，面對新聞輿情現(xiàn)狀，長慶油田新聞辦公室強化輿論引導(dǎo)，在維護企業(yè)形象等方面取得了一定的成效，為油田穩(wěn)健發(fā)展?fàn)I造了良好的外部輿論環(huán)境。

輿論引導(dǎo)形成背景

時代在變，新聞影響不容忽視。在傳統(tǒng)媒體時代，央企輿情傳播來源是確定的，風(fēng)險也是可控的。而在“大眾麥克風(fēng)”時代，不僅輿情傳播主體多元化，論壇、博客、微博“村村點火，處處冒煙”，且引爆和發(fā)酵的風(fēng)險不可控。同時，媒體輿論監(jiān)督職能和作用愈發(fā)凸顯，從而使網(wǎng)絡(luò)輿情空前活躍，社會影響越來越大，甚至?xí)l(fā)群體性事件，由此產(chǎn)生的輿論壓力已經(jīng)達到相關(guān)政府部門、企業(yè)、公眾人物都無法忽視的地步。

企業(yè)在變，輿論關(guān)注度空前。作為國有企業(yè)，其自然壟斷性、公用性、生產(chǎn)性等特點決定了長慶油田不可避免地受到更多社會關(guān)注，任何一件新聞、哪怕是不起眼的事件，也會層層放大，引起巨大漣漪。而當(dāng)企業(yè)聲譽受損時，“塔西佗陷阱”就會隨之而來，企業(yè)無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被社會認為是說假話、做壞事。2013年，新聞辦公室監(jiān)測到涉及公司的負面輿情信息比2012年暴增58.97倍，而且此后的兩年時間，負面輿情總量仍在高位運行。接二連三的突發(fā)新聞事件，嚴重影響了公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序和企業(yè)形象。

理念未變，應(yīng)對能力滯后。新聞輿情對企業(yè)的“強勢干預(yù)”幾乎到了無孔不入的程度，但企業(yè)一些領(lǐng)導(dǎo)干部并未充分認識到其嚴重程度。認識理念不到位，相關(guān)責(zé)任制度落實不到位，導(dǎo)致應(yīng)對處置能力嚴重滯后。在日常工作中，總是習(xí)慣于單位內(nèi)部和上下層級之間的情況匯報，卻常常忽略對外在輿情信息的收集分析。輿情發(fā)生前，因敏銳性差、鑒別力弱，以及技術(shù)障礙等原因，不能及時發(fā)現(xiàn)苗頭性輿論動向，一旦出現(xiàn)輿情危機，往往又手足無措、自亂陣腳；輿情發(fā)生后，不善于引導(dǎo)輿論，而是習(xí)慣于采取“回避”或“封堵”等方式對待，以致輿情工作時時落后、處處被動，從而造成小事拖大，大事炒炸，給油田形象帶來嚴重危害。

輿論引導(dǎo)主要做法

面對新形勢、新任務(wù)，企業(yè)必須主動適應(yīng)新時期信息傳播格局、輿論生態(tài)環(huán)境和公眾參與方式的深刻變化，與時俱進地提升輿情工作能力。針對油田公司負面輿情高發(fā)、企業(yè)形象受損的實際，由公司新聞辦公室組織開展輿情分析引導(dǎo)工作。他們周密策劃實施，適時通過官方媒體、主流媒體、新興媒體等平臺，以新聞報道、跟帖評論等形式，有目的、有指向地發(fā)布或披露油田公司信息，旨在補齊輿論“短板”，填平輿情“洼地”，消解公眾疑惑，回應(yīng)社會關(guān)切，引導(dǎo)輿論走向，改善輿論環(huán)境。

謀篇布局，精準定性階段性輿情特點、重點。結(jié)合油田公司階段性輿情現(xiàn)狀和實際，公司新聞辦公室每季度編寫一期《新聞輿情引導(dǎo)實施方案》，為精準引導(dǎo)輿論夯實基礎(chǔ)。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，定性分析最近一個時期媒體關(guān)注、熱炒、詬病的關(guān)于企業(yè)的話題和焦點，進行統(tǒng)計梳理，歸納分類。經(jīng)過系統(tǒng)的分析，做出關(guān)于輿情發(fā)展趨勢與走向的基本判斷，提出有針對性和可操作的意見和建議。自2015年四季度以來，新聞辦公室共制定了輿情引導(dǎo)方案13期。

突出導(dǎo)向，精準定量區(qū)域性引導(dǎo)選題、主題。策劃選題是新聞辦公室依據(jù)所分析的輿情特點，而確定的方向性提綱。引導(dǎo)主題主要是針對輿情多發(fā)、頻發(fā)的相關(guān)二級單位，根據(jù)輿情特點，每個季度安排1至3篇引導(dǎo)稿件，數(shù)量以適宜為主，既對沖消減了負面輿情，回應(yīng)了社會關(guān)切，也避免造成自我炒作情況發(fā)生，并做好推廣和后期監(jiān)測及效果評估，確保效果體現(xiàn)。同時，對某些話題適宜跟帖評論引導(dǎo)的，新聞辦公室在統(tǒng)一思想的基礎(chǔ)上，發(fā)動網(wǎng)評員進行評論引導(dǎo)，力求扭轉(zhuǎn)輿論“風(fēng)向”。自2015年四季度以來，新聞辦公室先后向15個輿情高發(fā)的油氣生產(chǎn)單位和新聞單位下達引導(dǎo)主題和選題30個。

借助平臺，選擇性邀請媒體記者進入長慶。按照“內(nèi)強素質(zhì)，外樹形象”的工作要求，新聞辦公室邀請外部友好媒體記者階段性地開展了“新聞媒體長慶行”活動。并且，此項活動也是輿論引導(dǎo)工作中的重要一環(huán)，借助社會媒體平臺、站在第三方的立場上有針對性地發(fā)布關(guān)于企業(yè)的正面信息，以期達到釋疑解惑之目的，具有內(nèi)部宣傳無法比擬的優(yōu)勢。截至目前，“新聞媒體長慶行”活動共開展了5批次，共有20余家媒體、40余名記者先后深入基層一線進行了采訪，形成了50余篇新聞稿件對外發(fā)布，引發(fā)了較為廣泛的社會反響。

輿論引導(dǎo)實施效果

一是回應(yīng)了社會關(guān)切，展示了企業(yè)作為。當(dāng)前新聞輿情的復(fù)雜性客觀上決定了輿論宜“疏”不宜“堵”，而輿論引導(dǎo)就是疏通的過程，是企業(yè)掌握輿論主動權(quán)和事件處置主導(dǎo)權(quán)的過程，也是回應(yīng)社會公眾和媒體關(guān)切的過程，更是企業(yè)化危為機展示作為和擔(dān)當(dāng)?shù)倪^程。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年涉及公司的負面輿情比2014年減少了29.6%，比2013年減少了48.4%，涉及油田公司的正面、客觀信息數(shù)量比2014年上升了31.5%；2016年涉及油田公司的負面輿情較2015年大幅下降59%，正面客觀信息較2015年大幅增長65.4%。負面輿情的降低和正面、客觀新聞信息上升的事實表明輿論引導(dǎo)的功效逐漸凸顯，消減了輿論危機，維護了企業(yè)形象。

二是優(yōu)化了企媒關(guān)系，搭建了溝通橋梁。無論是各基層單位發(fā)布引導(dǎo)性稿件的過程，還是新聞辦公室組織開展“新聞媒體長慶行”活動過程，實質(zhì)上都是和各大主流媒體進一步溝通交流、增強互動的過程。在活動中，借助社會媒體記者前往油田基層一線的機會，讓基層干部增加和記者打交道的經(jīng)驗，做到不怕記者、不躲記者、不指責(zé)記者，避免情緒兩極化，做到善待善用媒體，學(xué)會與媒體記者做朋友。同時，也通過記者采訪基層一線員工的日常工作，讓記者切身體會到了石油人扎根一線為油奉獻的辛苦和樂觀豁達，對石油和石油人多一份最直觀的了解，少一份偏見和誤解，也通過他們的傳播，讓社會公眾對石油多一份理解和認同。

三是維護了企業(yè)形象，填平了輿情“洼地”。長慶油田利用媒體資源優(yōu)勢和平臺載體，著力宣傳國企擔(dān)負三大責(zé)任的正面形象，并以開展“重塑中國石油企業(yè)良好形象”為契機，由專人帶隊，主動邀請記者深入油田采訪，由被動防范記者轉(zhuǎn)而主動向記者“投食喂料”，起到了企業(yè)與社會公眾溝通的橋梁作用。同時，隨社會主流媒體對企業(yè)正面宣傳的增加，針對首發(fā)于論壇、貼吧和小網(wǎng)站，以及自媒體的虛假負面新聞，他們自動“過濾”，不轉(zhuǎn)載、不轉(zhuǎn)發(fā)，不進行網(wǎng)絡(luò)圍觀，客觀上也使通過炒作而牟利的虛假新聞受到了遏制和打擊，有效地維護了企業(yè)形象，填平了輿情“洼地”。

“欲影響社會，必先影響媒體。”運用傳媒力量來引導(dǎo)輿論、化解矛盾、凝聚人心，既是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)，也是重塑品牌形象的有效途徑。在媒體發(fā)達的今天，善于與媒體打交道，體現(xiàn)的是一種真誠、一種智慧、一種自信、一種能力?！拔艺f你聽”的時代結(jié)束了，只有善于與媒體打交道，學(xué)會適應(yīng)在媒體關(guān)注、輿論監(jiān)督下開展工作，給予媒體更多的信任、理解和支持，才能使企業(yè)和媒體，以及公眾三者之間形成良好溝通，推動各項工作順利開展。