楊 賢 傳，張 磊

（1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州221116；2.銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系，安徽銅陵244061）

一、引言

近年來(lái)，中國(guó)政府越來(lái)越意識(shí)到環(huán)境問(wèn)題的緊迫性，并采取了諸多有效舉措，力圖實(shí)現(xiàn)綠色增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。社會(huì)媒體也積極配合政府政策，大力宣傳綠色發(fā)展模式，“綠色生活”“綠色出行”以及“綠色消費(fèi)”等話題層出不窮。隨著公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高，人們對(duì)綠色消費(fèi)的需求日益增加，綠色消費(fèi)成為市場(chǎng)營(yíng)銷重要的研究課題，企業(yè)則期望通過(guò)綠色營(yíng)銷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)綠色消費(fèi)的研究無(wú)疑具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

綠色消費(fèi)也稱可持續(xù)消費(fèi)，是一種節(jié)制消費(fèi)的模式，指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中自覺(jué)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，在商品的購(gòu)買、使用和用后等環(huán)節(jié)中主動(dòng)降低對(duì)環(huán)境負(fù)面影響的新型消費(fèi)形態(tài)。綠色消費(fèi)行為是消費(fèi)者環(huán)境價(jià)值觀主導(dǎo)下的自覺(jué)行為，而非法定控制的結(jié)果[1]。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，針對(duì)綠色及相近消費(fèi)形態(tài)問(wèn)題的研究主要集中在對(duì)實(shí)際行為形成機(jī)制的探討。常見綠色消費(fèi)的影響因素主要有傳統(tǒng)文化[2-3]、個(gè)人價(jià)值觀導(dǎo)向[4]、產(chǎn)品屬性[5]、消費(fèi)價(jià)值[6-10]、環(huán)境認(rèn)知和環(huán)境態(tài)度[11-13]、參照群體[14-15]、消費(fèi)者創(chuàng)新性[6，16]以及環(huán)境情感和環(huán)境知識(shí)[2-3，17]等，其中達(dá)赫爾和伊塔尼（Dagh?er&Itani）[12]以黎巴嫩各年齡段消費(fèi)者為樣本的研究顯示，感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性、感知環(huán)境責(zé)任、感知環(huán)保行為有效性和環(huán)保中的自我形象4個(gè)變量均正向影響綠色消費(fèi)行為；而李（Lee）[11]以香港地區(qū)人均年齡為14.35歲的未成年人樣本（高中生）為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性與綠色消費(fèi)行為負(fù)相關(guān)，并稱這一現(xiàn)象為“脫敏”現(xiàn)象，即消費(fèi)者主觀感受到的環(huán)境問(wèn)題越嚴(yán)重，則他們購(gòu)買綠色產(chǎn)品的可能性就越低。達(dá)赫爾和伊塔尼[12]認(rèn)為，樣本特征的差異是造成這種矛盾結(jié)果的原因。上述研究結(jié)論給倡導(dǎo)環(huán)保和綠色消費(fèi)的傳統(tǒng)媒體宣傳策略帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，對(duì)環(huán)境問(wèn)題的媒體說(shuō)服是否減弱消費(fèi)者的心理反應(yīng)強(qiáng)度，如何將對(duì)環(huán)境惡化的過(guò)敏狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檎顟B(tài)，值得進(jìn)一步深入研究和再檢驗(yàn)。

為此，本研究選擇20周歲以上的成年消費(fèi)者為研究對(duì)象，借鑒霍夫蘭德等人的說(shuō)服模型以及技術(shù)接受模型（TAM）構(gòu)建理論模型，以綠色消費(fèi)行為作為態(tài)度的替代變量，更直接反映媒體說(shuō)服引起態(tài)度改變的真實(shí)性和徹底性。為了檢驗(yàn)“脫敏”現(xiàn)象，引入感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性作為中介變量，探討其中介效應(yīng)；選擇社會(huì)認(rèn)同作為調(diào)節(jié)變量，探索社會(huì)情境因素在中介過(guò)程起到的調(diào)節(jié)作用，并據(jù)此嘗試更加科學(xué)地解釋“脫敏”現(xiàn)象的發(fā)生原因，探討綠色消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)制。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）媒體說(shuō)服與綠色消費(fèi)行為

本文中的媒體說(shuō)服是指通過(guò)各種社會(huì)媒體對(duì)環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行曝光的頻率，通過(guò)給予受眾一定的訴求，引導(dǎo)其環(huán)境態(tài)度和環(huán)保行為向媒體預(yù)設(shè)的方向變化。當(dāng)前，環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)峻，媒體宣傳與監(jiān)督在喚醒公眾環(huán)境意識(shí)和踐行環(huán)保活動(dòng)中發(fā)揮著導(dǎo)向性作用。媒體具有強(qiáng)大影響力，可不斷提出足以影響消費(fèi)者思維過(guò)程的重大環(huán)境議題[1]，促成環(huán)境社會(huì)規(guī)范的形成，而環(huán)境社會(huì)規(guī)范又是產(chǎn)生親環(huán)境行為的關(guān)鍵因素之一。一項(xiàng)針對(duì)成人樣本的研究顯示，媒體對(duì)環(huán)境信息的曝光度與環(huán)境關(guān)注正相關(guān)，并可以積極影響親環(huán)境行為[18]；米和克盧斯（Mee&Clewes）[19]也證實(shí)了來(lái)自各種媒體的環(huán)保宣傳活動(dòng)可以對(duì)消費(fèi)者的環(huán)?；厥招袨楫a(chǎn)生積極影響。消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)行為可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與社會(huì)利益的雙贏，并可以從綠色消費(fèi)中獲得經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、功能、環(huán)境和認(rèn)知價(jià)值[6-9]。特別是企業(yè)也認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷行為可以形成商譽(yù)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷售額，因而通過(guò)媒體宣傳大力推動(dòng)綠色產(chǎn)品消費(fèi)。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H1：媒體說(shuō)服正向影響城市居民綠色消費(fèi)行為。

（二）感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性的中介

感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性是指居民對(duì)環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)，反映了公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的主觀認(rèn)知。居民是環(huán)境問(wèn)題的直接受體，他們對(duì)環(huán)境現(xiàn)狀的主觀評(píng)價(jià)與其具體的環(huán)境態(tài)度和行為密切關(guān)聯(lián)。影響居民環(huán)境問(wèn)題感知的主要因素除了自身體驗(yàn)外，還包括外部輿論宣傳。傳統(tǒng)媒體與新媒體交互融合帶來(lái)了信息傳播方式的根本性變革，關(guān)于環(huán)境問(wèn)題的文字、圖片和視頻呈現(xiàn)加速擴(kuò)散態(tài)勢(shì)。沙納漢等（Shanahan et al）[20]認(rèn)為，電視媒體宣傳與居民的環(huán)境關(guān)注度正相關(guān)。李（Lee）[14]指出，媒體不斷提出一些重要的環(huán)境問(wèn)題引發(fā)觀眾思考，通過(guò)與觀眾互動(dòng)來(lái)影響環(huán)境議程；同時(shí)，媒體從最突出的環(huán)境問(wèn)題著手，向觀眾傳播議題中哪些內(nèi)容最值得關(guān)注的信息，進(jìn)一步說(shuō)明了媒體對(duì)環(huán)境信息的曝光度顯著地影響著居民對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注度。達(dá)赫爾和伊塔尼[12]也支持污染問(wèn)題的嚴(yán)重性感知受媒體影響的觀點(diǎn)。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H2：媒體說(shuō)服正向影響城市居民對(duì)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性的感知。

依照霍夫蘭德說(shuō)服理論，外部刺激引發(fā)的環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知會(huì)顯著影響居民的環(huán)境態(tài)度，反映了人們對(duì)環(huán)境惡化問(wèn)題的關(guān)注度和情感，通常被理解為對(duì)環(huán)境保護(hù)價(jià)值的認(rèn)知判斷[13]，并最終以個(gè)人的行為承諾來(lái)衡量[6]。環(huán)境態(tài)度是綠色消費(fèi)行為的前測(cè)變量[10]，先前的文獻(xiàn)證實(shí)了環(huán)境態(tài)度會(huì)積極影響綠色或低碳消費(fèi)行為[3，6，9]。林和黃（Lin&Huang）[21]的研究也證明，具有較高環(huán)境態(tài)度評(píng)分的受訪者對(duì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)效用的看法更積極。城市居民對(duì)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性認(rèn)知越充分，綠色生活方式就越深入人心[22]，最終對(duì)居民綠色消費(fèi)行為的正向影響就越強(qiáng)[15]。此外，企業(yè)積極采用綠色營(yíng)銷策略，大力開發(fā)和推廣綠色環(huán)保產(chǎn)品[11]。通過(guò)媒體展示環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性引發(fā)公眾心理上的緊張和主動(dòng)思考，經(jīng)過(guò)干擾機(jī)制作用后，可以改變?cè)瓉?lái)的消費(fèi)態(tài)度。同時(shí)還不斷強(qiáng)化對(duì)個(gè)體環(huán)保行為有效性的認(rèn)知，提高居民參與環(huán)?；顒?dòng)的自我效能感。因此，提出以下假設(shè)：

H3：城市居民感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性正向影響綠色消費(fèi)行為。

綜上所述，媒體說(shuō)服對(duì)城市居民感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性產(chǎn)生正向影響，也可以通過(guò)感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性或直接對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響。因此，可以進(jìn)一步假設(shè)：

H4：城市居民感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性在媒體說(shuō)服與綠色消費(fèi)行為關(guān)系中起中介作用。

（三）社會(huì)認(rèn)同對(duì)感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，人們習(xí)慣于參照相似人的行為來(lái)決定自己的行為方式，個(gè)體的身份是由所屬群體塑造的，社會(huì)認(rèn)同作為自我概念的重要組成部分會(huì)影響個(gè)體的社會(huì)態(tài)度與行為。塔杰菲爾（Tajfel）[23]認(rèn)為，群體成員身份意識(shí)是產(chǎn)生群體行為的基本條件。在社會(huì)交往中，人們總是努力獲得積極的社會(huì)認(rèn)同。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，人們通過(guò)消費(fèi)方式表達(dá)自己的群體歸屬[24]?？巳R恩等（Kleine et al）[25]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不但會(huì)將產(chǎn)品與特定的社會(huì)認(rèn)同聯(lián)系在一起，而且會(huì)根據(jù)購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)個(gè)體進(jìn)行社會(huì)分類。相對(duì)于低社會(huì)認(rèn)同感群體，具有高社會(huì)認(rèn)同感的消費(fèi)者對(duì)特定社會(huì)群體的歸屬感更強(qiáng)，社會(huì)身份認(rèn)同強(qiáng)度的不同會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該身份的價(jià)值感知，最終通過(guò)綠色消費(fèi)行為差異來(lái)表現(xiàn)對(duì)群體規(guī)范的認(rèn)同差異。因此，社會(huì)認(rèn)同感會(huì)調(diào)節(jié)媒體說(shuō)服對(duì)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知強(qiáng)度，社會(huì)認(rèn)同感越強(qiáng)，媒體說(shuō)服引發(fā)的環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知就越強(qiáng)，綠色消費(fèi)行為力度也就越大。同時(shí)，巴特爾和瑞恩德斯（Bartels&Reinders）[26]指出，消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感越強(qiáng)，購(gòu)買生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品就越能強(qiáng)化道德消費(fèi)者身份感知。而環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知強(qiáng)度可以反映公民的環(huán)境道德意識(shí)，因而社會(huì)認(rèn)同可以通過(guò)調(diào)節(jié)公民的環(huán)境道德感和責(zé)任感強(qiáng)度來(lái)影響綠色行動(dòng)。佩爾紹德和希洛（Persaud&Schillo）[16]研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)認(rèn)同積極影響消費(fèi)者對(duì)生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品的價(jià)值感知度，社會(huì)認(rèn)同感越強(qiáng)，對(duì)生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品的價(jià)值感知就越強(qiáng)，從而增強(qiáng)了環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知對(duì)購(gòu)買行為的影響力度。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H5：社會(huì)認(rèn)同對(duì)感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性在媒體說(shuō)服—綠色消費(fèi)行為關(guān)系中的中介效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用，社會(huì)認(rèn)同感越強(qiáng)，直接或通過(guò)媒體說(shuō)服引發(fā)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知就越強(qiáng)，從而能對(duì)城市居民綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生更強(qiáng)影響。

圖1是本文的概念模型，可反映各變量之間的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本來(lái)源與特征描述

問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，在銅陵市和合肥市進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)研，通過(guò)“問(wèn)卷星”收集到159份樣本。通過(guò)探索性因素分析和信度分析，刪除了社會(huì)認(rèn)同量表中的第一、第六兩項(xiàng)，刪除了感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性量表中的第一項(xiàng)。問(wèn)卷修改完成后，于2017年6月至8月在銅陵市、蕪湖市、合肥市和上海市等大中小四個(gè)城市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放紙質(zhì)和電子問(wèn)卷700份，回收447份，剔除不合格問(wèn)卷31份，有效問(wèn)卷416份，有效率93.06%。在有效問(wèn)卷中，銅陵市158份，蕪湖市111份，合肥市97份，上海市50份。在性別方面，男性占39.9%，女性占60.1%；在年齡方面，20～25歲占51.9%，＞25～35歲占24%，＞35～45歲占13.5%，＞45～55歲占9.6%，55歲以上占1%；在學(xué)歷方面，初中及以下占3.8%，高中或中專占6.7%，大專占60.1%，本科占18.8%，研究生占10.6%；在婚姻狀況方面，未婚占62.3%，已婚占37.7%；在職業(yè)方面，政府部門工作人員占3.4%，科研、教育和環(huán)境衛(wèi)生領(lǐng)域工作人員占18.8%，工程技術(shù)人員占4.3%，私營(yíng)業(yè)主占2.2%，企業(yè)管理人員占3.8%，一般工人或服務(wù)人員占4.3%，退休人員及家庭婦女占2.4%，其他占60.8%（含城市來(lái)源的大學(xué)生）；在平均月收入方面，2 000元及以下占47.1%，＞2 000～4 000元占25%，＞4 000～6 000元占14.9%，＞6 000～8 000元占7%，＞8 000～10 000元占4.1%，10 000元以上占1.9%。

圖1本研究的概念模型

（二）測(cè)量工具

變量的測(cè)量工具均來(lái)自國(guó)外權(quán)威期刊文獻(xiàn)，采用李克特7點(diǎn)量表，“1”表示“非常不同意”或“從來(lái)沒(méi)有”，“7”表示“非常同意”或“總是”。

1.媒體說(shuō)服。采用李（Lee）[14]開發(fā)的“媒體的環(huán)境信息曝光量表”進(jìn)行測(cè)量，單維結(jié)構(gòu)，4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）值為0.863。

2.感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性。采用了李（Lee）[11]開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)。預(yù)調(diào)研后刪除第一項(xiàng)，采用4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。變量的克隆巴赫系數(shù)（Cron?bach's α）值為0.803。

3.綠色消費(fèi)行為。采用李（Lee）[11]開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)，4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）值為0.835。

4.社會(huì)認(rèn)同。采用佩爾紹德和希洛[16]開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)。預(yù)調(diào)研后刪除第一、第六兩項(xiàng)，4個(gè)題項(xiàng)。變量的克隆巴赫系數(shù)（Cron?bach's α）值為0.863。

5.控制變量。本研究參考已有研究文獻(xiàn)[2，11]，將性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況和平均月收入作為控制變量，以提高研究結(jié)果的精確性（參見表1）。

表1變量分析結(jié)果與題項(xiàng)來(lái)源（N=416）

四、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示各變量的信度系數(shù)即克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，刪除任一題項(xiàng)后的系數(shù)均無(wú)明顯變化，說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性較好。

運(yùn)用AMOS21.0進(jìn)行量表的效度檢驗(yàn)。對(duì)所有變量進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析，得到模型的主要擬合指標(biāo)如下：χ2=335.560.363，df=98，χ2/df=3.424，RMSEA=0.076，CFI=0.933，GFI=0.906，TLI=0.918，IFI=0.933，SRMR=0.061。模型的擬合度較好，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。量表來(lái)自權(quán)威文獻(xiàn)確保了內(nèi)容效度。所有題項(xiàng)與對(duì)應(yīng)潛變量的因子載荷都在0.5以上（P＜0.001）；各變量的AVE值均大于0.5，說(shuō)明變量的聚合效度良好。如表2所示，各變量AVE值的算術(shù)平方根均大于與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表間的區(qū)分效度良好。

（二）同源誤差檢驗(yàn)

運(yùn)用哈曼（Harman）單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行同源誤差檢驗(yàn)，得到未旋轉(zhuǎn)前首要因子的方差解釋變異量為35.586%，未超過(guò)40%，說(shuō)明同源誤差問(wèn)題并不嚴(yán)重。

（三）相關(guān)分析

所有變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)及AVE值如表2所示。潛變量間呈中低正相關(guān)關(guān)系（P＜0.01），這與假設(shè)預(yù)期相符，初步證明綠色消費(fèi)的“脫敏”原因與研究樣本有關(guān)。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表2樣本描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)矩陣（N=416）

借鑒巴隆和肯尼（Baron&Kenny）[27]的中介效應(yīng)檢驗(yàn)思想，運(yùn)用SEM進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步檢驗(yàn)媒體說(shuō)服與綠色消費(fèi)行為的直接效應(yīng)。模型主要擬合指標(biāo)為：χ2=89.979，df=19，χ2/df=4.736，RMSEA=0.095，CFI=0.955，GFI=0.952，TLI=0.934，IFI=0.955，SRMR=0.051，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合情況良好。媒體說(shuō)服對(duì)消費(fèi)行為直接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.272（P＜0.001），假設(shè)H1成立。第二步檢驗(yàn)感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性在媒體說(shuō)服與消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)模型。模型主要擬合指標(biāo)為：χ2=200.363，df=51，χ2/df=3.929，RMSEA=0.084，CFI=0.937，GFI=0.926，TLI=0.918，IFI=0.937，SRMR=0.060，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合情況良好。媒體說(shuō)服到感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.246（P＜0.001），假設(shè)H2成立；感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性到消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.329（P＜0.001），假設(shè)H3成立；加入中介變量后，媒體說(shuō)服對(duì)消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.193（P＜0.001），依然顯著，說(shuō)明感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性在媒體說(shuō)服與消費(fèi)行為之間起部分中介作用，假設(shè)H4成立。

2.有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用溫忠麟和葉寶娟[28]有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)流程，第一步檢驗(yàn)直接效應(yīng)是否受社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)。模型2顯示，交互項(xiàng)系數(shù)顯著（β=0.123，P＜0.01），直接效應(yīng)受到調(diào)節(jié)，也可以建立有調(diào)節(jié)的中介模型。第二步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ颓昂舐窂降恼{(diào)節(jié)情況。模型5顯示自變量系數(shù)a1顯著（β=0.157，P＜0.01），交互項(xiàng)系數(shù)a3不顯著（β=-0.047，P＞0.05）；模型3顯示中介變量回歸系數(shù)b1顯著（β=0.088，P＜0.05），交互項(xiàng)系數(shù)b2也顯著（β=-0.078，P＜0.05）。a1≠0且b2≠0，中介效應(yīng)受到調(diào)節(jié)，負(fù)向調(diào)節(jié)了后半路徑。中介效應(yīng)量為a1×（b1+b2U），當(dāng)U=1時(shí)，中介效用量為0.002；當(dāng)U=-1時(shí)，中介效用量為0.026，兩者差異只為0.024。加入交互項(xiàng)后的△R2不到2%，負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)較弱，假設(shè)H5部分通過(guò)檢驗(yàn)（參見表3）。為了更直觀地反映社會(huì)認(rèn)同對(duì)感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性與綠色消費(fèi)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，根據(jù)艾肯和威斯特（Aiken&West）[29]提供的步驟繪制了交互效應(yīng)圖2和圖3。

五、結(jié)論、啟示與展望

（一）結(jié)論

表3多元回歸分析結(jié)果（N=416）

本研究以20周歲以上城市居民為研究對(duì)象，探索了媒體說(shuō)服對(duì)居民綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制，檢驗(yàn)了社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)機(jī)制，得出以下結(jié)論。

圖2直接效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

圖3社會(huì)認(rèn)同對(duì)中介過(guò)程后半路徑的調(diào)節(jié)

1.媒體說(shuō)服正向影響感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性

媒體宣傳加上日常生活中的真實(shí)體驗(yàn)讓城市居民感受到空前的環(huán)境危機(jī)，生態(tài)環(huán)境的不斷惡化降低了居民的生活質(zhì)量，對(duì)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的憂慮喚醒了公民的環(huán)境責(zé)任意識(shí)。

2.感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性正向影響綠色消費(fèi)行為

在不考慮調(diào)節(jié)變量影響的情況下，媒體說(shuō)服引發(fā)的環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知對(duì)城市居民綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生了積極影響。這與達(dá)赫爾與伊塔尼[12]的研究結(jié)果一致，再次說(shuō)明李（Lee）[11]提出的綠色消費(fèi)“脫敏”現(xiàn)象部分是由青少年樣本導(dǎo)致的。

3.感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性的中介機(jī)制

感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性在媒體說(shuō)服和綠色消費(fèi)行為之間發(fā)揮了部分中介作用。媒體說(shuō)服直接影響綠色消費(fèi)行為，也通過(guò)正向影響環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知擴(kuò)大了綠色消費(fèi)行為。

4.社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)認(rèn)同負(fù)向調(diào)節(jié)中介過(guò)程的后半路徑，即社會(huì)認(rèn)同減弱了感知環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系強(qiáng)度，說(shuō)明社會(huì)認(rèn)同過(guò)度增強(qiáng)了環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知，導(dǎo)致了綠色消費(fèi)的“脫敏”現(xiàn)象。說(shuō)服理論也認(rèn)為適度的恐懼信息內(nèi)容能提高說(shuō)服效果，但過(guò)強(qiáng)的恐懼信源可能會(huì)適得其反。根據(jù)自我決定理論（SDT），媒體說(shuō)服作為外部力量對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響具有速效性和短時(shí)性，完全受外部控制的行為有時(shí)是出于功利主義目的，僅為了逃避懲罰或者獲得獎(jiǎng)賞，這可能是直接效應(yīng)受到社會(huì)認(rèn)同正向調(diào)節(jié)的主要原因。同時(shí)，也從側(cè)面印證了過(guò)度的環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知會(huì)導(dǎo)致“脫敏”。

結(jié)合李（Lee）[11]的研究結(jié)論，可以推理成人消費(fèi)者比未成年人思維成熟，能有效理解媒體綠色宣傳的現(xiàn)實(shí)意義，而造成“脫敏”現(xiàn)象產(chǎn)生的深層原因也有所差異。十四五歲的未成年人處于人生“過(guò)渡期”，獨(dú)立和自主意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)任何事物都持批判態(tài)度。面對(duì)面溝通不足、媒體公信力缺失、綠色教育手法失當(dāng)和信息的簡(jiǎn)單重復(fù)都容易導(dǎo)致逆反心理，加劇“脫敏”現(xiàn)象的產(chǎn)生。而成人的價(jià)值觀已經(jīng)形成，處事穩(wěn)重，思維縝密，能對(duì)外部事物進(jìn)行全局思考。但在社會(huì)認(rèn)同調(diào)節(jié)下，消費(fèi)者對(duì)感知到的環(huán)境信息內(nèi)容會(huì)過(guò)度恐懼，可能出現(xiàn)參與環(huán)保的自我效能感和環(huán)保行為有效性的自我貶低。說(shuō)服理論認(rèn)為，中等（溫和）強(qiáng)度的恐懼信息能產(chǎn)生很好的說(shuō)服效果。

（二）啟示

1.采用正確的媒體宣傳策略

媒體需要對(duì)未成年人和成年人進(jìn)行差別化宣傳。對(duì)成年人來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)加大媒體宣傳頻率來(lái)適度加深居民對(duì)環(huán)境破壞的印象，展示生態(tài)功能喪失對(duì)個(gè)體生活質(zhì)量和幸福感的負(fù)面影響，把外部影響內(nèi)化為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，克服外在動(dòng)機(jī)短時(shí)性和被動(dòng)性的弱點(diǎn)，最終將綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)化為居民的內(nèi)在需要，變被動(dòng)消費(fèi)為自覺(jué)、自愿消費(fèi)。同時(shí)，還要提高環(huán)保行為的自我效能感和有效性感知，避免高社會(huì)認(rèn)同感引發(fā)的對(duì)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性的感知過(guò)度，導(dǎo)致不當(dāng)恐懼訴求帶來(lái)的綠色消費(fèi)態(tài)度弱化。對(duì)未成年人來(lái)說(shuō)，媒體要克服宣傳頻率過(guò)高導(dǎo)致的綠色消費(fèi)“脫敏”現(xiàn)象，積極改變傳統(tǒng)的說(shuō)教式風(fēng)格，通過(guò)生動(dòng)的畫面和創(chuàng)意手法引導(dǎo)青少年主動(dòng)思考，注重雙向溝通交流，旁側(cè)導(dǎo)引，充分利用環(huán)保社會(huì)氛圍的引導(dǎo)功能，克服單純灌輸式媒體說(shuō)服可能造成的逆反心理。

2.構(gòu)造崇尚綠色消費(fèi)的社會(huì)價(jià)值觀

自我決定理論認(rèn)為，在決定個(gè)體行為的因素中，完全內(nèi)在動(dòng)機(jī)是自我決定的，是出于興趣和責(zé)任意識(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的個(gè)體行為更富有創(chuàng)造力；外在動(dòng)機(jī)是由外部力量和外部環(huán)境激發(fā)而來(lái)，起到促進(jìn)積極行為、抑制消極行為的作用。媒體宣傳作為外部力量要注重矯正城市居民綠色消費(fèi)態(tài)度，改變單純的恐懼訴求策略，轉(zhuǎn)而注重塑造崇尚綠色消費(fèi)的社會(huì)價(jià)值觀，促使外在動(dòng)機(jī)的內(nèi)化，逐步培養(yǎng)城市居民對(duì)綠色消費(fèi)的興趣和行為控制力，完成從外部控制到自我控制的轉(zhuǎn)化。為此，媒體需要繼續(xù)發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能，大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念，加快社會(huì)生態(tài)文明建設(shè)，扭轉(zhuǎn)畸形的消費(fèi)文化病，抽象出消費(fèi)的綠色符號(hào)價(jià)值，讓綠色消費(fèi)具有“社會(huì)責(zé)任踐行者”和“道德消費(fèi)者”的象征意義。居民可以通過(guò)綠色產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值并完成自我概念表達(dá)，這也是解決“脫敏”現(xiàn)象的根本之策。政府可以在綠色消費(fèi)價(jià)值觀塑造中發(fā)揮不可替代的作用，制定抑制高消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的法律和經(jīng)濟(jì)政策，充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)和法律手段對(duì)促進(jìn)綠色消費(fèi)的調(diào)節(jié)作用。

3.注重綠色消費(fèi)的利益導(dǎo)向

媒體說(shuō)服的作用更多的是激發(fā)內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而不是控制個(gè)體的日常行為，一味地進(jìn)行單調(diào)的媒體說(shuō)服，還會(huì)導(dǎo)致綠色消費(fèi)“脫敏”。利益關(guān)注才是居民進(jìn)行綠色消費(fèi)的原動(dòng)力[6-10]，也是踐行綠色消費(fèi)的終極目標(biāo)和解決“脫敏”現(xiàn)象的有效手段，生態(tài)文化的培育和生態(tài)文明的創(chuàng)造更離不開綠色消費(fèi)利益的基礎(chǔ)性作用。在物質(zhì)利益方面，企業(yè)需要加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，破解“價(jià)格高”頑疾，提高產(chǎn)品的綠色含量。在產(chǎn)品宣傳上，要提高居民對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知度，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)帶來(lái)的巨大利益時(shí)，綠色消費(fèi)行為將由外控型轉(zhuǎn)化為內(nèi)源型。在非物質(zhì)利益方面，媒體說(shuō)服雖然增強(qiáng)了城市居民的環(huán)境意識(shí)，但是在炫耀性消費(fèi)迅速蔓延的社會(huì)，居民非常關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值，希望通過(guò)商品消費(fèi)完成社會(huì)身份建構(gòu)。因此，企業(yè)在強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值的同時(shí)，還要適應(yīng)消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者對(duì)符號(hào)價(jià)值的需求，完成從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

（三）研究局限與展望

本研究還存在以下幾點(diǎn)不足。第一，本文采用的是截面研究法，研究數(shù)據(jù)在某一時(shí)間點(diǎn)上的偶然因素?zé)o法避免，未來(lái)可以采取縱向研究法彌補(bǔ)這一缺陷，以更好地推斷因果關(guān)系。第二，受條件所限，本研究的樣本集中在銅陵、合肥、蕪湖和上海等地，這可能會(huì)影響研究結(jié)論的適用性，未來(lái)研究要考慮到不同地區(qū)城市居民在綠色消費(fèi)方面的差異，使抽樣更加合理和研究結(jié)論更具普遍性。第三，本研究沒(méi)有同時(shí)獲取未成年人樣本，未進(jìn)行成年人樣本與未成年人樣本之間的多群組比較，未來(lái)研究可以同時(shí)獲取兩類樣本，再次檢驗(yàn)“脫敏”現(xiàn)象的發(fā)生范圍。

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