藍(lán) 海 燕，劉 旭 曄

（1.遼寧工業(yè)大學(xué)，遼寧錦州120001；2.武漢東湖學(xué)院，湖北武漢430212）

一、引言

2017年12月21日，國美互聯(lián)網(wǎng)榮獲第八屆牛耳獎——電子商務(wù)領(lǐng)域年度最佳運營模式獎，這一最高榮譽是業(yè)界對國美“共享零售”模式的高度認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，2017年被稱為“新零售元年”，注定要被時代所記錄。這種“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)”[1]在過去一年取得不俗的成績。2017年“雙11”當(dāng)天，天貓成交額1 682億元，再創(chuàng)歷史新高。然而，國美將新零售重新演繹，提出“社交+商務(wù)+利益共享”的零售模式，成為行業(yè)翹楚，為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新藍(lán)圖。

共享零售是國美創(chuàng)新的第五代商業(yè)模式，相比傳統(tǒng)的連鎖門店、商超品牌，其核心是去中心化、人人皆流量，規(guī)避現(xiàn)階段零售電商的流量廝殺，美店、美信、商城、美媒成為國美共享零售模式中的核心產(chǎn)品[2]，用戶通過移動客戶端，在國美APP上能夠一鍵開通美店，同步上架國美APP平臺上的商品，免費利用國美的平臺、技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過朋友圈進(jìn)行美店推廣、拓展，達(dá)成銷售即可獲得利潤。美店讓沒有能力開店、不能賣貨、不會賣貨的人加入國美商業(yè)鏈條中，免費共享平臺的資源，零成本、零投入就可成為經(jīng)營者，既能享受無憂購物，又能開發(fā)自身固有的社交網(wǎng)絡(luò)，參與利益分享，實現(xiàn)消費即創(chuàng)業(yè)?；趪肋\作模式，可以說“共享零售”是依托互聯(lián)網(wǎng)科技，消費者通過移動終端融入已有商業(yè)鏈條，免費共享固有平臺價值和資源，成為社交網(wǎng)絡(luò)中零成本的經(jīng)營者，通過分享商品或購物體驗、達(dá)成銷售而獲得分享利益，實現(xiàn)消費者與平臺共贏的零售模式。據(jù)國美零售2017年第三季度業(yè)績報告顯示，共享零售平臺GMV（Gross Merchandise Volume）已完成10億元銷售額，成為國美零售業(yè)績增長的新動能、新方向[2]。

由于共享零售在實踐中尚處于起步階段，系統(tǒng)的理論研究更是缺乏。因此，從管理理論出發(fā)，探索共享零售這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展脈絡(luò)，為零售創(chuàng)新提供理論支撐，是學(xué)術(shù)界與零售企業(yè)迫切需要解決的課題。本文從理論與實踐兩個角度出發(fā)，首先建立共享零售的理論基礎(chǔ)；然后從我國網(wǎng)絡(luò)消費主體與消費行為視角分析共享零售的驅(qū)動因素；再根據(jù)渠道策略差異，分析零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，歸納共享零售的演化路徑，進(jìn)一步分析共享零售對零售業(yè)態(tài)的影響。本文是對共享零售理論的探索與嘗試，研究內(nèi)容以期形成規(guī)范理論，為共享零售發(fā)展提供參考。

二、共享零售的理論基礎(chǔ)

（一）共享經(jīng)濟(jì)理論

共享經(jīng)濟(jì)是2017年最炙熱的經(jīng)濟(jì)詞匯之一，以Uber、滴滴出行為代表的共享交通快速崛起，改變了人們?nèi)粘３鲂蟹绞?。在共享單車?jīng)歷瘋狂擴(kuò)張又重新洗牌之后，如何理性發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)問題引起公眾關(guān)注。

共享經(jīng)濟(jì)的含義源于20世紀(jì)70年代費爾遜和斯潘思（Felson&Spaeth）[3]提出的協(xié)同消費（Collaborative Consump?tion）這一概念。然而，直到2010年前后隨著Airbnb、Uber等實物共享平臺的出現(xiàn)，這種共享模式才真正興起。協(xié)同消費核心是分享[4]，通過無償或支付一定數(shù)額的報酬，從陌生人那里獲取物品使用權(quán)的暫時轉(zhuǎn)移，最終獲得分享價值。因此，共享經(jīng)濟(jì)也被稱之為“閑置物品經(jīng)濟(jì)”。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介整合線下閑散物品或資源，供給者通過在特定時間內(nèi)讓渡物品的使用權(quán)或提供服務(wù)，得到一定的酬金回報；而對于需求者，通過支付極低的租借費用，取得物品使用權(quán)。雙方以不同的方式付出和受益，共同獲得分享經(jīng)濟(jì)紅利。共享經(jīng)濟(jì)平臺為供需雙方提供了交易場所，解決了場地（WeWork模式）、資金（P2P貸款）、集客等難題[5]。企業(yè)或個人可以在更廣闊的空間內(nèi)配置資源，實現(xiàn)生產(chǎn)要素與生產(chǎn)條件的最佳配置。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的分享與協(xié)同對人們的消費模式將產(chǎn)生根本性變革。根據(jù)《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2017》統(tǒng)計結(jié)果，2016年我國分享經(jīng)濟(jì)市場交易額約為34 520億元，比上年增長103%。參與分享經(jīng)濟(jì)活動的人數(shù)超過6億人次，比上年增加1億人次左右。未來幾年分享經(jīng)濟(jì)仍將保持年均40%左右的高速增長，到2025年分享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模占GDP比重將攀升到20%左右[6]。分享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為未來經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的大蛋糕。

（二）零售輪轉(zhuǎn)理論

零售輪轉(zhuǎn)理論認(rèn)為，零售組織或一種零售業(yè)態(tài)變革像車輪旋轉(zhuǎn)滾動一樣，周期性地向前發(fā)展。根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論，一個零售組織或零售業(yè)態(tài)從初創(chuàng)到被新組織完全取代的輪轉(zhuǎn)過程，大體上分為三個階段[7]：進(jìn)入階段、費用上升階段、衰落階段。零售組織在這三個階段所采用的競爭戰(zhàn)略、組織定位等具有明顯區(qū)別（參見表1）。

表1零售組織輪轉(zhuǎn)階段特征比較

在零售組織剛剛進(jìn)入市場時，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是其制勝的關(guān)鍵。零售組織會最大程度控制在產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、產(chǎn)品服務(wù)等方面的支出，以降低產(chǎn)品成本，實行低價策略。如在淘寶初創(chuàng)階段，網(wǎng)商們大多提供低價低質(zhì)產(chǎn)品。隨著時間的推移，零售組織占據(jù)一定的市場份額以后，開始注重提升企業(yè)及產(chǎn)品形象，技術(shù)上不斷提高，滿足顧客更多樣化的需求等，零售組織投入的費用將持續(xù)上升，市場定位也轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)與服務(wù)意識的消費者。零售組織間的持續(xù)競爭，會孕育出更加專業(yè)、更具特色的產(chǎn)品與服務(wù)，市場開始走向分化，通過專一化戰(zhàn)略為某些特定的消費者提供服務(wù)，用高額的運行成本維護(hù)市場，以集中優(yōu)勢資源超過其他競爭對手。然而，市場上同時可能已有新的零售組織出現(xiàn)，以低質(zhì)低價的低端定位進(jìn)行市場滲透，重復(fù)著前述的競爭運作模式，像車輪一樣持續(xù)轉(zhuǎn)動。

（三）新零售之輪理論

“新零售之輪”是日本學(xué)者中西正雄在1996年提出的[8]。他認(rèn)為，無論何時，零售組織或零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營都受一些外在因素制約，如信息、技術(shù)、物流、管理水平等，在既定的約束之下，每個零售組織的價格與其所提供服務(wù)水平都有一個確定的組合，無數(shù)組合形成一條“技術(shù)邊界線”。零售組織若提高服務(wù)，必然要提高產(chǎn)品價格，若改變的組合沒有突破原有的技術(shù)邊界線，新進(jìn)入的零售組織依然處于當(dāng)前的行業(yè)競爭邊緣，無法成長為新業(yè)態(tài)。也就是說，新進(jìn)入者若想成為行業(yè)新的組織者，就一定要突破原有技術(shù)邊界線約束，通過技術(shù)革新、提高管理水平、整合物流資源等，形成更高效的價格—服務(wù)組合線，新的技術(shù)邊界線將促使組織演變成行業(yè)主業(yè)態(tài)，獲取競爭優(yōu)勢。在新零售之輪下，技術(shù)或管理上革新是推動零售車輪旋轉(zhuǎn)的源動力。共享零售在新零售基礎(chǔ)之上，融入分享技術(shù)，增加平臺流量，降低經(jīng)營者成本。在價格驅(qū)動與技術(shù)革新共同作用之下，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然產(chǎn)生新的飛躍。

三、共享零售的消費驅(qū)動

（一）“新世代”中產(chǎn)階級是網(wǎng)絡(luò)消費主體

“新世代”中產(chǎn)階級是指在變化加速的新時代誕生的中產(chǎn)階級，主要是80后、90后以及00后，并根據(jù)其未來5至10年的收入增長預(yù)測而確定[9]。京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國網(wǎng)上超市購消費者行為專題研究報告（2016）》顯示，2015年“新世代”的消費貢獻(xiàn)率達(dá)到18%，并以每年14%的速度增長，這一部分人群學(xué)歷高、收入高，購物更加理性，高度關(guān)心購物品質(zhì)，品牌忠誠度也相對較高，消費帶有明顯的中產(chǎn)階級特點[10]。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國的網(wǎng)民總規(guī)模約為7.1億人。其中20～39歲網(wǎng)民比例高達(dá)54.6%，這一部分人群是當(dāng)前與未來網(wǎng)絡(luò)購物的主體[11]，他們不再單純關(guān)注產(chǎn)品價格，對于購物體驗、品質(zhì)服務(wù)等需求增多。因此，“社交+商務(wù)+利益共享”的零售模式，是零售企業(yè)根據(jù)消費主體變化的必然選擇。

（二）消費行為發(fā)生深刻變化

2011年，風(fēng)險投資學(xué)家約翰·杜爾提出“SoLo?Mo”概念，即Social（社交）、Local（本地化）、Mobile（移動）的組合，來描述消費者行為發(fā)生的變化，反映了未來消費行為的大趨勢[12]。

各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)改變了人們的消費行為。如微信公眾平臺、微博公眾號、Facebook等各種直播平臺是傳統(tǒng)零售不曾遇到的。通過社交媒體聚合人氣，可形成微型商圏、粉絲經(jīng)濟(jì)等社交部落。朋友圈分享的購物消費體驗、平臺的互動交流等會直接影響社交群體受眾的消費決策，共享零售正是抓住消費者的社交需求，適時產(chǎn)生的一種新型零售模式。

消費者本地化是通過本地定位和簽到服務(wù)（Location Based Service，LBS），將網(wǎng)絡(luò)信息就地轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)消費服務(wù)本地化。如“大眾點評”“餓了嗎”這些網(wǎng)站，將線上交易與線下實體服務(wù)結(jié)合，讓消費者足不出戶就能享受到美食。LBS讓大量線上消費者走下來，同時又能讓線下消費者體驗到高效與便捷。

移動是通過移動客戶端實現(xiàn)的，這得益于智能手機的普及。截至2016年6月，我國的手機網(wǎng)民規(guī)模為6.56億人，而且在全部網(wǎng)民中，完全通過手機上網(wǎng)的用戶達(dá)到1.73億個，占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%，手機在各種上網(wǎng)設(shè)備中具有絕對的主導(dǎo)地位[11]。移動消費人群隨時通過手機搜索商品、在線支付完成交易，延長實體商店購物的時間，拓寬了其經(jīng)營空間維度。

（三）消費者主權(quán)時代的推動

消費者主權(quán)（Consumer Paramountcy）是亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出，后來由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者哈耶克進(jìn)一步完成，又被稱為顧客主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)模式[13]。消費者主權(quán)是消費者按照各自意愿與偏好，在市場上選購所需的商品，其意愿和偏好形成導(dǎo)向信號傳達(dá)給生產(chǎn)者后，生產(chǎn)者再根據(jù)消費者的意愿安排生產(chǎn)，提供其所需要的商品[12]。消費者的購買行為相當(dāng)于用貨幣對商品進(jìn)行投票，投票的多少取決于消費者的意愿及偏好。因此，消費者主權(quán)理論體現(xiàn)了市場上消費者與生產(chǎn)者的主導(dǎo)關(guān)系，是與生產(chǎn)者主權(quán)、企業(yè)主導(dǎo)型運作模式相對的概念。在消費者主權(quán)時代，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少不再由生產(chǎn)者自己決定，而必須以消費者的需求與偏好為導(dǎo)向。

縱觀發(fā)達(dá)國家零售商業(yè)的發(fā)展歷程，消費者主權(quán)結(jié)構(gòu)變化與零售機構(gòu)的創(chuàng)新直接相關(guān)（參見表 2）[14]。

1863年，美國斯圖爾斯百貨公司成立，標(biāo)志著零售百貨商店正式發(fā)展。在供不應(yīng)求的賣方市場上，企業(yè)主導(dǎo)型是該時期的主要運作模式。在完成第二、第三次產(chǎn)業(yè)革命之后，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)力極大提高，社會消費品越來越豐富。1930年，位于紐約州長島的第一家超級市場——金庫倫商店誕生，以其豐富的商品品類滿足著人們多樣的需求[14]。在第四次產(chǎn)業(yè)革命之后，連鎖商店在西方國家快速發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理使商品價格低于超級市場30%左右，市場完全演變成買方市場，消費者主權(quán)時代真正到來。時至今日，市場主權(quán)已經(jīng)基本由消費者掌控，零售業(yè)態(tài)革新是大勢所趨。

四、共享零售的演化路徑

零售企業(yè)通過特定的銷售渠道，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者，每種渠道在長度、寬度等維度上存在差異，形成不同的渠道組織策略。最早的零售企業(yè)通過百貨商店、連鎖超市等實體店面向消費者傳遞商品，這種單一渠道模式在營銷上稱之為“單渠道”；互聯(lián)網(wǎng)滲透到傳統(tǒng)零售行業(yè)以后，渠道策略轉(zhuǎn)化為線上線下的渠道組合，稱之為“雙渠道”或“多渠道”。每一次渠道策略的升級，與之對應(yīng)的零售模式也必然調(diào)整。新零售、共享零售的興起，同樣是渠道組合維度上的深化擴(kuò)展。本文基于渠道策略的視角，分析零售業(yè)態(tài)的演化路徑，并參考李飛[15]的研究，歸納出共享零售的演化歷程，大體經(jīng)歷6個階段，如圖1所示。

（一）單渠道零售

表2消費者主權(quán)與零售商業(yè)發(fā)展歷程關(guān)系

圖1共享零售的演化過程

在2000年以前，無論是百貨商店，還是大型連鎖超市，其產(chǎn)品或服務(wù)的送達(dá)都是通過實體店完成的，許多研究者認(rèn)為實體店鋪是單渠道零售（Mono-channel Retailing）[15]。例如，農(nóng)戶在農(nóng)貿(mào)市場上將自產(chǎn)的果蔬直接出售給消費者；家電企業(yè)的電器出廠后，經(jīng)過地區(qū)分銷中心、省級代理商、市級代理商、零售店鋪等若干中間環(huán)節(jié)，才能到達(dá)最終用戶。這兩種渠道模式最明顯的差別在于渠道長度不同，果蔬的銷售幾乎沒有中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者直接到達(dá)消費者；而家電企業(yè)的產(chǎn)品要經(jīng)過層層銷售網(wǎng)絡(luò)才能到達(dá)終端用戶。

渠道差異的另一個方面是渠道寬度，是渠道中某一環(huán)節(jié)包含的中間商數(shù)量。例如家電銷售渠道中的地區(qū)分銷中心，若其覆蓋省級區(qū)域較多，則代表渠道結(jié)構(gòu)寬[15]。在電商初期，網(wǎng)商不需要租賃店鋪，僅通過網(wǎng)絡(luò)向用戶銷售商品，其選擇的渠道數(shù)量依然只有一條。因此，本文所指的單渠道不僅限于傳統(tǒng)的實體店鋪，還包括互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)初期純網(wǎng)上經(jīng)營的虛擬店鋪。這些企業(yè)只選擇一條特定通道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，屬于單渠道零售。在單渠道零售中，便于企業(yè)管理與控制，但由于渠道結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)面臨的風(fēng)險較大。

（二）多渠道零售

多渠道零售（Multi-channel Retailing）是指企業(yè)同時選擇多條獨立的渠道向用戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)。由于市場不可能完全同質(zhì)，只通過單一渠道銷售不可能滿足消費者的多樣化需求。因此，所有的目標(biāo)市場都可以進(jìn)一步細(xì)化，通過不同渠道組合的分銷體系完成銷售活動。在20世紀(jì)初，美國的百貨公司就開始實體店鋪與郵購銷售相結(jié)合的多渠道方式。雅戈爾是較好運用多渠道零售的國內(nèi)企業(yè)，雅戈爾襯衫連續(xù)多年全國銷售第一，高峰時日均銷售量達(dá)到1.3萬件。高額的市場占有率，一方面源于品牌自身的優(yōu)勢，另一方面與渠道策略密不可分。在多渠道策略指導(dǎo)下，雅戈爾在全國開設(shè)400多家自營專賣店，通過商場專柜、各類品牌折扣店、特許專賣店等2 000多個商業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行銷售。2012年4月12日，雅戈爾正式進(jìn)駐天貓商城，設(shè)立雅戈爾官方旗艦店，開始線上線下同時運營的多渠道零售。

多條銷售渠道完成各自職能，一方面能夠有效擴(kuò)大區(qū)域覆蓋范圍，同時還能降低分銷成本，弱化在單一渠道中對經(jīng)銷商的依賴度。

（三）跨渠道零售

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，移動終端成為商家必爭之地，各種APP不斷推出。按照布魯汀（Brudin）的渠道分類方式，傳統(tǒng)實體店鋪、互聯(lián)網(wǎng)虛擬店鋪、移動商店三者組合銷售就是跨渠道零售（Cross-channel Retailing）[15]。從渠道理論來看，跨渠道是指每條渠道只具有部分銷售功能，企業(yè)將多條非完整的零售渠道組合運用，完成銷售活動的行為。例如愛顧（Argos）是英國著名的零售企業(yè)品牌，除了不經(jīng)營食品以外，其目錄商品有33 000多種，此外還有一些網(wǎng)絡(luò)專供商品。愛顧以為顧客提供最方便的購物方式為目標(biāo)，推出多種購物方式，消費者可以通過門店、網(wǎng)絡(luò)、手機APP、電話、商品目錄等方式購買商品。顧客通過門戶網(wǎng)站、商品黃頁等查詢到的信息，非門店以外的任何一種購物方式均可選擇門店自提或送貨上門服務(wù)，對于送貨上門有一定的門檻費用。

跨渠道零售與多渠道零售相比，企業(yè)可提供更多輔助手段。在多渠道零售下，企業(yè)同時運營多條功能獨立的銷售渠道，滿足不同消費者需求。而在跨渠道零售下，企業(yè)既可保持原有的多渠道運營模式，又可為每條渠道制定獨特的營銷策略，為顧客提供更多的選擇方式。

（四）全渠道零售

全渠道零售（Omni-channel Retailing）是最近兩年伴隨著各類社交媒體的大量涌現(xiàn)而興起的銷售方式。里格比（Rigby）[16]認(rèn)為，如果給各類數(shù)字化媒體零售賦予一個新的名稱，就是“Omni-chan?nel Retailing”。最初，曾將其譯為“全通路零售”[17]或“泛渠道零售”[18]，后來被普遍接受的即為“全渠道零售”。在全渠道零售中，零售企業(yè)通過任何可用渠道與顧客互動交流，消費者也可在任何時間、任何地點、任何方式下獲得商品與服務(wù)。

全渠道零售有三個最顯著的特征：全程化、全面化、全線化。全程化是將消費者的購物過程劃分成5個關(guān)鍵階段：搜尋、比較、下單、體驗、分享，這5個階段概括了消費者購買決策的關(guān)鍵節(jié)點。因此，企業(yè)可以依此特點與消費者零距離互動交流。全面化是企業(yè)需要利用信息技術(shù)全面跟蹤和積累與消費者交流互動的信息數(shù)據(jù)，了解消費者的關(guān)注點，掌握消費者購物決策變化，及時滿足消費者的個性化需求，提升其購物體驗。全線化是指零售渠道的發(fā)展歷程，企業(yè)從單一的實體店鋪或純線上渠道向消費者傳遞商品，到采用多渠道經(jīng)營，再進(jìn)化到跨渠道零售，及至過渡到全線覆蓋的全渠道階段。在全渠道零售中，有形店鋪的地位被不斷弱化，企業(yè)更加關(guān)注顧客購物體驗。

（五）新零售

新零售（New Retailing）是在全渠道大融合基礎(chǔ)之上提出的戰(zhàn)略構(gòu)想，基于互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，將商品和服務(wù)出售給最終消費者的所有活動[19]。新零售之下，電商企業(yè)與傳統(tǒng)的零售企業(yè)之間的界限被打破，線上、線下與物流深度融合，這是新零售區(qū)別以往任何零售的顯著特征。

根據(jù)阿里研究院的預(yù)測結(jié)果，到2020年，我國純網(wǎng)上零售額將占全社會零售總額的20%左右。這意味著絕大部分的零售交易仍然在線下完成，實體店鋪具有不可替代的優(yōu)勢，實體店鋪購物的即時性、體驗感是線上渠道無法提供的消費體驗。在新零售之下，消費者有了更多的選擇。例如通過移動端查詢商品信息，在實體店試穿款式，在網(wǎng)店下單支付，選擇自提或配送方式等。正是由于消費者可在渠道間自由轉(zhuǎn)移，實體店鋪紛紛開設(shè)線上商城，純電商企業(yè)設(shè)立實體店面，線上線下企業(yè)從對立經(jīng)營走向融合發(fā)展。

（六）共享零售

共享零售（Sharing Retailing）是國美在2017年“雙11”媒體見面會上提出的差異化策略。類似于共享經(jīng)濟(jì)，本文認(rèn)為共享零售也具備三個基本要素。一是APP商品與服務(wù)，由零售平臺提供，是參與者在社交網(wǎng)絡(luò)分享與推送的對象；二是零售平臺，提供商品、信息、鏈接、支付、物流等技術(shù)支撐；三是眾多參與者，免費利用平臺資源，通過分享獲利。從國美的運行實踐來看，共享零售呈現(xiàn)以下特點。

第一，首次將分享理念融入零售業(yè)態(tài)。與原有的零售模式相比，共享零售最大的區(qū)別就是“分享”。從傳統(tǒng)的單渠道零售開始，到多渠道、跨渠道、全渠道零售，企業(yè)掌控的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移路徑雖不斷增加，但直到新零售模式，還仍集中于線上線下渠道與物流的深度融合?？v觀整個零售業(yè)態(tài)的變化過程，其基點都是渠道組合策略。然而，共享零售卻突破性地融入分享理念，推動零售業(yè)向前邁進(jìn)。

第二，以免費讓渡平臺使用權(quán)換取分享流量。在共享經(jīng)濟(jì)中，第三方建立的網(wǎng)絡(luò)共享平臺匯集了供需雙方的交易信息，通過平臺有序組合，實現(xiàn)閑置物品與服務(wù)的供求匹配，并從中賺取一定分成或傭金。然而，在國美共享零售下，平臺、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈等資源完全免費使用。個人以“美店”店主的形式加入國美零售平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享美店產(chǎn)品和活動，國美平臺借助額外的用戶分享，增加流量而產(chǎn)生新訂單。

第三，“借力使力”零成本開店經(jīng)營。與網(wǎng)店、微店的資本投入相比，開設(shè)美店的成本幾乎為零。任何用戶可以在國美APP上一鍵開店，借助國美資源經(jīng)營美店。國美APP產(chǎn)品是美店貨架商品，消費者通過各種社交工具分享國美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專題優(yōu)惠活動，達(dá)成交易的店主即可享受返利。例如，2017年“雙11”晚8點，美店店主數(shù)量急速增至85萬人，國美美店的返利商品累計分享1 300萬次，3億元返利傭金被美店店主瓜分[2]。

第四，自利動機使得平臺商品被不斷分享。共享零售下的分享包括社交體驗分享和利潤分享兩層含義。美店店主在社交網(wǎng)絡(luò)分享國美產(chǎn)品與服務(wù)，產(chǎn)生新訂單，國美即返利給店主，其實質(zhì)就是“國美朋友圈營銷”。利用人們的自利心理，以利益分享為手段吸引消費者加入國美朋友圈。通過分享國美資源變成經(jīng)營者，參與到平臺營銷活動，形成“國美為人人，人人為國美”的零售氛圍，實現(xiàn)多方互利共贏。

五、共享零售對零售業(yè)態(tài)的影響

共享零售是共享經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，對傳統(tǒng)零售業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生重要影響。

（一）重構(gòu)傳統(tǒng)的人貨場管理

人貨場是零售行業(yè)最基本的概念，無論技術(shù)與商業(yè)模式如何演變，零售行業(yè)都離不開這三個基本要素。“人”主要是指選對的人，包括店長和目標(biāo)客戶群體?！柏洝敝饕侵高x對的貨，包括貨品的風(fēng)格、品類、價格、庫存數(shù)量、暢銷款等。“場”是指選對的場，包括城市、商圈、路段、商品陳列、賣場氛圍等。為增強競爭優(yōu)勢，企業(yè)紛紛爭搶零售商圈的黃金地段。然而，共享零售模式下國美采用“去中心化，人人皆流量”的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的人貨場有了全新的演繹，如圖2所示[1]。

在共享零售下，“人”成為核心，零售管理從傳統(tǒng)的“員工管理”轉(zhuǎn)向“顧客管理”。零售企業(yè)要根據(jù)顧客的流量與走向進(jìn)行商業(yè)布局，顧客在哪里，店就開在哪里，而不再是死守實體鋪面或官網(wǎng)進(jìn)行銷售。零售平臺要利用大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)信息，以實體鋪面、網(wǎng)上鋪面、移動商場等為核心，通過線上與線下的深度融合，實現(xiàn)商品、交易、會員、營銷等數(shù)據(jù)信息的共享，向顧客提供全渠道、無縫化消費體驗。

圖2共享零售之下的人貨場

“貨”由傳統(tǒng)零售下的貨品現(xiàn)場管理，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)消費者需求上線的貨品。在大工業(yè)時代所實行的“大生產(chǎn)+大零售+大物流”的管理方式已經(jīng)無法滿足顧客多樣化、個性化的消費需求，大眾消費時代正在向小眾化的消費時代轉(zhuǎn)變。在共享零售時代，消費者多樣化的需求將逆向牽引大生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向C2B的定制化生產(chǎn)模式。

“場”將無處不在，呈現(xiàn)消費場景多樣化。在共享零售下，零售企業(yè)與用戶的接觸點無處不在，零售企業(yè)不斷進(jìn)行渠道拓展，重新進(jìn)行渠道組合，創(chuàng)造更多樣的購物場景，人貨場深度整合，實現(xiàn)消費者在任何時間任何地點購物。

（二）人工智能貫穿共享零售全流程

共享零售模式允許消費者共享企業(yè)零售平臺，再利用消費者的社交平臺推廣，增加顧客流量，這種零售模式的后臺是基于大數(shù)據(jù)與人工智能的應(yīng)用。在共享零售下，任何零售主體、消費者、所有的商品都是物理的，同時也是數(shù)字的?；谶@些大數(shù)據(jù)信息的內(nèi)在邏輯，企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部的流通損耗幾乎消失。物流企業(yè)、批發(fā)零售企業(yè)、餐飲企業(yè)等多元業(yè)態(tài)均可以借助數(shù)字技術(shù)延伸出零售形態(tài)，最終實現(xiàn)零售價值鏈重塑。人工智能以數(shù)據(jù)、計算和算法為基礎(chǔ)，通過語言處理、機器學(xué)習(xí)、計算機視覺、實時翻譯、情景感知、視頻識別等手段對人的意識與思維進(jìn)行信息模擬。其中，人工智能與共享零售的內(nèi)在聯(lián)系可參見圖3[1]。

與傳統(tǒng)的地域性生產(chǎn)、物流配送、實體交易、現(xiàn)金結(jié)賬等不同，人工智能是共享零售發(fā)展的關(guān)鍵。3D與4D打印技術(shù)改變了商品生產(chǎn)方式，滿足了消費者個性化定制需求。增強現(xiàn)實（AR）與虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)結(jié)合運用將為消費者提供全新的消費體驗。例如，2016年底，深蘭科技推出了快貓無人店——Quximart快貓智能零售系統(tǒng)。人臉識別、語音識別、場景感知技術(shù)、傳感器、移動支付等人工智能技術(shù)開始普及，線下消費行為完全數(shù)字化，這將極大提升消費者的購物體驗。

（三）打通線上線下渠道融合共享

共享零售模式下線上線下渠道不再是簡單的深度融合，而是打通線上線下渠道以實現(xiàn)共享。2017年“雙11”國美消除渠道差別，實行線上線下共享同質(zhì)、同價、同款、同服務(wù)，線上下單門店提貨，線下購物線上返券，線上線下渠道無差別無障礙資源共享。線上為線下導(dǎo)流，線下為線上提供支撐，這是以往零售模式無法實現(xiàn)的共享優(yōu)勢。新零售所提倡的力圖消除渠道邊界問題，可由共享零售模式順利解決，獲得規(guī)模效益。

盡管電子商務(wù)快速增長，但從2016年公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，中國網(wǎng)上零售僅占社會零售總額的12.6%，線下實體店仍是主要消費場所。在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型與重構(gòu)，提高零售效率。當(dāng)線上渠道對實體零售滲透提升至100%時，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)格局將重塑。正如創(chuàng)新工場管理合伙人汪華所言，“如果非要我猜中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個巨頭公司，我會說，那一定是OMO公司”。OMO（Online-Merge-Offline）[20]是O2O的進(jìn)一步演進(jìn)，即線上線下的全面整合，渠道邊界消失。線上線下渠道的數(shù)據(jù)、服務(wù)、商品、會員一體化管理，實現(xiàn)“千店千面”。

圖3人工智能與共享零售的內(nèi)在關(guān)系

（四）構(gòu)筑多層次的全生態(tài)共享平臺

“人人皆流量，人人都零售”的共享零售模式，需要全方位全生態(tài)的共享平臺作支撐。首先，線上平臺是基礎(chǔ)。借助平臺的信息發(fā)布與消費者分享的集客效應(yīng)，線上平臺應(yīng)著力提升產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、連接等方面的能力，實現(xiàn)零售前端無縫數(shù)字化。第二，線下體驗平臺。以實體店為基點，建立專業(yè)化、一體化、主題化的多場景體驗平臺，將門店、移動端、互聯(lián)網(wǎng)端的體驗需求融為一體，滿足消費者個性化、多樣化的消費需求。第三，物流供應(yīng)鏈平臺。以客戶為中心，快速準(zhǔn)確地完成物流配送，是衡量電商平臺的一項重要指標(biāo)。共享供應(yīng)鏈價值不僅能夠更快更好地配送，還具有消滅庫存的功能，降低配送成本，提高履單效率。第四，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。以智能IT技術(shù)為基礎(chǔ)，通過自主開發(fā)或與第三方合作的方式，建立共享金融服務(wù)平臺。借助傳感器，形成強大支付系統(tǒng)，支持全部渠道內(nèi)不同板塊的金融支付。第五，社交平臺。社交是共享零售的三大基礎(chǔ)之一，以“新世代”為主體的網(wǎng)絡(luò)消費者更關(guān)注社交朋友圈的互動信息，微信、QQ、微博、郵箱、Facebook等任何一個社交軟件都可與零售緊密聯(lián)系，變成企業(yè)銷售平臺之一。

全生態(tài)共享平臺將傳統(tǒng)的線下實體、IT技術(shù)、人工智能、物流服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交軟件有機融合，并依據(jù)各類平臺不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與升級，為共享零售發(fā)展提供全方位技術(shù)保證。

六、結(jié)語

共享經(jīng)濟(jì)模式在2016年3月被首次寫入政府工作報告，并獲大力鼓勵與扶持。目前，阿里的“新零售”、京東的“無界零售”、蘇寧的“三全五新”等各種零售新理念沖擊著電商產(chǎn)業(yè)，而國美的“共享零售”亦在電商大戰(zhàn)中崛起。本文以國美的共享零售實踐為背景，提出共享零售的含義，建立共享零售理論基礎(chǔ)，消費主體、消費行為、消費主權(quán)變化推動共享零售發(fā)展。從傳統(tǒng)零售到共享零售的演化過程，是價格與技術(shù)進(jìn)步推動的零售輪轉(zhuǎn)，更是消費時代變革的驅(qū)動。以信息技術(shù)、人工智能、物流供應(yīng)鏈、社交分享等為支撐的全生態(tài)共享零售平臺，“社交+商務(wù)+利益共享”的零售新模式，必將重塑傳統(tǒng)零售企業(yè)以及電商行業(yè)的業(yè)態(tài)，推動我國電商與實體零售企業(yè)的改革創(chuàng)新，最終形成OMO商業(yè)模式。

未來共享經(jīng)濟(jì)將在交通出行、房屋住宿、知識技能、生活服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、生產(chǎn)能力6大領(lǐng)域重點發(fā)展。國美將共享經(jīng)濟(jì)與零售創(chuàng)新組合，憑借共享零售商業(yè)模式，得到電子商務(wù)行業(yè)充分認(rèn)可。在大國市場優(yōu)勢、網(wǎng)民紅利、轉(zhuǎn)型機遇的三重利好疊加之下[5]，共享零售必是未來零售企業(yè)的最終選擇，促進(jìn)零售生態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化。

此外，由于共享零售在業(yè)界、學(xué)術(shù)界缺乏明確的定義與理論，本文是對共享零售問題的探索，嘗試性地提出的一些觀點與論斷，會存在欠缺與不足，這些問題將在以后的研究中不斷補充與完善。

[1]阿里研究院.C時代，新零售——阿里研究院新零售研究報告[R].2017.

[2]搜狐科技.國美互聯(lián)網(wǎng)斬獲多項大獎“共享零售”成行業(yè)發(fā)展新動能[EB/OL].（2016-12-09）[2017-12-26].http：//www.sohu.com/a/212866268_350195.

[3]FELSON M，SPAETH J L.Community structure and collab?orative consumption：a routine activity approach[J].Ameri?can behavioral scientist，1978（4）：614-624.

[4]齊永智，張夢霞.共享經(jīng)濟(jì)與零售企業(yè)：演進(jìn)、影響與啟示[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2016（7）：66-72.

[5]百 度 百 科.共 享 經(jīng) 濟(jì) [OB/DL].https：//baike.baidu.com/item/%E5%85%B1%E4%BA%AB%E7%BB%8F%E6%B5%8E/965155?fr=Aladdin.

[6]國家信息中心信息化研究部.中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2017[OB/DL].（2017-03-02）[2017-12-26].http：//www.sic.gov.cn/News/250/7737.htm.

[7]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[8]蔣亞萍，任曉韻.從“零售之輪”理論看新零售的產(chǎn)生動因及發(fā)展策略[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2017（1）：99-101.

[9]未來兩大主流消費群體報告：新世代中產(chǎn)階級[EB/OL].（2016-05-28）[2017-12-26].http：//www.redsh.com/a/2016 0528/120155.shtml.

[10]2016中國網(wǎng)絡(luò)超市消費者報告：新世代成主導(dǎo)，中產(chǎn)階級消費特征明顯[OB/DL].（2016-09-08）[2017-10-10].http：//www.donews.com/net/201609/2938288.shtm.

[11]2016年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)情況分析[OB/DL].（2016-09-07）[2017-10-10].http：//www.chyxx.com/i ndustry/201609/446041.html.

[12]齊永智，張夢霞.SOLOMO消費驅(qū)動下零售企業(yè)渠道演化選擇：全渠道零售[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015（7）：137-144.

[13]王燕.消費者主權(quán)：網(wǎng)絡(luò)時代的新進(jìn)展[J].四川理工學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（5）：26-30.

[14]潘曉非，劉淑艷.發(fā)達(dá)國家零售商業(yè)的發(fā)展階段及對我們的啟示[J].財經(jīng)理論與實踐，1993（6）：50-52.

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[17]達(dá)雷爾·里格比.購物的未來[J].商業(yè)評論，2012（1）：73-85.

[18]廖斌.打通泛渠道零售[J].IT經(jīng)理世界，2012（21）：135-136.

[19]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（5）：12-20.

[20]從“共享”到新零售再到AI，細(xì)數(shù)2017年風(fēng)口之變[OB/DL].（2017-12-25）[2017-12-25].http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-12-25/doc-ifypxmsr0429605.shtml.